后疫情時代餐飲業(yè)市場營銷策略探索

魏云麗

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

餐飲行業(yè)作為最直觀、最典型的“窗口產(chǎn)業(yè)”，在拉動內(nèi)需、推動經(jīng)濟循環(huán)、賦能和帶動其他產(chǎn)業(yè)中起到了基礎(chǔ)性和保障性的作用。從2020年開始，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，嚴(yán)重影響了社會的正常運轉(zhuǎn)。在疫情暴發(fā)的初期，餐飲這一民生項目受到了最嚴(yán)重的沖擊，整個餐飲行業(yè)面臨著嚴(yán)重的經(jīng)營困境：營業(yè)額大幅度下降、原材料積壓嚴(yán)重、運營成本虛增、現(xiàn)金流緊張。在國家出臺了一系列有力的控制疫情政策和全國人民的通力合作下，疫情防控成效顯著，但仍有較多的不確定性。在后疫情時期，探索如何更好地把握餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，及在“疫”外形成科學(xué)的對策，迎接新的機遇和挑戰(zhàn)，是一個迫切需要解決的問題。

一、后疫情時代對餐飲業(yè)發(fā)展的影響

（一）促使餐飲業(yè)創(chuàng)新服務(wù)模式

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，消費者對外出就餐、堂食的需求銳減，市場形勢的變化促使餐飲行業(yè)趨向于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以直接或者間接的方式拓寬了線上營銷渠道，促進了在線餐飲和外賣業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。隨著新冠肺炎疫情的反復(fù)，相關(guān)部門對食品安全的控制日趨嚴(yán)格，各地都在一定時間內(nèi)加大了對食品安全的控制力度。例如，內(nèi)蒙古赤峰市新冠肺炎疫情防控指揮部發(fā)布的《赤峰市新冠肺炎疫情防控工作指揮部75號通告》第三條規(guī)定：“所有餐飲單位取消堂食（可打包外賣）。”類似的管理辦法在全國各地屢見不鮮，很多曾經(jīng)“爆滿”的餐館，現(xiàn)在少有人進入，營業(yè)方式也大多改為外賣，銷售額受到極大影響。但是“危難中生新機，變化中求發(fā)展”，不少餐飲企業(yè)紛紛布局和拓展線上銷售渠道，積極創(chuàng)新配送服務(wù)模式，整合配送流程，采取無接觸配送、無人車配送等市場營銷新模式，增強銷售能力。在連鎖餐飲業(yè)中，這一新的經(jīng)營模式就顯得尤為突出。在人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷普及下，社會正在逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線餐飲和無接觸派送外賣市場，也在一定程度上根據(jù)市場實際做出了調(diào)整，許多餐飲企業(yè)不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，以提升配送效率，在新冠肺炎疫情防控下，做到“靈活”銷售，贏得更多的回頭客。

（二）促使餐飲業(yè)加強內(nèi)部整合

餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈總體上是由供應(yīng)商、中間商和餐飲企業(yè)組成的松散供應(yīng)鏈運營模式，由于信息不對稱，馬太效應(yīng)凸顯，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的變化更加劇烈。新冠肺炎疫情迫使傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，可是由于成本制約，餐飲行業(yè)內(nèi)部的整合需要更加深入，餐飲行業(yè)也在積極思考，調(diào)整采購渠道、增加配送服務(wù)、優(yōu)化內(nèi)部服務(wù)流程，探索發(fā)展數(shù)字餐飲、智能餐飲、綠色餐飲、光盤餐飲、中央廚房式餐飲等新型消費與生產(chǎn)模式，并贏得顧客的認同。但由于新冠肺炎疫情的反復(fù)，很多餐飲公司不得不關(guān)停，導(dǎo)致食品庫存過多、后期難以供應(yīng)、難以銷售等問題。而且，餐飲公司雖然暫時關(guān)門，但想要盡快恢復(fù)生產(chǎn)，必須支付房租和工資，這對餐飲公司的要求過高。同時，新冠肺炎疫情的不確定性導(dǎo)致需要大量的資金用于后續(xù)復(fù)產(chǎn)，當(dāng)收入損失慘重時，公司的運營已是舉步維艱。與此同時，餐飲企業(yè)也面臨著資金擠兌壓力，常規(guī)管理成本不斷攀升。比如，要加大員工體溫檢測、日常消毒、準(zhǔn)備和分發(fā)防疫物資等。這在一定程度上推動了餐飲業(yè)的整合與重組，許多大型連鎖餐飲機構(gòu)通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)、跨界經(jīng)營等方式，加強自身和行業(yè)的整合，從而提高其核心競爭力。

