中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的受眾參與源流、時(shí)代新貌及現(xiàn)實(shí)難題

【內(nèi)容摘要】華夏先民參與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。然而，受限于社會(huì)結(jié)構(gòu)、階層分化以及技術(shù)門檻等因素，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)普通受眾的介入和貢獻(xiàn)既普遍、持續(xù)，又模糊甚至隱匿。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，當(dāng)代受眾在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下開展了多層級(jí)共存、嵌套和互動(dòng)的參與行動(dòng)，參與主體多元且形成了新的關(guān)系，有效促進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的連接與互促，是一種有別于西方參與式文化的新型文化實(shí)踐。同時(shí)，新時(shí)期受眾參與的程度和規(guī)模呈現(xiàn)出非均質(zhì)的特征，新的參與壁壘正在發(fā)揮影響。上述現(xiàn)實(shí)問題要求我們合理評(píng)估不同類型、呈現(xiàn)形態(tài)及開發(fā)階段的中國(guó)傳統(tǒng)文化題材，堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)培育和內(nèi)容治理雙管齊下。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)傳統(tǒng)文化；受眾參與；在線參與；組織化；再生性文本

一、問題的提出及文獻(xiàn)回顧

傳統(tǒng)文化作為一個(gè)國(guó)家、民族與其他國(guó)家、民族相區(qū)別的重要標(biāo)志，是一種借助內(nèi)聚力來維護(hù)本體身份、幫助人類應(yīng)對(duì)生存困境的精神力量。①中國(guó)傳統(tǒng)文化具有“廣土眾民”“同化融合”和“歷史長(zhǎng)久”的突出特征②，是歷代華夏先民在漫長(zhǎng)的歲月里共同理解、親身實(shí)踐和持續(xù)推動(dòng)的產(chǎn)物，有著迥異于西方文化的文化底蘊(yùn)、價(jià)值旨?xì)w、民族情感、美學(xué)韻味及表達(dá)方式。近十年來，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視社會(huì)參與中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承傳播問題。習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中指出：“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來。”《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》將堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、形成合力作為基本原則之一，強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量廣泛參與，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)出現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)、傳播與再傳播同步發(fā)展的大好局面。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：當(dāng)代受眾比以往更全面而深入地介入生產(chǎn)傳播過程，形成了大規(guī)模和持續(xù)性的再生產(chǎn)、再傳播熱潮，有效提升了中國(guó)傳統(tǒng)文化在整個(gè)文化市場(chǎng)乃至當(dāng)今社會(huì)的關(guān)注度和影響力，有效增強(qiáng)了國(guó)民的文化自信。

在政策環(huán)境向好和文化生產(chǎn)實(shí)踐快速發(fā)展的同時(shí)，近年來本土學(xué)術(shù)界增加了受眾視角的考察，肯定了受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化形成與發(fā)展的重要價(jià)值③，呼吁重視培育參與型受眾、完善現(xiàn)有的參與機(jī)制。④其中，聚焦數(shù)字環(huán)境下受眾參與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的文獻(xiàn)迅速增多，短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社群等更具參與性的傳播類型或參與形式成為關(guān)注的重點(diǎn)。如，研究者在對(duì)抖音平臺(tái)中傳統(tǒng)村落主題的UGC短視頻進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主體意象元素、視頻生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)影響以及內(nèi)容生產(chǎn)的薄弱點(diǎn)⑤；討論了不同類型的網(wǎng)絡(luò)游戲與文化學(xué)習(xí)目標(biāo)的適應(yīng)性、學(xué)習(xí)參與和游戲參與的協(xié)同機(jī)制⑥；圍繞個(gè)案梳理并發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾再生產(chǎn)行為的目的、過程及其對(duì)傳統(tǒng)神話角色的改造⑦；部分研究者還發(fā)現(xiàn)了數(shù)字參與行動(dòng)中的社會(huì)群落關(guān)注度低與參與薄弱問題⑧、不可控性以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。⑨

