晉江鞋服企業(yè)品牌文化初探

楊嘉冰　蔡宇航

摘要：選取中國(guó)“品牌之都”晉江的鞋服企業(yè)為研究對(duì)象，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采取案例分析的方法，歸納總結(jié)出品牌文化創(chuàng)建的技術(shù)路線。通過(guò)中國(guó)男裝行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)性品牌——七匹狼的案例，分析其品牌文化創(chuàng)建及推廣過(guò)程，佐證該技術(shù)路線的正確性。

關(guān)鍵詞：品牌文化；晉江；鞋服企業(yè)；七匹狼

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）09-0036-02

一、品牌文化的基礎(chǔ)理論與技術(shù)路線

（一）品牌戰(zhàn)略與品牌文化

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的，以營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)為宗旨，通過(guò)創(chuàng)造鮮明的品牌特色，結(jié)合合理有效的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、正確的經(jīng)營(yíng)觀念和管理策略而開(kāi)展的形象塑造和建設(shè)活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌管理、質(zhì)量保證、品牌延伸等。11月1日，2013中國(guó)紡織十大品牌文化推介大會(huì)在浙江省海寧市召開(kāi)，會(huì)上指出品牌是企業(yè)發(fā)展的基石，文化則是品牌的靈魂。品牌文化是創(chuàng)造差異化的有效途徑，能彰顯品牌個(gè)性，提升品牌與消費(fèi)者之間的親和度。李建欣（2012）認(rèn)為企業(yè)文化是品牌文化建設(shè)的核心與靈魂，是品牌文化創(chuàng)建過(guò)程中的重要內(nèi)部資源。

（二）品牌文化創(chuàng)建技術(shù)路線

品牌文化創(chuàng)建要經(jīng)歷創(chuàng)牌、定性、定位及管理發(fā)展四個(gè)階段。企業(yè)價(jià)值體系是品牌文化的基礎(chǔ)，建立完善的企業(yè)價(jià)值體系，并延伸出符合市場(chǎng)的品牌文化，能使顧客對(duì)公司品牌產(chǎn)生一個(gè)一流的產(chǎn)品的品牌印象（王旭，2010）。不同的客戶對(duì)不同產(chǎn)品會(huì)有不同的品牌文化定位，因此要明確本企業(yè)的品牌內(nèi)涵、文化價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的要求，即特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，定位企業(yè)產(chǎn)品的受眾、業(yè)務(wù)范圍等，品牌文化管理需要內(nèi)外兩個(gè)體系。王春華（2012）提出企業(yè)文化內(nèi)部管理體系是以自覺(jué)執(zhí)行和落實(shí)企業(yè)文化制度標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、自我約束、自我激勵(lì)、自主管理的主動(dòng)管理系統(tǒng)。外部管理體系是圍繞品牌文化核心，通過(guò)各種媒體或載體進(jìn)行傳播，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染。品牌文化管理體系能監(jiān)控品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的企業(yè)內(nèi)部協(xié)同性，防止品牌文化脫離企業(yè)價(jià)值體系和變異，并通過(guò)外部市場(chǎng)的反饋對(duì)品牌文化進(jìn)行優(yōu)化和延伸。

通過(guò)文獻(xiàn)分析法可以整理出企業(yè)品牌文化建設(shè)的技術(shù)路線（參考圖1）。企業(yè)在創(chuàng)牌階段要整合內(nèi)外部資源，進(jìn)而在定性階段建立品牌價(jià)值體系，并在定位階段以價(jià)值體系為基礎(chǔ)、以顧客為中心創(chuàng)建品牌文化體系。之后在管理與發(fā)展階段對(duì)品牌文化進(jìn)行監(jiān)控和優(yōu)化，補(bǔ)充和修正企業(yè)文化和價(jià)值體系，讓企業(yè)逐漸成熟、發(fā)展。

