主流媒體網(wǎng)絡(luò)“正面宣傳為主”的傳播策略及創(chuàng)新路徑

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時代的“正面宣傳為主”，是主流媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的使命和責(zé)任。加強(qiáng)服務(wù)，構(gòu)建相應(yīng)的服務(wù)功能和平臺，贏得強(qiáng)大的流量支撐，可有效擴(kuò)大“正面宣傳為主”的主流輿論陣地。本文分析“正面宣傳為主”理論，并針對當(dāng)下主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播“正面宣傳為主”存在的不足進(jìn)行分析，提升主流媒體格局，了解網(wǎng)絡(luò)業(yè)界心聲，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，發(fā)揮橋梁紐帶作用，促進(jìn)從業(yè)者交流合作，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)弱勢群體，提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)等優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；正面宣傳為主；網(wǎng)絡(luò)傳播；創(chuàng)新

作者簡介? ?黃康溫，廣西日報(bào)社《新聞潮》編輯部編輯

隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展和人工智能興起，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行宣傳成為一種重要手段。不僅是主流媒體，各級黨政機(jī)關(guān)、各條戰(zhàn)線各個部門也參與了宣傳思想工作，逐漸形成“大宣傳”的格局。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“做好正面宣傳，要注重提高質(zhì)量和水平，增強(qiáng)吸引力和感染力”[1]，這對如何做到“以正面宣傳為主”指明了方向。因此，貫徹落實(shí)“正面宣傳為主”原則方針，營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，尤其是化解網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息的負(fù)面影響、推動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好發(fā)展，并在互聯(lián)網(wǎng)陣地上進(jìn)行創(chuàng)新傳播，是主流媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的使命和責(zé)任，更是站穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)陣地、牢牢掌握話語權(quán)、推進(jìn)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、以“正面宣傳為主”治理網(wǎng)絡(luò)空間

正面宣傳，指的是從積極方面組織的、能夠產(chǎn)生正向效果的社會傳播活動[2]。正面宣傳在我國新聞宣傳工作中歷來發(fā)揮著團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁的重要功能，對塑造主流思想輿論、建設(shè)社會主義意識形態(tài)起到重要作用[3]。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)高度普及，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，網(wǎng)絡(luò)成為我國主要的信息傳播渠道，成為宣傳的主陣地、主戰(zhàn)場，并對社會個體的思想、情感、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。如今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，意識形態(tài)領(lǐng)域形勢發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變。[4]但是，各種負(fù)面消極觀點(diǎn)和虛假信息依然充斥網(wǎng)絡(luò)空間。中央網(wǎng)信辦舉報(bào)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年10月，全國各級網(wǎng)信舉報(bào)工作部門、主要網(wǎng)站平臺受理網(wǎng)民舉報(bào)侵權(quán)、謠言等違法和不良信息高達(dá)1727萬件，同比增長23.3%（見圖1）。

我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以劃分為PC互聯(lián)網(wǎng)階段、移動互聯(lián)網(wǎng)時代和商業(yè)社交互聯(lián)網(wǎng)時代三個階段。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代和商業(yè)社交互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多網(wǎng)絡(luò)主體和網(wǎng)絡(luò)賬戶爭相“出圈”，“宣傳”特征比新聞特征更為明顯，各種虛假信息和負(fù)面輿論并未隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的進(jìn)步而減少。因此，更需要貫徹“正面宣傳為主”的原則，激濁揚(yáng)清，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

（一）“正面宣傳為主”重在網(wǎng)絡(luò)傳播的效果正面正向

從傳播效果看，“正面宣傳為主”，重在要求宣傳效果正面正向。這就要培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，引導(dǎo)廣大網(wǎng)絡(luò)主體和用戶遵守法律法規(guī)，堅(jiān)守道德底線，追求傳播效果的正面性，而不能進(jìn)行惡意傳播、消極傳播、負(fù)面?zhèn)鞑?。網(wǎng)絡(luò)空間充斥著各種消極負(fù)面輿論和虛假信息，甚至是不負(fù)責(zé)任和違反社會公德的言論，更凸顯了“正面宣傳為主”原則、方針、政策的必要性和正確性。而對于踐行“正面宣傳為主”的主流媒體來說，如何精準(zhǔn)分析網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播行為，有針對性地策劃生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，開展輿論宣傳，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民理性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，保持善意，自覺抵制不良信息，抵制網(wǎng)絡(luò)不良行為，是衡量“正面宣傳為主”傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）“正面宣傳為主”重在網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容真實(shí)

