麓嶺茶品牌建設現(xiàn)狀問題及對策

古興玉

摘 要 商品品牌建設能有效實現(xiàn)商品差異化，提升產(chǎn)品辨識度和企業(yè)形象，拓寬企業(yè)市場規(guī)模，增加產(chǎn)品附加值。廣西是我國茶葉的重要產(chǎn)區(qū)，但廣西茶葉產(chǎn)業(yè)面臨企業(yè)規(guī)模小且分散、品牌意識不強、品牌建設程度較低的問題。為推動廣西茶業(yè)品牌建設及價值提升，以廣西國有黃冕林場旗下的麓嶺茶為研究對象，分析茶業(yè)品牌建設的必要性，指出目前麓嶺茶是廣西國有黃冕林場板勒分場生態(tài)林區(qū)——麓嶺茗韻林中茶業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)的主要產(chǎn)品；麓嶺茶品類包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及時尚冷泡茶飲品等，品種品類豐富，但缺少精品，且品牌商標建設缺乏合理規(guī)劃，品牌自身定位不清晰。提出樹立品牌意識，加大品牌建設的投入；擴大精品茶的生產(chǎn)，引進現(xiàn)代化技術和設備；找準品牌定位，打造精品茶葉品牌等優(yōu)化策略。

關鍵詞 麓嶺茶；品牌建設；品牌效應；廣西國有黃冕林場

中圖分類號：F326.12 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.03.045

茶是我國的傳統(tǒng)飲品之一，我國是種植茶葉最早的國家，自古以來茶葉就是我國重要的經(jīng)濟作物，茶葉作為重要的貿易商品通過古代絲綢之路和茶馬古道走向了世界。2019年12月，聯(lián)合國大會宣布確定每年的5月21日為“國際茶日”，以肯定茶葉的經(jīng)濟、社會和文化價值[1]。時至今日，我國仍是茶葉的生產(chǎn)和消費大國，根據(jù)國際茶葉委員會公布的數(shù)據(jù)，2020年，全球茶葉產(chǎn)量總計626.9萬t，其中我國的茶葉產(chǎn)量達298.6萬t，占比47.6%[2]。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2021年，我國茶葉產(chǎn)量總計318萬t，茶葉銷量230.19萬t，全年全國茶葉銷售額高達3 120億元[3]。而根據(jù)德國Statista數(shù)據(jù)庫關于2021年全球茶葉市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其規(guī)模約為2 071億美元，根據(jù)2021年我國人民幣與美元6.45的平均匯率，盡管我國占據(jù)了全球茶葉生產(chǎn)近50%的產(chǎn)量，但銷售額卻僅占全球市場規(guī)模的23.35%[4]。由此可見，我國雖是茶葉生產(chǎn)大國，但由于我國的茶葉品類眾多，茶葉企業(yè)規(guī)模較小且較為分散，品牌占有率和集中度明顯不足，致使我國茶葉在國際上綜合競爭力明顯不足。因此，對茶葉企業(yè)而言，加快茶葉品牌建設和提升茶葉品質勢在必行。

1 ?時代背景

隨著工業(yè)化程度逐漸加深，生產(chǎn)力得到有效提升，商品經(jīng)濟得到快速發(fā)展，產(chǎn)品競爭越發(fā)激烈，商品品類不斷分化，商品同質化逐漸加劇，商品差異化成為企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略，其中品牌建設是有效避免商品同質化，實現(xiàn)商品差異化的重要方式。尤其是如今已進入了以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為主導的信息時代，而信息時代的最大特征就是產(chǎn)品和信息的急劇增加，極大地增加了企業(yè)品牌傳播成本，因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，如何在眾多商品中去同存異成為了企業(yè)發(fā)展的首要問題[5]。一個品牌不僅僅只代表商品自身，還是商品自身屬性、名稱、價格、服務、聲譽及文化背景等多方面的綜合體，由這些元素組成消費者對品牌的印象，換言之，品牌就是企業(yè)對消費者的一種承諾[6]。而在市場化競爭中，企業(yè)能通過品牌的創(chuàng)立和構建，提高自身在市場中的知名度，提高商品吸引力和市場占有率，提高消費者對品牌乃至企業(yè)的用戶黏度。因此，品牌建設在企業(yè)發(fā)展過程中具有重要地位。

