新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用

摘 要：微電影廣告作為一種新型的廣告形式，具有內(nèi)容傳播速度快、信息容量大、受眾廣泛等特點，能在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，提高品牌知名度，贏得消費者的青睞。因此，微電影廣告在新媒體環(huán)境下具有廣闊的發(fā)展空間。從微電影廣告的特點、微電影廣告的優(yōu)勢等方面入手展開論述，探究新媒體環(huán)境下微電影廣告的具體傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；微電影；廣告?zhèn)鞑?/p>

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻成為人們獲取信息的重要途徑之一，其中，微電影是一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了變化。微電影廣告的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶屠砟?，在一定程度上改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?。本文通過對新媒體環(huán)境下微電影廣告的特點、優(yōu)勢、傳播方式進行分析，探討其存在的問題并提出相應(yīng)建議。

一、微電影廣告的特點

微電影廣告是一種新型的廣告形式，以短片為主，時間一般在5—30分鐘，有明確的主題和故事情節(jié)，也有完整的敘事結(jié)構(gòu)。微電影廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤畔⑷萘看?，能有效吸引受眾的注意力。在新媒體環(huán)境下，微電影廣告不僅受到消費者的喜愛，還受到廣告商的青睞。調(diào)查顯示，微電影廣告在國內(nèi)外市場都得到了良好的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)微電影廣告的數(shù)量已達數(shù)千部。

（一）善于表現(xiàn)公益性題材

有些公益廣告會以微電影的形式拍攝，主要是為了弘揚社會主義核心價值觀，倡導社會文明風尚，提高國民的道德素質(zhì)和文明程度。由于微電影廣告時長較短，所以內(nèi)容往往具有故事性，會在故事中融入社會熱點事件。隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求高品質(zhì)、個性化的娛樂生活，微電影廣告的故事性恰好滿足了人們的需求。微電影廣告中的公益性質(zhì)廣告在弘揚正能量方面也發(fā)揮著重要作用。實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的，微電影廣告能夠充分發(fā)揮自身傳播速度快、信息量大等優(yōu)勢，將這一重大戰(zhàn)略思想廣泛傳播、宣傳出去，不僅有利于提升微電影廣告的傳播效果，而且能為更快實現(xiàn)這一目標提供強大助力?？梢?，在新媒體環(huán)境下，微電影廣告與公益廣告的融合發(fā)展是大勢所趨。

例如：《感恩有你》是一部關(guān)于留守兒童的微電影公益廣告。目前，有不少公益廣告都是以留守兒童與父母的角度為出發(fā)點，很少去贊美背后默默付出的老一輩們。同時，社會主流媒體也大多都把注意力放在呼吁關(guān)愛留守兒童的行動上，很少去關(guān)注留守兒童接受到關(guān)愛之后的表現(xiàn)，以至于部分留守兒童誤以為得到社會關(guān)愛是理所應(yīng)當?shù)?，沒有發(fā)揮積極的宣傳意義?！陡卸饔心恪分饕ㄟ^孫女寫的贊美奶奶的一篇作文來表達孫女的感恩之心，以此來給留守兒童樹立一個正面的榜樣，同時給社會一個正面的回饋，呼吁社會關(guān)注留守兒童。

（二）具有較為新穎的形式

新媒體的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)廣告的時間和空間限制，同時改變了傳統(tǒng)廣告的傳播方式。微電影廣告就是一種新的廣告形式，其內(nèi)容是由獨立的短片組成的，結(jié)構(gòu)完整，有明確的主題和故事情節(jié)。在新媒體環(huán)境下，微電影廣告為廣大受眾提供了更多的選擇。微電影廣告以傳播品牌信息為主要目的，因此需要根據(jù)品牌的特性來制定相應(yīng)的傳播策略。一個品牌的特性主要體現(xiàn)為它的文化底蘊、企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。通過對這些方面進行綜合考慮，可以更好地將這些因素融入微電影廣告，從而吸引更多的受眾關(guān)注。比如，華為是國內(nèi)知名度較高的手機品牌，該企業(yè)對消費者在使用手機過程中遇到的問題進行了相應(yīng)的調(diào)研與分析，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果制作了一系列微電影廣告。比如，《悟空》這部微電影廣告就是使用華為P30 Pro手機拍攝的，在一定程度上體現(xiàn)了華為手機具有的強大攝影功能，有利于消費者充分感受該手機的應(yīng)用效果。

（三）擁有廣泛的受眾

微電影廣告是一種“微”文化，可以通過微博、微信等新媒體平臺進行傳播，受眾范圍較廣，覆蓋了各個年齡階段、不同職業(yè)領(lǐng)域的群體。在新媒體環(huán)境下，受眾對信息獲取的要求變得更高。微電影廣告通過短視頻的形式進行傳播，可對產(chǎn)品的品牌及形象進行有效宣傳。微電影廣告可以根據(jù)現(xiàn)實生活中發(fā)生的真實事件改編而成，并在其中融入廣告商的品牌理念和宣傳訴求。