從傳播內(nèi)容看，“正面宣傳為主”，重在要求傳播內(nèi)容真實(shí)可信。如今的信息爆炸時代，互聯(lián)網(wǎng)上信息過載，大量垃圾內(nèi)容、無效信息過度地消耗了廣大網(wǎng)友的時間和精力，因此，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶都渴望獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而“正面宣傳為主”正是保障網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容真實(shí)、可信、優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵。對于主流媒體來說，踐行“正面宣傳為主”，不但要保證自己傳播內(nèi)容的真實(shí)、可信、權(quán)威，而且更為關(guān)鍵的是要鼓勵廣大網(wǎng)民的正面信息傳播行為。毋庸諱言，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，各類機(jī)器人生成的虛假賬戶和信息越來越多且越來越難以辨認(rèn)。廣大網(wǎng)絡(luò)用戶對虛假信息和造謠傳謠產(chǎn)生的反感心理，正是主流媒體“正面宣傳為主”網(wǎng)絡(luò)傳播的抓手和破局的著眼點(diǎn)、著力點(diǎn)，不僅給了主流媒體輿論引導(dǎo)的空間，也是主流媒體進(jìn)行創(chuàng)新傳播的靶向。

（三）“正面宣傳為主”重在網(wǎng)絡(luò)傳播的精準(zhǔn)、有力

從傳播方式上看，“正面宣傳為主”，重在要求傳播方式的精準(zhǔn)、有力。如今，互聯(lián)網(wǎng)上的各種生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)賬戶，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣傳特征，利用各種傳播方式宣傳自己，網(wǎng)絡(luò)傳播本身幾乎就是一種拼流量的宣傳活動。黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！盵5]“正面宣傳為主”，當(dāng)然也要講流量、談價值，才能達(dá)到以正面宣傳為主的宣傳效果?！罢嫘麄鳛橹鳌保龅搅钊私邮芎托欧?，需要深刻體悟互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，審視網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)在邏輯和廣大用戶的真正需求。因此，“正面宣傳為主”，要在傳播方式上下功夫，通過有針對性的內(nèi)容，精準(zhǔn)、有力地抵達(dá)廣大用戶。網(wǎng)絡(luò)受眾和用戶的心態(tài)形形色色，情緒不斷變化，有時候正面褒揚(yáng)可達(dá)到正面宣傳效果，有時候嚴(yán)厲批評才能達(dá)到正面宣傳效果?？梢哉f，主流媒體正面宣傳只有不斷創(chuàng)新，以各種生動新穎的傳播形式吸引人、團(tuán)結(jié)人、教育人、鼓舞人，才能真正保持“正面宣傳為主”的強(qiáng)大生命力。

二、主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播“正面宣傳為主”存在的不足

在我國新聞界的長期實(shí)踐中，各類典型人物、典型事跡、重大主題報(bào)道等正面宣傳，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，正能量新聞宣傳可謂主流媒體的基本功。然而，在網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體興起之后，不少主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地中的表現(xiàn)不再游刃有余，而是仿佛一下子不會“打仗”了：一是缺乏大宣傳格局，未能開發(fā)出能夠容納各種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的平臺，陷于單純“做新聞”的思維，難以適應(yīng)媒體格局的轉(zhuǎn)變；二是在網(wǎng)絡(luò)陣地上未抓準(zhǔn)要害，有力使不出，變成跟跑、陪跑、湊熱鬧。因此，在網(wǎng)絡(luò)上“正面宣傳為主”的傳播被弱化，未能及時契合廣大受眾和網(wǎng)絡(luò)用戶的根本需求。

（一）對線下線上正面宣傳的區(qū)別認(rèn)識不足

“正面宣傳為主”的新聞實(shí)踐，對涵養(yǎng)良好社會風(fēng)尚、助推社會發(fā)展起到了重大作用。習(xí)近平總書記指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。”[6]然而，部分主流媒體對互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)以及如何在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正面宣傳的研究不足，只是習(xí)慣性地把傳統(tǒng)媒體上的“正面宣傳為主”搬到網(wǎng)絡(luò)上，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)上的正面宣傳針對性不強(qiáng)。習(xí)慣把采編力量放在線下，單向地把線下的正面新聞搬到線上去引導(dǎo)廣大網(wǎng)絡(luò)受眾和用戶。雖然也進(jìn)行了很多創(chuàng)新和包裝，其本質(zhì)仍然不是直接解決線上網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的痛點(diǎn)，所以難免有隔靴搔癢之感，無法全面發(fā)揮“正面宣傳為主”根治網(wǎng)絡(luò)亂象的根本性效果。具體而言，線上的正面宣傳，一是正面宣傳分析網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中大獲成功的人物和案例，二是應(yīng)該監(jiān)督糾正網(wǎng)絡(luò)的種種亂象，三是要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的弱勢群體。只有從解決網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中存在的種種問題入手，網(wǎng)絡(luò)的“正面宣傳為主”才更全面、更有力、更有效。

