鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村自媒體的內(nèi)容特征研究

朱晴和　邵慧

【摘? ?要】本文以鄉(xiāng)村自媒體的典型代表滇西小哥為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)容分析法探究其視頻內(nèi)容的特征，從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等視角分析解讀鄉(xiāng)村社會(huì)以血緣為人際交往中心等特征；同時(shí)，也在總結(jié)其表達(dá)規(guī)律的基礎(chǔ)上為鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展?fàn)顩r的改善提供思路。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村自媒體；滇西小哥；內(nèi)容分析法；內(nèi)容特征；鄉(xiāng)村社會(huì)

【基金項(xiàng)目】浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“職業(yè)社會(huì)學(xué)視域下電商主播的職業(yè)認(rèn)同研究”（Y202044103）、寧波大學(xué)專業(yè)學(xué)位特色校企共建課程《新聞傳播學(xué)研究方法》的階段性研究成果。

互聯(lián)網(wǎng)的普及使精英主導(dǎo)的信息傳播格局逐漸瓦解，形成人人即媒體的傳播秩序。[1]獲得網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者被稱為自媒體，他們通過(guò)社交媒體、視頻網(wǎng)站等隨時(shí)隨地使用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息。[2]而互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村的普及賦予農(nóng)民自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的條件，他們植根本土，以圖文、視頻等展示當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、美食特產(chǎn)等，[3]成為鄉(xiāng)村自媒體。

黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的決策部署，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題視為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本問(wèn)題。[4]鄉(xiāng)村自媒體對(duì)鄉(xiāng)村生活的展示使鄉(xiāng)村圖景在大眾視野中鋪展開(kāi)來(lái)，為鄉(xiāng)村資源的價(jià)值挖掘提供契機(jī)：媒體宣傳使鄉(xiāng)村景色成為觀光資源，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展；媒體內(nèi)容生產(chǎn)同電商模式相融，開(kāi)辟農(nóng)產(chǎn)品新銷路……

一、研究過(guò)程

本研究以滇西小哥于2017年6月17日至2021年2月10日在嗶哩嗶哩網(wǎng)站發(fā)布的211個(gè)視頻為研究樣本。

（一）樣本信息統(tǒng)計(jì)

1.主題：以特色美食為核心

出現(xiàn)次數(shù)最多的主題為美食（181），其中特色美食最為高頻（142）；而后依次為節(jié)日節(jié)氣（31）、親情（29）、活動(dòng)（19）、工藝（8）、商業(yè)廣告（5）、公益（4）。

2.內(nèi)容：以在人際交往中展示美食為主

人際相處出現(xiàn)次數(shù)最多（261），主要由家人相處（193）、鄰里相處（64）構(gòu)成。圍繞美食主題，原料獲?。?66）、美食制作（194）、美食品嘗（185）占比大且按時(shí)間邏輯構(gòu)成完整情節(jié)，表明視頻內(nèi)容的主要架構(gòu)為從以家人為中心擴(kuò)散至鄰里的社群中以人際交往展示美食。

3.場(chǎng)景：出現(xiàn)頻次分化，體現(xiàn)地域限定

根據(jù)出現(xiàn)頻次，視頻場(chǎng)景以居住村莊為限（632），以自家場(chǎng)景為中心（442），輻射至室外（164）以及少量他家場(chǎng)景（26）。不同場(chǎng)景具有不同情節(jié)功能：室外場(chǎng)景通常為原料獲取場(chǎng)所，如農(nóng)田中的蔬菜采摘；他家場(chǎng)景通常為人際交往場(chǎng)所，如贈(zèng)送給外婆月餅；自家場(chǎng)景通常為日常生活場(chǎng)所，容納著人際交往、飲食活動(dòng)等，如客廳中的家庭聚餐。

4.角色：以家人為核心，兼顧?quán)徖?/p>

211個(gè)樣本中滇西小哥出現(xiàn)次數(shù)為200，可見(jiàn)視頻以其本人為拍攝主體，以其動(dòng)線為軸展開(kāi)情節(jié)。家人出現(xiàn)最為頻繁（574），表明其將情節(jié)融于以家庭為中心的日常生活中；17個(gè)身份明確的家人角色展現(xiàn)大家族聚居；出現(xiàn)次數(shù)為65的鄰里同樣是主要角色。

