微綜藝：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目新路徑探析

聞紫杉　孫晨

［摘要］當(dāng)前，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向“微”生態(tài)領(lǐng)域，尋找內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)，微綜藝成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容革新的重要對(duì)象，探析微綜藝及其發(fā)展具有重要的積極意義。文章從微綜藝的定位、類型闡述微綜藝的概念，分析微綜藝的特點(diǎn)：輕體量綜藝制作、快節(jié)奏敘事方式、精細(xì)化垂直內(nèi)容，并闡釋微綜藝的營(yíng)銷模式，探究微綜藝的未來(lái)走向，為微綜藝未來(lái)發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］微綜藝；短視頻；營(yíng)銷模式；發(fā)展走向

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備的全面普及，媒介環(huán)境不斷變化，微綜藝因適應(yīng)快節(jié)奏的時(shí)代發(fā)展要求，契合受眾碎片化的信息接收習(xí)慣，滿足受眾需求，而成為一種新的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目形態(tài)進(jìn)入受眾視野，區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目即長(zhǎng)綜藝（相對(duì)微綜藝而言）。在綜藝節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，微綜藝既并非長(zhǎng)綜藝的等比例縮小，也并非短視頻的等比例放大，而是在發(fā)展過(guò)程中形成獨(dú)特調(diào)性，基于自身時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精、規(guī)模小、節(jié)奏快等特點(diǎn)破圈而出，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的新路徑。

一、微綜藝的概念

（一）微綜藝的定位

2011年由愛(ài)奇藝自制的綜藝節(jié)目《美人心計(jì)》上線，該節(jié)目以每集15分鐘的短小時(shí)長(zhǎng)和真人秀內(nèi)容創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)獲得較高的收視率，被視為國(guó)內(nèi)首檔微綜藝。然而目前，雖然微綜藝作為一種獨(dú)立的節(jié)目形態(tài)，在數(shù)量和質(zhì)量上都有了進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)性提升，但對(duì)微綜藝業(yè)界仍然沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義和共識(shí)。筆者認(rèn)為，從節(jié)目的特點(diǎn)來(lái)看，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)在3—30分鐘，甚至40分鐘，具有獨(dú)立節(jié)目名稱與完整節(jié)目體系，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放的綜藝節(jié)目，可被稱為微綜藝。

與短視頻相比，微綜藝與短視頻既有聯(lián)系又有區(qū)別。微綜藝與短視頻的相同點(diǎn)在于兩者均具有制作周期短、制作成本較低、內(nèi)容信息量大、節(jié)奏緊湊等特點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與移動(dòng)終端迭代升級(jí)的產(chǎn)物。《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。從2017年開(kāi)始，短視頻以時(shí)間短、內(nèi)容精、節(jié)奏快的特點(diǎn)吸引廣大受眾，并迅速發(fā)展，這也在一定程度上凸顯微綜藝的特點(diǎn)。但筆者認(rèn)為，微綜藝與短視頻仍不可放在同一個(gè)理論體系內(nèi)進(jìn)行比較。微綜藝與短視頻具有不同的內(nèi)容形態(tài)，短視頻范圍較廣，涉及微紀(jì)錄片、情景短劇等。微綜藝則作為一種獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目形式而存在。楊鑫、王施瑜認(rèn)為，微綜藝是由各大網(wǎng)絡(luò)視頻門戶、網(wǎng)站提供平臺(tái)，以“短、精、快”為傳播特點(diǎn)的網(wǎng)綜新形式［1］。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相比，微綜藝的制作基本與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作在流程和步驟等方面相同，二者區(qū)別在于時(shí)長(zhǎng)不同，且微綜藝側(cè)重于深耕話題，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短，故事性完整，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目則側(cè)重于橫向延伸，節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富，且受眾接受度較高?？偟膩?lái)說(shuō)，微綜藝隸屬于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，由傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中演變而來(lái)，具有獨(dú)立的節(jié)目名稱、完整的內(nèi)容，實(shí)行獨(dú)立的節(jié)目包裝。可以說(shuō)，微綜藝是短視頻，但短視頻并非微綜藝。

