明星慢直播對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

摘要：從媒介補償理論上看，慢直播是對互聯(lián)網(wǎng)作用下的快直播、短視頻等媒介迭代過程中興起的新媒介文化的技術(shù)性補償和審美性補償，通過退場性敘述、鏡像性呈現(xiàn)、儀式化認(rèn)同以及陪伴式敘事等向大眾傳遞信息，進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)?？v觀國內(nèi)慢直播的發(fā)展歷程，無論是iPanda熊貓平臺慢直播還是疫情期間的“火神山”系列，都是品質(zhì)和權(quán)威并重的主流媒體操控與策劃，慢直播的主戰(zhàn)場屬于傳統(tǒng)媒體。然而近年來明星慢直播也打出了一片天地，并對傳統(tǒng)慢直播的敘事特征進(jìn)行了傳承與創(chuàng)新，創(chuàng)造了矚目的成績，對當(dāng)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了啟示和新方向。明星慢直播不僅延續(xù)了傳統(tǒng)慢直播的敘事特點，如退場性敘述和鏡像性呈現(xiàn)，還對策略性的無人敘事進(jìn)行了創(chuàng)新。這種加入明星效應(yīng)的慢直播在很大程度上吸引了更多的觀眾，并擴(kuò)大了直播的接受力。明星慢直播通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體平臺，將自身融入媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，這為面臨數(shù)字危機的傳統(tǒng)媒體提供了一種全新的轉(zhuǎn)型模式，促使其與新媒體進(jìn)行有效融合，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。隨著數(shù)字化時代的不斷發(fā)展，媒介融合依舊是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而明星慢直播的崛起為這一轉(zhuǎn)型提供了新的探索方向?；诖?，文章探討明星慢直播對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示。

關(guān)鍵詞：明星慢直播；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；媒介品牌管理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0001-03

在近期的直播領(lǐng)域中，董宇輝、章小蕙、董潔等明星成為帶貨直播的新風(fēng)向，相比于李佳琦等帶貨主播的“買它買它買它！”“321，上鏈接！”的吆喝式叫賣，他們的直播形態(tài)被冠上了“舒適、品質(zhì)、時尚”的高質(zhì)量標(biāo)簽，一并帶火了“慢直播”的直播形式。明星慢直播顛覆了傳統(tǒng)慢直播的敘事特征，彌補了快直播環(huán)境下的技術(shù)缺失和審美焦慮，回歸日常化的鏡像敘事。因此，研究明星慢直播的特征與優(yōu)勢，對于改善傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理、渠道管理和品牌管理都有著重要的借鑒意義。

一、明星慢直播的定義和研究意義

（一）慢直播與明星慢直播

關(guān)于慢直播的定義，最開始的“慢”是相對于快直播，以時間、節(jié)奏為劃分依據(jù)，后續(xù)研究依據(jù)慢直播的特征、不同的媒介理論研究角度，會有不同的解讀，其綜合性定義是：慢直播是介于電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播的融合形態(tài)，是對事件長時間、連續(xù)性追蹤的真實記錄和線性敘事，盡可能呈現(xiàn)事件真實性和全過程的直播方式?；趯W(xué)界對慢直播特征的研究，得出其敘事特征為事件主體下的無人值守、文化認(rèn)同下的儀式陪同、鏡像理論下的日常凝視以及懸念設(shè)置下的線性探索與陪伴[1]。

（二）明星慢直播的研究意義

互聯(lián)網(wǎng)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼，新媒體平臺的涌現(xiàn)不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場份額，而媒體融合在前期的迅猛發(fā)展中逐漸回落到穩(wěn)定形態(tài)，亟須進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革。