5.臺(tái)詞：言語(yǔ)表達(dá)豐富內(nèi)容

視頻臺(tái)詞形式為旁白與同期聲。在內(nèi)容方面，人際交流出現(xiàn)次數(shù)最多（233），家人交流（171）、鄰里交流（56）構(gòu)成主要部分，內(nèi)容介紹次之（48）。

二、研究結(jié)果分析

（一）靜態(tài)分析：近乎貫穿始終、相對(duì)穩(wěn)定的特征

1.隨季節(jié)變遷展現(xiàn)日常生活

《瀾滄三月……“白花宴”》中，滇西小哥以春花入菜，制作炸白花等；《掬一捧……晚夏苦悶》中，其制作了荷葉茶這一充盈夏日氣息的飲品；《小豪三年來(lái)……溫暖回憶》中，其圍繞秋實(shí)，展現(xiàn)板栗雞等秋季特色美食……

鄉(xiāng)村以農(nóng)業(yè)為根本。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中作物生長(zhǎng)同季節(jié)變遷相聯(lián)，以農(nóng)為本的人們圍繞農(nóng)事而活動(dòng)，其生活由自然調(diào)控、與季節(jié)變遷同步。而視頻內(nèi)容的季節(jié)性主要體現(xiàn)于飲食活動(dòng)。飲食依賴于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以自然為基，飲食變化便成為季節(jié)變遷的反映。

2.以節(jié)日節(jié)氣為契機(jī)構(gòu)建文化儀式場(chǎng)域

樣本主題涵蓋端午、中秋等節(jié)日以及立秋、冬至等節(jié)氣。《年夜飯……紅紅火火》通過(guò)剪窗花、放鞭炮、發(fā)紅包等習(xí)俗表現(xiàn)濃厚年味；《冬至……羊蝎子火鍋》中冬至的羊肉火鍋、《夏至了，煮點(diǎn)酸梅湯》中夏至的酸梅湯體現(xiàn)不同節(jié)氣的飲食習(xí)俗……

從傳播學(xué)角度講，傳統(tǒng)節(jié)日本身就是重要的文化傳承媒介，儀式、慶典、民俗活動(dòng)都是民族內(nèi)心深處共同信仰傳播的載體。[5]滇西小哥展現(xiàn)的習(xí)俗蘊(yùn)含數(shù)千年傳承而來(lái)的中華文化，凝聚著民族共同的價(jià)值認(rèn)同，成為文化儀式進(jìn)行的基礎(chǔ)。傳播實(shí)質(zhì)上是“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[6]，同時(shí)也是一種分享意義的文化儀式[7]。人員聚集是儀式進(jìn)行的必要條件，滇西小哥的視頻建構(gòu)出虛擬場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了這一條件。網(wǎng)絡(luò)促成時(shí)空觀念的擴(kuò)展，將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同虛擬場(chǎng)景，使得信息全天候傳播得以實(shí)現(xiàn)。[8]受眾為以節(jié)日節(jié)氣為載體、以傳統(tǒng)習(xí)俗為形式的文化所聯(lián)結(jié)，雖身處不同時(shí)空卻被整合進(jìn)同一虛擬場(chǎng)域中，在共同信仰的基礎(chǔ)上參與文化共享的儀式。

3.低流動(dòng)度的場(chǎng)景反映鄉(xiāng)土性

樣本呈現(xiàn)的場(chǎng)景均位于村內(nèi)，同鄉(xiāng)村社會(huì)的鄉(xiāng)土性緊密相聯(lián)。在鄉(xiāng)村社會(huì)農(nóng)業(yè)是根本，農(nóng)業(yè)直接取資于土地。[9]土地?zé)o法流動(dòng)，對(duì)面朝黃土的人們而言，其活動(dòng)范圍也隨之穩(wěn)定下來(lái)，鄉(xiāng)村社會(huì)中的人們形成植根鄉(xiāng)土的特征。在樣本中出現(xiàn)頻次較多的農(nóng)田、樹(shù)林是進(jìn)行農(nóng)事的主要場(chǎng)所。土地資源不可流動(dòng)，基于農(nóng)業(yè)的衣食住行等日常活動(dòng)的范圍也存在局限，限定于廚房、庭院、客廳等自家室內(nèi)場(chǎng)景，反映自給自足的狀態(tài)。

（二）動(dòng)態(tài)分析：隨內(nèi)容生產(chǎn)演進(jìn)產(chǎn)生的新特征

1.圍繞家人中心，輻散熟人網(wǎng)絡(luò)

