論媒介融合背景下長視頻平臺的求生之路

摘要：騰訊視頻背靠騰訊集團，自2012年上線后，體量快速擴張，并與優(yōu)酷、愛奇藝并列成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的三巨頭。2015年1月，騰訊視頻客戶端日均覆蓋人數(shù)位居行業(yè)第一，成功躋身長視頻平臺的國內(nèi)第一梯隊。憑借連鎖的品牌效益，騰訊視頻在2018年達到移動端日均覆蓋數(shù)全網(wǎng)第一，其中國最大視頻付費平臺的地位愈發(fā)鞏固。此外，騰訊視頻還憑借自身“版權(quán)霸主”的地位和雄厚的資金實力不斷提高市場占有率和吸引年輕受眾。隨著短視頻平臺的崛起，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮，2021年6月，騰訊視頻因抖音上有《斗羅大陸》相關(guān)片段將其起訴，索賠超過6000萬元。除此之外，長視頻平臺的盈利方式較為有限，大多是固定的付費項目，如片頭廣告、開通會員等，另外，騰訊視頻等平臺還推出了“超前點播”服務(wù)，但經(jīng)濟效益的提升并不明顯，還引發(fā)了用戶的不滿。受到?jīng)_擊的騰訊視頻等長視頻平臺，無論是在受眾、廣告收入還是視頻播放量等方面都有較大幅度的下降。因此，長視頻平臺必須改變經(jīng)營思維，在用戶體驗需求和廣告盈利之間找到一個完美的平衡點。也就是說，騰訊視頻一方面要采取長線思維，站在全局的高度考慮整個平臺未來的發(fā)展；另一方面需要不斷優(yōu)化內(nèi)容、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、下移市場?；诖?，文章以騰訊視頻為例，探討媒介融合背景下長視頻平臺的求生之路。

關(guān)鍵詞：騰訊視頻；長視頻平臺；內(nèi)容；版權(quán)

中圖分類號：F49；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）16-0-03

騰訊視頻這種長視頻平臺在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代貌似已經(jīng)處于下風(fēng)，無論是用戶還是流量都被短視頻平臺大量稀釋，形勢岌岌可危。如何依靠騰訊集團強大的區(qū)塊鏈技術(shù)，不斷加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和市場下沉，是騰訊視頻亟須解決的問題。

1 騰訊視頻生存危機

1.1 外部：短視頻搶奪流量，版權(quán)爭奪成為熱點

2021年，騰訊視頻多次將短視頻平臺如抖音告上法庭，請求下架視頻并賠償相應(yīng)金額，訴訟金額累計超過29億元。騰訊視頻的訴求核心是著作權(quán)及不正當(dāng)競爭，涵蓋的視頻種類從電視劇到動漫作品，如《你是我的榮耀》《斗羅大陸》《斛珠夫人》《慶余年》等作品［1］。這并非長視頻平臺對短視頻平臺單方面的攻擊，作為反擊，字節(jié)跳動也起訴了騰訊視頻，起訴原因是騰訊視頻網(wǎng)站存在大量自媒體用戶上傳的電視劇《亮劍》的侵權(quán)視頻。換句話說，長視頻平臺和短視頻平臺接連不斷的起訴斗爭，根本原因在于用戶和流量，也就是變現(xiàn)能力［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的逐漸褪去，騰訊視頻投入依靠高成本、高宣傳，自然希望得到高收益，但現(xiàn)實是殘酷的，騰訊視頻的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化能力與盈利能力逐漸變?nèi)?。社會工種不斷被細分，屬于用戶的整段時間被大量壓縮，人人都成為社會運轉(zhuǎn)體系的一顆小小的螺絲釘。用戶只有無限個被切割的碎片化時間，而短視頻平臺恰恰能滿足用戶碎片化、娛樂化、多元化的需求，所以其截獲了大部分長視頻平臺的忠實用戶和傳播流量［3］。

當(dāng)然，這并非騰訊視頻一家平臺所面臨的困境，所有的長視頻平臺，包括愛奇藝和優(yōu)酷，亦面臨殘酷考驗?？v觀三家的年度財務(wù)報告，可以明顯看到“愛優(yōu)騰”作為國內(nèi)第一梯隊的長視頻平臺都陷入了持續(xù)虧損的窘境［4］。在過去的十年里，整個長視頻賽道已經(jīng)虧損超過一千億人民幣。長視頻平臺一直存在高成本、低收益的問題，巨大的支出往往得不到相對應(yīng)的回報，具體體現(xiàn)為各家用戶增長緩慢，廣告收入大幅下滑，缺乏持續(xù)的利潤增長點。原先廣告收入占大頭，但現(xiàn)在很多廣告商都將資金紛紛投入短視頻平臺，與此同時，觀眾的付費意識較為淡薄，會員收入逐漸減少。

