中免入股中出服，釋放多個信號

李幸存　楊立赟

近日，免稅巨頭中國中免（601888.SH）向另一免稅央企中國出國人員服務(wù)有限公司（下稱“中出服”）出資12.28億元，獲得其49%的股權(quán)，成為其第二大股東。

兩家央企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，看點有哪些？免稅行業(yè)走向何方？

先劃重點：

一、中免通過中出服獲得“國人入境市內(nèi)免稅”牌照，成為國內(nèi)唯一擁有免稅全牌照的超級巨頭，在供應(yīng)鏈的把控和議價上更強(qiáng)勢。

二、這次交易成為市內(nèi)免稅新政落地的一個前兆。

三、中出服將獲中免支持，但兩家企業(yè)的協(xié)同程度仍需觀察。

四、深免和珠免過好小日子，海旅、?？亍⑼醺畬⒚媾R持久戰(zhàn)。

五、國門放開后，免稅的重點將從海南轉(zhuǎn)移到口岸和市內(nèi)，面臨全新挑戰(zhàn)。

此次投資的最大看點是國人入境市內(nèi)免稅牌照。在此之前，中免和中出服都掌握著“市內(nèi)免稅”牌照，但不是同一回事。

中免掌握的是出境前市內(nèi)免稅店，這種免稅店只針對將出境的外國人開放；中出服擁有的是進(jìn)境后市內(nèi)免稅店，針對年滿16周歲的中國公民，入境后180天內(nèi)可限額限量購買免稅品，且可以現(xiàn)場提貨。

資料來源：中出服官方微信號

國人市內(nèi)免稅之所以長期備受關(guān)注，是它獨特政策背后巨大的市場規(guī)模。東吳證券研報指出，長期來看市內(nèi)免稅市場合理預(yù)期區(qū)間為1010億元至1524億元。這一規(guī)模相當(dāng)于另一個“海南離島免稅”。

此前，中免已經(jīng)擁有離島免稅、出境前市內(nèi)免稅、口岸免稅等各類牌照，在它的“牌照拼圖”中，唯獨缺少一塊“國人入境市內(nèi)免稅”牌照。

此次投資后，中免將徹底完成“口岸+離島+市內(nèi)”版圖布局，并且一次性攬獲中出服在上海、北京、杭州、重慶等共計12家市內(nèi)免稅店。

國人市內(nèi)免稅將極大補(bǔ)充中免在城市消費場景方面的不足。雖然中免旗下免稅店基本覆蓋全國，但大部分都集中在口岸，解決的是出境游的“游前”和“游中”的消費需求，始終沒能涉足“游后”市場，這也是全球旅游零售企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)狀。

以機(jī)場為主的口岸免稅店要想賺錢，需要依靠機(jī)場的巨大流量，但要向機(jī)場交房租和提點。2019年，全國各大機(jī)場為中免貢獻(xiàn)了54%的營收，但是利潤卻少得可憐。

國人市內(nèi)免稅，則主打“游后”市場。這類免稅店一般地處城市中心，具有購物時間自由、現(xiàn)場提貨等優(yōu)勢，一度是商圈的“流量池”。如中出服于2016年在上海曹家渡悅達(dá)889的免稅店開業(yè)后，帶動該商業(yè)中心客流量一年內(nèi)增長50%。

因此，各大城市和商業(yè)體對引進(jìn)國人市內(nèi)免稅抱有強(qiáng)烈意愿和興趣，中出服曾獲得多地政府和所在商圈給予的各項補(bǔ)貼優(yōu)惠政策與支持（包括租金、裝修、減免稅等）。

在品類上，與口岸免稅店高度依賴美妝、煙酒品類不同，國人市內(nèi)免稅店自由的購物時間和優(yōu)越的購物場景，更有益于服飾、箱包、珠寶、腕表等大額時尚精品的銷售。據(jù)筆者了解，口岸免稅店顧客購物平均停留時間在20分鐘左右，而市內(nèi)免稅店這一指標(biāo)可達(dá)1-1.5小時。

借助市內(nèi)免稅的這一特點，中免有望擴(kuò)大在珠寶、腕表、箱包等時尚奢品的市場份額，這正是它看重的發(fā)展方向。自2020年離島免稅新政落地后，中免開展了一系列營銷活動，目的就是提升這些大額時尚品類的銷售。