二、后疫情時代餐飲業(yè)經(jīng)營面臨的問題

（一）企業(yè)規(guī)模不大，自我救助能力弱

據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)，餐飲業(yè)個體經(jīng)營者占86.5%，大多屬于中小型餐館。由于受新冠肺炎疫情的影響，經(jīng)營者資金、人力、物力都受到了極大的制約。與大型連鎖企業(yè)相比，中小企業(yè)在流動性、行業(yè)集中度、規(guī)模效應(yīng)等方面存在不足。在面對緊急情況時，其應(yīng)對危機的能力和自我救援能力都有顯著欠缺。

（二）盈利模式單一，抗風(fēng)險能力差

目前，我國餐飲業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是“橫向同類餐飲類型較多，縱向深度挖掘餐飲類型較少”，導(dǎo)致很多餐飲店在面對突發(fā)性事件時，無法在短期內(nèi)持續(xù)性發(fā)展，同時也制約了一部分企業(yè)的規(guī)模擴張，導(dǎo)致了餐飲企業(yè)在資金調(diào)配和資源的分配上滯后。新冠肺炎疫情防控期間，各大餐飲業(yè)經(jīng)營的餐廳經(jīng)營狀況并不盡如人意，大多數(shù)店面都處于半關(guān)閉半營業(yè)狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)絕大多數(shù)中小餐飲業(yè)以堂食為主要業(yè)務(wù)來源，而外賣業(yè)務(wù)收入極為有限，這樣單一的經(jīng)營方式在遭遇突發(fā)事件時會受到很大的影響。由此可見，餐飲企業(yè)單一的盈利模式并不能很好地抵御市場風(fēng)險。

（三）產(chǎn)業(yè)沖擊影響，造成資金鏈斷裂

在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，全國連鎖企業(yè)協(xié)會對71家餐飲企業(yè)、61693 家門店的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計。只有16%的企業(yè)擁有充足的資金，能夠支持企業(yè)6個月左右的正常運作；79%的企業(yè)僅靠自有資金能夠生存3個月。在資金短缺時，很多企業(yè)都會向銀行申請貸款，而餐飲業(yè)的發(fā)展具有高風(fēng)險、高流動性等特點，所以銀行很少會選擇這種類型的客戶。新冠肺炎疫情客觀上影響了餐飲行業(yè)的供求關(guān)系，影響的強弱取決于各相關(guān)主體的風(fēng)險意識和行為能力。在供應(yīng)環(huán)節(jié)上，一方面，由于客源市場的萎縮，導(dǎo)致了收入的大幅度縮水；另一方面，由于上游的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿阶璧K，采購費用上漲，使企業(yè)的成本壓力越來越大，導(dǎo)致部分餐飲企業(yè)面臨著資金鏈斷裂的問題。

三、后疫情時期餐飲企業(yè)應(yīng)對策略

后疫情時期，我國的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜、更加動態(tài)。因此，餐飲企業(yè)必須立足于當(dāng)前經(jīng)濟形勢，認清經(jīng)營現(xiàn)狀，重新調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。在相關(guān)原則的指引下，制定出一套科學(xué)、準(zhǔn)確的經(jīng)營戰(zhàn)略，作為后疫情時代下餐飲業(yè)的應(yīng)對原則。

（一）以客戶為中心原則

首先，對餐飲企業(yè)實行可視化的管理，例如，讓顧客充分了解原材料來源渠道、消毒記錄、廚房衛(wèi)生檢查等，與顧客建立良好的溝通關(guān)系。其次，對具有良好物流保障能力的平臺公司或者個人進行篩選，以保證運輸及時、安全。最后，及時做好顧客行程排查登記，體溫測量，信息核實等相關(guān)工作，為客戶負責(zé)，也為自己負責(zé)。