與中國(guó)傳統(tǒng)文化研究直至近年來才出現(xiàn)視角轉(zhuǎn)換不同的是，在更廣泛的文化研究領(lǐng)域內(nèi)，受眾參與研究不僅有著連貫而堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)淵源，而且形成了豐富的成果。20世紀(jì)后期，西方學(xué)術(shù)界在文化研究尤其是大眾文化的生產(chǎn)與傳播研究中先后提出了解讀、大眾文化中的“生產(chǎn)式受眾”、文本及意義建構(gòu)、大眾藝術(shù)中的“文本盜獵”等一系列經(jīng)典概念，為參與（participation）研究奠定了理論基礎(chǔ)。世紀(jì)之交，亨利·詹金斯正式提出了“參與式文化”的概念：“一種邀請(qǐng)粉絲和其他消費(fèi)者積極參與新內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的文化形式”⑩，重點(diǎn)分析了粉絲生產(chǎn)的邏輯，并將其對(duì)電視劇的再生產(chǎn)歸納為背景重設(shè)、擴(kuò)散原文本時(shí)間段、道德重置等十種“重寫”方式。參與觀念被引入我國(guó)后，其對(duì)受眾身份變化與社會(huì)機(jī)制的洞察迅速和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)文化的變革融為一體，不僅成為數(shù)字時(shí)代粉絲研究的經(jīng)典文本，而且被作為剖析文化內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)的理論框架。本土學(xué)者高度重視參與式文化與網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的重要關(guān)聯(lián)，相關(guān)研究在高度肯定其對(duì)中國(guó)社會(huì)、中國(guó)文化的積極意義之余，還立足本土文化和市場(chǎng)背景分析了參與鴻溝中的市場(chǎng)和政治因素、粉絲群體內(nèi)部的身份爭(zhēng)奪等現(xiàn)存問題。近年來，以參與式文化為起點(diǎn)的粉絲及其社群的洞察還成為流行文化IP（Intellectual Property，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)譯為文化產(chǎn)品）研究中常用的理論工具和最普遍的研究路徑，用以揭示IP的生產(chǎn)機(jī)制，反思從媒體生產(chǎn)者抵達(dá)受眾的單一路徑并革新IP衍生模式。

總之，在東西方社會(huì)整體呈現(xiàn)出“參與性轉(zhuǎn)向”的當(dāng)代，以受眾為關(guān)注對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播研究雖有發(fā)展但尚不充分。受眾參與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的歷史淵源與當(dāng)代風(fēng)貌，尤其是受眾在數(shù)字時(shí)代獨(dú)特的參與方式、價(jià)值貢獻(xiàn)以及現(xiàn)有不足等問題，都有待辨析和闡述。鑒于此，本文選取身兼“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”雙重角色的生產(chǎn)式受眾（the productive audience）為研究對(duì)象，在回溯過往貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理當(dāng)前積極的受眾以哪些方式參與了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，其參與行動(dòng)具有哪些時(shí)代特征以及存在哪些提升的空間，旨在鼓勵(lì)和幫助中國(guó)傳統(tǒng)文化題材進(jìn)一步加速社會(huì)融入與時(shí)代創(chuàng)新。

為使考察的邊界更清晰，同時(shí)集中展現(xiàn)受眾在中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域內(nèi)的事實(shí)性影響，本文將受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的參與同解讀等更為隱匿的行動(dòng)分割開來，并不限于粉絲研究中以自我表達(dá)、文化區(qū)隔為指向的粉絲（社群）生產(chǎn)互動(dòng)，而將其視為受眾通過各種以生產(chǎn)為指向的行為或行為的組合介入中國(guó)傳統(tǒng)文化題材的內(nèi)容創(chuàng)意、信息擴(kuò)散和形態(tài)衍生過程的文化現(xiàn)象；不僅考察受眾經(jīng)由各種具體方式開展的文本再生產(chǎn)、再擴(kuò)散行動(dòng)，而且洞察其在生產(chǎn)路徑及關(guān)系層面展現(xiàn)出的更強(qiáng)大和持續(xù)的變革力量。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的受眾參與源流

