數(shù)據(jù)驅(qū)動下的中式雪茄培育模式探索

尹健康 王珂軻 楊帆 宋紅文 張衛(wèi)東 江海

摘?要：針對當(dāng)前中式雪茄培育終端層面存在的客戶群體不分、終端形象不分、貨源投放規(guī)則不分等“煙茄不分”的現(xiàn)象，本文以成都煙草商業(yè)中式雪茄培育的做法為案例分析，從“誰來賣、賣什么、怎么賣、誰來抽、哪里抽”的問題導(dǎo)向入手，基于營銷數(shù)據(jù)，調(diào)查數(shù)據(jù)，公眾號數(shù)據(jù)，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建模型，形成了“渠道掌控力、工商協(xié)同力、專業(yè)運(yùn)營力、數(shù)據(jù)驅(qū)動力、文化融合力”的數(shù)字化雪茄培育模式，提出了“煙茄分離、文化融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動、專業(yè)保障”的培育總體原則，探索出一條獨(dú)立化、專業(yè)化、市場化的雪茄培育路徑，促進(jìn)中式雪茄高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中式雪茄；品牌培育；數(shù)據(jù)驅(qū)動

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.021

1?背景

近年來，中式雪茄表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展生命力。一方面，長城、黃鶴樓、泰山、王冠等品牌的產(chǎn)品研發(fā)已較為成熟，呈現(xiàn)出“原料優(yōu)質(zhì)化、技術(shù)國際化、吸味中國化、文化本土化”的顯著特點(diǎn)。另一方面，培育氛圍更加濃厚。針對中式雪茄的培育，行業(yè)內(nèi)外形成了良好的培育合力。同時，消費(fèi)市場更加廣闊。過去5年中國雪茄銷售規(guī)模保持高速增長，成為中國煙草經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。隨著新興消費(fèi)群體快速成長，中式雪茄發(fā)展必將大有可為、前景光明。

1.1?培育雪茄存在的問題

盡管當(dāng)前國產(chǎn)雪茄增長明顯、態(tài)勢良好，但與國際市場和進(jìn)口雪茄品牌相較而言，依然處于弱勢地位，存在一系列的問題和挑戰(zhàn)。具體到商業(yè)培育雪茄，主要存在以下問題。

（1）終端畫像不準(zhǔn)，渠道建設(shè)存在盲點(diǎn)。

雪茄終端建設(shè)仍處于起步階段，大多是參照卷煙模式，終端層面仍普遍存在“煙茄不分”的現(xiàn)象，缺乏一套明確的分類分檔標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商業(yè)對雪茄渠道掌控不牢，終端經(jīng)營雪茄利潤不大。

（2）消費(fèi)者培養(yǎng)不足，文化認(rèn)同存在堵點(diǎn)。

目前雪茄煙整體水平仍處于初步階段，營銷人員、普通消費(fèi)者對雪茄煙文化底蘊(yùn)、吸食方法等了解不多，宣傳、推廣雪茄文化的渠道較單一。尤其是國產(chǎn)雪茄煙的消費(fèi)者培養(yǎng)不足，文化認(rèn)同感低。

（3）隊(duì)伍專業(yè)度不高，服務(wù)推廣存在難點(diǎn)。

商業(yè)公司在內(nèi)部專業(yè)度較低，在雪茄的養(yǎng)護(hù)儲存、推介銷售等方面的專業(yè)度明顯不足，既導(dǎo)致雪茄質(zhì)量損耗嚴(yán)重，影響銷售，也不利于突出雪茄特征、提高雪茄影響力。

（4）營銷機(jī)制運(yùn)行不暢，支撐保障存在弱點(diǎn)。

雪茄煙由于其產(chǎn)品特性及消費(fèi)特點(diǎn)，對銷售、倉儲、配送、信息等環(huán)節(jié)有更多個性化的需求，養(yǎng)護(hù)難、分揀難、配送難是雪茄高質(zhì)量發(fā)展亟待解決的問題。

