試論房地產行業(yè)的市場營銷策略

徐清月

（云南省城鄉(xiāng)建設投資有限公司 云南昆明 650000）

中國指數研究院公布的一項問卷調查結果顯示，面對疫情，很多人沒有取消購房計劃，而是選擇推遲購房或轉變購買方式；線上看房、選房成為新潮流，超過40%的人通過網上售樓處看房、購房。保利、綠地、碧桂園等知名房企的反饋結果顯示，線上選房、看房、購房已成為一種趨勢。房地產行業(yè)在新形勢和宏觀調控政策的影響下，運營環(huán)境發(fā)生了改變，要想在市場中穩(wěn)步前行，應做好市場營銷工作，注重調查與分析市場情況，在全面了解房地產行業(yè)市場營銷現狀的基礎上，制定符合當前發(fā)展形勢和房地產行業(yè)特點的營銷策略，完善營銷模式，促進經濟效益目標達成。這對整個房地產行業(yè)的高質量發(fā)展有著積極影響，能夠為經濟發(fā)展建設提供有力支持。當前，中國房地產呈現新的動向。房地產企業(yè)應注重改革創(chuàng)新，對傳統市場營銷工作中的不足進行改進與完善，消除營銷工作中存在的弊端，從改變傳統營銷理念、做好市場調研工作、創(chuàng)新營銷模式和提升物業(yè)服務水平等方面入手，構建更加完善的市場營銷策略，為房地產項目營銷提供可靠依據。

一、房地產行業(yè)市場營銷現狀

（一）功利營銷影響競爭力，營銷策略不科學

功利營銷在目前房地產市場的主要表現：一是輕前期規(guī)劃設計，重后期營銷推廣。房地產企業(yè)為了減少規(guī)劃設計的投入，面對規(guī)劃設計單位左挑右選，最后通常以低價格選中的是毫無設計經驗及實力的設計單位進行合作。相對前期規(guī)劃設計投入的薄弱，后期的營銷推廣方面則截然不同。迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產行業(yè)的營銷推廣投入往往占總收入的5%—10%。二是賣房子變成了賣環(huán)境。景觀環(huán)境是目前的房地產企業(yè)非常熱衷的一大賣點。這種盲目提高綠化率及景觀檔次的做法，沒有考慮實用性，也沒有考慮因此而轉嫁到購房者身上的成本。三是自我本位代替購房者需求。這是一種急于從購房者口袋中掏錢的行為。部分房地產企業(yè)在運行期間對于市場營銷工作的認知還相對淺顯，仍使用老一套的方式，沒有設立專門的營銷部門，往往采用業(yè)務外包的方式，導致整個營銷流程不完善，無法在市場中獲得良好的營銷效果，在一定程度上阻礙了房地產企業(yè)的發(fā)展。

（二）缺乏全面細致的調研，市場定位不準

在房地產市場營銷工作中，深入的市場調查是營銷工作的基礎，可以為市場細分、目標市場選擇、市場定位、市場戰(zhàn)略制定提供可靠依據。房地產企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場調查。但是，許多房地產企業(yè)市場調查力度不夠，只收集資料數據，未進行深入分析，導致企業(yè)的項目市場營銷方案缺乏實效性。同時，未從市場消費者的需求及其購買力的角度出發(fā)，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業(yè)經營效益。制定有效的市場營銷策略，需要做好市場調查與分析工作，全面收集市場中的各項信息，找準房地產項目的市場定位，進行合理定價，確定營銷方法與渠道，將不同渠道的優(yōu)勢體現出來。

（三）營銷模式單一刻板，創(chuàng)新發(fā)展力度不夠

房地產企業(yè)忽視營銷管理，造成企業(yè)內部營銷管理不當，營銷模式傳統單一，具有極大的市場盲目性。信息偏差較大造成調查結果不真實，所開發(fā)的房屋不為市場所接受，形成大量積壓。這種忽視市場的營銷模式，制約了營銷工作對開發(fā)工作的引導作用。部分房地產企業(yè)存在嚴重的短視行為，導致信譽度下降，只考慮眼前利益，很少考慮社會效益和消費者利益，缺乏長遠規(guī)劃。部分企業(yè)還是運用以往的模式方法，相關人員的創(chuàng)新意識不強，在傳統思想觀念的影響下無法實現營銷工作的有效開展，營銷方法較為落后，不能滿足行業(yè)整體的高質量發(fā)展要求，在一定程度上影響企業(yè)發(fā)展。