從橫向觀之，相比于西方國(guó)家的文化，一方面，華夏先民參與中國(guó)傳統(tǒng)文化形成與發(fā)展的行動(dòng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在時(shí)間上大大早于參與式文化在西方社會(huì)崛起的時(shí)間段；另一方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中所蘊(yùn)含的自強(qiáng)不息、修齊治平、扶危濟(jì)困、見義勇為、孝老愛親、求同存異、儉約自守等道德準(zhǔn)則、價(jià)值觀念和人文關(guān)懷，既來自于農(nóng)耕社會(huì)中人民的日常生活，又是歷代社會(huì)成員所共享的價(jià)值與意義，故而具有深厚而獨(dú)特的內(nèi)在參與肌理。

從縱向比較，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中的受眾參與行動(dòng)具有以下兩個(gè)基本特征：

（一）普遍而持續(xù)的行動(dòng)

中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域內(nèi)幾乎所有門類皆可見華夏先民積極創(chuàng)造、發(fā)展、擴(kuò)散及延續(xù)的貢獻(xiàn)，即參與是整體而持續(xù)的現(xiàn)象。例如在古代文學(xué)這一分支中，受眾集體參與文化生產(chǎn)、傳播的最早實(shí)例之一可追溯到周代。中國(guó)文學(xué)史上第一部詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》以民歌的形式真切地反映了西周到春秋時(shí)期的社會(huì)面貌和百姓的生活百態(tài)、情感及信念，并在民間廣泛流傳。民間故事“梁山伯與祝英臺(tái)”最早被梁元帝《金樓子》記載，在宋元至清代形成了穩(wěn)定的故事結(jié)構(gòu)，通過彈詞、鼓詞等曲藝的形式廣為傳播，并成為眾多地方戲曲經(jīng)典的創(chuàng)作題材。梁祝題材演變和傳播的推動(dòng)者既有張讀（《宣室志》）、張津（《四明圖經(jīng)》）、李茂誠(chéng)（《義忠王廟記》）、白樸（《祝英臺(tái)死嫁梁山伯》）等知識(shí)分子，也有數(shù)量眾多的民間藝人和普通民眾。其成長(zhǎng)史深刻地體現(xiàn)了“（民間故事）是由民眾流傳的，而在流傳的過程中根據(jù)人民的喜好在不斷地改變”，“它反映整個(gè)社會(huì)的情感和趣味，它隨時(shí)在溶解，它的創(chuàng)造永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到止境”。

又如，中國(guó)傳統(tǒng)文化的另一個(gè)重要分支——傳統(tǒng)節(jié)日，作為“民族社會(huì)生活中的創(chuàng)造物和傳承物”，不僅在誕生初期“由于生活需要而產(chǎn)生”，而且其“適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展而完善和變更”的過程，同樣是歷代華夏先民口耳相傳和身體力行的產(chǎn)物。在漫長(zhǎng)的古代社會(huì)，傳統(tǒng)節(jié)日“以習(xí)俗的力量讓民眾自動(dòng)在同一個(gè)時(shí)間經(jīng)歷相同的活動(dòng)，在相同的儀式中體驗(yàn)相同的價(jià)值，一個(gè)共同的社會(huì)就這么讓人們高興地延續(xù)下來”，故而具有“最經(jīng)濟(jì)、最有效的生活文化再生產(chǎn)功能”。具體到不同的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)節(jié)日的參與性亦有變化。如，唐代不僅形成了“一個(gè)相當(dāng)完整的歲時(shí)節(jié)日體系”，而且出現(xiàn)了道誕日、中和節(jié)等新節(jié)日和元日懸幡、上元踏歌、寒食掃墓等新興節(jié)俗，使原本局限在私人空間——家庭內(nèi)的傳統(tǒng)節(jié)日向公共空間——戶外大大拓展。這一進(jìn)步“不僅意味著活動(dòng)參與者走進(jìn)公共空間從而形成眾多人的‘共同在場(chǎng)’，而且意味著活動(dòng)及其參與者都是可視的，意味著活動(dòng)具有更多的開放性，允許更多的人參與其中”。此外，受眾參與的貢獻(xiàn)在傳統(tǒng)技藝、民間藝術(shù)等其他門類中亦有突出體現(xiàn)。

進(jìn)入近代社會(huì)后，在一些不利于傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的特殊階段，受眾還會(huì)自發(fā)地保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使其延續(xù)社會(huì)影響。

