體驗式營銷在高端卷煙品牌培育應(yīng)用的研究

凌瑞青

摘?要：面對當(dāng)下社會消費升級、行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、市場高端需求日盛的新環(huán)境，高端卷煙品牌的未來發(fā)展必然也要與之相匹配。本文立足煙草工業(yè)企業(yè)的角度，闡述了體驗式營銷在高端卷煙品牌培育應(yīng)用的重大意義，并以體驗營銷理論為指導(dǎo)，針對高端卷煙品牌培育的現(xiàn)狀及存在問題，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面入手，對高端卷煙品牌實施體驗式營銷的建設(shè)路徑提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：體驗；營銷；高端卷煙；品牌培育

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.027

1?高端卷煙品牌培育的現(xiàn)狀及問題

1.1?高端卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）高端煙草總體消費穩(wěn)定增長。近年來，在消費升級的大趨勢下，雖然受疫情影響商務(wù)社交場景有所減少，但高端卷煙銷售總體發(fā)展較為穩(wěn)定，銷量規(guī)模及銷售份額均逐步提高。

（2）高端卷煙產(chǎn)品集群化明顯。無論是從品牌還是單品的維度看，高端卷煙銷量頭部的集中度均較高。高端卷煙前3位品牌市場份額超過50%；前20位規(guī)格市場份額超60%。

（3）高端卷煙市場裂變趨勢持續(xù)。一方面，一批新興勢力崛起并具備了向全國市場進(jìn)軍的實力；另一方面，各種不確定因素的存在加劇了高端卷煙裂變的速度，使得高端卷煙競爭愈發(fā)激烈。除中華（硬）、中華（軟）、利群（軟長嘴）長期穩(wěn)居前三外，前4～20位規(guī)格銷量彼此緊咬、排名你追我趕。

1.2?高端卷煙品牌培育的存在問題

盡管高端卷煙整體銷售持續(xù)穩(wěn)定增長，但在其發(fā)展過程中卻淤積了不少風(fēng)險和隱憂。主要存在問題有以下三方面：

（1）高端消費需求滿足不充分。消費檔次越高，消費者對卷煙需求的多樣性也越高。近年來，我國社會發(fā)展日新月異，各種新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)，培養(yǎng)了一批又一批高端消費人群。他們所處的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展道路決定了他們對高端卷煙產(chǎn)品的需求越發(fā)多樣化，不是常規(guī)視角下的簡單多樣化可以滿足。

（2）高端卷煙品牌價值感稀釋。高端卷煙品牌在經(jīng)歷持續(xù)的規(guī)模擴張之后，表面上是節(jié)節(jié)攀高的銷量增長和一片向好的發(fā)展前景，但市場基礎(chǔ)、品牌情結(jié)并沒有想象的牢固，面臨稀缺性消解、價值感稀釋的問題。

（3）高端卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在銷的高端卷煙產(chǎn)品400多個，盡管外在設(shè)計元素層出不窮，但“好抽、有面”的產(chǎn)品取向卻表現(xiàn)出一定程度的同質(zhì)化，缺少超出預(yù)期的驚喜感，在思維、技術(shù)、風(fēng)格上面臨創(chuàng)新不足的問題。

2?體驗式營銷對高端卷煙品牌培育的意義

卷煙產(chǎn)品作為專賣專營體制下的快消品，由于受到控?zé)煭h(huán)境的影響，不像傳統(tǒng)的快消品一樣在大眾傳媒開展廣泛的宣傳，與消費者接觸的場景相對有限。與大眾消費群相比，高端卷煙消費群體并不滿足與傳統(tǒng)的功能體驗和情感體驗。作為一種新興的營銷模式，體驗式營銷滿足了高端消費群體對體驗的強度、豐富性、獨特性越來越高的要求。把體驗式營銷運用到高端卷煙品牌培育有以下三方面的重要意義。

2.1?順應(yīng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的要求

在市場化取向改革的大背景下，在高端卷煙品牌培育中實施體驗式營銷，就是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，切實提升響應(yīng)市場、滿足需求、引領(lǐng)消費的能力，符合行業(yè)加快構(gòu)建以消費者為中心的現(xiàn)代卷煙營銷體系的工作要求。

2.2?提升高端卷煙品牌價值的有效途徑

在信息爆炸的時代，在高端卷煙品牌培育中實施體驗式營銷，通過加強消費者的切身體驗和參與互動，可以有效建立其對品牌文化的價值認(rèn)同、情感連接，夯實消費基礎(chǔ)。

2.3?增加高端卷煙品牌培育的創(chuàng)新切入點

面對多樣化的消費需求和眼花繚亂的競品，在高端卷煙品牌培育中實施體驗式營銷，有助煙草企業(yè)回歸初心，從消費體驗的不同維度著手激發(fā)創(chuàng)意，找準(zhǔn)與品牌調(diào)性相符的創(chuàng)新突破口。