（5）工商協(xié)同不深，品牌競爭存在痛點(diǎn)。

在品牌培育過程中，國產(chǎn)雪茄缺乏產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃引入、貨源供給、市場推廣的全鏈條深度協(xié)同，缺乏有規(guī)模有口碑的拳頭產(chǎn)品，影響了消費(fèi)者對國產(chǎn)雪茄品牌的整體認(rèn)可度。

1.2?數(shù)字化品牌培育的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對于卷煙的品牌營銷開展的較為深入。楊云分析新形勢下卷煙重點(diǎn)品牌培育現(xiàn)狀，提出了卷煙品牌培育的建議。張冰著重分析了山西中煙產(chǎn)品線、銷售情況、競爭格局以及市場定位，對山西中煙公司自主品牌“紫氣東來”和“五臺山”提出了培育方案。郝越以品牌價值理論、品牌價值鏈理論等為基礎(chǔ)，建立“輸入-選擇-評估”品牌培育優(yōu)化策略。羅惠林從6個方面分析了品牌賦能型融合模式，旨在建設(shè)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、具有煙草特色的高質(zhì)量卷煙零售終端。

營銷數(shù)字化首先在電商中得到應(yīng)用，并向傳統(tǒng)行業(yè)推廣。徐雪霞結(jié)合茶葉企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，提出茶葉直播營銷的常態(tài)化建議。王玉提出數(shù)字化對傳統(tǒng)企業(yè)在品牌營銷方面的四個價值分別是提升效率，降低成本，業(yè)務(wù)突破和管控風(fēng)險。

煙草行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面開展的較為廣泛。章惠民提出了一種適用于卷煙營銷、專賣等部門的大數(shù)據(jù)分析方法。張衛(wèi)東等人研究了百度指數(shù)與長城雪茄銷售關(guān)系，提出了基于搜索數(shù)據(jù)洞察雪茄消費(fèi)者偏好的思路。孫銳等人以“雪茄”為關(guān)鍵詞對2017-2020年微博數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，反映消費(fèi)者對雪茄的情感走向、產(chǎn)品關(guān)注變化特征。數(shù)字化轉(zhuǎn)型在卷煙營銷領(lǐng)域的研究成果數(shù)量較少，鄧長虹對煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了定性的分析。

在雪茄煙的研究方面，主要是雪茄的生產(chǎn)和品牌培育方向的研究較多，未見品牌培育方向，特別是數(shù)字化品牌培育的研究文章。

2?數(shù)據(jù)驅(qū)動下的中式雪茄培育模式研究

作為全國重要的雪茄基地市場，成都商業(yè)公司一直致力于雪茄模式的探索和總結(jié)，著眼解決中式雪茄“誰來賣、賣什么、怎么賣、誰來抽、哪里抽”五大難題，具體做法分析如下。

2.1?聚焦雪茄銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)雪茄終端分檔

針對過去煙茄不分現(xiàn)象，成都市公司聚焦雪茄銷售數(shù)據(jù)，切實(shí)弄清中式雪茄“誰愿意賣、誰能夠賣、誰賣得好”的問題，以月均購進(jìn)銷量、雪茄單支均價、雪茄銷額占比、訂購頻次、最后一次訂購時間等五個維度作為評價指標(biāo)，采用K-means聚類方法，以季度為測評周期，建立了一套雪茄終端分檔標(biāo)準(zhǔn)。形成以3.8萬戶中式雪茄客戶為基底“保量”、1.6萬戶手工雪茄客戶為主體“提質(zhì)”、C檔以上為核心“引領(lǐng)”的梯次結(jié)構(gòu)，解決了部分優(yōu)質(zhì)雪茄客戶因?yàn)榫頍煓n位過低而導(dǎo)致雪茄“想訂不能訂”的問題。

