新媒體時代市場星報微博運營的路徑與思考

劉珍

【摘? ?要】社交媒體的興起，改變了用戶獲取信息的習慣，也改變了信息傳播的方式。微博作為社交媒體的重要平臺，在公共事件的影響力及社會議題的制造能力上，有著獨特的優(yōu)勢。2010年，市場星報官方微博注冊開通，并于2012-2016年連續(xù)5年榮獲“安徽十大影響力媒體微博”。本文闡釋了市場星報微博的運營路徑，并對其存在的不足之處和應對策略展開探討，以期使主流媒體的權威性、公信力與微博平臺的互動性、傳播力實現(xiàn)更好的融合。

【關鍵詞】微博；熱搜；視頻化；互動；市場星報

新媒體時代，是指數(shù)字化媒體盛行的年代，依托網(wǎng)絡平臺，為各行各業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供了有效的虛擬運營環(huán)境，從而形成信息化的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。微博，作為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的重要載體，發(fā)揮著非常重要的作用。用戶可以通過微博傳達自己的情緒、發(fā)布企業(yè)活動、掌握社會動態(tài)等，使得微博成為了個人、企業(yè)、政府部門炙手可熱的營銷渠道，同時微博還具有互動性強的特征，實現(xiàn)了受眾跨地區(qū)跨時空的互動討論。

一、微博的概念

（一）微博的含義

微博是一個即時信息傳播平臺，在信息傳播和分享的過程中，可以讓用戶快速準確地獲取到有價值的內容。在微博平臺上，用戶既可以瀏覽自己感興趣的信息，也可以發(fā)布內容供其他用戶瀏覽，蛛網(wǎng)式的傳播方式更為市場營銷提供了豐富的平臺和渠道，讓企業(yè)或個人擁有更多的營銷選擇。

（二）微博的類型

1.個人微博

個人微博，不僅是普通個人用戶在日常表達宣傳自己理念的場所，也是開展個人推廣或進行團隊合作營銷工作的一個主要陣地，如@papi醬、@楊紫等。一般來說，個人品牌的官方微博營銷應該基于品牌本身的知名度，通過發(fā)布與品牌相關聯(lián)的活動信息等，來吸引潛在粉絲和增長流量。

2.企業(yè)微博

企業(yè)微博一般以盈利為目的，企業(yè)的微博運營人員或團隊會通過微博來提升企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷售服務，如@海爾、@魅族科技等。

3.政務微博

政務微博是指政府部門為工作之便開設的微博，政府部門可以通過微博問政于民，自覺接受群眾監(jiān)督，如@廣州公安等。

4.組織機構微博

微博快速傳遞信息的特點也逐漸受到很多組織機構的歡迎，很多學校、機構紛紛開設自己的官方微博，用于傳播信息、促進溝通，在教育教學、危機公關等方面發(fā)揮著重要作用，如@清華大學、@人民日報、@市場星報等。

二、新媒體時代市場星報微博運營的路徑

2010年，市場星報官方微博注冊開通，自此，該微博以市場星報紙媒平臺為依托，權威、及時發(fā)布各類資訊，以特有的風格吸引了一大批忠實粉絲，2012-2016年連續(xù)5年榮獲“安徽十大影響力媒體微博”。

（一）利用熱門話題制造熱度

利用熱門話題吸引關注，是新媒體人員運營微博時首要考慮的路徑。微博通過平臺用戶的瀏覽數(shù)據(jù)和偏好行為，對首頁的內容進行實時監(jiān)測，并通過大數(shù)據(jù)搜索，計算出平臺首頁受歡迎程度較高的內容數(shù)據(jù)，形成用戶搜索實時榜單。當用戶在微博平臺創(chuàng)建的話題，瀏覽次數(shù)及訪問量達到一定數(shù)量時，話題就會變成熱門話題，從而推送給微博平臺的所有用戶。市場星報運營人員將本報紙媒上的本地社會熱門新聞通過微博平臺形成新的話題，擴大社會熱門話題在本地區(qū)域以及全國區(qū)域的社會影響力，從而引發(fā)社會公眾對《市場星報》的關注。因此，創(chuàng)建微博熱門話題是市場星報官方微博目前日常運營的重要目標與方向。

2021年7月18日，在安徽省滁州市中級人民法院進行的一場司法拍賣中，一張起拍價80元的游戲卡牌被炒至8700余萬元。據(jù)查，游戲卡牌的原主人“95后”干部張雨杰在滁州市不動產(chǎn)登記中心交易管理科工作期間，通過偽造收款事實等方式侵吞公款近7000萬元，用于消費揮霍和支付買房費用。市場星報微博立即就這一素材主持#安徽一95后侵吞公款7000萬#話題，成功引爆網(wǎng)絡，登上全國熱搜榜，排名第三，同城熱搜居第一，話題閱讀量突破2.6億，當天粉絲數(shù)增長達萬人。這也是市場星報微博第一次登上全國熱搜榜。