二、晉江鞋服企業(yè)品牌文化的現(xiàn)狀

首先，晉江鞋服企業(yè)已逐漸意識(shí)到品牌文化對(duì)于企業(yè)的重要性，但在品牌文化創(chuàng)建過(guò)程中存在盲目性，缺乏科學(xué)性。在政府引導(dǎo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重刺激下，截止至2013年，晉江擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等“國(guó)字號(hào)”企業(yè)品牌130項(xiàng)，位列全國(guó)縣級(jí)市首位。品牌文化作為上層建筑，需要牢固的根基作為支撐，創(chuàng)立商標(biāo)固然重要，但擁有商標(biāo)和品牌不等于成功創(chuàng)建了品牌文化，商標(biāo)建立只是晉江鞋服企業(yè)建立品牌文化的第一步。

其次，晉江鞋服行業(yè)品牌文化的開(kāi)發(fā)并非一帆風(fēng)順。晉江鞋服市場(chǎng)垂直度較高，且市場(chǎng)成熟度較低，這兩大因素對(duì)晉江鞋服企業(yè)品牌文化的定性和定位造成了巨大的阻礙。

第三，為彌補(bǔ)我國(guó)傳播環(huán)境的不足，晉江企業(yè)憑借其獨(dú)特的“敢拼愛(ài)贏”的地域、社會(huì)文化特點(diǎn)，從“三閑”（即僑鄉(xiāng)僑匯“閑資”多、僑房“閑房”多、僑眷“閑人”多）起步，歷經(jīng)“三來(lái)一補(bǔ)”、創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)、改制上市和國(guó)際化的諸多歷程，不斷拼搏，不斷推動(dòng)品牌文化的發(fā)展和傳播。

最后，晉江鞋服企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到中外企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵差別，品牌國(guó)際化之路漸行漸興，從為國(guó)際大牌貼牌生產(chǎn)到出口外貿(mào)盛行，晉江鞋服企業(yè)逐漸走出國(guó)門，輸出中國(guó)鞋服品牌文化。其主要表現(xiàn)在以下三種形式，如表1所示，晉江鞋服企業(yè)走出國(guó)門的戰(zhàn)略思想是正確的，但并不等于簡(jiǎn)單的合作和并購(gòu)就能使品牌文化內(nèi)涵大大地被提升和廣泛傳播，應(yīng)根據(jù)其品牌定性和定位，結(jié)合其自身的特點(diǎn)選取準(zhǔn)確的國(guó)際追隨者和合作者。

三、七匹狼的案例

七匹狼男裝是晉江鞋服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，是一家品牌戰(zhàn)略實(shí)施較為成熟、成功的企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中它具有明顯的“晉江共性”。同時(shí)，七匹狼在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)地提出了服裝品牌文化經(jīng)營(yíng)理論，經(jīng)過(guò)不斷地努力，逐漸形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。其文化建設(shè)主要經(jīng)過(guò)創(chuàng)牌、定性、定位、推廣四個(gè)階段，與前述技術(shù)路線大致相符。

第一階段為創(chuàng)牌階段。品牌的消費(fèi)者是自然人，在自然條件下會(huì)受環(huán)境的影響而做出不同選擇。當(dāng)今社會(huì)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者們個(gè)性迥異，有不同的消費(fèi)需求。但倘若七品狼的品牌影響力蓬勃發(fā)展，利用其品牌影響力引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向和生活態(tài)度，消費(fèi)者就會(huì)潛移默化地受七匹狼品牌文化的影響，逐漸選擇適應(yīng)其品牌文化的購(gòu)買方式。七匹狼認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)好的品牌是成功的一半，他們意識(shí)到一個(gè)擁有文化內(nèi)涵的品牌有利于提升其企業(yè)影響力。七匹狼品牌的創(chuàng)立源于其企業(yè)形象、精神以及地方人文特點(diǎn)。七匹狼的創(chuàng)業(yè)者共有七人，而“狼”是晉江地方語(yǔ)言中“人”的諧音。創(chuàng)業(yè)者在國(guó)際知名品牌——鱷魚(yú)、花花公子等的啟發(fā)下，擬用動(dòng)物作為產(chǎn)品品牌，而“狼”又具有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)精神以及頑強(qiáng)拼搏力的動(dòng)物，飽有勇往直前、機(jī)靈敏捷的個(gè)性，這與七匹狼的企業(yè)氣質(zhì)、企業(yè)形象和企業(yè)精神相符，因而創(chuàng)業(yè)者們最終創(chuàng)立了“七匹狼”品牌。