2.2?聚焦終端調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)雪茄終端分類

針對雪茄終端專業(yè)化形象不清的問題，成都市公司制定了品鑒區(qū)域、養(yǎng)護(hù)設(shè)備、展示區(qū)域、專業(yè)人員等四個評價指標(biāo)。通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，由營銷中心，工業(yè)，零售戶各派一名代表打分，客戶經(jīng)理基于線上問卷系統(tǒng)收集零售戶數(shù)據(jù)，采用層次分析法計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對零售終端的評價數(shù)字化。重點(diǎn)打造以雪茄吧等高檔經(jīng)營場所為代表的“精品店”；以擁有專業(yè)養(yǎng)護(hù)設(shè)備的零售終端為代表的“專業(yè)店”；以卷煙為主、中高端雪茄銷額排名區(qū)域前列的“特色店”；以卷煙為主、雪茄上柜規(guī)格占國產(chǎn)規(guī)格總數(shù)20%以上的“標(biāo)準(zhǔn)店”。形成了4類引領(lǐng)示范終端。

2.3?聚焦品類數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)雪茄品牌布局

成都市公司將傳統(tǒng)手工雪茄按單支價格分為30-60元/支、60-120元/支、120元/支以上三個價位段，構(gòu)建普通雪茄品類、高價雪茄品類、豪華雪茄品類。同時通過收集各價位段月銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)指數(shù)等，采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等大數(shù)據(jù)模型，對雪茄品類需求預(yù)測，指導(dǎo)雪茄品牌布局。從2021年全市中高端手工雪茄銷量來看，30-60元/支價位的銷售規(guī)模最大、消費(fèi)群體最多，是中式雪茄發(fā)展的中堅(jiān)力量。同年，公司將“長城”“工字”分別作為成都中高檔與低檔雪茄銷售的主導(dǎo)品牌，形成了以長城為主導(dǎo)，泰山、王冠、黃鶴樓為支撐的“一體三翼”國產(chǎn)品牌發(fā)展格局。

2.4?聚焦規(guī)范，實(shí)現(xiàn)雪茄精準(zhǔn)運(yùn)營模式

首先，規(guī)范制度樹模范。在商業(yè)層面制定雪茄發(fā)展的配套措施，建立、使用和推廣中式雪茄發(fā)展的“一個規(guī)范、一個手冊、兩個標(biāo)準(zhǔn)”制度。一個規(guī)范，圍繞品牌培育、終端建設(shè)等內(nèi)容制定的雪茄營銷管理規(guī)范；一個手冊，圍繞雪茄專業(yè)知識、銷售策略等內(nèi)容制定的雪茄零售戶銷售指導(dǎo)手冊；兩個標(biāo)準(zhǔn)，分別為雪茄客戶分檔標(biāo)準(zhǔn)、雪茄客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。為推動雪茄的發(fā)展做出了有益探索。

其次，專業(yè)隊(duì)伍做支撐。健全機(jī)構(gòu)設(shè)置，明確職能職責(zé)，在市公司層面設(shè)立雪茄部，分公司層面設(shè)立雪茄兼崗，努力讓專業(yè)人干專業(yè)事。加大雪茄專業(yè)知識研究和培訓(xùn)，創(chuàng)新建立雪茄工作室、綜合培訓(xùn)室，針對雪茄崗位人員和重點(diǎn)客戶，開展“品鑒師”“侍茄師”認(rèn)證培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)“一個區(qū)縣一個專崗、18個單位全員持證上崗”。

再次，專用物流強(qiáng)化保障。針對雪茄大多為異型煙且儲存條件要求高的現(xiàn)實(shí)問題，積極建立雪茄專用倉儲庫，設(shè)置單獨(dú)的雪茄庫存標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)貨參數(shù)，對進(jìn)口雪茄，不設(shè)上限；對國產(chǎn)雪茄，以1.5為上限、0.5為下限，合理控制雪茄商業(yè)庫存；配備恒溫濕控制系統(tǒng)，全面滿足全市雪茄存儲、周轉(zhuǎn)需要。改造升級物流設(shè)備，通過新增電子標(biāo)簽貨柜、虛擬倉道，升級相應(yīng)電控及信息系統(tǒng)等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)手工雪茄的人工分揀、自動打碼和自動包裝。