（二）模糊而隱匿的個(gè)體

與普遍而持續(xù)的行動(dòng)形成鮮明對(duì)比的是，受社會(huì)地位、知識(shí)儲(chǔ)備以及媒介接觸機(jī)會(huì)差異的影響，傳統(tǒng)社會(huì)中普通民眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體貢獻(xiàn)是模糊不清的。即使一些智慧、思想幸得保存，后人亦只能得見“佚名”“無名氏”“七歲女”等代指，而無從得知他/她們的真實(shí)姓名，更遑論創(chuàng)造的過程。

進(jìn)入近現(xiàn)代社會(huì)后，傳播技術(shù)的進(jìn)步使受眾參與的規(guī)模及社會(huì)影響明顯提升。但在高度中心化的社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介技術(shù)、渠道本身的高觸達(dá)和高使用門檻的共同影響之下，對(duì)于普通的受眾而言，模糊而隱匿的參與局面并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。普通個(gè)體與知識(shí)精英、行業(yè)權(quán)威的參與機(jī)會(huì)以及參與行動(dòng)的社會(huì)可見性仍然差異巨大。

三、數(shù)字時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的參與變革

進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)及以此為依托的數(shù)字媒介、創(chuàng)意、平臺(tái)加速了社會(huì)結(jié)構(gòu)的去中心化趨勢(shì)，為受眾全面介入文化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播營(yíng)造了絕無僅有的時(shí)代語境，從而使受眾在文化實(shí)踐中的實(shí)際作用超越了以往任何時(shí)期。來自廣大受眾的自下而上的再詮釋、再創(chuàng)造和再擴(kuò)散，已經(jīng)或正在成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中文化生成的主流模式和新的文化經(jīng)濟(jì)模式。新時(shí)期的受眾參與既是對(duì)以往時(shí)代受眾參與的全面提升，又與西方流行文化領(lǐng)域的受眾傳播有著重大的不同。

（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的多層級(jí)/方式共存、嵌套和互動(dòng)

在當(dāng)代社會(huì)，傳播技術(shù)最顯著的特征“人類歷程的時(shí)空延伸”被發(fā)揮到了極致。人們不僅能夠以更全面、多樣的方式接觸和解讀誕生于前技術(shù)時(shí)代的傳統(tǒng)文化，而且以不同以往的行動(dòng)節(jié)點(diǎn)、行動(dòng)規(guī)模、輻射范圍及作用機(jī)制介入其在新技術(shù)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)與信息擴(kuò)散。故而，新時(shí)期受眾參與以技術(shù)賦能為最外顯的特征。當(dāng)前，紛繁復(fù)雜的參與行動(dòng)基于組織方式及介入程度的差異可分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)又包含不同的具體方式，推動(dòng)參與行動(dòng)從分散、偶發(fā)的行為向持續(xù)、穩(wěn)定和組織化的生產(chǎn)梯度演進(jìn)，在數(shù)字世界和真實(shí)生活之間交叉、連通和互動(dòng)，形成了“消費(fèi)—生產(chǎn)/分享—新的消費(fèi)—新的生產(chǎn)/分享”的鏈狀機(jī)制，其影響也逐級(jí)提升（見表1）。

其中，初級(jí)層次的受眾參與主要發(fā)生于內(nèi)容創(chuàng)意尤其是文本生產(chǎn)完成之后，主要影響傳播的范圍、數(shù)量以及二次傳播的規(guī)模，是一種事后的信息生產(chǎn)與流動(dòng)，又被稱為“生產(chǎn)框架中的中介因子”。該層級(jí)內(nèi)各種以即時(shí)性、數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化以及規(guī)?；婇L(zhǎng)的在線參與，為廣大愛好中國(guó)傳統(tǒng)文化的個(gè)體表達(dá)其文化接觸、體驗(yàn)與產(chǎn)品消費(fèi)意愿，提供了靈活而便利的通道，并借由網(wǎng)絡(luò)的信息聚合作用進(jìn)一步匯聚成更具影響力和規(guī)?？捎^的信息參考和行動(dòng)依據(jù)——網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而成為檢驗(yàn)相關(guān)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)及社會(huì)認(rèn)可程度的晴雨表（見表1）。