（二）對網(wǎng)絡(luò)受眾及廣大用戶的服務(wù)不足

互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時性、自由性、開放性、共享性、傳遞性、交換性等特征，催生了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上謀生存、謀發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)上的各種生態(tài)以流量為生，通過各種方式博取流量。因此，做好網(wǎng)絡(luò)上的“正面宣傳為主”，主流媒體必須加強(qiáng)服務(wù)，構(gòu)建相應(yīng)的服務(wù)功能和平臺，解決各種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)及其用戶的生存難題、發(fā)展痛點(diǎn)，精心分析網(wǎng)絡(luò)上各種生態(tài)的運(yùn)營之道，解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)形形色色的模式，介紹各個生態(tài)的成功人士的具體做法。主流媒體只有與各個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的用戶積極互動、同頻共振，才能吸引更多網(wǎng)絡(luò)受眾，贏得強(qiáng)大的流量支撐，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。

2013年8月，習(xí)近平總書記指出，要樹立“大宣傳”格局，要求全方位對宣傳思想工作的理念進(jìn)行創(chuàng)新[7]。因此，主流媒體要主動服務(wù)、主動融入，與各種生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)用戶“打成一片”，并通過宣傳、報(bào)道和解決各種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)生存和發(fā)展的成果、問題、難題，作為“正面宣傳為主”工作的抓手，把網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)結(jié)在自己周圍，從而給自身贏得更好的發(fā)展機(jī)遇，也確保主流媒體網(wǎng)絡(luò)“正面宣傳為主”傳播獲得更大成效。

（三）對網(wǎng)絡(luò)平臺及廣大用戶的監(jiān)督不足

習(xí)近平總書記指出，新聞媒體要直面社會丑惡現(xiàn)象和陰暗面，激濁揚(yáng)清、針砭時弊。[8]網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的虛假信息、謠言及“三俗”內(nèi)容等亂象，是廣大網(wǎng)絡(luò)用戶所擯棄的。然而，由于一些網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管不到位，而主流媒體又未能對這些亂象進(jìn)行有效監(jiān)督，導(dǎo)致各種不良行為更加難以遏止。

網(wǎng)絡(luò)違法和不良行為，應(yīng)該是主流媒體輿論監(jiān)督的天然靶子，批評監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺及其亂象，也是主流媒體流量和力量的來源。因此，主流媒體要旗幟鮮明地批評監(jiān)督各種網(wǎng)絡(luò)亂象和網(wǎng)絡(luò)平臺，不但要自己批評監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)亂象，還需要提供服務(wù)平臺，讓廣大受眾能夠舉報(bào)和監(jiān)督、批評網(wǎng)上的種種不良行為。只有把網(wǎng)絡(luò)正能量都匯聚到主流媒體身邊，形成強(qiáng)大的輿論監(jiān)督力量，才能有效抵制和遏制各種網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響，有效擴(kuò)大“正面宣傳為主”的主流輿論陣地，改善和扭轉(zhuǎn)消極負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，營造更加清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

三、主流媒體“正面宣傳為主”網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新策略

網(wǎng)絡(luò)時代的“正面宣傳為主”，需要強(qiáng)大的流量支撐。許多主流媒體之所以在網(wǎng)絡(luò)時代感覺腰桿不硬、說話底氣不足，主要是因?yàn)樽陨淼牧髁坎粡?qiáng)。因此，主流媒體更需要創(chuàng)新思維，另辟蹊徑解決這個問題。而“正面宣傳為主”本身就具備根治當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)病”的具體特征，也是主流媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和新聞傳播的力量源泉。只要主流媒體樹立“大宣傳”格局，不局限于僅僅“做新聞”，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)化、平臺化的趨勢，著力報(bào)道、幫助解決各種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的發(fā)展痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題，把主流媒體打造成真正的頂流平臺并不難。

（一）批評監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)亂象，展現(xiàn)主流媒體格局

網(wǎng)絡(luò)上的種種亂象，不是憑空產(chǎn)生的，都是出現(xiàn)在大大小小的網(wǎng)絡(luò)平臺上。主流媒體要達(dá)到“正面宣傳為主”的效果，就要狠狠曝光和打擊種種網(wǎng)絡(luò)亂象。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)建立起分門別類監(jiān)督、舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)亂象的服務(wù)平臺：一是為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供批評監(jiān)督服務(wù)，舉群眾之力遏制網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息和負(fù)面內(nèi)容；二是與網(wǎng)信辦等相關(guān)監(jiān)管部門合作，監(jiān)督曝光各大平臺存在的漏洞與不足，與各大平臺聯(lián)動打擊各種消極負(fù)面信息和網(wǎng)絡(luò)謠言；三是與相關(guān)專家、業(yè)界權(quán)威合作，邀請他們進(jìn)駐平臺為廣大網(wǎng)友釋疑解惑提供專業(yè)服務(wù)。只要主流媒體以監(jiān)督和清理網(wǎng)絡(luò)亂象為己任，切切實(shí)實(shí)為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)，就能在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地上獲得更大的流量和空間。