（四）后續(xù)服務質量有待提升

有些房地產企業(yè)在進行產品銷售時，銷售階段的服務態(tài)度比較好，但是對于后續(xù)物業(yè)服務的重視程度不高，后期的管理水平較差，整體的服務意識不足，選擇的物業(yè)公司專業(yè)度不夠，無法為小區(qū)居民提供良好服務，而且也沒有配備齊全的設施設備，不能滿足人們的要求。這就導致后期經常會出現一些糾紛問題，會對房地產企業(yè)產生一定影響。

二、現階段房地產行業(yè)的營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

經過數十年的發(fā)展，我國的房地產市場狀況相對穩(wěn)定。伴隨著我國經濟社會的不斷發(fā)展，房地產行業(yè)的政策不斷完善，房地產市場的營銷戰(zhàn)略也與時俱進，根據市場環(huán)境不斷優(yōu)化營銷策略。

近幾年，隨著房地產市場競爭日趨激烈，各大房地產企業(yè)都在強化品牌運營與管理。在大型的跨地域開發(fā)中，品牌的影響力較大。

（二）微觀環(huán)境

近幾年，房地產市場出現泡沫和滯銷現象，房地產行業(yè)的競爭也越來越激烈。在當前的市場環(huán)境下，如何有效地運用市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否在激烈的市場競爭中立足的關鍵。因此，要想在目前的市場環(huán)境下逆勢而上，房地產企業(yè)應轉變營銷戰(zhàn)略，迎合顧客的購買需求。在房地產市場中，如何建立自己的產品形象、做好產品定位、做好品牌營銷策略，是當前房地產企業(yè)亟待解決的問題。

三、房地產行業(yè)的市場營銷策略分析

（一）明確企業(yè)市場定位

在房地產企業(yè)的市場定位方面，每家房地產企業(yè)都要在樓盤上市之前，對本地房地產市場進行全面分析，盡可能全面、廣泛地進行市場調查。房地產企業(yè)要根據調查結果，制定有針對性的營銷計劃，為房地產項目策劃提供科學的數據基礎，提高市場營銷的效果。品牌的核心價值是品牌的靈魂和內涵，既能滿足顧客的需求，也能兼顧企業(yè)效益與社會效益，對品牌的市場影響力提升起著至關重要的作用。一個品牌的獨一無二和有價值的部分就是其核心價值。舉例來說，萬科的核心價值觀是“營造一個健康、豐富的生命”，品牌口號是“無限的建筑生命”。很多房地產企業(yè)，特別是中小房地產企業(yè)，缺乏核心價值觀，廣告內容粗糙，品牌定位也比較模糊。雖然大量的廣告投入能夠在短期內拉動銷量，但品牌知名度不高，始終未被廣泛接受。

（二）重視市場營銷，科學制定營銷策略

隨著經濟的發(fā)展，人們對生活質量的要求也越來越高，其中最為顯著的就是住房問題，所以房地產行業(yè)在市場中占有越來越重要的地位。而房地產行業(yè)的發(fā)展，又會進一步帶動其他行業(yè)的發(fā)展。所以面對當前房地產行業(yè)競爭激烈、形勢嚴峻的情況，房地產企業(yè)要充分重視房地產市場營銷工作，科學制定營銷策略。首先，要建立健全銷售渠道，在產品生產之前就要明確主要產品和相關服務項目，對產品進行全面分析，根據市場需求進行具體設計，以期達到最好的效果。其次，還要重視營銷人員的選擇和培養(yǎng)，這需要企業(yè)有專門人才負責銷售工作。目前，房地產企業(yè)大部分都是中小型企業(yè)，在發(fā)展中所面臨的競爭壓力比較大，在這種情況下，企業(yè)需要建立起完善的內部銷售系統及銷售網絡。