3?體驗式營銷策略理論研究

3.1?體驗式營銷的理論起源

體驗式營銷這概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代。它是伴隨著“體驗經(jīng)濟”產(chǎn)生的。體驗經(jīng)濟被稱為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的“第四種經(jīng)濟形態(tài)”，是指以商品和服務(wù)為載體，讓消費者得到情感利益和自我實現(xiàn)利益的多重滿足與享受。

3.2?體驗式營銷的理論框架

知名學(xué)者伯恩德·施密特在《體驗式營銷》一書中，?將“體驗式營銷”定義如下：站在消費者的感官（sense）、情感?（feel）、思考（think）、行動（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這5種類型的體驗形式構(gòu)成了體驗式營銷理論的框架（見圖1）。

4?高端卷煙品牌實施體驗式營銷的路徑研究

4.1?感官式體驗營銷策略

感官體驗營銷的基礎(chǔ)是“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”五種人體知覺，在營銷活動中會有不同的體驗反應(yīng)。感官營銷的主要任務(wù)，就是在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)姆绞浇o目標(biāo)消費者以恰當(dāng)?shù)母泄俅碳?，為消費者創(chuàng)造愉悅的體驗感。

（1）視覺營銷。

眼睛是心靈的窗戶。生理學(xué)研究認(rèn)為，人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得；心理學(xué)研究也表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20多秒內(nèi)，色彩感覺通常占80%，造型只占20%。色彩是有溫度、有情感的，色彩在商品上應(yīng)用的主要目的是使商品情感化，成為與消費者溝通的橋梁。

從營銷手段來看，高端卷煙品牌實施視覺營銷主要有兩大方向：

一是產(chǎn)品包裝色調(diào)。品牌、產(chǎn)品的主要用色代表了品牌的理念、標(biāo)識、定位，長期加以傳播，可以提升辨識度。越是擁有強烈視覺性的品牌，越能在同質(zhì)化的顏色競爭中脫穎而出。近年來高端卷煙品牌在產(chǎn)品設(shè)計方面均注重色彩的運用，不僅講究色彩的高級感，在品牌傳播中還賦予詩意的顏色名稱，如鉆石（軟荷花）的馬爾斯綠、黃金葉（濃香中支）的翡冷翠、恒大（硬中支）的及第黃、雙喜（春天中支）的天幕藍(lán)等。

二是終端卷煙陳列。在零售終端打造有顏值、有內(nèi)容、有溫度的陳列空間和消費場景，讓消費者不僅可以購買和品吸卷煙，還能置身于特定的場景，享受特別的消費體驗。古田（紅軍灰）在許多終端店、形象店設(shè)置了卡通小紅軍形象，顯著提高了?“曝光率”。

（2）聽覺營銷。

研究證實，人們對廣告聲音的印象比商標(biāo)還要深刻，聲音可以創(chuàng)造品牌識別與記憶，創(chuàng)造品牌故事的情緒連接，甚至創(chuàng)造消費行為與品牌歸屬感。從營銷手段來看，高端卷煙品牌聽覺營銷主要途徑就是制作并傳遞具有象征意義的品牌音樂。貴州中煙攜手原生態(tài)音樂人創(chuàng)作了《國酒香》《故鄉(xiāng)的禪》《煙酒不分家》《小黃村之戀》等多首歌曲，打造黔山赤水、煙酒飄香的全真體驗。

（3）嗅覺營銷。

卷煙俗稱香煙，充分表明了煙民對嗅覺的在意與敏感。各個卷煙品牌歷來都高度重視卷煙香型創(chuàng)新，如黃鶴樓的淡雅香、中華的濃香、云煙的清甜香、金圣的本草香等。由于香煙只有打開包裝后，才能充分感知煙葉本香與加香加料帶來的嗅覺體驗。卷煙品牌很少開展單獨的嗅覺營銷，一般與味覺營銷結(jié)合進(jìn)行。

（4）味覺營銷。

味覺是指食物在人的口腔內(nèi)對味覺器官、化學(xué)感受系統(tǒng)的刺激并產(chǎn)生的一種感覺。吸味歷來是卷煙消費者最關(guān)注的一個因素。味覺營銷就是在勁頭、口感、余味等方面豐富消費者的體驗感。從營銷手段來看，?高端卷煙品牌味覺營銷主要途徑是組織品鑒會、品吸活動，把味覺的體驗完整傳遞給煙民。雙喜春天系列上市以來，以美食美酒為媒，開展主題化的品鑒會，為目標(biāo)消費者打造“原汁原味、有滋有味”的本味體驗。