媒體融合依舊是未來傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的基本策略，多元化的內(nèi)容生產(chǎn)、深度的社交互動和用戶參與性是傳統(tǒng)媒體深入智媒時代浪潮的變革走向[2]。而明星慢直播具有天然的用戶黏性，通過利用慢直播的內(nèi)容生產(chǎn)和情感培養(yǎng)模式，構(gòu)建媒介品牌，加強與互聯(lián)網(wǎng)用戶的緊密聯(lián)系，滿足用戶對名人的窺視欲望和親密需求[3]，開創(chuàng)了慢直播領(lǐng)域的新傳播方式，對于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建與受眾之間的親密聯(lián)系等方面有著重要的借鑒意義[4]，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、媒介融合和社交互動等領(lǐng)域的理論和實踐提供新的探索方向。

二、明星慢直播的特點

（一）“慢直播+電商”：具有天然的用戶黏性

明星慢直播的興起平臺與傳統(tǒng)慢直播有所不同。國內(nèi)慢直播的發(fā)展歷程可以追溯至2015年6月，由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺主辦的iPanda熊貓生活觀察頻道?？v觀慢直播2015—2020年的主要實踐，學(xué)者張麗、劉念認(rèn)為國內(nèi)慢直播的起源來自具有一定權(quán)威地位和專業(yè)品質(zhì)的主流媒體，能夠彌補自媒體在技術(shù)上的缺失和宏大敘事上的不足。在慢直播實踐中可以觀察到，使用慢直播形式傳播的內(nèi)容主題是國民關(guān)注度極高的公共事件，例如，2020年火神山和雷神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”式慢直播，見證中國防疫速度。

明星慢直播顯然在親和力上更勝一籌。以董潔的小紅書慢直播為例，董潔個人本身帶有高話題度，在“明星”的光環(huán)下，用戶也會更傾向于關(guān)注八卦趣聞。明星有特定的受眾群體，在公共話語體系中具有一定話語權(quán)和號召力，在用戶關(guān)注、留存和維護(hù)上更是精準(zhǔn)垂直，有的放矢。相較于傳統(tǒng)慢直播的策略性無人敘事，明星慢直播加入了名人效應(yīng)，通過社會交互激活粉絲經(jīng)濟(jì)，調(diào)動粉絲及非粉絲的邊緣用戶參與[5]，擴(kuò)大傳播范圍，增強媒介與用戶的存續(xù)維護(hù)，轉(zhuǎn)化為電商品牌經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)共同維系下不易分散的特定用戶群體。

（二）媒介多樣性和內(nèi)容聚焦化

慢直播的傳播平臺面向全媒體平臺，而明星慢直播的媒介多樣性不止于媒介平臺的交互性，更在于媒介經(jīng)濟(jì)構(gòu)架上的聯(lián)系性。明星慢直播傾向于商業(yè)信息的傳遞性與連續(xù)性。董潔慢直播開播前，在小紅書平臺上展示個人生活，呈現(xiàn)出無劇本化的“磕磕絆絆”的社交互動以及平易近人的明星生活等信息，為后續(xù)直播的產(chǎn)品印上了可鏈接的烙印[6]，將明星個人形象和直播產(chǎn)品共體，豐富媒介產(chǎn)品形式，構(gòu)建媒介經(jīng)濟(jì)框架及品牌底層邏輯。

相較于傳統(tǒng)慢直播的內(nèi)容分享，觀眾的視線從景觀回到人身上。如果說傳統(tǒng)的慢直播實踐是“場景”的敘事，那么明星慢直播回到了“人物”的敘事[7]。在狹小的直播空間里表達(dá)主播的觀點和態(tài)度，即使是長時間的紀(jì)實敘事也不乏生動有趣，牢牢鎖住觀眾的注意力。

（三）短期內(nèi)的品牌構(gòu)建與營銷

明星慢直播的品牌塑造與營銷區(qū)別于傳統(tǒng)慢直播實踐的公共性，也因此獲得了更穩(wěn)定的受眾群體。每一位明星主播都有品牌人設(shè)，章小蕙“真名媛”的灑脫人設(shè)，董潔的“董”生活和“笨拙美人”的光環(huán)以及董宇輝“勤奮淳樸的農(nóng)民孩子”的草根標(biāo)簽等，都是他們在頭部主播和眾多明星帶貨中脫穎而出的特征。