第二階段為定性階段。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的需求不再僅滿足于馬斯諾需求理論的最低層，人們?nèi)找孀非缶駥用娴男枨?。?xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者有各種不同的文化需求，抓住各個(gè)層面的文化需求者加以分析，根據(jù)其特點(diǎn)對(duì)七匹狼品牌進(jìn)行定性，就能夠滿足消費(fèi)者的需求，有利于充實(shí)消費(fèi)者們的文化精神體驗(yàn)，完成企業(yè)的社會(huì)使命。但七匹狼品牌文化的定性過(guò)程一波三折。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，七匹狼與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和豐富其品牌文化，建立具有七匹狼特色的品牌價(jià)值體系。經(jīng)過(guò)二十幾年的艱苦發(fā)展，七匹狼逐漸完成了其品牌文化的整合，最終將一個(gè)“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市男性形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

第三階段為定位階段。鞋服產(chǎn)品的多樣性，促使消費(fèi)者具有多重選擇性，不可避免的會(huì)存在大量品牌不堅(jiān)定者，因此建立和維護(hù)忠實(shí)客戶群體對(duì)七匹狼來(lái)說(shuō)舉足輕重。建立和深耕品牌文化，則有利于加強(qiáng)顧客們的文化體驗(yàn)，將顧客的物質(zhì)需求與對(duì)七匹狼的精神追求緊密結(jié)合，從而保證穩(wěn)定的客戶源，并進(jìn)一步挖掘潛力客戶，確保企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。故七匹狼明確其品牌的定位，即將30～40歲男士視為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，抓住這一主要消費(fèi)群體，進(jìn)行主要的文化研究和建設(shè)，并根據(jù)顧客的需求進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，塑造男士精品形象。

第四階段：推廣階段

七匹狼品牌文化的推廣主要經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：

第一時(shí)期（1990-1997），自主品牌起勢(shì)期，“挑戰(zhàn)人生永不回頭”彰顯每一個(gè)熱血男兒內(nèi)心深處篤信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直踐行；第二時(shí)期（1997-2005），品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張期，“奮斗無(wú)止境”強(qiáng)調(diào)了拼搏與奮斗，傳揚(yáng)積極向上的精神；第三時(shí)期（2006至今），品牌新理念導(dǎo)入期——男人不只一面，強(qiáng)調(diào)多元化與創(chuàng)新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同階段，科學(xué)推出其品牌文化的發(fā)展策略。

七匹狼為進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌文化的建設(shè)和深耕，對(duì)品牌進(jìn)行了一系列的管理，推動(dòng)其不斷向前發(fā)展。

第一，將狼族精神與品牌文化結(jié)合。作為中國(guó)男裝的開(kāi)創(chuàng)性品牌，七匹狼男裝深知品牌文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要性。為此，深入研究狼文化，將狼文化引入日常經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、品牌內(nèi)涵等多方面。同時(shí)，對(duì)主題消費(fèi)群的男性精神進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出承受巨大社會(huì)壓力并不懈追求的現(xiàn)在都市男性在潛質(zhì)上具有與狼相近的性格特點(diǎn)：榮勝辱敗、勇往直前、百折不撓等。從而成功地將狼族文化延伸到現(xiàn)代都市男裝的內(nèi)涵當(dāng)中，塑造了一個(gè)“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市“狼群”形象。

第二，強(qiáng)調(diào)文化經(jīng)營(yíng)?！拔幕?jīng)營(yíng)”是七匹狼的一項(xiàng)特殊工程，同時(shí)也是七匹狼堅(jiān)持的一種經(jīng)營(yíng)理念。這種理念將產(chǎn)品分成兩種設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化設(shè)計(jì)。七匹狼認(rèn)為企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)發(fā)展的，產(chǎn)品要與顧客的價(jià)值觀相吻合。通過(guò)產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。換句話說(shuō)產(chǎn)品不僅要有使用價(jià)值，還需要有特殊的、不可替代價(jià)值，這才能成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而使用價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足，特殊價(jià)值則需要文化設(shè)計(jì)來(lái)滿足，兩者相輔相成。為此七匹狼積極地將企業(yè)文化融入設(shè)計(jì)理念，同時(shí)通過(guò)與日本、法國(guó)等世界頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨國(guó)戰(zhàn)略合作，將東西方服裝文化完美融合，創(chuàng)新服裝文化新理念。同時(shí)也通過(guò)積極參與國(guó)際賽事、社會(huì)活動(dòng)的贊助，努力樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，將品牌文化傳輸?shù)缴鐣?huì)的各個(gè)領(lǐng)域。