2.5?聚焦消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

消費(fèi)者是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。通過線上線下結(jié)合跟蹤鞏固大眾消費(fèi)群體，努力構(gòu)建雪茄消費(fèi)者大數(shù)據(jù)池。線上，加大智慧收銀機(jī)、紅碼會員店鋪推廣應(yīng)用，主動對接連鎖商超、專業(yè)門店數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以多端口廣泛獲取雪茄消費(fèi)數(shù)據(jù)。線下，各分公司每月實(shí)地采集數(shù)據(jù)，抽取5%的雪茄核心客戶作為數(shù)據(jù)采集樣本戶，充實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。通過針對性推送雪茄信息，刺激消費(fèi)者二次購買，鞏固雪茄消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，精準(zhǔn)鎖定培養(yǎng)壯大入門消費(fèi)群體。通過大數(shù)據(jù)分析，成都高端雪茄樂于嘗鮮的新興消費(fèi)群體廣泛，可以鎖定這批新興雪茄客，深耕入門級消費(fèi)群體。由此，成都市商業(yè)公司針對性引入入門級中高端雪茄品規(guī)16個，培養(yǎng)了一批中式雪茄的原生消費(fèi)群體。

同時，消費(fèi)觸達(dá)尊享服務(wù)高端消費(fèi)群體。針對高端雪茄以“支”為單位的消費(fèi)特征，創(chuàng)新應(yīng)用RFID芯片反復(fù)讀寫功能，探索以“二維碼+RFID”為載體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的直接觸達(dá)，促進(jìn)中式高端雪茄的服務(wù)更加精準(zhǔn)高效。目前，與4家工業(yè)各確定的一款博覽會紀(jì)念版雪茄，已完成初步測試，在不拆封的情況下，可以成功讀取支碼信息，實(shí)現(xiàn)支碼、盒碼信息綁定，突破了關(guān)鍵技術(shù)。

3?中式雪茄培育的啟示和思考

遵循市場規(guī)律前提下，基于雪茄供應(yīng)鏈全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)雪茄終端分檔、分類數(shù)字化模型；基于數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)算法，實(shí)現(xiàn)雪茄品類的科學(xué)合理布局和發(fā)展；規(guī)范了雪茄品牌培育過程的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化流程；建立多個形式的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，線上、線下觸達(dá)雪茄消費(fèi)者，并推出消費(fèi)喜愛的商品，推動中式雪茄向獨(dú)立化、專業(yè)化和市場化發(fā)展。主要成果有：

（1）分檔模型實(shí)現(xiàn)了六百戶C檔以上為核心終端，引領(lǐng)的雪茄銷售的梯次結(jié)構(gòu)；

（2）分類模型打造了精品店20戶、專業(yè)店17戶、特色店107戶、標(biāo)準(zhǔn)店347戶，營造了濃厚的雪茄氛圍；

（3）雪茄品類需求預(yù)測，指導(dǎo)了工、商、零的經(jīng)營活動，促進(jìn)了成都成為全國首個手工雪茄突破百萬支的城市，并培育了消費(fèi)30元-60元/支雪茄品類的大量入門雪茄消費(fèi)者；

（4）構(gòu)建“一個規(guī)范、一個手冊、兩個標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)了全營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化；

（5）構(gòu)建多個數(shù)字觸點(diǎn)，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，從產(chǎn)品開發(fā)、銷售、售后等方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

綜上所述，中式雪茄發(fā)展既態(tài)勢良好、前景廣闊，也面臨著系列挑戰(zhàn)和困難。堅(jiān)持“煙茄分離、文化融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動、專業(yè)保障”的總體培育原則，進(jìn)一步聚焦年輕群體和消費(fèi)需求，持續(xù)培育消費(fèi)市場；聚焦精準(zhǔn)分類和布局優(yōu)化，持續(xù)扶持雪茄終端；聚焦專業(yè)服務(wù)和專業(yè)隊(duì)伍，持續(xù)提升專業(yè)保障；聚焦本土市場和文化傳播，持續(xù)豐富雪茄文化。

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