中級(jí)層次的受眾參與是受眾在文化機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)下，圍繞特定主題、任務(wù)或被獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)金所激勵(lì)，投入時(shí)間、智識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感完成內(nèi)容生產(chǎn)或信息發(fā)布任務(wù)（見表1）。此層級(jí)吸納了西方眾包模式“全民參與、開放包容、組織無邊界、智慧創(chuàng)新”的優(yōu)點(diǎn)，參與節(jié)點(diǎn)從事后反饋向中心前移，不僅更能釋放受眾的創(chuàng)造性，而且使受眾獲得了一種被授權(quán)（Licensed）的聯(lián)合生產(chǎn)者的身份。不過，由于受眾在合作開展的全程均需要接受文化機(jī)構(gòu)的挑選、管理并許可其使用創(chuàng)意，故而其仍是以文化機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的有條件的合作。

高級(jí)層次的受眾參與是受眾個(gè)體或群體出于對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的興趣、愛好或是對(duì)已有內(nèi)容及呈現(xiàn)形式的不滿而主動(dòng)開展的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)踐，其下又分為三個(gè)子類別（見表1）。該層級(jí)在所有參與層級(jí)中具有最顯著的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，行動(dòng)規(guī)模兼具個(gè)體和群體，運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制從內(nèi)向外轉(zhuǎn)移。在高級(jí)層次內(nèi)部，組織化生產(chǎn)近年來發(fā)展迅猛，其與新時(shí)期文化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化變革的關(guān)系最為緊密，而且日益顯現(xiàn)出將層級(jí)內(nèi)部各種具體參與形式以及其他層級(jí)參與形式連接一體的巨大的融合能力。

（二）行動(dòng)主體多元且傳播關(guān)系煥新

首先，在數(shù)字技術(shù)及渠道助力下，參與個(gè)體從孤立、分散開始向群體集結(jié)，進(jìn)而對(duì)文化生產(chǎn)與傳播形成了比以往時(shí)代更強(qiáng)大的合力。如，在初級(jí)參與行動(dòng)中，表達(dá)個(gè)人體驗(yàn)和態(tài)度的在線打分、評(píng)論借由社交媒體擴(kuò)散后，可以形成可見度更高且影響力更大的網(wǎng)絡(luò)輿論。一個(gè)典型事例是電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》在2023年暑期上映初期遇冷后，海量的觀眾在網(wǎng)絡(luò)空間自發(fā)地打出高分，甚至以“哈基米”“Daddy粉”等昵稱自居，開展各種形式的網(wǎng)絡(luò)聲援。其口碑影響直接促成了更多受眾在線下的觀影行動(dòng)，推動(dòng)了該電影成為當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電影暑期檔的“黑馬”。

在高級(jí)參與層次中，網(wǎng)絡(luò)社群使個(gè)體向群體集結(jié)更易實(shí)現(xiàn)。不同于傳習(xí)所、協(xié)會(huì)等民間社團(tuán)對(duì)地緣文化和真實(shí)身份的倚重，網(wǎng)絡(luò)社群在虛擬空間中為相關(guān)題材的愛好者搭建了一個(gè)超越地理區(qū)位、職業(yè)背景、社會(huì)階層、年齡區(qū)間的“同好”陣地，通過吧規(guī)、話題及討論、同人小說等自組織生產(chǎn)的產(chǎn)物使個(gè)人愛好者“在圈子中共享資源、交流互助，打造出一種強(qiáng)化群體共性、宣揚(yáng)共同信念的亞文化‘儀式’”。

其次，隨著整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播向產(chǎn)業(yè)鏈模式快速發(fā)展，無論個(gè)體還是群體規(guī)模的受眾參與均展現(xiàn)出比以往時(shí)代更加社會(huì)化、組織化的一面。在平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的深度介入和直接推動(dòng)下，原本以自我表達(dá)、自我賦權(quán)或群體互助為特征的自主創(chuàng)作被鏈入高度組織化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制當(dāng)中，催生了職業(yè)化、半職業(yè)化的創(chuàng)作者以及高頻、海量且具有明確商品屬性的內(nèi)容產(chǎn)品。