1.2 內(nèi)部：“超前點播”惹眾怒，彈窗廣告以消除

為了走出困境，騰訊視頻選擇將目光放在用戶付費服務(wù)上，采取“超前點播”這種付費服務(wù)，但實踐過程中存在較明顯的問題，部分用戶并不買賬，甚至產(chǎn)生抵觸心理，導(dǎo)致盜版資源盛行，網(wǎng)上大部分評價比較負面。騰訊視頻的基本思路是正確的，即深耕用戶，挖掘更多的業(yè)務(wù)收益，如之前電視劇《陳情令》的“超前點播”，就在短短十幾天為騰訊視頻帶來了超過1.5億元的收益［5］。從短期利益來看，這種提前解鎖更多權(quán)益的模式會帶來更多的盈利額；但從長遠利益來看，如果這種提前解鎖更多權(quán)益的舉措并未提供對應(yīng)的增值體驗，則會進一步減少用戶體量，影響用戶體驗。對視頻平臺而言，需要不斷強化用戶的付費意愿和打造更閉環(huán)的付費場域。但是對消費者來說，付費的根本意圖在于獲得更稀缺和獨特的服務(wù)，這是其選擇一個平臺的根本原因。然而，騰訊視頻的“超前點播”并未提供相對稀缺的內(nèi)容輸出和更加舒適的用戶體驗［6］。

此外，在廣告設(shè)置上，騰訊視頻需要適當(dāng)“做減法”，而非增加各種廣告。一般來說，用戶選擇成為視頻平臺的付費用戶是為了獲取更多元的影視資源，還有一個重要原因在于可以跳過廣告。然而，包括騰訊視頻在內(nèi)的國內(nèi)很多視頻平臺，都會設(shè)置“專屬會員廣告”，甚至還會出現(xiàn)“劇場廣告”，這種廣告形式并非以彈窗的形式出現(xiàn)，而是內(nèi)置于資源，即使是付費會員也無法跳過，用戶只能選擇觀看或者拉進度條，觀影體驗受到很大的影響［7］。對長視頻平臺而言，其最主要的盈利來源為廣告和用戶付費這兩方面，但長視頻平臺選擇將矛盾拋給消費者，使其感到心灰意冷或者厭煩，轉(zhuǎn)而將注意力投向短視頻［8］。

2 騰訊視頻的應(yīng)對策略：長線思維

2.1 對外：平臺聯(lián)手，“三分版權(quán)”

騰訊視頻強調(diào)“將不斷采取各種措施來優(yōu)化成本，減少財務(wù)虧損”，即對版權(quán)進行劃分，“三分版權(quán)”。所謂的“三分版權(quán)”就是將版權(quán)分攤、分銷、分賬，其主要目的在于控制成本，降低風(fēng)險，穩(wěn)步盈利［9］。

一方面，“三分版權(quán)”可以在一定程度上對抗高風(fēng)險，獲得更高的市場占有率。騰訊視頻在版權(quán)合作和內(nèi)容拼播上的比例增加是“愛優(yōu)騰”長視頻平臺的合作共贏，也就是趨向協(xié)同合作化。另一方面在于“版權(quán)分賬”［10］。所謂的“版權(quán)分賬”就是影視公司自己獨立完成一部完整的劇集，選擇在視頻平臺發(fā)布，之后根據(jù)分賬規(guī)則在一定時間內(nèi)與平臺結(jié)算盈利。這種“版權(quán)分賬”的好處在于騰訊視頻自身跳出了制作者的身份，變成買賣雙方中的一方，也使得影視公司有了較大的創(chuàng)作自由，能夠促進影視行業(yè)的持續(xù)性、知識性、娛樂性發(fā)展。

2.2 對內(nèi)：技術(shù)、規(guī)則和平臺推動新業(yè)態(tài)發(fā)展

在技術(shù)優(yōu)化與迭代上，騰訊依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強大的技術(shù)實力，在不同維度對版權(quán)保護和交易展開了新的嘗試，最突出的板塊在于區(qū)塊鏈技術(shù)層面。當(dāng)前，騰訊安全正不斷深化拓展“區(qū)塊鏈+司法”等領(lǐng)域［11］，主要的任務(wù)在于保證視頻播出的安全防火墻和自動視頻侵權(quán)監(jiān)測等，要在平臺上采取相關(guān)手段構(gòu)建高安全的反盜版系統(tǒng)。

相較于以往的平臺分賬規(guī)則，如今的騰訊視頻取消了評級，并且進一步明確了分賬的利潤上不封頂。騰訊的分賬新規(guī)則可以滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，使版權(quán)交易市場健康化、生態(tài)化［12］。此外，在平臺自身建設(shè)上，騰訊視頻給出的應(yīng)對策略是開發(fā)和智能化。騰訊視頻選擇不斷優(yōu)化付費用戶的內(nèi)容平臺建設(shè)，搭建全流程、高效率、更簡便的服務(wù)體系。同時，給予內(nèi)容制作者更大的自由，使其不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，加強與平臺的內(nèi)容合作，另外實時監(jiān)測數(shù)據(jù)