不可否認(rèn)，明星主播的人設(shè)及個人氣質(zhì)與整體品牌構(gòu)建高度契合。在營銷過程中，諸如章小蕙的個人經(jīng)歷塑造了她獨特的個人魅力，在眾多頭部主播和帶貨明星中走出了一條獨特的“名媛”賽道，無論是貨品的篩選還是她個人對于消費、產(chǎn)品的理解，都成了品牌的標(biāo)識性產(chǎn)物?？梢哉f，明星慢直播短期內(nèi)完成品牌的迅速崛起，本質(zhì)上是以明星個體為基點構(gòu)建起的媒介傳播策略[8]。

（四）成熟的社交屬性

慢直播是區(qū)別于快直播的短時高效而產(chǎn)生的約定俗成的概念，最突出的特點是長時間、連續(xù)性的紀(jì)實，在社交性、內(nèi)容可塑性及伴隨感上有著明顯優(yōu)勢。

相對來說，明星作為直播的主角，在社交媒體平臺上擁有大量的粉絲，其行為和動態(tài)引起了觀眾的關(guān)注和討論。粉絲可以在直播中與明星互動、留言、送禮物等，建立起彼此之間的情感連接和互動關(guān)系。這種社交屬性使得明星慢直播成為一個與粉絲共同體驗和共同成長的社區(qū)[9]。同時在社交分享層面上，明星之間的互動以及粉絲對明星的評論，都成為社交媒體上的話題和熱點。觀眾可以通過與他人交流這些話題，進(jìn)一步擴(kuò)大社交圈子，達(dá)到更廣泛的社交傳播效果，幫助品牌與目標(biāo)受眾建立更緊密的社交聯(lián)系。

（五）強內(nèi)容可塑性和陪伴感

慢直播是一個線性敘事的過程，同時在去劇本化、去修飾性、無剪輯加工背景下的場景錄制過程中，明星主播可以根據(jù)觀眾參與進(jìn)行議題設(shè)置和轉(zhuǎn)變，形成互動性引導(dǎo)下的動態(tài)內(nèi)容，加強直播內(nèi)容的可塑性和可看性。明星直播過程中根據(jù)觀眾的要求回答問題、展示特定技能或者與觀眾進(jìn)行互動，從而提供更加個性化和實時感的內(nèi)容體驗?；拥募磿r性造就了內(nèi)容上的靈活性，使得明星可以根據(jù)觀眾的反饋和實時情況作出調(diào)整，使內(nèi)容更加貼近觀眾的需求和現(xiàn)實情況。

直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂消費的野蠻生長路徑，也踏過了 “買完就送手機！”的套路營銷，當(dāng)前的明星慢直播開辟了直播帶貨的新跑道——情感營銷。東方甄選的直播風(fēng)格貫徹了這一模式。董宇輝沒有試圖用直播慣用的激情話語去調(diào)動人們的消費欲望，反而是以安撫的姿態(tài)，用情緒資源感染和激勵受眾[10]。慢直播是“鏡像”觀察，人們可以在日常凝視中觀察到自己的生活狀況和精神態(tài)度。而明星在公共話語體系中扮演著被注視的角色，他們的話語會受到追隨，情緒會被感知，也會反射到受眾的內(nèi)心，所以東方甄選的感情牌在新冠肺炎疫情期間脫穎而出。除了直播的時長，強烈的情緒價值資源同樣塑造了強陪伴感[11]。

三、明星慢直播對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

明星慢直播通過將名人的日常生活和真實狀態(tài)展示給觀眾，呈現(xiàn)了一種全新的內(nèi)容形式。傳統(tǒng)媒體可以通過提升用戶參與度和互動性，探索更加生動、貼近和引人入勝的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以吸引觀眾的注意力并與其建立更緊密的聯(lián)系。明星慢直播作為新媒體直播文化的新形式，在內(nèi)容管理、渠道管理、品牌管理上對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級都有著借鑒意義[12]。