（四）強調(diào)商業(yè)價值

微電影廣告是一種新的廣告形式，其具有的獨特優(yōu)勢吸引了大量企業(yè)和商家的關(guān)注，在商業(yè)價值方面潛力巨大。微電影廣告可借助互聯(lián)網(wǎng)在手機等移動終端上播放，在傳播速度上要遠遠超過傳統(tǒng)媒體，這使得廣告商能夠更加快捷地向目標受眾傳遞產(chǎn)品信息。同時，微電影廣告可以通過多種方式進行推廣，并且其在制作時間上也具有優(yōu)勢，能夠有效吸引受眾的注意力，使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象和較深的記憶，從而有效促進產(chǎn)品銷售。

二、微電影廣告的優(yōu)勢

（一）傳播速度快

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容豐富多樣，人們可以根據(jù)自己的需求選擇合適的網(wǎng)絡(luò)視頻。微電影廣告作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)視頻形式，在傳播速度方面極具優(yōu)勢。微電影廣告可以在較短時間內(nèi)向受眾傳遞大量信息，其內(nèi)容可以根據(jù)受眾的需求進行調(diào)整，從而有效提升廣告的傳播效果。同時，微電影廣告具有較強的互動性與啟發(fā)性，能讓受眾對廣告內(nèi)容進行思考和討論，通過受眾的評論和反饋不斷調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告信息更好地傳遞給受眾。

（二）感染力強

微電影廣告雖制作周期短，但內(nèi)容豐富多樣，具有較強的感染力。同時，微電影廣告的創(chuàng)作比較自由，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的需求進行拍攝。新媒體環(huán)境下，人們獲取信息和娛樂的方式發(fā)生了很大改變，而微電影廣告以特有的交互性和趣味性吸引了眾多受眾，成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾膴蕵贩绞街?。微電影廣告能有效吸引受眾注意，并與消費者進行互動，這些特點使其在感染力方面具有較突出的優(yōu)勢。微電影廣告依托新媒體平臺，將傳統(tǒng)廣告語和產(chǎn)品特點以視頻形式展示出來，能讓消費者對產(chǎn)品和品牌有更加直觀、深刻的認識和了解，從而提高產(chǎn)品知名度、美譽度。微電影廣告在傳統(tǒng)廣告語中還加入了趣味性、娛樂性的元素，能讓消費者在觀看廣告時產(chǎn)生輕松愉悅的感受。

隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，各式各樣的廣告形式層出不窮，但隨之而來的是觀眾對于單純展示商品屬性的廣告的接受閾值越來越高。因此，在新媒體環(huán)境下，部分品牌悄悄轉(zhuǎn)換了營銷策略，選擇以傾訴情感為主線的微電影廣告，以期借助有代入感的溫情故事在潛移默化中展現(xiàn)品牌理念，達到讓消費者產(chǎn)生消費行為的目的。

三、新媒體環(huán)境下微電影廣告的傳播策略

與普通電影相比，微電影的制作成本相對較低，對拍攝技術(shù)也沒有很高的要求。因此，微電影廣告是一種制作門檻相對不高但作用突出的廣告形式。通過制作微電影廣告來吸引廣大受眾關(guān)注品牌，是目前比較常見的一種營銷手段。微電影廣告需要不斷創(chuàng)新和探析新的傳播策略，以更好地提高品牌的知名度和影響力。

（一）選擇合適的題材

微電影廣告的題材對宣傳效果有著非常重要的影響，如果選擇的題材不能吸引受眾，那么受眾對該廣告的關(guān)注度就會逐漸降低。微電影廣告在拍攝時應(yīng)該根據(jù)品牌定位和目標受眾來選擇適合的題材。如果品牌產(chǎn)品與其品牌文化內(nèi)涵具有顯著的相關(guān)性，那么可以采用能夠體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的題材進行傳播，強化品牌和微電影廣告之間的聯(lián)系深度，增強受眾觀賞微電影時的情感體驗。

（二）注重故事性

在新媒體時代，微電影廣告要注重對故事情節(jié)的設(shè)計。在微電影廣告的傳播過程中，除了要注重對品牌本身的宣傳外，也要注重對廣告故事情節(jié)的設(shè)計，通過設(shè)計不同情節(jié)和內(nèi)容來吸引受眾對品牌的關(guān)注。在進行微電影廣告創(chuàng)作時，可以對故事情節(jié)進行合理安排，從而將產(chǎn)品信息更好地傳遞給受眾，進而提高受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度。例如：陳可辛給iPhoneX拍的微電影廣告《三分鐘》將春運作為情感主線，而春運作為春節(jié)的特定產(chǎn)物，蘊含著家人團聚的情感符號?；丶?、漂泊、團聚、分離，基本每一個詞語都能深刻觸及人們的內(nèi)心。影片最后還呈現(xiàn)了情侶、母子、祖孫等各色人群的團聚畫面。正是以觸動人心的溫情故事出擊，品牌才贏得了無情的商業(yè)競爭。