風(fēng)險［13］。

3 騰訊視頻的優(yōu)化途徑

3.1 堅持優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容為王”，增強持續(xù)性吸引力

無論是騰訊視頻自身，還是所有長視頻平臺，繞不開的一個終極問題就是如何把握好付費用戶需求和廣告盈利之間的平衡，也就是如何持續(xù)盈利［14］。近年來，流量頻頻翻車，要真正破除流量至上的內(nèi)娛行業(yè)競爭亂象，平臺、用戶甚至全社會都需要形成基本共識，即流量只是一時的得失。騰訊視頻必須在尊重和保障用戶的基本權(quán)益方面下狠功夫，不斷優(yōu)化自身企業(yè)形象，使其符合品牌標語，真正做到“不負好

時光”。

無論是短視頻平臺還是長視頻平臺，都必須恪守“內(nèi)容為王”的定律，要創(chuàng)作出人民群眾真正需要的內(nèi)容，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。騰訊平臺應(yīng)該勇于發(fā)聲、敢于實踐。此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會強化用戶的付費意愿，促進良性循環(huán)。這一方面，騰訊視頻可以汲取網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗，進行本土化的實驗，充分了解用戶需求和喜好，打造劇集。只有實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容付費的良性循環(huán)，平臺才能長期發(fā)展。

3.2 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升版權(quán)效益

從總體盈利來看，“愛優(yōu)騰”的年營收規(guī)模比不過B站和芒果TV，究其根本原因在于這兩個平臺真正做到了專業(yè)垂直分區(qū)，能夠更準確、更有效地定位相關(guān)用戶。例如，芒果TV持續(xù)深耕綜藝節(jié)目，并不斷拓展新的節(jié)目種類，開創(chuàng)新的節(jié)目形式，契合了當(dāng)今大眾需要慢生活的心理，代表綜藝有《向往的生活》《快樂再出發(fā)》《妻子的旅行》等。在整體低迷的市場環(huán)境下，各大平臺應(yīng)該提高自制內(nèi)容的占比，形成自己的獨有優(yōu)勢。必須進一步提升版權(quán)效益，依靠自制版權(quán)，拓展自己的增值服務(wù)，增強自身的不可替代性。

在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，長視頻平臺還應(yīng)深度開發(fā)，形成“線上線下雙渠道”的模式，盡可能考慮到用戶的需求場景。成功案例是騰訊視頻平臺獨播的《陳情令》，一方面，騰訊視頻通過“超前點播”的形式控制《陳情令》的播出方式；另一方面，騰訊視頻及時抓住了轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，并將其成功變現(xiàn)。此外，騰訊還與其他社交平臺合作，無論是線上還是線下都緊密依靠該IP，形成了長期的連鎖反應(yīng)，粉絲受眾積極參與其中，成為裂變式傳播的一個個重要節(jié)點。騰訊視頻應(yīng)該立足于全產(chǎn)業(yè)視角，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)期效益［15］。

3.3 市場下沉，活用智能生態(tài)

目前，中國的下沉市場潛力巨大，騰訊視頻需要將自己的目光投向二、三線城市，甚至是新農(nóng)村。因為一線城市可利用或者說可爭取的市場份額分配已經(jīng)固定，成為一片紅海。隨著城市化進程不斷加快，大量青年人進入城市，留在三、四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分是留守兒童和老年群體。他們的社交活動相對單一，應(yīng)該抓住機遇，使內(nèi)容生產(chǎn)不斷向該群體靠攏。技術(shù)發(fā)展推進平臺革新，面對短視頻的強勢入侵，騰訊視頻需要不斷探索整合，科技賦能，打造“區(qū)塊鏈+”，充分利用AI、5G、VR等技術(shù)，優(yōu)化生態(tài)布局。

4 結(jié)語

騰訊視頻作為國內(nèi)長視頻平臺的佼佼者，必須運用長線思維，將背靠騰訊集團的優(yōu)勢變成自身的獨特性。在這場和短視頻的較量中，包括騰訊視頻在內(nèi)的各大長視頻平臺都需要打一場硬仗，不斷優(yōu)化內(nèi)容輸出、盈利模式等。騰訊視頻的盈利來源更多依靠用戶而非廣告商，應(yīng)打造良性循環(huán)，依靠區(qū)塊鏈等技術(shù)進行下沉市場的挖掘，從而獲得長遠的發(fā)展。

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作者簡介：徐瑩（1999—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。