前期視頻缺乏人際互動(dòng)，人物較少承擔(dān)內(nèi)容表達(dá)功能；人物數(shù)量以及出鏡時(shí)間均較少。樣本中僅由滇西小哥出鏡的共有5個(gè)，均發(fā)布于前期。在后期人物數(shù)量以及出鏡時(shí)間增加，并且情節(jié)展開(kāi)于人際互動(dòng)中。

（1）以家人為主體凸顯血緣關(guān)系

在后期，家人近乎成為滇西小哥視頻的必要元素：《你們愛(ài)吃肥腸嗎……人多吃著才爽》中滇西小哥與兩個(gè)弟弟配合著采摘桃子，《云腿月餅……想嘗嘗嗎》中滇西小哥將自己制作的核桃酥和月餅打包給弟弟，讓他帶去學(xué)?！胰舜孀陨沓蔀橐曨l主體，體現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)以血緣關(guān)系為紐帶。

自給自足也是鄉(xiāng)村社會(huì)的特征，人們依靠不可流動(dòng)的土地獲取資源以維系生活。繁衍生息因這樣的生活模式被限定范圍，固定人和地的因緣。[10]所以在鄉(xiāng)村社會(huì)血緣與地緣重疊。地緣意味人際地理位置接近，血緣意味人際倫理關(guān)系接近。集體勞作是農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求，加之因地緣形成的便利空間條件以及血緣施加于人們的道德約束，家庭成為基本活動(dòng)單位。

（2）在鄰里交往中體現(xiàn)人情

《正是云南玫瑰……吃得才過(guò)癮》中，滇西小哥詢問(wèn)鄰里能否采摘她家的玫瑰當(dāng)作原料，而后回贈(zèng)制作完畢的鮮花餅以表謝意；《芋頭，你們喜歡怎么吃》中采收完芋頭的滇西小哥在水渠邊偶遇鄰里，在其幫助下洗凈芋頭，最后以部分芋頭為謝禮贈(zèng)與對(duì)方……

鄉(xiāng)村社會(huì)中固定接近的地理位置便利了人際接觸，接觸程度加深的結(jié)果是信任與情感的產(chǎn)生與發(fā)展。因此鄉(xiāng)村社會(huì)易演變?yōu)槭烊松鐣?huì)。熟人社會(huì)中人際互動(dòng)以彼此，熟知為前提，信任與情感消減了功利交換的性質(zhì)，促進(jìn)互惠交往模式形成。[11]人情成為維系與發(fā)展鄰里關(guān)系的關(guān)鍵。樣本反映人情流動(dòng)于人際：鄰里許可滇西小哥采摘自家玫瑰而未采取商業(yè)交易方式；鄰里幫忙清洗芋頭是不圖回報(bào)的舉手之勞；出于人情滇西小哥均回贈(zèng)對(duì)方謝禮，但這些謝禮并非理性計(jì)算的產(chǎn)物。

2.解構(gòu)固有擬態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)祛魅

媒介實(shí)踐本質(zhì)上是一種權(quán)力分配，它決定社會(huì)生活被怎樣的符號(hào)空間秩序所生產(chǎn)和運(yùn)作。[12]李普曼將由媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境稱為擬態(tài)環(huán)境。[13]在常規(guī)敘述架構(gòu)中，滇西小哥通過(guò)素材篩選、情節(jié)設(shè)計(jì)、后期修飾展現(xiàn)出優(yōu)美風(fēng)景、美味飲食、溫暖親情、淳樸民風(fēng)等鄉(xiāng)村生活中的美好一面，建構(gòu)起理想的擬態(tài)環(huán)境。在后期視頻中呈現(xiàn)反常規(guī)變化：以Vlog形式實(shí)現(xiàn)鏡頭下鄉(xiāng)村的祛魅。

樣本中采用Vlog形式的共有12個(gè)。Vlog是以影像的方式記錄個(gè)人生活與所思所感的傳播方式，[14]特點(diǎn)為內(nèi)容的紀(jì)實(shí)性與生活化，這同滇西小哥常規(guī)的修辭表達(dá)相區(qū)分?！峨S手拍的一段上山采野香菇Vlog》展現(xiàn)滇西小哥在山林中采摘菌菇的真實(shí)情形：濾鏡外的山林有些許暗淡雜亂；從上午徒步找尋至傍晚卻收獲寥寥。而常規(guī)表達(dá)中種類繁多的菌菇在優(yōu)美山林中隨處可見(jiàn)，采摘過(guò)程只見(jiàn)趣味不見(jiàn)辛勞。由此滇西小哥以Vlog展現(xiàn)更為真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，實(shí)現(xiàn)擬態(tài)鄉(xiāng)村的祛魅。