（二）了解網(wǎng)絡(luò)業(yè)界心聲，高水平引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)傳播的“正面宣傳為主”，需要更高水平的引領(lǐng)，而不是簡單地把線下的正面報(bào)道搬到線上。例如，2022年，《浙江日報(bào)》順應(yīng)新時代要求，籌備創(chuàng)建的“浙江宣傳”微信公眾號，秉承“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的鮮明價值主張，主動發(fā)聲，直擊熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)，發(fā)布的內(nèi)容多次實(shí)現(xiàn)破圈傳播，創(chuàng)辦至今雖不足兩年，粉絲數(shù)已達(dá)278萬，其發(fā)布的文章《“人民至上”不是“防疫至上”》，在微信平臺的閱讀量為2000萬次，在全網(wǎng)的閱讀量更是高達(dá)12.5億次[9]。客觀地說，互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，以流量為食，但理論素養(yǎng)、政策素養(yǎng)、法律素養(yǎng)、文化素養(yǎng)乃至媒介素養(yǎng)相對薄弱，都需要主流媒體站在更高的角度進(jìn)行高水平的引領(lǐng)。誠然，高水平的引領(lǐng)不是指手畫腳地說教，主流媒體應(yīng)該深入采訪了解各種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)從業(yè)者的心聲，了解他們的焦慮和痛點(diǎn)、長處與短處、優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)、成績及問題，才能真正說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度。

（三）發(fā)揮橋梁紐帶作用，促進(jìn)從業(yè)者交流合作

主流媒體是政府和群眾之間溝通的橋梁紐帶，新媒體興起以來，許多人有個誤區(qū)，以為上網(wǎng)就是溝通，一些主流媒體也因此放棄了自己在網(wǎng)絡(luò)平臺上的橋梁紐帶作用。從這些年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)所造成的隔閡與沖突越來越嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)傳播圈層化愈加明顯。比如，年輕用戶占絕大多數(shù)的視頻平臺B站目前擁有國創(chuàng)、知識、生活、影視、美食、娛樂等20多個內(nèi)容分區(qū)，7000多個傳播圈層。[10]面對互聯(lián)網(wǎng)圈層化傳播趨勢，主流媒體正好可以發(fā)揮橋梁紐帶的優(yōu)勢，深入網(wǎng)絡(luò)各種生態(tài)各個圈層采訪報(bào)道，解疑釋惑，主動服務(wù)，建立多方合作渠道，策劃各生態(tài)各圈層業(yè)界交流活動，加強(qiáng)與圈層從業(yè)者的溝通與聯(lián)系，加強(qiáng)與各圈層的交流合作，并幫助他們對接相關(guān)監(jiān)管部門。如此，主流媒體可以把聲音傳播進(jìn)各個圈層，還能獲得流量，做強(qiáng)做大主流媒體自己的用戶基礎(chǔ)。

（四）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)弱勢群體，提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)信事業(yè)要發(fā)展，就必須貫徹以人民為中心的發(fā)展思想。[11]彌合數(shù)字鴻溝，加強(qiáng)數(shù)字時代弱勢群體的數(shù)字權(quán)利，才能真正增強(qiáng)人民在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果中的獲得感。網(wǎng)絡(luò)弱勢群體的概念比較廣泛，本文特指那些在網(wǎng)絡(luò)上流量不足及更新不足的用戶。互聯(lián)網(wǎng)用戶的流量，同樣呈現(xiàn)明顯的“二八現(xiàn)象”，頂流的是少數(shù)，還有很大一部分的用戶流量是不足的。因此，主流媒體如何服務(wù)網(wǎng)絡(luò)弱勢群體，解決其在智能技術(shù)運(yùn)用方面遇到的困難，特別是對廣大受眾和網(wǎng)絡(luò)用戶開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，幫助他們不斷提升網(wǎng)絡(luò)使用能力，也是“以正面宣傳為主”的題中之義。

主流媒體只有牢牢團(tuán)結(jié)網(wǎng)絡(luò)中的廣大受眾和用戶，與他們同呼吸、共命運(yùn)，才能把“正面宣傳為主”做到深入人心，不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式和盈利模式，為媒體融合發(fā)展注入強(qiáng)大動力和活力。

四、結(jié)語

數(shù)字化時代，面對數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的日新月異，主流媒體更需要“不忘初心、牢記使命”，保持定力，積極發(fā)揮主觀能動性，在聚焦數(shù)字業(yè)態(tài)新發(fā)展的同時，分析研究網(wǎng)絡(luò)傳播中我國新聞輿論工作“正面宣傳為主”的理論內(nèi)涵和價值意蘊(yùn)，從中找到自身發(fā)展的立腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，重塑主流媒體的平臺和格局，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。

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