文化差異下的中英商標翻譯

李雪薇

摘要：隨著世界一體化的進程不斷加快，各國間的貿(mào)易合作也越來越頻繁，商標也不斷全球化。商品在國際市場上銷售的好壞取決于商標翻譯的好壞，因此，翻譯對于商標來說至關重要。在進行商標翻譯時，既要做到表意又要傳神，要充分認識到中英兩個國家的文化差異所在，在認識原文的語義涵義后，根據(jù)文化的差異，進行合理的翻譯方法，對商標進行恰到好處的翻譯，從而使英語國家消費者對商標商品產(chǎn)生購買欲望，促進商標產(chǎn)品的銷售。

關鍵詞：中英；商標；翻譯；文化；差異

隨著經(jīng)濟的全球化，各國間的貿(mào)易合作也日益頻繁，商標也不斷全球化。在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商品在國際市場上銷售的好壞取決于商標翻譯的好壞，好的商標能被消費者牢記在心，使商品在國際市場長久暢銷。商品之間的競爭是企業(yè)形象和商標品牌的競爭，商標品牌是企業(yè)形象的代理人，影響商品在市場上的競爭力。好的商標翻譯對開拓國內(nèi)外市場具有舉足輕重的作用。在進行商標翻譯時，既要做到表意又要傳神，能夠激發(fā)他們的購買欲望。成功的商標翻譯要充分發(fā)揮商標的語用功能。當前，許多國際品牌涌進我國，在開拓國際市場的過程中，商標名稱的優(yōu)劣起著重要的作用。所以說，翻譯商標名稱尤為重要。商標翻譯，應該符合該文化的表達習慣，符合目標語的接受要求，能夠迎合日標語國家的審美心理。因此，本文將從商標翻譯的原則以及方法出發(fā)，談一談如何更好地實現(xiàn)商標的翻譯。

一、商標及其功能

商標是一個名稱，是生產(chǎn)商用來使自己的商品區(qū)別于他人的商品的名稱。商標的主要功能是識別，隨著國際貿(mào)易的深化，為了保護自己，商標的功能被擴大，承擔著建立良好的聲譽功能。商標的翻譯成功對品牌形象的樹立有著極其重大的作用。商標的譯名與目標國的消費者反應密切，一個精彩的商標譯名能使商品受到目標國消費者喜愛，從而使公司獲得豐厚利潤，反之，嚴重威脅到產(chǎn)品及其生產(chǎn)商的生死存亡。商標功能是否能得以實現(xiàn)最主要是靠商標翻譯的質(zhì)量。

二、商務翻譯中英語的特點與重要性

（一）商務英語的特點

商務英語是人們在跨國貿(mào)易、跨國投資、招商引資、對外勞務、涉外保險等商務活動中所使用的英語。商務英語以英語為母體，具備英語所有的語言學特征，具有獨立性特征。商務英語更直白、嚴謹，專業(yè)性較強，沒有太多的趣味性。[1]商務英語適應于跨國公司、跨國企業(yè)中，商務英語教學更加專業(yè)化，更加有針對性，對口語水平的要求更加嚴格。

商務英語和社會交往有著緊密的聯(lián)系，在商務貿(mào)易上發(fā)展起來，書面形式簡單規(guī)范，用詞簡單易懂，語言專業(yè)且平實。商務英語用在不同國家、不同民族的貿(mào)易活動中，要讓從事貿(mào)易的雙方都能理解，具有國際通用的特點。同時，用商務英語所簽訂的合同具有法律約束力，要有條有理，詞匯要正式，不能含糊其辭，讓人產(chǎn)生歧義。[2]