（二）預(yù)備反應(yīng)原則

在緊急情況下，對突發(fā)事件做出及時、準(zhǔn)確反應(yīng)，是保證食品安全生產(chǎn)的前提和基礎(chǔ)。在后疫情時期，安全防范已經(jīng)成為餐飲單位日常工作的重點，嚴(yán)格落實掃碼、測溫、日常消殺、環(huán)境衛(wèi)生等常態(tài)化防控措施，做到嚴(yán)格落實，確保百密無一疏。當(dāng)某個地區(qū)出現(xiàn)疑似病例或有密接者時，餐飲單位必須立即制定應(yīng)急方案，并落實到相關(guān)責(zé)任人，防止疫情控制不到位給餐飲企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成更大的危害。與此同時，餐飲業(yè)者也要積極響應(yīng)政府和社會對防控體系的要求，積極投身于疫情防控工作中，共同編織起一張“安全網(wǎng)”。

（三）節(jié)約能源的原則

在后疫情時期，餐飲業(yè)的運營面臨著越來越多的不確定因素，再加上所擁有的非流動資產(chǎn)并不多，能夠得到的融資方式都很有限。為此，餐飲企業(yè)必須堅持“開源節(jié)流”的原則，努力做到收支平衡、適度結(jié)余，并持續(xù)擴大融資渠道，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，維持合理的流動比率與速率，以避免出現(xiàn)現(xiàn)金壓力大、費用增加等問題。

（四）互助協(xié)作原則

在后疫情時期，餐飲業(yè)必須重新構(gòu)建組織機構(gòu)，突破企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，走協(xié)作式的發(fā)展道路。餐飲是一項民生工程，是服務(wù)于各行各業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，新冠肺炎疫情的發(fā)生改變了人們以往的生活方式，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新定位自己的角色，努力在疫情防控中承擔(dān)更多的社會責(zé)任。比如，在企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中，部分餐飲企業(yè)積極與政府部門、基層社區(qū)、相關(guān)企業(yè)進行協(xié)作，為返崗就業(yè)人員、居家或定點隔離人群提供健康、安全、營養(yǎng)、綠色的供餐服務(wù)，這對企業(yè)履行社會責(zé)任、構(gòu)建良好的公共關(guān)系、增加必要的營業(yè)收入、樹立良好的社會形象具有重要意義。

四、后疫情時代下餐飲業(yè)市場營銷策略新探索

（一）調(diào)整業(yè)務(wù)思路，經(jīng)營防控兩不誤

經(jīng)營理念是基于環(huán)境變化、顧客需求、競爭者立場、人員素質(zhì)和社會責(zé)任等多方面的考慮，以達到業(yè)績指標(biāo)和提高運營業(yè)績的目的，其經(jīng)營理念既有穩(wěn)定性又有可變性。在新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，餐飲行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過一段時間的營收下滑，原因是社會管理實行了嚴(yán)格的交通控制和人流限制。之后，一些餐飲公司迅速調(diào)整經(jīng)營觀念和管理方式，大力發(fā)展網(wǎng)上外賣和單位團購，并大力倡導(dǎo)和鼓勵消費者使用公筷、公勺，培養(yǎng)健康文明節(jié)約衛(wèi)生的消費習(xí)慣。后疫情時代，餐飲企業(yè)面臨著經(jīng)營環(huán)境不確定風(fēng)險、顧客需求多元化、競爭隱蔽性等問題，必須對經(jīng)營理念和方式進行調(diào)整，有條件的企業(yè)可以通過建立原材料生產(chǎn)基地來實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，增加到店顧客的體驗和舒適感。同時，各餐飲企業(yè)應(yīng)積極制訂和優(yōu)化防疫計劃，在有利于正常經(jīng)營的情況下，建立和完善疫情控制計劃，加強對員工的管理意識和應(yīng)急意識培訓(xùn)，創(chuàng)造一個安全、衛(wèi)生的餐飲環(huán)境。