2021年7月21日下午，安徽省合肥市藍天救援隊首批11名隊員，抵達鄭州洪災中心區(qū)域，其中包括一名合肥的發(fā)型師，他在接到救援任務后，取消了所有預約，立即奔赴河南參加救援。市場星報記者立即進行報道，并根據(jù)新聞內容進行話題創(chuàng)建。話題#合肥理發(fā)師放下剪刀馳援河南#以閱讀量達到5萬并被多家媒體轉載，從而擴大粉絲數(shù)、閱讀量并提升粉絲的活躍度、互動率，提高了市場星報官方微博的影響力與關注度，營造了良好、正面的網(wǎng)絡環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，2021年官方微博話題登上同城熱搜榜10余次。

（二）巧用@功能增加轉發(fā)量

@功能是微博中用于進行互動的重要功能。通過@功能可以在營銷內容中@大V明星、媒體等具有影響力的微博賬號來增加營銷內容的人氣。同時很多粉絲在發(fā)送與商家或企業(yè)相關內容的微博時也會主動@微博主，此時微博主可以挑選一些比較具有代表性、高質量的內容來進行轉發(fā)和回復，增加與粉絲之間的互動，并同時進行企業(yè)品牌的宣傳。

2021年9月13日上午，十四運會男子10米氣手槍比賽在長安常寧生態(tài)體育訓練比賽基地舉行。安徽省射擊小將胡凱沉著冷靜，穩(wěn)定發(fā)揮，成功奪冠，為安徽省體育代表團競技體育項目摘得第三枚金牌。新浪安徽微博創(chuàng)建話題#安徽再奪一金#并@市場星報，沖上熱搜，引發(fā)多家微博進行轉發(fā)與討論。

（三）內容視頻化

自從微博開通視頻號以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前微博平臺的視頻運營用戶已達千萬人，而擁有百萬粉絲量的視頻號就有3萬。市場星報微博運營人員緊跟趨勢，在文字+圖片內容創(chuàng)作的基礎上，加大對視頻化內容的制作與運營。市場星報打造的視頻不僅高頻出現(xiàn)在區(qū)域熱搜榜單，也常被其他媒體轉載。如：2021年3月27日上午，合肥市濱湖新區(qū)利港銀河廣場一培訓機構里，正在給孩子們上課的舞蹈老師突發(fā)疾病，倒地后抽搐不止。合肥師范附小一年級小朋友張解語發(fā)現(xiàn)不對勁，第一時間沖出舞蹈房向大人呼救。市場星報微博當天第一時間剪輯視頻，并創(chuàng)建話題#合肥小姑娘機智救老師#，被人民日報、中央廣電總臺中國之聲等多家媒體轉載。在微博平臺，市場星報憑借及時、有趣的新聞內容，敘事人格化親民化表達，為用戶提供與時俱進的內容和服務。通過精心運營，使安徽故事頻頻登上微博全國熱搜榜和區(qū)域熱搜榜，從而提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。面對不斷變化的年輕用戶群體需求和技術發(fā)展趨勢，市場星報微博不斷創(chuàng)新表達方式，與年輕用戶同頻共振。

（四）用年輕態(tài)的內容服務年輕用戶

新浪微博財報顯示，截至2021年6月微博月活躍用戶達到5.66億，日活躍用戶達到2.46億，超過75%屬于“90后”。根據(jù)官方發(fā)布的分析報告，“90后”“00后”微博用戶的關注領域主要集中在影劇綜及游戲，體現(xiàn)泛娛樂特征?！?0后”“80后”微博用戶關注領域則更廣泛，體現(xiàn)“泛社會”特征。微博是一個擁有眾多年輕用戶的巨大社會輿論場，而且不同年齡段的用戶有著不同的需求。

2014年，市場星報發(fā)起的話題#整箱啤酒送市場星報粉絲#，閱讀量達到20.3萬，話題引發(fā)用戶集中搜索后成為熱門話題。做年輕用戶喜愛的網(wǎng)絡爆款，就需要微博運營者不僅具有創(chuàng)新思維，還需要具備敏銳的嗅覺。引發(fā)用戶共鳴后，借力熱點效應，同時把想要表達和帶給用戶的信息更好地結合，最終達到提高傳播力的作用。

三、市場星報微博運營存在的不足

（一）沒有專業(yè)人員或團隊進行運營

市場星報雖然開通了官方微博，但是其運營人員主要還是由記者、編輯擔任。由于記者、編輯的工作及精力牽絆，有時為了使得微博保持更新狀態(tài)，只能根據(jù)當天的新聞發(fā)布幾條簡單的內容，如天氣方面的話題創(chuàng)建、節(jié)日海報等，從而導致很多發(fā)表的微博內容轉載量、關注量和評論量少，無法實現(xiàn)影響力的進一步提升。

