品牌文化建設(shè)中商標(biāo)的運(yùn)用

王晨希 劉子厚 龍芳芳

摘 要：【目的】品牌建設(shè)離不開商標(biāo)，建設(shè)品牌文化更需要以商標(biāo)運(yùn)用為依托，通過有效發(fā)揮商標(biāo)的各種功能，提高企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用管理能力，為商標(biāo)品牌文化的成功建設(shè)提供助力，使企業(yè)品牌獲得長遠(yuǎn)發(fā)展?！痉椒ā酷槍δ壳吧鐣幸恍┢髽I(yè)在品牌文化建設(shè)中對商標(biāo)的運(yùn)用存在誤區(qū)，以商標(biāo)功能為視角進(jìn)行分析，闡述商標(biāo)基本功能和衍生功能與品牌文化之間的關(guān)系?！窘Y(jié)果】通過分析，強(qiáng)化企業(yè)對商標(biāo)功能的具體認(rèn)識和了解，利用商標(biāo)優(yōu)勢帶給品牌更高的附加值和市場價值，增加企業(yè)的競爭資本?！窘Y(jié)論】企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識到合理運(yùn)用商標(biāo)可以幫助其建設(shè)品牌文化，建設(shè)品牌文化是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，對品牌價值的提升具有推動作用。

關(guān)鍵詞：品牌文化；商標(biāo)；基本功能；衍生功能

中圖分類號：D923.43? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ?文章編號：1003-5168（2023）07-0141-04

DOI：10.19968/j.cnki.hnkj.1003-5168.2023.07.029

The Application of Trademark in the Construction of Brand Culture

—From the Perspective of Trademark Function

WANG Chenxi? ? LIU Zihou? ?LONG Fangfang

（Trademark Examination Cooperation Center of Zhengzhou，Zhengzhou 450000，China）

Abstract：[Purposes] Brand construction cannot be separated from trademarks，the construction of brand culture needs to rely on the use of trademarks. By giving full play to the various functions of trademarks，we can improve the management ability of trademark use， and provide help for the successful construction of trademark brand culture， so that the enterprise brand can achieve long-term development.[Methods] At present， some enterprises do not use trademarks correctly in the construction of brand culture， this paper analyzes the relationship between the basic function and derivative function of trademark and brand culture from the perspective of trademark function.[Findings]? Through the analysis， it further makes the enterprise have the specific understanding? of the trademark function，and learn to use the advantages of trademarks to bring higher value and market value to the brand and increase the competitive capital of the enterprise.[Conclusions] Enterprises should clearly realize that the rational use of trademarks can help them build brand culture， which is an important part of the enterprise brand strategy and plays a role in promoting the promotion of brand value.

Keywords：brand culture; trademark; basic function; derivative function

0 引言

在現(xiàn)代社會生產(chǎn)中，知識產(chǎn)權(quán)已成為生產(chǎn)要素中的重要組成部分，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益有目共睹。商標(biāo)作為一種知識產(chǎn)權(quán)，已成為推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力、企業(yè)和國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，品牌文化逐漸興起并不斷發(fā)展，而品牌和商標(biāo)密不可分，品牌的豐富內(nèi)涵可以通過商標(biāo)表現(xiàn)出來，商標(biāo)是整個品牌的最終標(biāo)志和最終載體。一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家擁有的商標(biāo)品牌數(shù)量，特別是具有國際高知名度、高認(rèn)可度的商標(biāo)品牌數(shù)量，是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展水平和整體形象的體現(xiàn)。隨著國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)，商標(biāo)品牌建設(shè)受到中央和地方各級政府的高度重視，發(fā)布了一系列相關(guān)文件，對商標(biāo)品牌建設(shè)作出了一系列新的重大部署，商標(biāo)品牌在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中戰(zhàn)略價值愈發(fā)突顯。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)模式下形成的供給結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)市場需求變化，產(chǎn)品多品牌少，高產(chǎn)量低品質(zhì)，形成大量過剩產(chǎn)能。當(dāng)今，消費(fèi)者的需求已不再是簡單的“有沒有”，而是追求品牌、追求品質(zhì)，體現(xiàn)個人消費(fèi)品位。因此，品牌文化建設(shè)要以商標(biāo)為載體，引導(dǎo)企業(yè)重視商標(biāo)運(yùn)用，豐富品牌文化內(nèi)涵，培育國內(nèi)自主商標(biāo)品牌，加強(qiáng)國內(nèi)商標(biāo)品牌的國際競爭力，提高消費(fèi)者對國內(nèi)商標(biāo)品牌認(rèn)可度，進(jìn)一步推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變、中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，樹立商品服務(wù)品質(zhì)的新形象。

