消費(fèi)者行為因素與廣告?zhèn)鞑リP(guān)系思考

王洋平+王艷

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快。廣告作為一種傳播消費(fèi)信息的特殊形式的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，從最初的簡(jiǎn)單的告知宣傳功能，轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懯鼙姾拖M(fèi)群體的手段，對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響?，F(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不是自主的選擇消費(fèi)，而是被動(dòng)的從事的消費(fèi)行為。廣告把宣傳的側(cè)重從實(shí)物商品的功能轉(zhuǎn)移到了品牌符號(hào)上，借助品牌的價(jià)值提升消費(fèi)者的精神滿足欲，而大大弱化了物質(zhì)欲。在當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)行為中，廣告這類傳播媒介的深層次關(guān)系值得思考和研究。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；廣告?zhèn)鞑?；品牌影?/p>

廣告原本的定義是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，而狹義廣告僅指商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。從已上定義可以見得，廣告原有的作用是告知，溝通和推廣，只是從被動(dòng)層面上讓消費(fèi)者看到和了解產(chǎn)品。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生和發(fā)展，廣告商的武器一下從小米加步槍換成了核武器，不但市場(chǎng)目標(biāo)變得無比寬廣，而且彈藥充足，不在是打無聲息的巷戰(zhàn)，更多的是全面打擊。雖然誤傷免不了，但也會(huì)有意外收獲，這些計(jì)劃外的因素就是消費(fèi)因素[1]。

一、決定消費(fèi)行為的因素

從消費(fèi)者自身的限制和能力來說，影響其消費(fèi)行為的決定性因素表現(xiàn)在：收入水平、物價(jià)、收入分配差距、銀行利率、國家政策等等。消費(fèi)行為是在消費(fèi)過程中購買、消費(fèi)和處置的決策過程，在行為過程都受到兩種因素影響：外部因素和內(nèi)部因素。從表面上看，廣告能起作用的因素很少，但其實(shí)不然?，F(xiàn)階段的廣告，都可以根據(jù)不同的消費(fèi)水平、地域政策和國家政策有針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這些問題都能迎刃而解。

二、廣告?zhèn)鞑サ哪康暮鸵饬x

消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)商品的實(shí)際使用價(jià)值越來越不在意，而更注重的是商品的文化價(jià)值和品牌影響力，所以廣告文化能夠成為一種新的存在。廣告制作人員也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此廣告文化中的商品本身和其所附屬的文化元素必須結(jié)合考慮，讓兩者同樣受到重視。文化元素的地位日益上升，消費(fèi)行為已經(jīng)不只是一種購買商品的單純行為，更多的是消費(fèi)文化。大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)解放了消費(fèi)者的地域性、購買力和性別問題。消費(fèi)行為的目的和動(dòng)機(jī)也變得有更多的選擇，享受的是物質(zhì)和精神的雙重滿足。在這種市場(chǎng)分為中，從消費(fèi)者和商品的關(guān)系來講，消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)需求演化為精神追求。

廣告所提供的內(nèi)容，無疑是消費(fèi)行為最直接的消費(fèi)原因。但是廣告宣傳的方式的好壞，更能夠進(jìn)一步促使人們消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代打開了人們的視野，把廣告從電視和平面這兩個(gè)媒介龍頭老大手里搶了過來，讓廣告無時(shí)無刻不出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。手機(jī)、電腦甚至是手表，消費(fèi)者每天都生活在廣告中，隨時(shí)隨地，無時(shí)無刻接觸廣告。不僅改變了收看廣告的習(xí)慣，更改變了消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念。這種潛移默化的作用，消費(fèi)者可能自己也沒有意識(shí)到。這就是后現(xiàn)代廣告帶來的心理戰(zhàn)，把握住消費(fèi)者的心理，就能影響和操控消費(fèi)行為，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都有這重大而深遠(yuǎn)的意義[2]。