（一）內(nèi)容管理

明星慢直播有著清晰的直播目的和明確的內(nèi)容策劃，但內(nèi)容傳播過程存在著一定的松弛感，為直播內(nèi)容的動態(tài)變化提供留白空間[13]。由此傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容策劃上要確保內(nèi)容創(chuàng)作符合觀眾的需求和期望，以提高吸引力和參與度。針對特定主題、話題或領(lǐng)域進(jìn)行焦點化內(nèi)容創(chuàng)作，提供專業(yè)性和針對性的內(nèi)容、深入詳細(xì)的報道以及精美的視覺呈現(xiàn)，吸引了特定受眾群體并輻射周圍受眾，并通過實時的跟蹤反饋，了解受眾的信息需求和相關(guān)態(tài)度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析擊中受眾的信息爆點。

（二）渠道管理

傳統(tǒng)媒體可以借鑒明星慢直播的多媒體方式，結(jié)合視頻、音頻、圖文等形式，為觀眾提供多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，構(gòu)建起媒介經(jīng)濟(jì)聯(lián)動性[14]，提升品牌影響力和觸達(dá)范圍，增強觀眾的消費體驗。此外還可以借助數(shù)據(jù)算法，分析受眾偏好，精準(zhǔn)定位并進(jìn)行個性化推送，將內(nèi)容傳達(dá)給特定的目標(biāo)受眾，提高傳播效果和觀眾參與度。傳統(tǒng)媒體可以借媒介融合的“東風(fēng)”，利用傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性和社交媒體平臺的互動性對相同內(nèi)容進(jìn)行加工后，異化分發(fā)渠道，實時傳播。

（三）品牌管理

明星慢直播在短期內(nèi)成功建立起品牌形象，很大程度上是其品牌定位的基點明確，延伸的品牌理念和品牌形象貫穿始終，早期吸引的受眾群體也更加明確。例如，東方甄選的品牌定位在于“助農(nóng)”，在利潤高、群體大的日常用品、化妝品等產(chǎn)品中走出了自己的花路。在明星慢直播中主播“挑大梁”，其業(yè)務(wù)拓展范圍和品牌影響力的大小取決于主播的場內(nèi)表現(xiàn)和團(tuán)隊的場外配合，傳統(tǒng)媒體在延伸媒介品牌時還要注重品牌形象管理和團(tuán)隊的協(xié)調(diào)性。但無論傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型，其最終的關(guān)注點是“人”的身份角色，在品牌建設(shè)中應(yīng)塑造獨特的形象和價值觀，與觀眾建立緊密的聯(lián)系[15]。例如，央視推出的“央視boys”和記者“王冰冰”所帶來的關(guān)注度和流量證明，傳統(tǒng)媒體是可以打造獨屬于媒介圈層的、高素質(zhì)的“飯圈文化”，借助人的形象塑造傳統(tǒng)媒體的IP形象，以增強用戶黏性。

四、結(jié)語

慢直播是快餐文化環(huán)境下返璞歸真的一種直播形式，而明星慢直播的成功是媒介經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下情感營銷策略的成功實踐，是回歸于日常凝視下情感資源和價值的介質(zhì)傳遞。

一直以來，傳統(tǒng)媒體在公共話語體系中扮演著“公器”的角色，隨著信息技術(shù)的革新與沖擊，傳統(tǒng)媒體無法抵御信息浪潮的沖擊，也缺乏新媒體和自媒體所帶來的情緒價值，即“人情味”。“讓有情的營銷贏得無情的競爭”是情感營銷的策略要點，而傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型，在完成技術(shù)性融合后，人文歸途是需要突破的下一個關(guān)卡。

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作者簡介 蘇丹，編輯，研究方向：媒體傳播、營銷管理。