（5）觸覺營銷。

觸覺是五種感覺之中最本質(zhì)、最直接的，在傳遞情感方面具有神奇作用。觸覺營銷就是從產(chǎn)品開發(fā)入手，把內(nèi)在技術(shù)作顯性化表達(dá)，以此強化消費者的觸覺體驗。卷煙產(chǎn)品與煙民的觸覺體驗點有兩個：手和嘴，這為產(chǎn)品開發(fā)提供兩個思路：一是在產(chǎn)品外形設(shè)計方面，需要充分考慮消費者的手感，賦予愉快的觸感；二是在濾嘴設(shè)計方面通過濾嘴纖維改良、中空濾嘴、復(fù)合濾棒等技術(shù)提升消費者嘴唇與過濾嘴的觸感。真龍品牌的“海韻系列”產(chǎn)品采用活性炭三元復(fù)合濾棒，以手觸碰嘴棒會沙沙作響；煙氣入口，更加輕松順暢。

（6）感官整合。

感官事實上是一個整體，各感官之間具有高度協(xié)同性，調(diào)動的感官越多記憶越深刻。以品鑒會、品吸活動為載體，可有效整合視覺、聽?覺、嗅覺、味覺、觸覺體驗，探索以傳播品煙方法為主題、具有儀式感的吸煙文化，全方位提升煙民的感官體驗。?山東中煙、貴州中煙均曾提煉“品煙五步法”，對“五覺”進(jìn)行了有機融合。

4.2?情感式體驗營銷策略

情感式營銷，就是在營銷過程中與目標(biāo)消費者建立起情感鏈接，充分調(diào)動他們的情感體驗，實現(xiàn)目標(biāo)消費者與品牌的緊密情感連接。具體的實施途徑是創(chuàng)建品牌俱樂部以及消費者交流平臺，通過向高端消費者提供貴賓式的服務(wù)，如會員積分、郵寄品吸煙、品牌宣講會等。借此培育一批品牌忠誠度高的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而擴大品牌在高端消費者群體內(nèi)部的影響力和認(rèn)同感。

4.3?思考式體驗營銷策略

思考式營銷是企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)，開展與消費者網(wǎng)上營銷互動，使消費者能在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)空間感受卷煙品牌理念文化。通過掃碼等活動把消費者引流到品牌相關(guān)公眾號，定期推送品牌產(chǎn)品信息，邀請消費者參與新品測評、產(chǎn)品共創(chuàng)、敘寫品牌故事等線上活動，進(jìn)一步激發(fā)消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗感。

4.4?行動式體驗營銷策略

行動式營銷是通過吸引消費者參與營銷活動來激發(fā)消費者。具體實施策略可以是產(chǎn)品品鑒會、生產(chǎn)線參觀、圈層滲透、跨界營銷等卷煙消費體驗活動，主動走向消費者，積極創(chuàng)造接觸點，擴大品牌的受眾面。貴煙連續(xù)多年以“國酒香體驗之旅”為主題開創(chuàng)行業(yè)互動場景營銷的先河，開展了廣泛而持續(xù)的意見領(lǐng)袖、零售客戶、消費者體驗活動，在提升體驗感和參與性方面達(dá)到了潤物無聲的細(xì)膩效果。

4.5?關(guān)聯(lián)式體驗營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷是感官、情感、思考和行動等體驗營銷的綜合運用，其背后就是文化營銷。高端卷煙品牌文化的強勢輸出，不僅可以影響公眾的價值觀念和消費習(xí)慣，還能在目標(biāo)消費者心智中建立起定位區(qū)隔，逐步形成文化認(rèn)同感與品牌偏好。同時，高端卷煙品牌文化應(yīng)緊跟時代步伐，通過產(chǎn)品迭代、文化升級，與目標(biāo)消費群的思想保持共鳴。以雙喜品牌為例，在過去很長一段時間，雙喜致力打造的就是中國喜文化，關(guān)聯(lián)式體驗營銷代表作“雙喜世紀(jì)婚禮”既是一場喜結(jié)良緣的婚慶活動，更是一場將喜悅傳天下的大型社會公益活動。后疫情時代，回歸本原的品質(zhì)需求、與時俱進(jìn)的審美需求、情感共鳴的體驗需求成為三個顯著特征。順應(yīng)這一趨勢，雙喜品牌為產(chǎn)品系列“春天”賦予“新時代正能量品牌”的精神價值內(nèi)涵，不斷貼近人們心存希望、憧憬活力生機、盼望社交的正能量。

5?結(jié)語

卷煙的結(jié)構(gòu)提升、高端卷煙的發(fā)展是行業(yè)面臨的重要命題。在注重價值需求、情感需求、個性化需求的時代，傳統(tǒng)的推廣方式無法讓高端卷煙深入消費者心智，所以，只有從體驗式營銷入手，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面探索新形勢下的品牌培育策略，為高端卷煙的發(fā)展提供保障。

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