（二）商務英語的重要性

當前，隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢的加強，各國間休戚與共，互相依存，彼此都不能離開對方，大量的跨國公司不斷發(fā)展，在這發(fā)展過程中，增加國際貿(mào)易活動，增強本國的經(jīng)濟實力，跨國投資是不可避免的。中國也積極參與到國際事務中，不同民族間的國際貿(mào)易越來越頻繁，英語作為世界最普遍交流的用語，發(fā)揮了重要作用。在國際貿(mào)易中，雙方或者多方需要進行協(xié)商，即商務談判，來達到共同的最大利益。商務英語對個人的發(fā)展也起著至關重要的作用。作為當代青年，英語是全球通用的語言，必須掌握這門語言。[3]在國際性的商務談判中，英語是必不可少的技能。現(xiàn)階段世界各國學習英語的人數(shù)激增，通過對商務英語的學習，有效地提高商務英語工作人員的語言組織能力，激發(fā)他們的工作熱情，提高他們的合作力、創(chuàng)新能力。

三、文化對商標翻譯的影響

文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。文化是社會意識形態(tài)，人類文明存在文化差異，不同的文化各具特色。由于文化上的差異，同一個商標在不同的背景下往往會表現(xiàn)出不同的涵義。不同文化中商標的文化內(nèi)涵也是不同的。商標是文化的高度濃縮，傳播著文化信息。因為如此，在進行中英商標翻譯時既要保留源語的精華，也要符合目標國消費者的文化。商標翻譯與文化關系密切，必須考慮不同的民族傳統(tǒng)、風俗習慣、文化內(nèi)涵、思維方式、宗教信仰、消費心理、價值觀念、審美情趣、文化禁忌等方面。

文化是一個民族價值觀、信仰、情感、態(tài)度、習慣的綜合體現(xiàn)，不同文化中的人民在習俗和慣例、思維方式、審美情趣、道德標準是不一樣的。商標翻譯有文化的象征意義，跨文化交際中，由于中西方文化的差異，漢語和英語各有自己文化特色，根本就無法做到等值翻譯，都不可避免地打上了文化烙印。這就要求我們在翻譯過程中，使用意譯的形式。[1]化的差異加深了等值翻譯的難度，使商標翻譯面臨最大的困難。“紅豆”在中國象征著愛情，如果翻譯成“red pea”，就失去了文化的內(nèi)涵，沒有任何情感方面的含義了。如果英文譯名失去了原有的感覺，就嚴重影響了消費者對商品的喜好。

四、文化差異給商標翻譯帶來的困難

商標翻譯涉及諸多因素，由于兩國的文化背景不同，不同的文化觀念與價值取向勢必給我們的商標翻譯帶來一定的困難。

（一）語言文化差異給商標翻譯帶來的困難

商標是語言的一部分，對商標的理解不能只停留在字面，還要繼續(xù)深入進去，深入了解它的引申意義、文化蘊涵。有些商標的翻譯不能直接翻譯成英語，譯出來的東西會有悖于譯語文化。要是將中文商標直接按字面意思翻譯成英文，會在英語國家無人問津，使這種商品在外國滯銷，所以說，我們一定要重視商標的翻譯。

（二）習俗和信仰的差異給給商標翻譯帶來的困難

中西方的人民生活在不同的地域里，有著不同的習俗和信仰。漢語和英語的語言風格不一樣，英語偏重型合，漢語偏重意合，在漢譯英的過程中，如果就不能完全按照原文進行翻譯了，否則就會過于咬舌，不符合英國人的表達習慣了。此外，中國與英國傳統(tǒng)習俗存在巨大差異。中西方對相同事物有截然相反的理解，生活背景也有很大的差異，比如蝙蝠，在中國，蝙蝠是福氣的代名詞，但英國蝙蝠具有邪惡的含義。在桂林漓江的蝙蝠山游玩時，就要格外注意旅游景點的翻譯了，導游在給游客進行翻譯時，一定要解釋蝙蝠隱含的多福的意思，要不然很多外國游客一定會對這個山產(chǎn)生厭惡，外國游客聽到這座山的名字時，把這座山想象得很可怕，會因為傳統(tǒng)習俗的差異而拒絕參觀。習俗和信仰方面的差異，也給商標的翻譯帶來了巨大困難，所以我們把商標翻譯成異國語言時，一定要適應當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，才能打開銷路，讓消費者接受。