我國在“十四五”規(guī)劃綱要中首次提出了“開展中國品牌創(chuàng)立行動”，國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會將從開展品牌提升、加強品牌引領、提升品牌管理、加速品牌國際化進程4方面推進品牌建設[7]。2022年7月29日，中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》中指出，我國品牌發(fā)展水平與全面建設現(xiàn)代化國家的要求相比仍有差距，為高質量推進品牌建設工作，打造提升農(nóng)業(yè)品牌，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，深入實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”，加強綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品培育發(fā)展，打造一批綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強、美譽度高的區(qū)域品牌[8]。中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家市場監(jiān)督管理總局、中華全國供銷合作總社聯(lián)合發(fā)布的《關于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導意見》中提到，各茶區(qū)要整合現(xiàn)有品牌，創(chuàng)響企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，支持茶企找準產(chǎn)品定位，優(yōu)化包裝設計，豐富品牌內涵，加大營銷推介，提升市場知名度和社會影響力[9]。廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳先后發(fā)布的《關于促進廣西茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的若干意見》和《加快推進廣西六堡茶及特色優(yōu)勢茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展實施方案》中分別提到了“加強品牌整合、構建品牌體系”和“推動桂茶品牌建設”[10-11]。隨著高質量發(fā)展推動，品牌建設也逐漸成為茶企商業(yè)運營的核心。

2 ?茶葉品質提升和品牌建設的必要性

2.1 ?有助于提高產(chǎn)品辨識度和企業(yè)形象

1）打造知名茶葉品牌有助于提高商品辨識度，區(qū)別于其他的同質產(chǎn)品。隨著工業(yè)技術進步，茶葉商品種類快速增加，茶品同質化嚴重，而相同種類的茶葉可能來自不同廠家，導致消費者難以根據(jù)商品本身進行區(qū)分和選擇，因此大部分消費者在購買茶葉過程中更傾向于知名品牌。一個信譽度更高的品牌，能讓消費者在選擇商品時做出更快更直接的消費決策，即品牌的作用就是推動消費者的消費決策。2）從品牌定義上來看，品牌所涵蓋的不僅僅是商品本身，還包括品牌服務、聲譽等，良好的品牌形象傳遞給消費者的信息包含公司對消費者的品質和服務承諾，能提升消費者對品牌包括企業(yè)自身的形象好感度。對一個茶葉企業(yè)而言，品牌的建設實際上也就是讓消費者了解企業(yè)自身、企業(yè)服務、企業(yè)文化及企業(yè)實力的一個過程。

2.2 ?有助于提升品牌效益，拓寬市場規(guī)模

打造一個知名品牌不僅有助于提高企業(yè)自身產(chǎn)品的辨識度，提高消費者的信任度，讓企業(yè)迅速占領行業(yè)市場，拓展企業(yè)市場規(guī)模，同時，企業(yè)品牌的建立還能有效提高企業(yè)品牌的知名度、消費者對企業(yè)商品的好感度，進而增加用戶黏性，提高商品復購率，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益。此外，隨著企業(yè)品牌的推廣，企業(yè)相關產(chǎn)品的知名度得到進一步提升，被消費者進一步接納和優(yōu)先選擇，市場規(guī)模也得到擴大。同時，在消費過程中消費者對企業(yè)商品品質和售后服務的關注度更高，良好的商品品質及優(yōu)質的售后服務有利于逐漸穩(wěn)定品牌自身的消費群體，形成品牌效應，從而實現(xiàn)企業(yè)的營收增長，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。

2.3 ?有助于提升商品品質及提高產(chǎn)品附加值

1）有助于提升商品品質。品牌是商品自身屬性、名稱、價格、服務、聲譽及文化背景等多方面的綜合體，為建設一個優(yōu)質品牌，企業(yè)需綜合考慮品牌的各方面要素，尤其是商品品質。2）有助于提高產(chǎn)品附加值。品牌的附加值即在品牌效應的作用下，在原有產(chǎn)品的基礎上打造的無形的價值。茶葉不僅能作為一種日常飲品，人們還可以通過烹茶、飲茶等各種茶文化，享受茶賦予人的一種精神層面上的享受，其延伸價值還包括茶具、茶膏、茶零食等。中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所張世賢研究員針對茶品牌建立曾說道，做品牌要注重品牌的文化個性，若品牌的文化個性能得到目標消費者的認同，其附加值就得到了有效提高。由此可見，品牌對提高產(chǎn)品附加值和延伸價值意義重大。