（二）從政策紅利中獲益，減少經(jīng)營費用

在國家政策的指導(dǎo)下，餐飲業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)政府的要求，在餐桌上提供健康食品，在企業(yè)管理中引入食品健康安全理念，加強經(jīng)營場所衛(wèi)生管理，運用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)提升服務(wù)智能化，增強消費者體驗感。中國人民大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟系主任王曉東在接受《中國經(jīng)濟時報》采訪時說：“未來的餐飲業(yè)，將會以標(biāo)準(zhǔn)化的后端和規(guī)?；癁榛A(chǔ)，形成一種聯(lián)合的模式，來推動零售業(yè)的進一步發(fā)展，并不斷完善供應(yīng)鏈。”面對后疫情時期種種沖擊，餐飲企業(yè)要積極應(yīng)對，積極利用國家政策，進行思想上的調(diào)整、重組、創(chuàng)新經(jīng)營模式，將餐飲行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”等行業(yè)融合在一起，提升自身的實力。

為了刺激經(jīng)濟需求和激發(fā)餐飲消費，各級政府采取了一系列的措施，使餐飲業(yè)的經(jīng)營環(huán)境得到了優(yōu)化。比如，內(nèi)蒙古地區(qū)在疫情防控期間實施的稅收優(yōu)惠政策，包括延期申報、延期納稅、免征增值稅、增值稅期末留抵等。對受疫情影響較大的餐飲、零售、旅游、民航、公路、水路、鐵路等行業(yè)所涉及的企業(yè)，可按規(guī)定辦理階段性緩繳企業(yè)基本養(yǎng)老保險費、失業(yè)保險費和工傷保險費政策。對符合條件的小規(guī)模納稅人、小型、微型企業(yè)、個體工商戶實行“六稅兩費”減征，減征資源稅、城市維護建設(shè)稅、房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、印花稅（不含證券交易印花稅）、耕地占用稅和教育費附加、地方教育附加費。餐飲企業(yè)可以根據(jù)各自區(qū)域的實際情況，采取相應(yīng)的“自救”策略，及時了解當(dāng)?shù)卣雠_的減稅、返稅等優(yōu)惠政策，從而最大限度地降低餐飲企業(yè)的運營成本，保證其正常運營。在“減負添能”的大背景下，餐飲業(yè)可以與地方相關(guān)部門攜手并進，為其他行業(yè)提供更多的回報，進而推動自身行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。此外，有條件的企業(yè)也要積極拓寬融資渠道，尋找多種融資途徑。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，國家出臺了一系列財政政策，各大餐飲企業(yè)要把握這一政策紅利，積極探索利用公益性普惠貸款經(jīng)營模式，優(yōu)化股權(quán)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以打造品牌知名度為抓手，創(chuàng)造良好的外部形象，爭取獲得多渠道的資金支持。

（三）將商業(yè)模式進行集成，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在餐飲業(yè)中，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，各大企業(yè)已經(jīng)從中受益。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在疫情防控中起到了至關(guān)重要的作用。隨著餐飲行業(yè)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，未來餐飲行業(yè)的“雙主場”將是整個餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，新媒體和自媒體如微博、小紅書、抖音、快手等迅速在餐飲行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。在后疫情時代，餐飲企業(yè)要適應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)品牌營銷，提高企業(yè)信息化和數(shù)字化運營能力，以適應(yīng)社會發(fā)展的需求。各類型的餐飲業(yè)，特別是中小餐飲業(yè)，必須重新配置資源，改變經(jīng)營模式，向數(shù)字化方面轉(zhuǎn)型，開展線上業(yè)務(wù)。第一，可以利用較為成熟的網(wǎng)絡(luò)外賣平臺，拓展自己的銷售渠道，實現(xiàn)線上線下一體化的營銷，從而和客戶建立起良好的合作關(guān)系。第二，重新設(shè)計內(nèi)部人員崗位，以提升網(wǎng)絡(luò)運營效率為核心，對收銀員、服務(wù)員等人員進行崗位設(shè)置，優(yōu)化配送服務(wù)流程，通過內(nèi)控管理實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第三，重新設(shè)計菜品、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，建立和完善數(shù)據(jù)管理平臺，開發(fā)適合外賣配送的菜品和包裝，并從源頭加強原材料的溯源風(fēng)險管控，讓顧客吃得安心、放心、省心。數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求餐飲業(yè)開展餐飲專業(yè)教育，而餐飲專業(yè)教育則是為餐飲業(yè)培養(yǎng)人才而設(shè)的教育，因此，必須重視對其進行數(shù)字化管理的理論和實踐，并積極推動數(shù)字化人才轉(zhuǎn)變。第四，餐飲企業(yè)要積極貫徹國家有關(guān)精神，結(jié)合經(jīng)營理念，走節(jié)約型、綠色型的發(fā)展道路，主動承擔(dān)綠色發(fā)展的社會責(zé)任，如提倡適量點餐、使用公勺公筷、實行分餐制、垃圾分類、節(jié)能減排，限制使用塑料制品等。