國人市內(nèi)免稅牌照的獲取將進(jìn)一步強(qiáng)化中免供應(yīng)鏈建設(shè)。一方面，依托中出服市內(nèi)及口岸渠道，可進(jìn)一步擴(kuò)大其采購規(guī)模，提高品牌議價能力；另一方面，時尚奢侈品市場的擴(kuò)大也會有較大助益。對LVMH、歷峰等頭部奢侈品集團(tuán)而言，時尚奢品始終是重點品類。如能建立良好的渠道規(guī)則，在巨大的市場規(guī)模利誘下，中免吸引到更多頂奢品牌入駐是極有可能的；而對于一些目前影響力不大、但獨具個性的新品牌而言，中免可以成為重要的推廣渠道。

資料來源：作者根據(jù)公開資料整理

除市內(nèi)免稅外，中免還可收獲中出服近年來在口岸免稅渠道取得的成果，包括重慶江北國際機(jī)場、鄭州新鄭國際機(jī)場等15個口岸的免稅店經(jīng)營權(quán)。這意味著它已獲取了除深圳、珠海區(qū)域外的幾乎所有口岸渠道。

就整個旅游零售市場而言，中免可以打通游前、游中和游后全鏈路。

對于中免和中出服的牽手，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這或許是國人市內(nèi)免稅新政即將落地的一個信號。

多年來，中免和中出服就市內(nèi)免稅店的改革事宜曾向各有關(guān)部門進(jìn)行過多次匯報與建議，核心內(nèi)容包括免稅購物額度的提升、免稅商品種類的擴(kuò)大、市內(nèi)免稅店數(shù)量的增加、相關(guān)城市標(biāo)準(zhǔn)以及免稅企業(yè)參與新增的方式等。中出服還曾申請恢復(fù)其各大省會城市和計劃單列市的免稅店——中出服鼎盛時期曾在全國擁有近70家市內(nèi)免稅店。

2020年以來，中央及各地政府部門多次于政策文件中提出要支持市內(nèi)免稅店發(fā)展以促進(jìn)國人消費，包括“完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店”“支持免稅企業(yè)增設(shè)市內(nèi)免稅店”等等。

中免投資中出服后，兩大央企目標(biāo)為更統(tǒng)一。筆者相信，市內(nèi)免稅店調(diào)整政策將很快落地。

另一方面，中免有意對國際市場釋放一個積極信號。2023年2月末，在備受全球零售行業(yè)關(guān)注的韓國仁川國際機(jī)場免稅經(jīng)營權(quán)投標(biāo)中，中免也遞交了投標(biāo)申請。

仁川機(jī)場免稅業(yè)務(wù)在國際上舉足輕重，疫情前的2019年，其免稅銷售額24.3億美元，排名全球機(jī)場第一。此次招標(biāo)針對仁川國際機(jī)場1號和2號航站樓的免稅特許經(jīng)營權(quán)。據(jù)媒體報道，中免至少投標(biāo)兩項特許經(jīng)營權(quán)——一項涉及化妝品、香水、酒類和煙草，另一項涉及時尚和奢侈品精品店。

這一標(biāo)的競爭激烈，參與者包括韓國本土免稅企業(yè)樂天、新羅、新世界三家公司。它們不僅是仁川國際機(jī)場免稅店此前的經(jīng)營者，更是全球名列前茅的免稅巨頭。

3月14日，在韓國仁川機(jī)場公布競標(biāo)結(jié)果之前，中免對外官宣了收購中出服的消息，當(dāng)時韓國仁川機(jī)場尚未公布競標(biāo)結(jié)果?？上壳翱磥恚@個消息沒能真正為中免在這次競標(biāo)中助一把力。3月17日，根據(jù)旅游零售行業(yè)權(quán)威媒體穆迪戴維特（Moodie Davitt）報道，新羅和新世界在第一輪競標(biāo)中勝出。不過這不是最終結(jié)果，預(yù)計韓國海關(guān)總署將在4月公布最終的競標(biāo)結(jié)果。

2020年7月18日，消費者在中服上海免稅店選購。圖/中新

中免的入局，或?qū)橹谐龇硇碌南Ｍ?/p>

中出服是行業(yè)內(nèi)除中免外唯一的央企，但多年來發(fā)展情況讓人唏噓。疫情前，全國免稅市場規(guī)模已突破500億元大關(guān)，中出服僅占1%。

