接受美學理論下的英文化妝品商標翻譯探析

朱偉利

摘 要：目前，如何合理的翻譯英文化妝品的商標已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。它關(guān)系我國化妝品行業(yè)的整體發(fā)展。因此，本文從順其自然法、標新立異法、原汁原味法、珠聯(lián)璧合法等方面，全面探究了接受美學理論下的英文化妝品商標翻譯策略，希望以此促進化妝品行業(yè)的順利發(fā)展。

關(guān)鍵詞：接受美學；英文；商標；翻譯

當今社會，市場經(jīng)濟飛速發(fā)展。改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的迅速發(fā)展，也促進了美容產(chǎn)業(yè)的誕生。同時，在中國加入世界貿(mào)易組織之后，也給中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶來了飛速增長的契機，許多國際化妝品品牌也進入了國內(nèi)的市場，并取得了不少的市場份額。而外國的化妝品品牌是否能夠取得理想的市場收益，與品牌翻譯是否能被人們所認可和接受息息相關(guān)。所以說，英文化妝品商標的翻譯要做到簡單明了、表意明確、勇于創(chuàng)新，同時還要盡量準確的傳達出品牌文化，讓消費者易于接受此商品。

一、接受美學理論的內(nèi)涵

接受美學也可以稱為接受理論，它的代表人物是20世界70年代初聯(lián)邦德國康斯坦茨大學的H.R.姚斯和W.伊澤爾，這一文學理論吸收了現(xiàn)象學、美學及闡釋學的精華，主張接受者的創(chuàng)造性和主體性，注重接受者的審美經(jīng)驗對文學作品的調(diào)節(jié)，并且主張把接受者與創(chuàng)作者及作品放在同一水平下進行文學探究。對姚斯來說，文學作品的審美價值是和接受者的主觀體驗緊密關(guān)聯(lián)的，不能割裂來看，接受者要作為文學創(chuàng)作的主體來對待；W.伊澤爾也認為對審美問題的解讀必須通過接受者的認知才能更加完善。因此，在理解文學作品的過程中，接受者的角色不可忽視，他們并不是客觀的接受作品的內(nèi)容，與此相反，接受者要積極主動的參與到文學作品的構(gòu)建中。

二、接受美學理論下的英文化妝品商標翻譯法

（一）順其自然法

順其自然法相比于音譯法而言，翻譯者不用去構(gòu)思一些別出心裁的語言文字。這是因為有的商標或品牌的名稱本身的文字并沒有特殊的淵源或者音韻美，僅僅是一些便于記憶的語言文字，所以在翻譯過程中，不用過于追求源語言所包含的內(nèi)涵，只用保持源語言的表達意義即可。因此，往往會根據(jù)情況采用直譯法或者零譯法。

1.直譯法

所謂直譯法就是指把源語言按本來的意思直接翻譯為目的語言，但是不能違反漢語語言的語法，在目的語言中要保留源語言的全部意義，它的特點是商標翻譯要符合源語言的本來含義。如：國際知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接譯為“嫉妒”，雖然在漢語中嫉妒是貶義詞，但香水是針對女性這種消費群體，這樣的名字可以表達出品味獨特、與眾不同的韻味，并且也和十分吻合這款香水的廣告語：若讓別人妒忌，就該擁有嫉妒。。。，另如，澳大利亞的化妝品RED EARTH則可直譯為紅地球，給人們帶來一種另類、時尚的感覺。

2.零譯法

所謂零譯法就是指保持源語言，不翻譯的方法。這種翻譯方法在化妝品商標的翻譯中非常少見，只是在一些比較有特色并且易于記憶的英文商標中才使用這一方法。這種譯法可以使得這些英文商標在中國市場內(nèi)獨樹一幟，更能吸引消費者的眼球。比較成功的案例有韓國的化妝品品牌The Face Shop，VOV，日本化妝品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。

（二）標新立異法

若是直譯法無法很好的表達出英文商標的特點，就可以不再糾結(jié)于英文商標本身的意義而采取標新立異法。既然不用考慮原商標字面的意義，翻譯者就可以運用發(fā)散性思維和創(chuàng)造性思維，獨辟蹊徑，銳意創(chuàng)新，給消費者帶來耳目一新的感覺。也就是說，標新立異法是意譯法的一種特殊形式，是在符合漢語語言文化和風俗的前提下為商標重新命名，盡管漢語譯名與英文原名的意義截然不同，但是卻可以表達出相似的含義。例如美國的保養(yǎng)品品牌Neutrogena被譯為“露得清”，這個商標的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，這兩個單詞的合成詞意為創(chuàng)造自然的效果。在20世紀50年代，該品牌推出了一款“來自比利時的珍貴香皂”，該香皂以清潔皮膚而著稱。Neutrogena品牌一直以推薦適合皮膚的產(chǎn)品為核心理念，把Neutrogena翻譯為“露得清”，雖然與英文原文的聯(lián)系不大，但是恰如其分的表現(xiàn)出了該品牌蘊含的干凈透明、清潔皮膚的內(nèi)涵。

（三）原汁原味法

原汁原味法指的就是音譯法，是在目的語言中保留源語言的發(fā)音，并用目的語言重新表達出源語言的發(fā)音，這種方法最大的特點是保留了英文商標中的音韻美，又同時彰顯了英文商標的異域風情，更表現(xiàn)出了英文商標的內(nèi)涵。此類商標大多都是由目標語言的詞語杜撰而來，在目標語言中并沒有實際含義。因此，運用原汁原味法翻譯而來的商標名稱可以保留原來商標的音韻美，雖然從詞語結(jié)構(gòu)上不符合漢語語法，但在詞語的選擇上卻是別具一格，顯得新奇有趣，符合了女性群體的審美觀和好奇心。很多化妝品品牌的商標都喜歡采用原汁原味法、例如法國知名品牌Lancome被音譯成“蘭蔻”，其中蘭指的是蘭花，蔻是一種草本植物。中國的成語“豆蔻年華”常用來形容十三四歲的青年女子，因此蘭蔻不僅符合原本英文商標的內(nèi)涵，還能以品牌的青春氣息來吸引許多年輕的女性消費者。

參考文獻：

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