各大平臺(tái)企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，年輕個(gè)體踴躍投身餐飲、服飾、織造、曲藝等題材領(lǐng)域，既是各種衍生產(chǎn)品的核心購(gòu)買人群，又是內(nèi)容創(chuàng)作大軍的主體……從2016年開始，李子柒創(chuàng)作了《桃花酒》《蘭州牛肉面》《年貨小零食》等一系列備受好評(píng)的中、短視頻，在傳遞知識(shí)、再現(xiàn)傳統(tǒng)的同時(shí)，創(chuàng)造了具有濃厚東方意蘊(yùn)的文化意象。此后，張同學(xué)、彭傳明、江尋千、才疏學(xué)淺的才淺等一大批年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)，運(yùn)用鏡頭語言呈現(xiàn)特色美食、鄉(xiāng)土習(xí)俗或傳統(tǒng)技藝。組織化生產(chǎn)還將真實(shí)生活、虛擬世界中的個(gè)體再創(chuàng)作、自組織生產(chǎn)統(tǒng)合其下，促成了受眾個(gè)體、平臺(tái)機(jī)構(gòu)與組織化用戶（生產(chǎn)者）的數(shù)量與連接關(guān)系的極速膨脹，形成了一個(gè)邊界不斷擴(kuò)大、影響人群不斷拓展的良性循環(huán)。近年來，在《國(guó)家寶藏》《中國(guó)節(jié)日》等綜藝IP和“千里江山”“三星堆”等文博IP等強(qiáng)勢(shì)出圈的背后，不同層級(jí)的再生產(chǎn)連接和互動(dòng)發(fā)揮了重要的作用。

（三）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明借由受眾參與加速連接與互促

從參與的成效來看，當(dāng)前受眾參與的蓬勃發(fā)展已經(jīng)或正在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)的傳承與發(fā)展發(fā)揮全面的貢獻(xiàn)，為中國(guó)傳統(tǒng)文化從古代先民的勞動(dòng)和智慧結(jié)晶向新時(shí)代的集體智慧躍進(jìn)，探索了最具群眾基礎(chǔ)和持久活力的解決之道。

在文本生產(chǎn)的微觀層面，積極的受眾生產(chǎn)出數(shù)量遠(yuǎn)超以往時(shí)代的再生性文本，它們與中國(guó)傳統(tǒng)文化題材的初級(jí)文本和次級(jí)文本相互聯(lián)系、影響，相互孕育和闡發(fā)，形成了一個(gè)規(guī)模龐大且不斷擴(kuò)充的文本群。2017年至今，在評(píng)論、留言、彈幕等在線參與行動(dòng)中，受眾生產(chǎn)了海量的有別于權(quán)威話語的口語化表達(dá)；同人創(chuàng)作將穿越、游戲、輪回等流行文化題材嫁接到原先的故事框架內(nèi)，改變?cè)械闹鹘羌扒楣?jié)走向，重設(shè)人物關(guān)系與故事結(jié)局，在認(rèn)同傳統(tǒng)的同時(shí)彰顯了風(fēng)格鮮明的代際特征，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化突破類型的區(qū)隔、與其他文化共生融合進(jìn)行了大膽的嘗試；職業(yè)化、半職業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作者以小切口在日常場(chǎng)景中開展對(duì)初級(jí)文本、次級(jí)文本的挪用、模仿、延展、改編和原創(chuàng)的影音生產(chǎn)，將具有隱喻意義的文化符號(hào)融入“我”的生活，營(yíng)造“我”的體驗(yàn)……正如費(fèi)斯克所言，“原初文本的結(jié)構(gòu)可能會(huì)限制或決定新文本的范圍，但是永遠(yuǎn)不可能限制使用它的‘迷’的創(chuàng)造力和‘生產(chǎn)者的特性’”。這些再生性文本擅長(zhǎng)在更具日常性和通俗化的表征中凸顯多樣的創(chuàng)造力，借助語言用法、形象規(guī)則或是情節(jié)走向的反轉(zhuǎn)和解構(gòu)，呈現(xiàn)出千人千面的個(gè)性化面貌，創(chuàng)造了比原文本更豐富、更具時(shí)代性的意義。