3.在聽(tīng)覺(jué)層面豐富內(nèi)容與層次

滇西小哥最初發(fā)布的15個(gè)視頻內(nèi)容單一，不含言語(yǔ)的畫(huà)面配以音樂(lè)構(gòu)成完整表達(dá)，導(dǎo)致觀眾成為旁觀者產(chǎn)生疏離感。而從第16個(gè)視頻開(kāi)始幾乎每個(gè)視頻中均存在旁白或同期聲。

（1）旁白補(bǔ)足敘述、豐富呈現(xiàn)

共有19個(gè)樣本中存在旁白，內(nèi)容為美食、家人、習(xí)俗介紹與內(nèi)心獨(dú)白?！逗蜖敔敗缘暮軡M足》中，滇西小哥以旁白敘述爺爺近乎一生生活于鄉(xiāng)村、以農(nóng)為生的經(jīng)歷及其從農(nóng)事中獲得的滿足，而后呈現(xiàn)用剛采摘的豆子為爺爺制作豆花的情節(jié)，使豆花升華為爺爺?shù)那楦蟹?hào)。《生活在農(nóng)村……吃漢堡》中，其以內(nèi)心獨(dú)白訴說(shuō)帶爺爺奶奶走出鄉(xiāng)村的愿望，而后展現(xiàn)為爺爺奶奶制作他們從未吃過(guò)的漢堡的情節(jié)，為視頻增添親情內(nèi)涵。介紹炮肉、豆豉等美食與吃年豬飯等習(xí)俗的旁白彌補(bǔ)了單一畫(huà)面導(dǎo)致的信息缺失，通過(guò)科普豐富內(nèi)容。旁白開(kāi)辟獨(dú)立于原情節(jié)的信息渠道，擴(kuò)大視頻的容量，為充實(shí)內(nèi)容與豐富層次提供空間。

（2）同期聲充實(shí)內(nèi)容、體現(xiàn)接近性

同期聲指拍攝過(guò)程與畫(huà)面同步記錄下來(lái)的和事件相關(guān)的人物語(yǔ)言與現(xiàn)場(chǎng)音響，[15]在有同期聲的173個(gè)樣本中，以人際交流為主（出現(xiàn)233次）、內(nèi)容介紹為輔（出現(xiàn)26次），人際交流以家人、鄰里交流為主，出現(xiàn)頻次為171、56。

同期聲取自現(xiàn)場(chǎng)融于情節(jié)，拉近了觀眾與視頻的距離，使其由觀看者向參與者轉(zhuǎn)變。家庭聚餐的閑談聲、偶遇鄰里的寒暄聲……交流聲在聽(tīng)覺(jué)層面補(bǔ)足內(nèi)容，還原更為完整的現(xiàn)場(chǎng)。在視覺(jué)層面屏幕將虛擬與現(xiàn)實(shí)區(qū)隔，觀眾作為旁觀者接收畫(huà)面信息，聽(tīng)覺(jué)信息的傳遞弱化虛擬與現(xiàn)實(shí)界限，營(yíng)造臨場(chǎng)感。在內(nèi)容介紹同期聲的使用中，滇西小哥作為對(duì)話方向觀者介紹美食習(xí)俗等，體現(xiàn)互動(dòng)感。

4.衍生經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換

（1）以注意力積累為資本建構(gòu)商業(yè)模式

滇西小哥在第65個(gè)視頻中首次呈現(xiàn)商業(yè)廣告，前64個(gè)視頻為其積累的用戶注意力是價(jià)值轉(zhuǎn)換資本?！兑环N可以當(dāng)佐料的水果：百香果》中，滇西小哥使用作為宣傳產(chǎn)品的手機(jī)軟件購(gòu)買(mǎi)了百香果并以此為原料制作美食；《玫瑰花……做鮮花餅》圍繞鮮花餅敘述原料獲取、美食制作、美食品嘗情節(jié)，在結(jié)尾處將包裝為商品的鮮花餅贈(zèng)與鄰里，使先前的敘述成為商品推廣的鋪墊……