1 商標(biāo)品牌文化的內(nèi)涵

品牌是依托字號、廣告和商標(biāo)等呈現(xiàn)，包含文化、商譽(yù)和品質(zhì)等價值追求，通過生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)造并在消費(fèi)者心目中形成的有關(guān)商品和服務(wù)功能性、持久而獨(dú)特的整體形象。品牌是一種文化，是企業(yè)長期的經(jīng)濟(jì)活動中，所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果，是現(xiàn)代社會消費(fèi)心理和文化價值取向的結(jié)合[1]。品牌文化是品牌的核心內(nèi)容，它承載并表達(dá)出品牌的價值理念、個性追求、情感表達(dá)和品味情趣，從而與消費(fèi)者的內(nèi)心訴求相契合，形成讓其不斷追隨的品牌信仰。商標(biāo)品牌作為商標(biāo)與品牌的合成詞，本質(zhì)上是品牌文化的一個組成部分，因?yàn)樯虡?biāo)是品牌的形式要素之一，而且是最為重要的形式要素。

2 商標(biāo)在品牌文化建設(shè)中運(yùn)用的功能分析

商標(biāo)作為品牌的核心，對發(fā)展商品生產(chǎn)和市場服務(wù)有著不可替代的作用?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，商標(biāo)不僅僅只是一種產(chǎn)品符號、信息傳遞的媒介，功能也不再局限于識別商品來源，在不斷的商業(yè)使用過程中商標(biāo)逐漸增加了保障品質(zhì)、廣告宣傳、承載商譽(yù)等功能，使其由簡單的符號標(biāo)記演化為企業(yè)所不可或缺的無形財(cái)產(chǎn)。蘊(yùn)涵巨大價值的商標(biāo)是品牌的關(guān)鍵支撐，對于品牌文化的建設(shè)至關(guān)重要。

2.1 商標(biāo)基本功能與品牌文化之間的關(guān)系

在現(xiàn)代商品市場，區(qū)分識別是商標(biāo)最基本的功能，該功能是指某個提供者的某種商品或服務(wù)通過商標(biāo)與其他提供者的同種商品或服務(wù)區(qū)分開來。如今，同一件商品可能有成千上萬家企業(yè)生產(chǎn)，同一個企業(yè)又生產(chǎn)系列同種產(chǎn)品，那么企業(yè)如何使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在萬千同類中脫穎而出，消費(fèi)者如何有效率的去選擇自己中意的商品，同類競爭者如何防止侵權(quán)行為的產(chǎn)生，這都需要商標(biāo)這個識別商品來源的工具，它是商品交換必不可少的手段，起著維系商品與消費(fèi)者的橋梁紐帶作用。

對于企業(yè)經(jīng)營者來說，商標(biāo)是有效的競爭手段，通過商標(biāo)可以將自己的產(chǎn)品同其他經(jīng)營者的產(chǎn)品區(qū)別開來，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購物選擇并獲取商業(yè)利益的目的；對于消費(fèi)者來說，商標(biāo)可以極大節(jié)省其搜尋成本，已經(jīng)習(xí)慣了認(rèn)牌購物的消費(fèi)者，憑借商標(biāo)的指代功能，購買對商標(biāo)認(rèn)可的商品就能輕易滿足自己的消費(fèi)需求，即便出現(xiàn)問題，也能準(zhǔn)確的找到商品的責(zé)任主體；對于競爭者來說，需注意在同類商品上設(shè)立的商標(biāo)應(yīng)與在先商標(biāo)有所不同，防止產(chǎn)生混淆而擾亂正常市場競爭秩序，出現(xiàn)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。而想要達(dá)到最終目的，充分發(fā)揮商標(biāo)的作用，商標(biāo)所有者就應(yīng)致力于加強(qiáng)商標(biāo)的顯著性，打造穩(wěn)定、優(yōu)秀的商標(biāo)品牌文化。商標(biāo)顯著性強(qiáng)弱理論源自美國。美國曾在司法判例中依顯著性強(qiáng)弱對商標(biāo)作了經(jīng)典劃分，從弱到強(qiáng)依次為：通用名稱、描述