3 ?麓嶺茶品牌建設現(xiàn)狀

3.1 ?廣西茶業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

根據(jù)廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布的相關數(shù)據(jù)，2015—2021年，廣西茶園面積從6.89萬hm2增長到9.82萬hm2，產(chǎn)量也從2015年的6.36萬t增加到2021年的9.60萬t[12]。據(jù)相關報道，廣西茶葉產(chǎn)量已進入全國前十強省區(qū)，其中茉莉花（茶）產(chǎn)量占全國的80%[13]。廣西特色茶葉主要有北海海絲古茶、梧州六堡茶、桂林毛尖茶、桂平西山茶、覃塘毛尖。其中“茂圣”“熹譽”“周順來”“將軍峰”4個企業(yè)產(chǎn)品品牌進入全國100強。中國茶葉品牌價值評估課題組在《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》中，對2019—2022年128個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行了綜合評估，結果發(fā)現(xiàn)，西湖龍井品牌價值最高，為79.05億元，浙江地區(qū)有效評估品牌溢價能力較強；而廣西僅有“梧州六堡茶”得到有效評估，品牌總價值為37.64億元，廣西茶業(yè)品牌建設仍處在初、中級發(fā)展階段[14]。

3.2 ?麓嶺茶概述及品牌建設現(xiàn)狀

麓嶺茶是產(chǎn)于桂北麓嶺山區(qū)的茶品種，目前是廣西國有黃冕林場板勒分場生態(tài)林區(qū)——麓嶺茗韻林中茶業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)的主要產(chǎn)品。目前園區(qū)內核心區(qū)163.33 hm2，標準化種植示范園112.00 hm2、設施化高產(chǎn)種植示范園18.67 hm2、精品生態(tài)茶園8.67 hm2。麓嶺茶產(chǎn)于桂北、桂東平均海拔300 m以上的連綿峰巒中。麓嶺山區(qū)常年云霧繚繞，土質肥沃，生產(chǎn)出的茶葉品質優(yōu)良。2022年開始，板勒分場的營銷科采取多元銷售模式，不斷加強與當?shù)卣?、超市、商鋪代銷點、電商網(wǎng)絡平臺及外地茶商的合作，截至2022年第三季度，麓嶺茶已完成茶葉銷售超25 t，累計銷售金額152.8萬元。目前，板勒分場的麓嶺茶品類包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及時尚冷泡茶飲品等，產(chǎn)品有精品碧螺春、特級毛尖、毫峰茶、清明谷雨茶及麓嶺百壽山有機特級紅茶，其中綠茶曾獲得第二屆“機優(yōu)杯”機制名優(yōu)茶二等獎和中國名優(yōu)經(jīng)濟杯產(chǎn)品獎，麓嶺特級碧螺春、麓嶺百壽山紅茶分別獲得2018第五屆中國（東北亞）森林博覽會金獎和第十屆“柳茶杯”茶葉評比優(yōu)質獎。

4 ?存在的問題

4.1 ?經(jīng)營者缺乏品牌意識，重視程度不夠

為推動廣西茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣西壯族自治區(qū)政府相繼出臺了一系列政策、法規(guī)來提高茶企對品牌建設的重視度，從而推動廣西茶業(yè)品牌建設，但仍有部分茶企經(jīng)營者缺乏品牌意識，不重視品牌建立。例如，廣西國有黃冕林場主營的麓嶺茶，茶場未設置相對獨立的產(chǎn)品品牌經(jīng)營部門，主要由營銷科負責麓嶺茶銷售及品牌經(jīng)營，但其經(jīng)營理念相對落后，過分注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售情況，缺乏麓嶺茶品牌建設、品質提升及品牌資產(chǎn)管理意識。此外，盡管麓嶺茶在當?shù)負碛辛己玫馁|量口碑，也榮獲了許多獎項，但也僅在小范圍地域內得到了消費者擁護，與廣西乃至全國的茶類品種和品牌相比，麓嶺茶品牌建設程度低，難以形成自身品牌優(yōu)勢及擴大市場影響，從而降低了麓嶺茶及相關企業(yè)的市場競爭力，不利于麓嶺茶的市場推廣及提高麓嶺茶的市場占有率。