作為國藥集團(tuán)的三級子公司，在央企“聚焦主業(yè)”的經(jīng)營要求下，中出服多年來默默隱身于集團(tuán)內(nèi)，在海南離島免稅項目落地前所獲資金、資源等均十分有限。

市內(nèi)免稅店牌照看似金飯碗，實則像榴蓮——香是香，但也扎手。購物限額過低、政策過于復(fù)雜和全國各地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，是阻礙中出服發(fā)展的三只攔路虎。以上海、北京兩地市內(nèi)店為例，上海市內(nèi)店購物限額僅有2000元，而北京則有5000元。此外，還有售價超過1000元的所謂“紅點”商品等根據(jù)不同香化、服飾、工藝品等不同品類又有不同限量政策等。

品牌商也對入駐市內(nèi)免稅充滿憂慮，認(rèn)為市內(nèi)免稅和完稅市場同屬城市市場，這是否會直接沖擊完稅市場？品牌市場價格體系是否會被打亂？因此多年來中出服招商始終沒有較大突破。

未來，中免對中出服的支持，首先會體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。作為全球免稅行業(yè)銷售冠軍，中免供應(yīng)鏈能力在全球處于領(lǐng)先梯隊。業(yè)界普遍認(rèn)為，中免將會以“供貨”的形式支持中出服。據(jù)了解，優(yōu)先啟動的是各市內(nèi)店的完稅和線上“會員購”項目。

其次，中出服可能承接中免口岸店客流，快速擴(kuò)大市場規(guī)模。中免入股后，依托其口岸免稅店資源，形成“口岸-市內(nèi)”店互動，中出服可承接中免海量客源。再次，如果中免參與經(jīng)營，其管理理念、運營能力可以助力中出服提升。

不過，雙方能協(xié)作融合到什么程度，還是未知。

與收購日上和海南免稅不同，此次投資完成后，中免并不是第一大股東，國藥國際仍是第一大股東。如果未來中免參與經(jīng)營，兩種企業(yè)文化的差異和利益沖突之下，可能會影響企業(yè)決策和管理團(tuán)隊的穩(wěn)定。

再次是執(zhí)行層面，以渠道聯(lián)動為例，理想狀態(tài)如圖3。

但實際情況是，機(jī)場店的柜姐可能賺著會員購的傭金，無心推廣市內(nèi)店；市內(nèi)店的負(fù)責(zé)人擔(dān)心客人在海南買夠了就不會再來自己的店；海南店的“拼命三郎”們瘋狂搶資源……各自為戰(zhàn)。很多合作，高層規(guī)劃得再好，也架不住各層利益沖突。

目前，全國免稅企業(yè)除了央企外，還有地方性免稅企業(yè)，分別是深圳免稅、珠海免稅、海旅免稅、?？孛舛惡屯醺舛?。

“深免”“珠免”多年來盤踞在深圳和珠海，就像兩個遠(yuǎn)離朝堂的“貝勒”，在自己的“封地”上種地收糧，有吃有喝。早在2018年，深免和珠免就已經(jīng)實現(xiàn)超過20億元的銷售規(guī)模，凈利潤也很可觀。

近年來，中免先后收購日上上海、日上北京、海免，如今又成了中出服的二股東，深免和珠免靜觀其變，其實只要“封地”還在，就能一直安心地過日子。但是“貝勒”們心里或許也打鼓：會不會哪天也把自己收了呢？不過業(yè)內(nèi)認(rèn)為這種可能性不大。

長期來看，海旅、海控兩家離島免稅則可能受影響較大。該影響不僅來自供應(yīng)鏈壓力，還來自中免和中出服對海南離島免稅的市場營銷推廣。隨著中免對中出服和中免海南運營中心的兩筆增資到位，兩央企大規(guī)模的市場營銷動作或?qū)⒗_大幕。海旅和?？貙⒃谝粓龀志脩?zhàn)中面臨一位資金充裕、裝備精良的對手。