性商標(biāo)、暗示性商標(biāo)、任意性商標(biāo)和臆造性商標(biāo)［1］。我國《商標(biāo)法》第九條第一款也規(guī)定了商標(biāo)需要具備顯著性。顯然，商標(biāo)的顯著性越強(qiáng)，其識別性就越強(qiáng)，給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值和投資回報(bào)就越高。如今，誰占領(lǐng)了商標(biāo)市場，誰就占領(lǐng)了對應(yīng)的產(chǎn)品市場，市場之爭就是商標(biāo)之爭，企業(yè)在竭力實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的識別區(qū)分功能，提高商標(biāo)的顯著性的同時，還必須清楚除了商標(biāo)本身具有特點(diǎn)外，其背后需要蘊(yùn)含的商標(biāo)品牌文化也不可或缺。只有蘊(yùn)含著具有豐富內(nèi)涵的品牌文化的商標(biāo)，才能不斷提升其顯著性，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，得到消費(fèi)者信任。

2.2 商標(biāo)衍生功能與品牌文化之間的關(guān)系

2.2.1 品質(zhì)保證功能。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)銷售模式的多樣化發(fā)展及商標(biāo)授權(quán)、特許經(jīng)營制度的設(shè)立，同一商標(biāo)所標(biāo)示的商品可能來自不同的生產(chǎn)商，商標(biāo)所有權(quán)人與商品生產(chǎn)商有所分離，消費(fèi)者對生產(chǎn)者的聯(lián)系也日益疏遠(yuǎn)，商標(biāo)的識別來源功能被消費(fèi)者所忽略，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注同一商標(biāo)的商品自身的品質(zhì)。畢竟對于消費(fèi)者而言，了解商品的品質(zhì)比了解商品的出處更重要，因?yàn)樯唐返钠焚|(zhì)與消費(fèi)者自身利益更加緊密。從企業(yè)經(jīng)營者的角度看，質(zhì)量是商品或服務(wù)競爭的前提和根本，是商品的生命所在，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。由此，商標(biāo)的保障商品質(zhì)量功能成為市場經(jīng)濟(jì)活動中最主要功能。

商標(biāo)的品質(zhì)保障功能是指同一商標(biāo)的商品或服務(wù)具有一致、穩(wěn)定的特點(diǎn)，以便消費(fèi)者通過商標(biāo)找到符合自己期望的商品或服務(wù)。需要注意的是質(zhì)量保障是指某一商標(biāo)象征著商品質(zhì)量的穩(wěn)定，而非保證商品是高品質(zhì)的。我國《商標(biāo)法》對商品質(zhì)量有許多規(guī)定，其中第一條立法目的明確指出“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)”；第七條誠實(shí)信用原則規(guī)定，商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)；第四十二條規(guī)定，受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量；第四十三條規(guī)定，許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。商標(biāo)這一功能有利于激勵企業(yè)通過努力保證商品質(zhì)量來維護(hù)商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象，有利于促使企業(yè)通過維護(hù)商標(biāo)形象建立并打造優(yōu)秀的商標(biāo)品牌文化，從而使商標(biāo)更具內(nèi)涵、更具底蘊(yùn)、更具價值。具有良好品牌信譽(yù)的商標(biāo)不僅包含了有形的使用價值，還可以給企業(yè)帶來超值利潤的無形財(cái)產(chǎn)。例如，各國法律均規(guī)定了商標(biāo)可以有償許可使用、評估轉(zhuǎn)讓、抵押出資，在受到侵害時可以要求金錢賠償；又如，一些企業(yè)為國際品牌做定牌加工，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品“貼牌”后，價值大大增加。這就是品牌的力量，其通過商標(biāo)而實(shí)現(xiàn)，將商標(biāo)作為體現(xiàn)品牌價值的載體。