五、加強食品安全管理，樹立自己的品牌特色

食品的新鮮和安全一直是影響餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。隨著疫情的變化，食材的安全問題也越來越受到重視，所以，為了促進餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，必須要確保食材的安全。一方面，采購人員在購買食材的時候，要對食材的選擇進行嚴(yán)格篩選。另一方面，在食品加工過程中應(yīng)采取合理的方法，以防止浪費，并堅決杜絕使用過期食品。為了確保所使用的原料安全，餐廳可以與特定的原料供應(yīng)商進行長期合作。一來是為了提高大家的信任，二來是為了確保食物的安全。特別是在后疫情時期，人們對健康和安全的認識有了明顯的提升。因此，在采購、加工、倉儲等環(huán)節(jié)，必須保證原料的新鮮與安全，并嚴(yán)格執(zhí)行食品安全標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，贏得顧客的信賴。

在保障食品安全的前提下，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品、經(jīng)營等方面的提升，打造品牌，提高吸引力和競爭力。首先，要清楚自己的位置，把重點放在顧客的需求上。如小型餐飲企業(yè)往往主打方便、快捷的服務(wù)，服務(wù)的對象往往是上班族、學(xué)生等快餐人群，所以在產(chǎn)品研發(fā)的時候，要找準(zhǔn)自己的定位，做出符合顧客需求的、物美價廉、健康衛(wèi)生的產(chǎn)品。同時，年輕群體追求創(chuàng)意菜品、創(chuàng)新體驗，商家可以著力開發(fā)創(chuàng)新獨特的菜品，增強自身的吸引力。其次，要進行企業(yè)經(jīng)營和管理優(yōu)化，以實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。受傳統(tǒng)市場經(jīng)濟思想和保守經(jīng)營思想的制約，部分餐飲企業(yè)經(jīng)營模式單一、固化，在合理安排房租、水電、人工、稅費等運營費用等方面還存在不足，無法合理預(yù)測營業(yè)收入和凈利潤，以致面對新冠病毒感染措手不及。在后疫情時期，企業(yè)應(yīng)注重發(fā)展特色產(chǎn)品、加強核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化制造流程、合理安排收支。最后，餐飲業(yè)要順應(yīng)消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，重視提升從經(jīng)營者到員工的文化素質(zhì)，塑造獨特的企業(yè)文化。既能將產(chǎn)品的特點、制作工藝等結(jié)合起來，引起消費者的興趣和購買欲，又能開發(fā)與餐廳、產(chǎn)品主題相關(guān)的餐具、飾品、紙巾、手辦等產(chǎn)品，讓顧客產(chǎn)生強烈的反饋，并與熱門IP聯(lián)合宣傳，推出限量產(chǎn)品、特殊紀(jì)念品，或推出可重復(fù)利用的促銷活動，提升產(chǎn)品價值，增加銷售收入，打造品牌形象，不斷擴大企業(yè)影響力。

六、結(jié)語

通過對后疫情時代餐飲業(yè)的分析，可以看出目前餐飲業(yè)經(jīng)營模式單一、融資困難、抗風(fēng)險能力差，如果按照傳統(tǒng)模式經(jīng)營餐飲業(yè)，必然無法長久發(fā)展。在經(jīng)濟與科技快速發(fā)展的今天，高科技、大數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯。所以，企業(yè)應(yīng)在優(yōu)化現(xiàn)有商業(yè)模式及營銷渠道的基礎(chǔ)上做出新的探索，并充分運用新技術(shù)，多渠道、多方位拓寬銷售渠道，吸引更多顧客。企業(yè)內(nèi)部各個部門也要相互協(xié)助積極整合，促使餐飲業(yè)走出困境，煥發(fā)出勃勃生機。