（二）微綜藝的類型

目前，各類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛涉足微綜藝，總的來(lái)說(shuō)，微綜藝大致可以分為三類。第一，衍生類。此類微綜藝是圍繞長(zhǎng)綜藝IP進(jìn)行孵化，利用長(zhǎng)綜藝IP的拍攝素材，對(duì)未在長(zhǎng)綜藝正片中出現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行剪輯，以“加更”或者是“番外篇”的形式播出，如《乘風(fēng)破浪的姐姐》的衍生節(jié)目《定義》，就是圍繞IP衍生定制的微綜藝，以深度訪談的形式，增強(qiáng)粉絲黏性。第二，垂直類。為了吸引多重圈層的受眾，此類微綜藝通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行垂直化細(xì)分，針對(duì)固定且可持續(xù)挖掘的目標(biāo)受眾群體制作節(jié)目?jī)?nèi)容，如騰訊視頻《大有可為的我》《人間指南》等“小鮮綜”［2］。第三，定制類。此類微綜藝由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與品牌商合作，基于垂直定制的理念，打造符合主題內(nèi)容的明星定制節(jié)目?jī)?nèi)容，如ARROW箭牌首檔城市露營(yíng)主題微綜藝《在城市逃離城市》選擇在圈層內(nèi)有名的人士與商家進(jìn)行內(nèi)容碰撞，能在特定的圈層中引起受眾情感共鳴。

二、微綜藝的特點(diǎn)

（一）輕體量綜藝制作

2020年各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在試水微短劇取得成功后，繼續(xù)尋找“微”生態(tài)領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)，微綜藝成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容革新的重要對(duì)象。

微綜藝相較于微短劇，既不需要精美的服化道與高能反轉(zhuǎn)的劇情，也不需要過(guò)多的演職人員，制作成本較低。例如，2019年，抖音平臺(tái)在兩周內(nèi)連續(xù)上線了《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》《歸零/REKNOW》三檔明星微綜藝。微綜藝的輕體量綜藝制作符合大眾“短平快”的娛樂(lè)消費(fèi)訴求，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)只有越早布局才能越搶占先機(jī)［3］。

（二）快節(jié)奏敘事方式

微綜藝的輕體量綜藝制作賦予微綜藝內(nèi)容的自由度與靈活度，有利于微綜藝內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。當(dāng)前，人們生活呈快節(jié)奏化，受眾的信息接收習(xí)慣發(fā)生變化，傾向于利用碎片化時(shí)間觀看視頻，而微綜藝的敘事節(jié)奏會(huì)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更加輕快、緊湊［3］，能夠吸引受眾關(guān)注，提高傳播效率。微綜藝也憑借自身快節(jié)奏敘事方式在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出。

同時(shí)，微綜藝也受限于自身特點(diǎn)，雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播范圍大覆蓋、創(chuàng)作內(nèi)容大曝光、綜藝節(jié)目大爆款，但是它可通過(guò)輕體量、短時(shí)長(zhǎng)與快節(jié)奏敘事方式，加強(qiáng)自身與受眾之間的聯(lián)系。例如，騰訊視頻推出的《人間指南》作為工作體驗(yàn)類互動(dòng)真人秀，將明星在不同領(lǐng)域中的一日工作體驗(yàn)場(chǎng)景搬上節(jié)目，立足短平快的職場(chǎng)題材，進(jìn)行快節(jié)奏、高密度的敘事，還原職場(chǎng)打工人生活，精準(zhǔn)地抓住受眾痛點(diǎn)，易引起受眾情感共鳴。此外，微綜藝通過(guò)快節(jié)奏敘事方式，還可將現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題進(jìn)行深入拆解，發(fā)掘問(wèn)題背后個(gè)體化的多元答案，為受眾提供更多的思考空間。