在中宏觀的文化生產(chǎn)過程及其關(guān)系層面，受眾參與的大規(guī)模發(fā)生、縱深發(fā)展和層疊交互，為中國(guó)傳統(tǒng)文化題材拓展出“生產(chǎn)—消費(fèi)”和“消費(fèi)—再生產(chǎn)—再傳播”這兩條相互關(guān)聯(lián)和影響的路徑，使傳—受/主—客兩端朝著融合、滲透的方向發(fā)展。其中，生產(chǎn)—消費(fèi)路徑的主導(dǎo)方除了擁有專業(yè)知識(shí)、技術(shù)、設(shè)備以及其他資源的文化機(jī)構(gòu)、專業(yè)團(tuán)體及創(chuàng)作者外，還有平臺(tái)企業(yè)、媒體與資本，是被參與滲透、以促進(jìn)消費(fèi)和鼓勵(lì)參與為重要目標(biāo)的生產(chǎn)，而不似傳統(tǒng)時(shí)代專家型、權(quán)威型的文化生產(chǎn)。而消費(fèi)—再生產(chǎn)—再傳播路徑由普通受眾和以粉絲為代表的最積極的受眾主導(dǎo)，同時(shí)受到平臺(tái)、MCN與資本的深刻影響。此路徑既是生產(chǎn)—消費(fèi)路徑的延伸，又開啟了一個(gè)全新的再生產(chǎn)和再傳播場(chǎng)景。近年來，第二條路徑的迅速成長(zhǎng)直接促成諸多現(xiàn)象級(jí)參與范例的誕生。其間，再生產(chǎn)、再傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)了數(shù)百萬甚至更多的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，其再傳播能力和互動(dòng)程度不遜于生產(chǎn)—消費(fèi)路徑。

四、新時(shí)期受眾參與的現(xiàn)存局限及應(yīng)對(duì)

當(dāng)前，中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域內(nèi)的受眾參與在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些現(xiàn)實(shí)難題，“完全的參與式文化”尚未實(shí)現(xiàn)。

（一）參與行動(dòng)的非均質(zhì)性在新時(shí)代仍然存在

盡管中國(guó)傳統(tǒng)文化題材的文化產(chǎn)品具有民族情感強(qiáng)烈、低認(rèn)知準(zhǔn)入性的整體優(yōu)勢(shì)，但不同的類型/題材、呈現(xiàn)形式/載體以及IP開發(fā)的成熟程度等現(xiàn)實(shí)因素，仍導(dǎo)致了當(dāng)代受眾參與的非均質(zhì)發(fā)展。具體來說，以具象性見長(zhǎng)的文學(xué)、藝術(shù)類題材被再詮釋、再表現(xiàn)和再創(chuàng)造的難度相對(duì)較低，具備吸引各種參與方式的先天條件。其中知名度高且跨媒體衍生啟動(dòng)早的經(jīng)典文學(xué)作品，最容易吸引各種層級(jí)的參與并進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。而新開發(fā)的中國(guó)傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目本身就是文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物，其憑借視聽兼?zhèn)涞谋碚鲀?yōu)勢(shì)、極高的社會(huì)能見度和各種新手段、新創(chuàng)意，更易刺激和調(diào)動(dòng)受眾的積極參與甚至形成自主創(chuàng)作的熱潮。相比之下，地方曲藝、民俗和技藝類別與當(dāng)代社會(huì)的時(shí)代隔閡與技術(shù)落差更大，需要經(jīng)由更大力度的創(chuàng)新方能引發(fā)關(guān)注和參與行動(dòng)。2024年初，越劇《新龍門客棧》以顛覆性的劇本創(chuàng)作和演繹方式獲得年輕受眾的熱捧即為此類嘗試。