2.2.2 廣告宣傳功能。商標(biāo)的廣告宣傳功能是指商標(biāo)影響消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息更新快速且數(shù)量龐大，市場上的商品琳瑯滿目，企業(yè)要在市場上占有一席之地，就必須通過各種方式去宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)宣傳最有效的方式就是廣告，通過一定的媒介或形式直接或者間接地給消費(fèi)者以視覺和聽覺的刺激，吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者萌生購買欲望。而商標(biāo)作為一種符號標(biāo)志，具有傳播和流通信息的特性，便于呼叫和記憶，是最有效、最直接、最典型的廣告工具。正如學(xué)者形象地指出：“構(gòu)思獨(dú)特、設(shè)計(jì)美觀、顯著性強(qiáng)的商業(yè)標(biāo)志，等于給商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并且容易給人留下深刻印象，成為有力的廣告宣傳工具，因而商標(biāo)被譽(yù)為不拿工資的商品推銷員和展示商品的櫥窗［1］。”運(yùn)用商標(biāo)形象的傳播可以給消費(fèi)者提供必要的信息，與消費(fèi)者建立聯(lián)系使其對商品或服務(wù)產(chǎn)生需要。通過不斷的宣傳，在消費(fèi)者心中創(chuàng)立品牌意識，這對企業(yè)打造商標(biāo)品牌文化，發(fā)展和延續(xù)商標(biāo)的品牌價值具有重要作用。

2.2.3 承載商譽(yù)功能。商譽(yù)指的是經(jīng)營者通過商品或者服務(wù)的提供及廣告宣傳所產(chǎn)生的吸引客戶的一種能力。其是市場中的一種競爭優(yōu)勢，是商標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法所保護(hù)的某些權(quán)益的一種正當(dāng)性基礎(chǔ)［2］。企業(yè)通過使用商標(biāo)品牌，誠信經(jīng)營，在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象，這是積累商譽(yù)的過程。商譽(yù)在得到建立和提升之后，反過來能夠增加商標(biāo)品牌的價值。商標(biāo)是商譽(yù)的重要載體，商譽(yù)是商標(biāo)品牌文化的結(jié)果。日常生活中，消費(fèi)者可以通過商標(biāo)品牌了解商標(biāo)所代表的商品的品質(zhì)、質(zhì)量、風(fēng)格等特征，還可以通過商標(biāo)品牌來鑒別商品和服務(wù)的提供者。例如，我們可以從“蘋果”商標(biāo)品牌，了解到其背后所承載的時尚、創(chuàng)新、高質(zhì)量、高科技等商譽(yù)內(nèi)涵。商標(biāo)具有信譽(yù)承載功能，我國《商標(biāo)法》第一條將“維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)”作為立法目的之一。此外，我國商標(biāo)立法對商標(biāo)承載商譽(yù)功能的保護(hù)主要體現(xiàn)在以下方面：禁止通過搶注商標(biāo)來掠奪他人商譽(yù)，由此，有一定影響并在先使用的商標(biāo)可以阻止他人的惡意注冊；禁止通過混淆的商標(biāo)侵權(quán)行為來利用他人的商譽(yù)，因而，商標(biāo)所承載的商譽(yù)越高，其禁止權(quán)范圍就越廣；禁止對馳名商標(biāo)所承載商譽(yù)的損害和利用；允許已被善意使用并建立了較高商譽(yù)的商標(biāo)在市場上的共存。