（三）精細(xì)化垂直內(nèi)容

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由大眾化進(jìn)入垂直化發(fā)展的階段，微綜藝作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目新路徑，聚焦垂類細(xì)分領(lǐng)域，具有垂直化、細(xì)分化的特征，重構(gòu)內(nèi)容新選題和節(jié)目新玩法，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前，隨著受眾主動(dòng)選擇性的增強(qiáng)，微綜藝徹底打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的底層邏輯，定位于垂直細(xì)分、碎片化的內(nèi)容，營(yíng)造真實(shí)感、代入感氛圍，以激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴。例如，快手平臺(tái)出品快節(jié)奏剪輯的綜藝內(nèi)容，有些時(shí)長(zhǎng)甚至縮減到5分鐘以內(nèi)。該平臺(tái)推出的微綜藝《岳努力越幸運(yùn)》以美食社交為主題，獨(dú)創(chuàng)“短視頻+中視頻+直播”的組合播出形態(tài)，讓受眾既可以選擇觀看40分鐘的直播間輪播視頻，也可以選擇觀看15分鐘的精華版內(nèi)容，還可以選擇觀看30秒—2分鐘的精簡(jiǎn)cut片段，該微綜藝也創(chuàng)新啟用明星賬號(hào)直播、平臺(tái)賬號(hào)回看及全天候不定期直播的模式，便于受眾隨時(shí)收看，并深耕精細(xì)化垂直內(nèi)容，突出節(jié)目的核心內(nèi)容［4］。

三、微綜藝的營(yíng)銷模式

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目聚焦受眾需求，精準(zhǔn)定位受眾，深度挖掘垂直內(nèi)容領(lǐng)域。然而，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷模式趨于雷同。一方面，部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目通過(guò)設(shè)立人設(shè)、制造沖突、設(shè)置懸念等來(lái)吸引受眾，滿足受眾獵奇求新的心理。另一方面，部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目迎合受眾偏好，或販賣情懷，以激發(fā)受眾情感共鳴，或制造焦慮，以吸引受眾關(guān)注。此外，還有部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然轉(zhuǎn)向垂直內(nèi)容方向發(fā)展，但是由于自身的受眾群體有限，尚未達(dá)到預(yù)期效果。

相比以往的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，微綜藝成為符合當(dāng)下年輕人快節(jié)奏和娛樂(lè)性需求的內(nèi)容營(yíng)銷主體，可實(shí)現(xiàn)互利共贏的價(jià)值共享目標(biāo)，具有強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值。首先，微綜藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的利器，依托于大IP固有的受眾，可助力衍生節(jié)目的制作，適應(yīng)受眾碎片化的觀看習(xí)慣，并在保證衍生節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，發(fā)揮“拉新”的作用，使受眾對(duì)衍生內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而觀看長(zhǎng)綜藝［2］，從而實(shí)現(xiàn)引流。其次，微綜藝可為品牌方量身定制一種全新的營(yíng)銷模式。例如，由優(yōu)酷和之間文化聯(lián)合出品的《頭號(hào)型動(dòng)派》，是為安利紐崔萊量身打造的“健康塑形類”真人秀節(jié)目，該節(jié)目與品牌高度匹配，能提高內(nèi)容精準(zhǔn)度，滿足受眾的多樣化需求。此外，“明星定制+品牌結(jié)合”的方式也有利于品牌在擁有固定粉絲的同時(shí)進(jìn)一步宣傳和推廣。最后，微綜藝的一大營(yíng)銷亮點(diǎn)是“以受眾為中心”。這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的冠名營(yíng)銷不同，微綜藝更加注重社交屬性的營(yíng)銷，利用強(qiáng)社交屬性的影響，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)顯著的傳播效應(yīng)，助力品牌內(nèi)容軟性植入，用高品質(zhì)、創(chuàng)新性的真實(shí)內(nèi)容為受眾、品牌和節(jié)目自身提供營(yíng)銷價(jià)值。

四、微綜藝的未來(lái)走向

（一）微綜藝要有“長(zhǎng)”思維

微綜藝是基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展而來(lái)的，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)和特點(diǎn)、模式，微綜藝凸顯時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精煉，能適應(yīng)受眾利用碎片化時(shí)間來(lái)獲取信息的習(xí)慣，可滿足受眾的娛樂(lè)需求等特點(diǎn)，這在一定程度上反映微綜藝深受傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展模式的影響，兩者相輔相成、互相影響。當(dāng)前，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過(guò)開(kāi)發(fā)微綜藝，實(shí)現(xiàn)引流，這在一定程度上體現(xiàn)微綜藝與長(zhǎng)綜藝融合發(fā)展的趨勢(shì)。一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)綜藝嚴(yán)格遵循精品制作思路，從選題到拍攝，再到后期以高標(biāo)準(zhǔn)把控內(nèi)容，為受眾呈現(xiàn)完整的內(nèi)容表達(dá)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的微綜藝精準(zhǔn)抓住受眾的痛點(diǎn)，凸顯自身特點(diǎn)，利用長(zhǎng)綜藝的高標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)制作優(yōu)勢(shì)，確保自身綜藝內(nèi)容的專業(yè)性和質(zhì)量水平，以贏得不同圈層受眾青睞。