不同于常規(guī)商業(yè)廣告以情節(jié)圍繞商品、直接突出商品，滇西小哥的商業(yè)廣告大多將商品融于情節(jié)，軟性植入廣告，在保證用戶良好體驗(yàn)的同時(shí)展示商品。在這一模式下滇西小哥能通過(guò)品牌推廣費(fèi)的收取或品牌商品的銷售盈利。

（2）在日常情節(jié)中表達(dá)公益主題

樣本中共有4個(gè)公益主題的視頻，內(nèi)容為探訪天行長(zhǎng)臂猿保護(hù)員、制作尼西黑陶、為野生亞洲象洗澡、免費(fèi)為鄰里拍照，體現(xiàn)就近取材特征：選取的瀕危動(dòng)物、非遺工藝均有云南特色，為鄰里拍照的情節(jié)體現(xiàn)日常生活的人情。

《云南高黎貢山……天行長(zhǎng)臂猿》中，滇西小哥以Vlog記錄天行長(zhǎng)臂猿保護(hù)員的生活，講述他們工作的艱辛，向用戶傳達(dá)關(guān)注長(zhǎng)臂猿保護(hù)的訴求；《【藏全雞】……才做出這道菜》中，從選土到燒制，滇西小哥以大篇幅內(nèi)容展現(xiàn)黑陶細(xì)致與繁瑣的制作流程，而后將成品作為制作美食的炊具，激發(fā)用戶對(duì)非遺工藝的關(guān)注……相較于一般公益展示形式與內(nèi)容的直接顯明，滇西小哥將公益融入日常情節(jié)，自然委婉。

結(jié)語(yǔ)

展示鄉(xiāng)村生活、反映地方特色是滇西小哥視頻內(nèi)容表達(dá)的特征。他以素材選取、情節(jié)設(shè)置等為受眾建構(gòu)起理想的擬態(tài)環(huán)境，圍繞飲食在日常生活中呈現(xiàn)和諧美好的鄉(xiāng)村生活圖景。社會(huì)學(xué)視角下這一圖景反映鄉(xiāng)村社會(huì)地緣血緣重疊、順應(yīng)時(shí)令而為等特征。隨著內(nèi)容生產(chǎn)演進(jìn)其表達(dá)出現(xiàn)反常規(guī)變化，解構(gòu)固有擬態(tài)環(huán)境以加強(qiáng)同現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的祛魅，其積累的用戶注意力也成為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值衍生的資本。鄉(xiāng)村自媒體的優(yōu)勢(shì)為接近鄉(xiāng)村資源，便于更為真實(shí)全面地展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，因此，應(yīng)堅(jiān)持根植鄉(xiāng)土，通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，挖掘與擴(kuò)大鄉(xiāng)村資源的多元效益，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村全面振興。

注釋：

[1]劉愛(ài)萍，許建寶.自媒體時(shí)代傳統(tǒng)村落的圖像傳播[J].新聞戰(zhàn)線，2018（20）：158-159.

[2]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011（05）：4-11.

[3]安汝穎.農(nóng)村自媒體對(duì)“三農(nóng)”發(fā)展的影響[J].青年記者，2019（23）：82-83.

[4]陳欣悅，孫詩(shī)棋，賀才真，林秋純.“三農(nóng)”自媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興的影響——基于7個(gè)省份快手自媒體數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（31）：96-98.

[5]郭講用.傳播儀式觀中傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播[J].新聞愛(ài)好者，2010（24）：24-26.

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[11]任映紅，嚴(yán)米平.漸行漸遠(yuǎn)：鄉(xiāng)村變遷中日益陌生化的鄰里關(guān)系——一項(xiàng)對(duì)LSZ村的觀察[J].理論探討，2017（01）：154-158.

[12]Anna McCarthy.Ambient Television[M].Duham：Duke Un-iversity Press，2001：81.

[13]李普曼.輿論學(xué)[M].林姍 譯.北京：華夏出版社，1989.

[14]幸念.Vlog的傳播價(jià)值與傳播局限治理[J].青年記者，2020（15）：39-40.

[15]熊祿中.電視紀(jì)錄片同期聲的功用[J].青年記者，2013（08）：49-50.

（作者：朱晴和，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院學(xué)生；邵慧，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院傳播系教師）

責(zé)編：周蕾