另外，微電影廣告的主要受眾是年輕人，因此故事情節(jié)中要注重融入能吸引年輕人的元素。此外，在設(shè)計微電影廣告時，要將產(chǎn)品與故事情節(jié)進行有機結(jié)合，讓受眾在觀看微電影廣告時能感受到產(chǎn)品和故事情節(jié)之間存在著一定的聯(lián)系，通過故事情節(jié)設(shè)置來吸引受眾對產(chǎn)品和品牌進行關(guān)注，從而提高品牌的知名度和影響力。

（三）提高創(chuàng)意水平

微電影廣告是一種新型的廣告形式，它與傳統(tǒng)廣告的主要區(qū)別在于內(nèi)容和形式方面。傳統(tǒng)的廣告一般是以文字、圖片、視頻等為主要表現(xiàn)形式，內(nèi)容較為單一，而微電影廣告是以創(chuàng)意為主，內(nèi)容較多，畫面豐富。因此，在微電影廣告中，必須注重提高創(chuàng)意水平。

一部好的微電影廣告要想獲得受眾的關(guān)注，就需要具有突出的創(chuàng)新性和創(chuàng)意思維。在制作過程中，可以通過運用不同的創(chuàng)意來提高作品的觀賞性和趣味性。例如，在表現(xiàn)家庭生活的微電影廣告中，當介紹家庭成員之間的關(guān)系時，可以借助能引發(fā)受眾歡樂情緒的表情包，這樣不僅搞笑，而且能夠引起受眾的共鳴，從而達到宣傳產(chǎn)品和品牌的效果。在制作微電影廣告時，還要注重與傳統(tǒng)廣告進行對比，充分利用新媒體的優(yōu)勢來創(chuàng)新微電影廣告的內(nèi)容和形式。此外，微電影廣告也需要注意與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)媒體的資源來提高影響力。同時，還要注意在傳播過程中與消費者進行互動交流，讓消費者能夠參與微電影廣告制作，從而提高對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度。

（四）重視主題的深度

在中國文學界有個說法：長文好作，短詩難賦。微電影廣告也是如此。微電影廣告通常是在移動狀態(tài)下、在很短的時間內(nèi)被觀看，這就要求策劃人在創(chuàng)作劇本時更加注重微電影廣告的主題深度。時間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的，其必須富有創(chuàng)意，短小精悍，內(nèi)涵深刻，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時長是94秒。由此可見，微電影廣告追求的是在最短時間內(nèi)將品牌故事講給消費者。又例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中拒絕植入產(chǎn)品，只是向消費者呈現(xiàn)少量的文案，如“尊尼獲加呈獻”“keep on walking”等。倘若只從表層看微電影廣告的劇情，是無法讓人聯(lián)想到蘇格蘭威士忌的，但是它所呈現(xiàn)的主題——“永遠向前”卻打動了無數(shù)的消費者。它把品牌文化、品牌理念很好地傳達給了受眾，代表著目標消費群體——成功人士的生活方式、消費文化，讓消費者對其品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了心靈的觸動，這是微電影廣告品牌營銷的成功之處。

四、結(jié)語

新媒體時代，人們獲取信息和娛樂的方式發(fā)生了很大改變，以往的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求。微電影廣告以獨特的優(yōu)勢在新媒體環(huán)境下占據(jù)了重要地位。然而，由于我國微電影廣告的發(fā)展時間較短，還存在一些問題需要解決。例如，微電影廣告的拍攝門檻較低，不可避免會出現(xiàn)一味迎合受眾的作品，擾亂微電影廣告的市場秩序，對社會造成不良影響。另外，微電影廣告領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一規(guī)范和標準。只有解決這些問題，才能促進我國微電影廣告健康發(fā)展，為廣大消費者提供更加優(yōu)質(zhì)和完善的產(chǎn)品和服務(wù)。當下，微電影廣告主打的不再是產(chǎn)品特性，而是樹立良好的品牌形象。品牌形象是要面對公眾、面對整個社會的，要想贏得公眾的信任，必須倡導積極向上、健康文明的生活方式。因此，微電影廣告在向受眾傳達品牌含義的同時，更要向受眾傳達正確的價值觀，為廣大消費者提供更加優(yōu)質(zhì)和完善的產(chǎn)品和服務(wù)。

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作者簡介：

姜艷，南京傳媒學院戲劇影視學院副教授，南京大學文學院訪問學者，研究方向為影視創(chuàng)作與傳播。