當(dāng)前，各類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)積極融合多種形式，實(shí)現(xiàn)微綜藝與長(zhǎng)綜藝相融合，凸顯兩者的特點(diǎn)，發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，使微綜藝“以長(zhǎng)補(bǔ)短”，在原有網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，具備“長(zhǎng)”思維，以大綜藝、長(zhǎng)視頻的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作質(zhì)量?jī)?yōu)良的微綜藝。

（二）利用數(shù)據(jù)，打造優(yōu)質(zhì)IP

隨著市場(chǎng)需求量的增大，微綜藝迫切需要推出具有代表性的爆款I(lǐng)P來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)局面［5］。一方面，微綜藝應(yīng)從內(nèi)容入手，根據(jù)當(dāng)前的媒介環(huán)境和受眾需求變化，推出大眾喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容，發(fā)揮時(shí)長(zhǎng)短、快節(jié)奏敘事等優(yōu)勢(shì)，以獲取市場(chǎng)認(rèn)可。另一方面，微綜藝要打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播方式和傳播途徑，利用長(zhǎng)短視頻平臺(tái)功能，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析受眾，凸顯短視頻平臺(tái)豎屏特色，適應(yīng)受眾利用碎片化時(shí)間觀看的習(xí)慣，打造優(yōu)質(zhì)的微綜藝IP，并及時(shí)更新迭代傳播內(nèi)容，增強(qiáng)受眾黏性。例如，2019年，抖音平臺(tái)依托于抖音原生達(dá)人制作了首部微綜藝《每個(gè)我》，該微綜藝展現(xiàn)抖音原生達(dá)人創(chuàng)作背后不為人知的一面，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響?？梢?jiàn)，微綜藝的升級(jí)迭代是發(fā)展必然，上文提到的《岳努力越幸運(yùn)》采用的微綜藝形式也可以看作微綜藝升級(jí)的體現(xiàn)。

（三）堅(jiān)持深耕垂直領(lǐng)域

微綜藝要想?yún)^(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的平鋪直敘，就應(yīng)堅(jiān)持深耕垂直領(lǐng)域，制作精品，使內(nèi)容精細(xì)化，在小題材中尋找價(jià)值共鳴，將受眾與內(nèi)容進(jìn)行深度適配，找準(zhǔn)切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直給和呈現(xiàn)，打造符合自身特色的內(nèi)容。例如，思念品牌出品的微綜藝《思念物語(yǔ)》將情感故事場(chǎng)景化，深耕內(nèi)容，通過(guò)去明星化的方式，選用大量素人進(jìn)行演繹，拉近內(nèi)容與受眾的距離，賦予節(jié)目人性化色彩，并從不同維度探討生活和情感，激發(fā)受眾對(duì)故事產(chǎn)生價(jià)值共鳴，從而使品牌深植于心。

當(dāng)前，微綜藝發(fā)展仍處于探索階段，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播效果來(lái)說(shuō)，微綜藝的節(jié)目質(zhì)量、傳播效果、受眾留存、營(yíng)銷模式等仍需要時(shí)間積累和沉淀。未來(lái)，微綜藝要秉承交叉融合和垂直細(xì)分的拓展原則，精準(zhǔn)定位核心受眾，以達(dá)到傳播目的，挖掘發(fā)展可能性和空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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［基金項(xiàng)目］吉林省教育廳社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“社會(huì)主義核心價(jià)值觀導(dǎo)向下網(wǎng)絡(luò)微影視的創(chuàng)作研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20210929SK）的研究成果。

［作者簡(jiǎn)介］聞紫杉（1993—），女，吉林延邊人，長(zhǎng)春師范大學(xué)碩士研究生；孫晨（1982—），男，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春師范大學(xué)教師，副教授。