最“蒙圈”的大概是王府井免稅。自2020年拿到免稅牌照獲得短暫高光后，直到2023年1月，其首個“免稅+有稅”的綜合項目——王府井國際免稅港才在海南萬寧落地。然而，萬寧不是海南離島免稅的主戰(zhàn)場，其業(yè)務(wù)規(guī)模十分有限，遠(yuǎn)不能和三亞乃至?？谙啾?，在海南相當(dāng)弱勢。

從行業(yè)整體來看，中國免稅行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。這意味著中免在市占率上將更呈現(xiàn)出“壟斷之壟斷”。然而，如果從國有資產(chǎn)層面來看這場“壟斷”，仍然有合理化的解釋。

資料來源：作者根據(jù)公開資料整理

免稅行業(yè)在中國本就是一個特許經(jīng)營的行業(yè)，國內(nèi)任何一家免稅企業(yè)都是國有企業(yè)，營收利潤最終都是國有資產(chǎn)。

2023年開年以來，國資委多次會議強(qiáng)調(diào)，中央企業(yè)要“堅持以市場化原則加快推進(jìn)國有資本布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整”。在這一背景下，中免對中出服的增資，無疑是對兩大央企對國資委政策的貫徹執(zhí)行。其目的是充分發(fā)揮中國免稅政策、刺激國民消費，擴(kuò)大消費規(guī)模，同時推進(jìn)中國免稅行業(yè)做大做強(qiáng)。

截至3月15日，中國出境團(tuán)隊游試點恢復(fù)國家已累計60個。旅游界預(yù)測今年暑期將迎來境外游高峰。免稅的生意需要重新盤一盤了。

過去幾年出境游暫停，消費需求也留在國內(nèi)，尤其是流向旅游資源豐富的海南離島免稅。這使得中免這樣的頭部企業(yè)在這三年干得風(fēng)生水起。但是，這樣的特殊時代是短暫的。一方面，免稅不可能持續(xù)打價格戰(zhàn)，離島免稅的商品折扣已經(jīng)調(diào)高，以保證企業(yè)利潤；另一方面，國門重新打開，免稅的客群恢復(fù)跨境、出國，重點要轉(zhuǎn)移到口岸免稅和市內(nèi)免稅。

口岸免稅店在過去日進(jìn)斗金，現(xiàn)在要重回高光時刻，面臨多重挑戰(zhàn)。

一方面，消費客群已經(jīng)不像過去那么“壕”。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，勒緊錢袋子是很多人的選擇。另一方面，很多人不在口岸免稅購物，也照樣有渠道買到低價好物。三年來，免稅會員購、電商直播等各類線上銷售渠道繁榮，大多走低價路線。

海外免稅店對中國消費者的爭奪也將卷土重來。2023年開年以來，樂天免稅店不僅加大力度招聘精通中文的職員，且不斷加大免稅店中文網(wǎng)站和線下店的活動力度；新羅免稅則為中國游客引進(jìn)新的移動結(jié)算系統(tǒng)，并計劃運營中國留學(xué)生會員俱樂部。泰國王權(quán)免稅除了活動不斷，還在中國開啟了“泰海淘”直播?？傊蛎舛惼髽I(yè)都在使盡渾身解數(shù)以盼中國消費者繼續(xù)揮金。

口岸免稅的客群下一步就是到市內(nèi)免稅繼續(xù)消費，這也是疫情后免稅業(yè)的一大看點。就目前的情勢，國人市內(nèi)免稅政策落地在即。有券商預(yù)測2025年市內(nèi)店規(guī)模300億元以上，雖然業(yè)界普遍認(rèn)為該預(yù)測過于樂觀，但市內(nèi)免稅政策落地后，相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)營收倍數(shù)增長有很大可能性。

此外，以保健品及家用醫(yī)療器械為代表的大健康商品也有望被納入免稅商品清單。

中出服所隸屬的國藥集團(tuán)，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最全的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。中出服曾就保健品以及家用醫(yī)療器械納入免稅商品清單與相關(guān)部門進(jìn)行溝通。未來，中出服或許借中免的力量，一起推進(jìn)該項目落地。如果實現(xiàn)，這一品類將成為免稅行業(yè)新的增長點。

后疫情時代，中國和全球的免稅企業(yè)，都將面臨一道題：如何將中國最有消費力的客群，留在自己的地盤上。

（作者李幸存為免稅行業(yè)資深人士，在頭部企業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗，楊立赟為《財經(jīng)》記者；編輯：余樂）