房地產市場營銷是房地產項目開發(fā)過程的重要工作，對提高房地產企業(yè)競爭力起至關重要的作用。要想做好新時期發(fā)展環(huán)境下的房地產市場營銷工作，先要對這項工作有一個清晰、正確的認知，明確市場營銷對企業(yè)、行業(yè)發(fā)展的重要性，提升市場營銷意識，根據房地產行業(yè)的實際情況，制定科學完善的市場營銷策略，提前做好相關籌劃和營銷準備工作，將房地產項目的優(yōu)勢和特點充分體現出來，確定營銷工作開展的側重點，根據客戶的實際需求進行精準營銷。房地產企業(yè)要保證市場營銷策略的完善性及內容的科學性，確保能夠為相關營銷工作提供保障。

（三）做好市場調研，保證營銷策略的準確性

任何企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。只有把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產企業(yè)如果沒有結合自身發(fā)展實際進行市場調研，制定市場營銷策略，就會導致市場營銷策略的科學性得不到保障，無法在市場競爭中展示房地產項目特色，市場營銷效果會比較差。市場營銷工作在開展之前，需要了解當前市場的實際情況，安排專業(yè)人員做好市場調研與分析工作，確定房地產項目的市場定位，這是市場營銷策略合理制定的基礎。另外，房地產企業(yè)應找準品牌定位，在了解當前市場發(fā)展情況的基礎上，注重房地產品牌的打造，進一步提高房地產項目在市場中的性價比。這對房地產行業(yè)產品營銷策略的準確制定有著促進作用，可保證項目決策的正確性。

目前，房地產企業(yè)積極開展網上售樓活動。例如，恒大推出“七五折賣樓無條件退款”線上售樓，按照恒大對外公布的數字，3天時間賣出近5萬套房子，進賬580億元。當然，網上操作只是鎖定客戶，真正簽約還得在線下進行。

（四）創(chuàng)新管理模式，適應時代發(fā)展新形勢

房地產行業(yè)的市場營銷工作，要將現代化思想和新型營銷理念融入市場營銷工作，運用廣告等宣傳方式，對營銷管理模式進行革新與完善。房地產營銷要想起到預期效果，在宣傳過程中應堅持誠信與實效原則，在充分考慮企業(yè)營銷投入的基礎上，選擇營銷宣傳的具體形式。營銷內容應真實有效，以滿足客戶的需求為目的，提升企業(yè)的知名度。在營銷表現形式上，房地產企業(yè)可以進行適當加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。房地產企業(yè)應合理運用現代化技術手段，借助信息技術優(yōu)勢對市場營銷進行細致管理，利用網絡平臺開展相關營銷工作，實現多種方式的靈活運用，保障營銷模式的針對性與有效性，有利于樹立良好品牌形象，便于市場營銷工作的高效開展。

此外，順應住房保障和房屋征收體制機制改革。該制度旨在通過“統建統購”為抓手，破解房地產市場長期存在的“市場失靈”和“政府失靈”矛盾問題。城市住房制度綜合設計由地方政府負責具體實施和監(jiān)督管理。國家層面的城市住房保障體系設計以商品住宅的多元化供給為主，以建立多層次城市房地產市場為目標。從實際出發(fā)研究制定實施細則，建立城鄉(xiāng)統一、權責清晰、多元主體參與的市場化保障制度和供給制度體系，形成多層次、多渠道、廣覆蓋、可持續(xù)的保障制度體系。從中央到地方分級負責、分級管理制度安排。通過改革試點先行先試，逐步建立完善統一、規(guī)范高效的城市住房保障和房屋征收管理體制機制。房地產企業(yè)應及時順應時代發(fā)展新形勢，不斷創(chuàng)新管理模式，拓展房地產服務，搶占多元化市場。

（五）運用新媒體手段擴大營銷范圍

在新媒介時代，房地產企業(yè)要適應新的時代特征，重視新媒介營銷。比如，通過對客戶的訪問數據進行大數據分析，可以準確定位目標客戶，進而不斷提高市場營銷的準確性。同時，房地產企業(yè)應鼓勵房地產銷售人員利用現代通信工具，如QQ、微信等，與顧客進行溝通，并將該樓盤的相關信息傳遞給用戶，使客戶加深對該樓盤的印象。互聯網營銷突破傳統的營銷方式，構建互動的營銷模式，提供積極、溫暖的服務，讓顧客感受到家的感覺，進而實現營銷的目標。