第三，建造服裝博物館和生活體驗(yàn)館。博物館是藝術(shù)的殿堂，是文化的展廳。七匹狼傾力打造國(guó)內(nèi)首座男性服飾文化主題博物館，博物館將七匹狼的企業(yè)文化、服裝變革、狼族文化等展演得淋漓盡致，將其品牌文化以實(shí)體的形式在社會(huì)上展現(xiàn)，使人們零距離地領(lǐng)略、感受七匹狼的品牌文化。同時(shí)，七匹狼突破傳統(tǒng)銷售終端形式，創(chuàng)建七匹狼生活體驗(yàn)館——一種更為直接的文化傳輸渠道，全方位詮釋現(xiàn)代都市男性生活，為消費(fèi)者提供感受品質(zhì)生活的機(jī)會(huì)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上全面地感受七匹狼品牌文化。

四、結(jié)論

品牌文化對(duì)晉江鞋服企業(yè)的企業(yè)建設(shè)與發(fā)展、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、產(chǎn)品的推廣的重要性已不言而喻。根據(jù)理論研究，并結(jié)合七匹狼的品牌文化創(chuàng)建思路及成功典范，進(jìn)一步肯定了前述品牌文化創(chuàng)建的技術(shù)路線。創(chuàng)立品牌是基礎(chǔ)，定性和定位則是對(duì)品牌文化和內(nèi)涵的孕育，管理與發(fā)展貫穿其中，針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體地分析和處理，促使品牌文化不斷迭代更新，帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值螺旋上升。這一技術(shù)路線對(duì)于晉江鞋服企業(yè)的品牌文化創(chuàng)建具有一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]

第三階段為定位階段。鞋服產(chǎn)品的多樣性，促使消費(fèi)者具有多重選擇性，不可避免的會(huì)存在大量品牌不堅(jiān)定者，因此建立和維護(hù)忠實(shí)客戶群體對(duì)七匹狼來(lái)說(shuō)舉足輕重。建立和深耕品牌文化，則有利于加強(qiáng)顧客們的文化體驗(yàn)，將顧客的物質(zhì)需求與對(duì)七匹狼的精神追求緊密結(jié)合，從而保證穩(wěn)定的客戶源，并進(jìn)一步挖掘潛力客戶，確保企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。故七匹狼明確其品牌的定位，即將30～40歲男士視為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，抓住這一主要消費(fèi)群體，進(jìn)行主要的文化研究和建設(shè)，并根據(jù)顧客的需求進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，塑造男士精品形象。

第四階段：推廣階段

七匹狼品牌文化的推廣主要經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：

第一時(shí)期（1990-1997），自主品牌起勢(shì)期，“挑戰(zhàn)人生永不回頭”彰顯每一個(gè)熱血男兒內(nèi)心深處篤信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直踐行；第二時(shí)期（1997-2005），品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張期，“奮斗無(wú)止境”強(qiáng)調(diào)了拼搏與奮斗，傳揚(yáng)積極向上的精神；第三時(shí)期（2006至今），品牌新理念導(dǎo)入期——男人不只一面，強(qiáng)調(diào)多元化與創(chuàng)新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同階段，科學(xué)推出其品牌文化的發(fā)展策略。

七匹狼為進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌文化的建設(shè)和深耕，對(duì)品牌進(jìn)行了一系列的管理，推動(dòng)其不斷向前發(fā)展。

第一，將狼族精神與品牌文化結(jié)合。作為中國(guó)男裝的開(kāi)創(chuàng)性品牌，七匹狼男裝深知品牌文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要性。為此，深入研究狼文化，將狼文化引入日常經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、品牌內(nèi)涵等多方面。同時(shí)，對(duì)主題消費(fèi)群的男性精神進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出承受巨大社會(huì)壓力并不懈追求的現(xiàn)在都市男性在潛質(zhì)上具有與狼相近的性格特點(diǎn)：榮勝辱敗、勇往直前、百折不撓等。從而成功地將狼族文化延伸到現(xiàn)代都市男裝的內(nèi)涵當(dāng)中，塑造了一個(gè)“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市“狼群”形象。