4.2 ?精品茶類生產(chǎn)明顯不足

品牌建設的本質是提高產(chǎn)品品質。目前，廣西各地生產(chǎn)和銷售的茶葉品類眾多，同質化嚴重。麓嶺茗韻林中茶業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)核心區(qū)163.33 hm2，但精品生態(tài)茶園只有8.67 hm2，僅占整個核心園區(qū)的5.31%，精品茶園面積和生產(chǎn)力明顯不足，精品茶葉規(guī)劃不合理，難以支撐企業(yè)對高品質麓嶺茶的需求。

4.3 ?麓嶺茶的品類眾多，滲透性不強

1）目前板勒分場的麓嶺茶品類包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及時尚冷泡茶飲品等，麓嶺茶品種品類豐富，但缺少精品。且由于茶葉品種較多，在一定程度上分散了營銷推廣和經(jīng)營麓嶺茶的精力，因此需研發(fā)精品和具有代表性的茶品，以進一步推動麓嶺茶的品牌建設。

2）由于麓嶺茶品牌商標建設缺乏合理規(guī)劃，品牌自身定位不清晰。未充分挖掘麓嶺茶的自身特色和文化屬性，在麓嶺茶包裝過程中，對麓嶺茶特色和文化融合度較低，導致其獨特性不足、辨識度較低，不利于品牌宣傳和市場滲透。

5 ?對策建議

5.1 ?樹立品牌意識，加大品牌建設的投入

1）轉變經(jīng)營理念。為符合民族品牌計劃要求，結合目前消費者的品牌需求，經(jīng)營者需樹立品牌意識，加大麓嶺茶品牌建設力度。為推進麓嶺茶品牌建設，應將品牌經(jīng)營管理工作從營銷科剝離出來，設置獨立的品牌管理部門并壯大品牌經(jīng)營和管理隊伍，獨立負責麓嶺茶的品牌建設、市場調研及戰(zhàn)略策劃工作。2）結合麓嶺茶自身特色，拓展宣傳渠道，包括多媒體運營及推廣等。品牌管理部門可定期組織并參加展會，積極推進麓嶺茶的市場推廣策劃和實施。

5.2 ?擴大精品茶的生產(chǎn)，引進現(xiàn)代化技術和設備

品質維護是品牌塑造的長期工作，應通過強化生產(chǎn)、加工的規(guī)范化，完善麓嶺茶的質量控制機制，從源頭上進行質量把控，積極引進先進的生產(chǎn)和加工設施，提高麓嶺茶的產(chǎn)量和品質。同時，加大科研技術投入，利用先進的生產(chǎn)工藝及技術，推進園區(qū)內有機茶葉的生產(chǎn)，提高經(jīng)濟和社會效益。

5.3 ?找準品牌定位，打造精品茶葉品牌

麓嶺茶應結合自身特色，找準品牌定位。麓嶺茶產(chǎn)于麓嶺山區(qū)，麓嶺山區(qū)常年云霧繚繞，境內有著名的龍鳳寨、尖峰嶺、大華山的堯嶺、大洋潮的兩頂嶺等景觀。因此，麓嶺茶可結合當?shù)氐木皡^(qū)特色，推出與景區(qū)特色相融合為主題的系列茶品牌，比如結合桂北麓嶺山區(qū)云霧山的特色而打造的麓嶺茶“云霧”系列，重點突出麓嶺云霧茶產(chǎn)于高山和中高山茶場林海之中，具有獨特的香味，品質極佳，茶味醇厚。通過打造精品茶葉品牌，提高麓嶺茶的知名度。

6 ?結語

綜上所述，目前麓嶺茶品牌建設仍處在初、中級發(fā)展階段，今后應充分挖掘自身特色，找準品牌定位，樹立品牌意識，加大品牌建設投入，擴大精品茶的生產(chǎn)，引進現(xiàn)代化技術和設備，打造精品茶葉品牌，從而帶動其他茶葉品類共同發(fā)展，有效提高品牌附加值，擴大麓嶺茶的品牌效應。

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（責任編輯：張春雨 ?丁志祥）