（六）打造品牌口碑

口碑是一個公司能否獲得成功的重要因素，通過口碑營銷，可以讓消費者對品牌有信心，并在日常生活中積極向親友推薦自己購買的樓盤，把房地產企業(yè)的產品和品牌口碑推廣出去。熟人的介紹和宣傳是品牌發(fā)展與市場推廣不可忽視的一個重要影響。因此，房地產企業(yè)要做好品牌口碑，以達到激發(fā)顧客購買欲的目的。房地產企業(yè)只有提高品牌價值、產品品質、服務水平，讓客戶得到最好的體驗，才能讓客戶愿意將樓盤介紹給親友，以此達到口碑營銷的目的。

（七）提升物業(yè)服務水平

目前，人們對于各項服務的要求比較高。房地產行業(yè)市場營銷工作在開展過程中，也需要提升服務意識，建立完善的服務體系，在做好營銷階段服務工作的同時，也要注重后期的物業(yè)服務，提高消費者的滿意度。這對后續(xù)房地產項目的有序推廣有著積極影響。房地產企業(yè)應加強對物業(yè)服務工作的重視，了解人們的真實需求，以此為依據為小區(qū)居民提供良好的物業(yè)服務，確保能夠為人們提供安全、舒適、良好的小區(qū)環(huán)境，進一步提升房地產企業(yè)的品牌形象，擴大在市場中的知名度，從而促進市場營銷工作后續(xù)階段的良好開展。

（八）提高房地產風險應對能力

主管部門要適時推出相應的財政與金融扶持政策。例如減免土地出讓保證金，土地出讓金可以緩繳或分期付款；開發(fā)商和消費者的房貸可以緩繳，貸款利率適當調低；對于首套住房降低貸款首付比率，提高貸款額度；房屋預售條件可以適當放寬。

調整住宅價格。很多城市住宅價格標準沒有進行動態(tài)調整，造成普通住房被炒“豪”的情況，被民眾詬病。例如，某市目前執(zhí)行的普通商品住房標準的房價是2013年的房價，現在房價已經漲了很多，幾乎所有的住房價格都高于2013年規(guī)定的同一區(qū)位房價，購房人只能按非普通商品住房申請貸款，不能享受到普通商品住房貸款的優(yōu)惠。建議按當前市場房價調整普通商品房價格標準，通過調整普通商品房價格標準，讓更多的人得到貸款優(yōu)惠，促進住宅銷售，以減少疫情對房地產市場的影響。

降低商辦類物業(yè)準入門檻，釋放市場活力。一線城市從嚴調整商辦類物業(yè)。例如，北京市自2017 年“326 新政”以來，規(guī)定商辦類單套建筑面積需達500平方米，與市場需求差距較大，造成大量的商辦類物業(yè)閑置。在“互聯網＋”時代，網上辦公越來越多，實體商辦的規(guī)模在縮小，建議商辦類物業(yè)取消單套建筑面積500平方米的門檻限制，為更多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)提供更多辦公經營場所。

四、結語

綜上所述，房地產行業(yè)市場營銷工作的合理開展，能夠幫助房地產企業(yè)在市場競爭中占有一席之地。當前，房地產市場呈現一系列新特征表明，經過二十多年的高速發(fā)展，中國房地產市場進入到一個關鍵性的新階段。在房地產調控政策長效機制推進過程中，房地產企業(yè)一方面要處理好短期控房價、穩(wěn)增長和防風險的關系，另一方面要解決供需失衡和供需錯配等不平衡、不充分的發(fā)展問題。目前，人們的消費觀念發(fā)生了較大變化，房地產行業(yè)的市場營銷策略也應隨之改變，要加強對營銷方法和策略的深入研究與分析，采取科學有效的市場營銷策略，對營銷方案進行合理調整，將房地產行業(yè)在社會整體發(fā)展中的作用和價值充分體現出來。這對房地產的開發(fā)銷售有著促進作用，可實現良性循環(huán)，有效提升市場營銷質量和效果，滿足消費者需求。