第二，強(qiáng)調(diào)文化經(jīng)營(yíng)?！拔幕?jīng)營(yíng)”是七匹狼的一項(xiàng)特殊工程，同時(shí)也是七匹狼堅(jiān)持的一種經(jīng)營(yíng)理念。這種理念將產(chǎn)品分成兩種設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化設(shè)計(jì)。七匹狼認(rèn)為企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)發(fā)展的，產(chǎn)品要與顧客的價(jià)值觀相吻合。通過(guò)產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。換句話說(shuō)產(chǎn)品不僅要有使用價(jià)值，還需要有特殊的、不可替代價(jià)值，這才能成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而使用價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足，特殊價(jià)值則需要文化設(shè)計(jì)來(lái)滿足，兩者相輔相成。為此七匹狼積極地將企業(yè)文化融入設(shè)計(jì)理念，同時(shí)通過(guò)與日本、法國(guó)等世界頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨國(guó)戰(zhàn)略合作，將東西方服裝文化完美融合，創(chuàng)新服裝文化新理念。同時(shí)也通過(guò)積極參與國(guó)際賽事、社會(huì)活動(dòng)的贊助，努力樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，將品牌文化傳輸?shù)缴鐣?huì)的各個(gè)領(lǐng)域。

第三，建造服裝博物館和生活體驗(yàn)館。博物館是藝術(shù)的殿堂，是文化的展廳。七匹狼傾力打造國(guó)內(nèi)首座男性服飾文化主題博物館，博物館將七匹狼的企業(yè)文化、服裝變革、狼族文化等展演得淋漓盡致，將其品牌文化以實(shí)體的形式在社會(huì)上展現(xiàn)，使人們零距離地領(lǐng)略、感受七匹狼的品牌文化。同時(shí)，七匹狼突破傳統(tǒng)銷售終端形式，創(chuàng)建七匹狼生活體驗(yàn)館——一種更為直接的文化傳輸渠道，全方位詮釋現(xiàn)代都市男性生活，為消費(fèi)者提供感受品質(zhì)生活的機(jī)會(huì)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上全面地感受七匹狼品牌文化。

四、結(jié)論

品牌文化對(duì)晉江鞋服企業(yè)的企業(yè)建設(shè)與發(fā)展、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、產(chǎn)品的推廣的重要性已不言而喻。根據(jù)理論研究，并結(jié)合七匹狼的品牌文化創(chuàng)建思路及成功典范，進(jìn)一步肯定了前述品牌文化創(chuàng)建的技術(shù)路線。創(chuàng)立品牌是基礎(chǔ)，定性和定位則是對(duì)品牌文化和內(nèi)涵的孕育，管理與發(fā)展貫穿其中，針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體地分析和處理，促使品牌文化不斷迭代更新，帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值螺旋上升。這一技術(shù)路線對(duì)于晉江鞋服企業(yè)的品牌文化創(chuàng)建具有一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]

第三階段為定位階段。鞋服產(chǎn)品的多樣性，促使消費(fèi)者具有多重選擇性，不可避免的會(huì)存在大量品牌不堅(jiān)定者，因此建立和維護(hù)忠實(shí)客戶群體對(duì)七匹狼來(lái)說(shuō)舉足輕重。建立和深耕品牌文化，則有利于加強(qiáng)顧客們的文化體驗(yàn)，將顧客的物質(zhì)需求與對(duì)七匹狼的精神追求緊密結(jié)合，從而保證穩(wěn)定的客戶源，并進(jìn)一步挖掘潛力客戶，確保企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。故七匹狼明確其品牌的定位，即將30～40歲男士視為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，抓住這一主要消費(fèi)群體，進(jìn)行主要的文化研究和建設(shè)，并根據(jù)顧客的需求進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，塑造男士精品形象。