（二）官方微博宣傳力度不足

市場星報官方微博自開通以來，其粉絲增長量不容樂觀，導致其在微博平臺上的影響力不強。從市場星報官方微博的粉絲增長數(shù)據(jù)可知，平均每月增加1000多個粉絲，平均每天也只增加不到100個粉絲。市場星報官方微博之所以粉絲增加量比較緩慢，主要原因是其宣傳力度不足，如微博運營的過程中，只有少量內容涉及與平臺用戶互動，從而導致平臺用戶對市場星報官方微博的熟識度低，參與感弱，使得其品牌影響力無法得到很好的延伸。

（三）話題內容創(chuàng)作親和力不足

新媒體時代，市場星報在打造官方微博時，還存在所發(fā)表的內容風格嚴肅，話語過于正式等問題。雖然官方的話語能夠更好地彰顯自身的公信力和權威性，但容易給微博用戶留下枯燥乏味的刻板印象，從而不受用戶的關注，這不利于用戶與官方微博形成良好的互動關系。

四、未來市場星報微博運營的建議

（一）設置專人或者專業(yè)團隊進行微博運營

在新媒體時代，每一個運營平臺都有著不同的運營機制。如微博平臺，每天21-24點是用戶最活躍的時間段。在這個時間段，運營人員發(fā)表的內容容易引發(fā)用戶的參與互動，有利于增加話題熱度及曝光度。因此，有很多報社運營的官方微博已經(jīng)設置了專人運營或專業(yè)團隊運營，如在微博平臺上影響力排名比較靠前的《新聞晨報》官方微博，已經(jīng)設立了3名專業(yè)的微博內容創(chuàng)作人員，并且設置微博運營團隊作為報社的獨立部門進行管理。因此，市場星報官方微博想要更好地發(fā)揮引導輿論作用，就要設置專業(yè)的人員或團隊進行微博平臺的運營。

（二）加大對官方微博的宣傳力度

微博運營人員要提高市場星報官方微博的影響力，可以利用微博平臺經(jīng)常性地推出一些活動，增加用戶的參與度及對市場星報官方微博的熟識度。另外，微博運營人員在開展相關活動時，還需要將線上活動與線下活動相銜接，增加市場星報官方微博的品牌效應。在活動設置的過程中，運營人員需要從三個方面進行。第一，確定活動的主題。微博運營人員可以結合節(jié)日或時間節(jié)點進行活動主題設置，如《北方新報》官方微博選擇七夕節(jié)舉行“曬照片，秀恩愛，贏電影票”互動活動。第二，制定可執(zhí)行的活動流程。微博運營人員在制定活動流程時，要注重活動參與過程的人性化與可操作性。如“曬照片，秀恩愛，贏電影票”互動活動中，平臺用戶只要上傳照片，凡被平臺選中者，就可以獲得兩張電影票。第三，設置具有吸引力的獎品?；顒釉O置的主要目的就是吸引平臺用戶的參與，所以微博運營人員要根據(jù)平臺用戶的年齡以及喜好偏向，設置獎勵機制，提高活動的熱度以及曝光度，提高官方微博的品牌影響力。

（三）堅持內容親民、語言幽默的話題創(chuàng)作

傳統(tǒng)報紙媒介的內容創(chuàng)作比較注重語言的嚴謹與正式，具有很強的權威性。微博作為年輕人活躍的平臺，運營人員必須注重內容的“年輕化”。微博內容創(chuàng)作的“年輕化”主要體現(xiàn)在兩個方面。第一是內容的親民化。微博運營人員要創(chuàng)作具有親民化的內容，可以傾向于選擇與社會大眾利益相關的話題，如在出現(xiàn)“翟天臨學術造假”事件時，微博平臺用戶連轉及連發(fā)多條微博，追求真相。在微博平臺多日連續(xù)的傳播發(fā)酵中，出現(xiàn)“拿錢買學位”“教育資源失衡”等話題，并引起熱點討論。人民日報作為主流媒體，高度重視此次輿論發(fā)酵情況，并積極發(fā)揮輿論引導作用，在2019年2月11日至2019年2月19日共發(fā)布12條與之相關的微博報道，既向公眾傳播了最新消息，消除了公眾質疑，又以此事件來為學術公平發(fā)聲。第二是語言的幽默化。與傳統(tǒng)媒體相比，微博內容創(chuàng)作的語言表達方式更加簡單，語言風格更加多樣化，如微博熱門話題#“元芳，你怎么看？”#成為了當時社會流行的網(wǎng)絡用語。幽默的語言，可以拉近微博平臺與用戶的距離，增加用戶的好感度，從而提高品牌效應。

結語

新媒體時代，微博的熱搜功能既可以使民眾迅速了解社會熱門話題，引發(fā)討論，用戶也可以在微博上發(fā)表自己的觀點，創(chuàng)建話題，從而吸引粉絲關注，增加曝光度。因此，微博運營人員要做好話題的創(chuàng)建，并使之成為熱門話題，從而提升自身的社會影響力和輿論引導力。

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（作者單位：市場星報社新媒體中心）

責編：周蕾