3 商標(biāo)品牌文化對企業(yè)發(fā)展的影響

商標(biāo)品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)是商品，精神力量則是企業(yè)經(jīng)營理念。成功的商標(biāo)品牌在于其培育過程中所蘊(yùn)含的價值觀體系，這是其生命力強(qiáng)大的關(guān)鍵所在。商標(biāo)品牌文化是企業(yè)經(jīng)營過程中的思想、規(guī)范和意志的體現(xiàn)，其傳達(dá)著企業(yè)的經(jīng)營理念。企業(yè)的經(jīng)營理念通過商標(biāo)品牌將其推廣到開放的市場，對內(nèi)加強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，對外加強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力，從而將文化效益轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益。例如，家喻戶曉的華為品牌的商標(biāo)由八片花瓣組成，在設(shè)計(jì)上采用了聚散的式樣，花瓣由聚攏到散開，象征著華為事業(yè)發(fā)展上的興盛。底部核心聚在一起，彰顯了華為堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價值理念、立足客戶需求的核心聚焦。慢慢開放的花瓣上加入光影元素，又似太陽的光芒，象征了華為積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新、開放合作的理念，使華為在發(fā)展上更加穩(wěn)健，更具國際化、職業(yè)化。華為的商標(biāo)品牌文化體現(xiàn)了以客戶需求為第一位，創(chuàng)新、進(jìn)取、開放合作的經(jīng)營理念。

在品牌經(jīng)濟(jì)時代，對于企業(yè)來說，一個優(yōu)秀且成功的商標(biāo)品牌代表著其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與同類相比具有差異化和個性化，并且已形成較大的品牌影響力。當(dāng)消費(fèi)者對某個商標(biāo)品牌有了信任度和忠誠度而購買產(chǎn)品時，其看重的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品的價格，更多是該產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商標(biāo)品牌文化與自己心理需求的契合度。此時，被消費(fèi)者所認(rèn)可的商標(biāo)品牌文化就會為企業(yè)創(chuàng)造出高于產(chǎn)品本身價值的利潤。這意味著商標(biāo)品牌已成為企業(yè)提高知名度的有力武器，是企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要工具。因此，企業(yè)想要長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)重視積極建設(shè)商標(biāo)品牌文化。

在知名的商標(biāo)品牌給企業(yè)帶來巨大的利益的同時，也應(yīng)當(dāng)警惕商標(biāo)品牌的負(fù)面效應(yīng)。比如，知名商標(biāo)就會引來許多仿冒者，這會對企業(yè)造成不利影響，又如，有些企業(yè)在成功塑造一個知名商標(biāo)后為牟取巨大的非法利益便放松了質(zhì)量監(jiān)管，那么該商標(biāo)品牌文化將會遭到毀滅性的破壞。商標(biāo)品牌文化是以消費(fèi)者為代表的相關(guān)利益群體心中的印象，一個商標(biāo)品牌可以因其過硬的服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)秀的商標(biāo)品牌文化得到消費(fèi)者的信賴，也可以因?yàn)楸硹壚砟睢①|(zhì)量下降等不負(fù)責(zé)任的行為使消費(fèi)者放棄這個商標(biāo)品牌。因此，企業(yè)應(yīng)重視商標(biāo)品牌的管理和運(yùn)營，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)；應(yīng)保持危機(jī)意識，做好危機(jī)處理；應(yīng)不忘初心，把自己的經(jīng)營理念融入商標(biāo)品牌文化，并通過商標(biāo)品牌文化傳播到消費(fèi)者的心中。

4 結(jié)語

在國家從戰(zhàn)略層面加大對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，及商標(biāo)品牌在經(jīng)濟(jì)社會的價值愈發(fā)突顯的背景下，商標(biāo)作為企業(yè)重要知識產(chǎn)權(quán)，迫切需要得到企業(yè)的重視。企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識到合理運(yùn)用商標(biāo)可以幫助其建設(shè)品牌文化，建設(shè)品牌文化是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，而品牌文化對品牌價值的提升具有推動作用。通過對商標(biāo)功能在品牌文化建設(shè)中的闡述，使企業(yè)真正視商標(biāo)為生命，為品牌塑造良好的形象和信譽(yù)，以商標(biāo)為武器占領(lǐng)市場，進(jìn)一步提升商標(biāo)品牌的競爭力和知名度。

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