三、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為因素的影響

（一）廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者行為因素的積極方面

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，信息傳播中最基本的內(nèi)容就是要讓被接受者了解所有表達(dá)的內(nèi)容。而上面提到廣告可以不僅是商業(yè)廣告，還有非商業(yè)性質(zhì)的其他廣告，比如政府的公益廣告等。所以，廣告給受眾所帶來的往往是正面的、積極地信息。即使是商業(yè)廣告所傳播出的信息，也能夠給消費(fèi)者帶來各種知識(shí)。而廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容十分寬廣，包括市場(chǎng)、商品、政策、生產(chǎn)、生活和服務(wù)等多方面，通過廣告?zhèn)鞑?，可以讓消費(fèi)者了解商品的成分內(nèi)容、市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)需求、生產(chǎn)方式，也可以讓企業(yè)了解法規(guī)政策和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也可以讓老百姓學(xué)會(huì)享受生活、收獲利益等等。

廣告更多的用途當(dāng)然是體現(xiàn)在刺激和促進(jìn)消費(fèi)行為，產(chǎn)生購買，服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。但必須把我住消費(fèi)行為的因素。消費(fèi)行為的產(chǎn)生一定是滿足于消費(fèi)者在商品或者服務(wù)上的需求和欲望，需求是眼前實(shí)際的需要，而欲望是潛在的消費(fèi)狀態(tài)。前者是消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)行為，就是說即使沒有廣告，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，廣告所起的作用是被動(dòng)選擇，廣告?zhèn)鞑サ搅讼M(fèi)者很自然的就能夠接受。后者必須要廣告主動(dòng)出擊，而廣告的特性就是重復(fù)和夸張，在不間斷的暗示和提醒下，誘導(dǎo)發(fā)生消費(fèi)行為，改變消費(fèi)觀念。進(jìn)入21世紀(jì)以來，生活水平的提高，國民消費(fèi)能力大大提高，溫飽問題已經(jīng)不用擔(dān)心。正所謂“溫飽思淫欲”，人們通過廣告了解到了各種各樣的商品和服務(wù)。不再滿足于生活必需品的消費(fèi)，把消費(fèi)方向轉(zhuǎn)向了其他地方，人們開始享受生活，懂得生活的真諦，生活質(zhì)量大步提高，國家也真正步入了精神文明建設(shè)的社會(huì)主義道路[3]。

（二）廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者行為因素的負(fù)面影響

凡事都有正反兩方面，廣告?zhèn)鞑ビ蟹e極的地方，當(dāng)然也不得不注意它負(fù)面的影響。正因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ挠绊懥薮?，所以其所造成問題也很突出：

1、由于我國媒體傳播沒有建立合理的分級(jí)制度，某些低俗和不適宜特殊人群收看的廣告也隨意傳播。使得某些不適合消費(fèi)的人群產(chǎn)生了消費(fèi)行為，雖然商家在當(dāng)時(shí)得到利益，可一旦引發(fā)問題后，將會(huì)使得產(chǎn)品銷量很難得到保障。比如煙酒廣告的播出，讓許多未成年人很容易效仿并且消費(fèi)，而未成年的心智還未健全，太早的接觸這些商品，必然使得其消費(fèi)增加，在沒有經(jīng)濟(jì)來源的情況下，就有可能造成不良的社會(huì)后果。

2、廣告?zhèn)鞑サ拇蠓秶竺芏葌鞑?，必然造成社?huì)的反感情緒，消費(fèi)者對(duì)某些廣告的騷擾已經(jīng)不厭其煩，電視、網(wǎng)絡(luò)軟件公司也推出了各式各樣的屏蔽和阻止其播放，傳播效果適得其反。

四、結(jié)束語

綜上所述，廣告的傳播效果與消費(fèi)者的行為因素是密不可分，互相影響的。廣告?zhèn)鞑サ那〉胶锰?、定位?zhǔn)確勢(shì)必促使消費(fèi)者積極消費(fèi)，更有利于商品的銷售和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（作者單位：1.長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院；2.荊州技師學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李華敏，崔瑜琴.基于情境理論的消費(fèi)者行為影響因素研究[J].商業(yè)研究，2010，03（395）：163-164.

[2]陳曉慧，李璽，吳一凡，吳為帥.廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].新聞世界，2012（5）：187-188.

[3]徐波.廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)消費(fèi)行為的影響分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009（13）：187-188.