“當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)一旦作為藝術(shù)生產(chǎn)出現(xiàn)，它們就再不能以那種在世界上劃時(shí)代的、古典的形式創(chuàng)造出來。”我們要正視中國(guó)傳統(tǒng)文化自身的一些限制因素，針對(duì)不同類型以及開發(fā)階段的題材進(jìn)行合理評(píng)估和科學(xué)決策，從內(nèi)容到形式開展有利于文化價(jià)值闡釋、理解、傳播和再生產(chǎn)、再傳播的一系列優(yōu)化探索，為中國(guó)傳統(tǒng)文化尤其是那些再詮釋、再創(chuàng)造難度較大的題材持續(xù)吸引受眾參與、加速融入現(xiàn)代社會(huì)謀劃長(zhǎng)久之道。

（二）參與壁壘出現(xiàn)新形式和新影響

當(dāng)前，平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)資本的深度滲透，以及數(shù)字技術(shù)、平臺(tái)的全面影響，在受眾和內(nèi)容供給端之間制造了基于市場(chǎng)和技術(shù)的新的不對(duì)等因素。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈建立和快速發(fā)展的當(dāng)下，這些新的不對(duì)等因素逐漸從隱性向顯性演變，由此形成了新的參與壁壘。在市場(chǎng)價(jià)值的牽引下，一些成功得到投資青睞、迅速成為頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的賬號(hào)定位、創(chuàng)意及表現(xiàn)方式、運(yùn)作模式以及引流和變現(xiàn)手段被快速模仿甚至復(fù)制，大量定位相似、風(fēng)格接近、題材及表現(xiàn)雷同的內(nèi)容生產(chǎn)賬號(hào)被快速孵化和推廣，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)成本不降反升，且平臺(tái)對(duì)自主創(chuàng)作的激勵(lì)逐漸縮水。受眾參與尤其是最具生產(chǎn)性和創(chuàng)造力的自主創(chuàng)作，正在成為整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，被強(qiáng)有力的市場(chǎng)之手推動(dòng)，同時(shí)也被裹挾。同時(shí)，技術(shù)自身的風(fēng)險(xiǎn)性以及運(yùn)用技術(shù)的參與者的素養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)也日益凸顯，二者對(duì)以開放性見長(zhǎng)的人工智能等新興的數(shù)字技術(shù)助力受眾參與提出了新的挑戰(zhàn)。

上述復(fù)雜的現(xiàn)狀要求我們堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)培育與內(nèi)容治理雙管齊下。一方面，繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，保證中國(guó)傳統(tǒng)文化題材的基本質(zhì)量結(jié)構(gòu)，為其繼續(xù)引領(lǐng)、熏陶和鼓舞人創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。另一方面，上級(jí)部門及行業(yè)組織需要督促相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量管理，扶持原創(chuàng)生產(chǎn)，打擊惡意生產(chǎn)和流通行為，引導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。再者，受眾應(yīng)提高文化素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)，合理運(yùn)用市場(chǎng)與法律的手段，拒絕“套路”式的內(nèi)容生產(chǎn)和不平等的協(xié)議，拒絕利用技術(shù)漏洞危害文化安全、挑戰(zhàn)價(jià)值底線的行為。

五、結(jié)語

中國(guó)傳統(tǒng)文化的誕生、發(fā)展歷程尤其是近年來的一系列參與熱潮顯示，受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的參與，既是歷史悠久的文化現(xiàn)象，又在新的時(shí)代吸納了時(shí)興的技術(shù)、方式，并以年輕群體為最活躍的推動(dòng)者。其本質(zhì)有別于西方社會(huì)在20世紀(jì)晚期以來以粉絲為典型代表的參與式文化，而具有自身獨(dú)特的發(fā)展歷程、特點(diǎn)和貢獻(xiàn)，為我們建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)中華文明全民共享的文化目標(biāo)，提供了兼具創(chuàng)造性和操作性的啟示。當(dāng)前及未來，研究者和從業(yè)者既要重視受眾參與的巨大力量，又需要審慎對(duì)待實(shí)踐的不足尤其是新矛盾與新趨勢(shì)，為促進(jìn)受眾參與在更大范圍內(nèi)展開和層級(jí)躍遷、互動(dòng)創(chuàng)造條件、解決問題，進(jìn)而助力中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新的時(shí)代匯聚成更廣闊的智慧之海，綻放出更多彩的文明之花。

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（作者陳璐系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師；向春玲系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

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