第四階段：推廣階段

七匹狼品牌文化的推廣主要經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：

第一時(shí)期（1990-1997），自主品牌起勢(shì)期，“挑戰(zhàn)人生永不回頭”彰顯每一個(gè)熱血男兒內(nèi)心深處篤信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直踐行；第二時(shí)期（1997-2005），品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張期，“奮斗無(wú)止境”強(qiáng)調(diào)了拼搏與奮斗，傳揚(yáng)積極向上的精神；第三時(shí)期（2006至今），品牌新理念導(dǎo)入期——男人不只一面，強(qiáng)調(diào)多元化與創(chuàng)新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同階段，科學(xué)推出其品牌文化的發(fā)展策略。

七匹狼為進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌文化的建設(shè)和深耕，對(duì)品牌進(jìn)行了一系列的管理，推動(dòng)其不斷向前發(fā)展。

第一，將狼族精神與品牌文化結(jié)合。作為中國(guó)男裝的開(kāi)創(chuàng)性品牌，七匹狼男裝深知品牌文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要性。為此，深入研究狼文化，將狼文化引入日常經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、品牌內(nèi)涵等多方面。同時(shí)，對(duì)主題消費(fèi)群的男性精神進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出承受巨大社會(huì)壓力并不懈追求的現(xiàn)在都市男性在潛質(zhì)上具有與狼相近的性格特點(diǎn)：榮勝辱敗、勇往直前、百折不撓等。從而成功地將狼族文化延伸到現(xiàn)代都市男裝的內(nèi)涵當(dāng)中，塑造了一個(gè)“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市“狼群”形象。

第二，強(qiáng)調(diào)文化經(jīng)營(yíng)?！拔幕?jīng)營(yíng)”是七匹狼的一項(xiàng)特殊工程，同時(shí)也是七匹狼堅(jiān)持的一種經(jīng)營(yíng)理念。這種理念將產(chǎn)品分成兩種設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化設(shè)計(jì)。七匹狼認(rèn)為企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)發(fā)展的，產(chǎn)品要與顧客的價(jià)值觀相吻合。通過(guò)產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。換句話說(shuō)產(chǎn)品不僅要有使用價(jià)值，還需要有特殊的、不可替代價(jià)值，這才能成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而使用價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足，特殊價(jià)值則需要文化設(shè)計(jì)來(lái)滿足，兩者相輔相成。為此七匹狼積極地將企業(yè)文化融入設(shè)計(jì)理念，同時(shí)通過(guò)與日本、法國(guó)等世界頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨國(guó)戰(zhàn)略合作，將東西方服裝文化完美融合，創(chuàng)新服裝文化新理念。同時(shí)也通過(guò)積極參與國(guó)際賽事、社會(huì)活動(dòng)的贊助，努力樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，將品牌文化傳輸?shù)缴鐣?huì)的各個(gè)領(lǐng)域。

第三，建造服裝博物館和生活體驗(yàn)館。博物館是藝術(shù)的殿堂，是文化的展廳。七匹狼傾力打造國(guó)內(nèi)首座男性服飾文化主題博物館，博物館將七匹狼的企業(yè)文化、服裝變革、狼族文化等展演得淋漓盡致，將其品牌文化以實(shí)體的形式在社會(huì)上展現(xiàn)，使人們零距離地領(lǐng)略、感受七匹狼的品牌文化。同時(shí)，七匹狼突破傳統(tǒng)銷售終端形式，創(chuàng)建七匹狼生活體驗(yàn)館——一種更為直接的文化傳輸渠道，全方位詮釋現(xiàn)代都市男性生活，為消費(fèi)者提供感受品質(zhì)生活的機(jī)會(huì)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上全面地感受七匹狼品牌文化。

四、結(jié)論

品牌文化對(duì)晉江鞋服企業(yè)的企業(yè)建設(shè)與發(fā)展、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、產(chǎn)品的推廣的重要性已不言而喻。根據(jù)理論研究，并結(jié)合七匹狼的品牌文化創(chuàng)建思路及成功典范，進(jìn)一步肯定了前述品牌文化創(chuàng)建的技術(shù)路線。創(chuàng)立品牌是基礎(chǔ)，定性和定位則是對(duì)品牌文化和內(nèi)涵的孕育，管理與發(fā)展貫穿其中，針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體地分析和處理，促使品牌文化不斷迭代更新，帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值螺旋上升。這一技術(shù)路線對(duì)于晉江鞋服企業(yè)的品牌文化創(chuàng)建具有一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]