五個重視：重塑大型品牌活動影響力的策略

【摘 要】大型品牌活動可為傳統(tǒng)媒體帶來較大的社會效益與經濟效益。然而，在媒體融合和社交網絡時代，媒體行業(yè)迎來顛覆性變革，傳統(tǒng)媒體特別是地方廣電媒體的大型品牌活動面臨舉步維艱甚至停辦的困境。近年來，柳州廣播電視臺在困境中積極探索，大力實施“強實力、造精品、樹形象、擴影響”發(fā)展戰(zhàn)略，打造了一批富有地域特色的大型活動品牌，實現(xiàn)大型活動“驚奇出圈”。本文分析柳州廣電的成功經驗，提出重塑大型品牌活動影響力的策略，以期為地方廣電媒體融合發(fā)展提供有益借鑒。

【關鍵詞】融媒體；大型活動；地域品牌；打造

作者簡介? ?肖芳，廣西柳州市廣播電視服務公司副總經理、大型活動部主任，國家三級導演

地方廣電媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要力量，承擔著宣傳黨的主張，為黨和國家工作大局服務的重任。長期以來，地方廣電媒體憑借在區(qū)域里的文化優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢等，舉辦了大量的區(qū)域性大型活動，在活動中有力宣傳了黨的路線、方針和政策，成風化人，凝心聚力，實現(xiàn)了社會效益與經濟效益雙豐收。如今，社交網絡時代到來，媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)。由于受地方經濟發(fā)展滯后、技術人才儲備不足等不利因素影響，一些地方廣電媒體的媒體融合之路受到影響，所辦的區(qū)域性大型活動受到極大沖擊，甚至陷入停辦的困境。在媒體融合大潮中，柳州廣播電視臺舉辦的大型活動也遇到了前所未有的困難。但該臺經過不斷探索，開辟了融媒體時代大型活動組織的新路徑，為地方廣電媒體的大型活動適應傳播新趨勢、加快融合轉型發(fā)展提供了生動的樣本。

一、構建大型活動運營體系面臨的挑戰(zhàn)

融媒體時代，社交網絡和信息技術飛速發(fā)展，大型活動的組織形式變得更加豐富、傳播渠道更加多元、影響范圍更加廣泛。地方廣電媒體在有效整合各種資源、要素、平臺，構建現(xiàn)代化的大型品牌活動運營體系時，遇到重重困難與挑戰(zhàn)。

（一）內部融合改革不夠徹底

面對互聯(lián)網時代，地方廣電媒體的融合發(fā)展存在觀念滯后、體制機制受限等問題。與此同時，一些地方廣電媒體此前的活動運營部門大多歸屬于資產運營部，為了激發(fā)營收部門的主觀能動性，地方廣電媒體在改革時一般會成立新的公司，將活動運營劃入公司走市場化運營。由“電視人”成為“企業(yè)人”，很多員工思想上沒有準備，存在身份轉變之憂。由于以上種種原因，地方廣電媒體大型活動運營體系改革，普遍存在融合改革不夠徹底的問題。柳州廣播電視臺（以下簡稱“柳州廣電”）于2017年謀劃組建大型活動部時，針對以前大型活動運營體系設置混亂，人、財、物各成體系、各自為政的問題，柳州廣電在機構重建與運營方面進行了深度的改革。從2022年開始，柳州廣電大型活動部隸屬于新成立的全資控股公司，打破原有機構設置，實行相對獨立的運營，推行浮動績效考評獎勵改革，充分調動員工的工作積極性。

（二）資源不能有效打通

地方廣電媒體舉辦的大型活動，帶有強烈的地方人文特色，活動主要反映區(qū)域經濟社會發(fā)展的情況。因此，地方廣電媒體在區(qū)域里往往擁有豐富的大型活動資源。但在互聯(lián)網的不斷沖擊下，作為傳統(tǒng)媒體的地方廣電媒體，營收持續(xù)銳減，少數(shù)地方廣電媒體經營收入出現(xiàn)負增長。而地方廣電媒體內部部門多、頻道多，都面臨生存和發(fā)展的雙重壓力，各部門和節(jié)目對大型活動的爭奪趨于白熱化。要重新構建現(xiàn)代化、市場化的大型活動運營體系，有效打通內部資源與外部資源，遭遇的阻力極大。柳州廣電對活動資源分配也進行了融合改革。一是對內整合內部人力資源、技術設備、制作團隊，組建大型活動部，將臺里所有大型活動劃歸該部門運營管理；二是對外整合企業(yè)贊助商、文化影視劇院、演藝經紀公司、設備供應商等資源，通過實行大型活動承包制以及推行相應的資源管理和監(jiān)控機制，有效整合全市資金、場地、人員和宣傳渠道優(yōu)勢，提升內外部資源的鏈接效果。

（三）人才之困突出

2022年，人社部等四部門發(fā)布《關于擴大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知》，將廣播、電視等17個困難行業(yè)納入階段性緩繳養(yǎng)老、失業(yè)、工傷保險費政策實施范圍，廣電跌入“困難行業(yè)”。［1］據2023年4月27日中國國家廣播電視總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2022年廣播廣告收入73.72億元，同比下降28.09%，電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%。［2］因待遇下降明顯、前途渺茫，很多有才藝專長且善于創(chuàng)意策劃的活動人才，從地方廣電媒體離職到其他單位負責宣傳策劃工作，或個人進入抖音、微信視頻號等視頻平臺。而在融媒體時代，大型活動需要采用互聯(lián)網技術手段如直播、視頻連線等方式開展，對人員的專業(yè)能力、綜合素質要求都較高，因此，地方廣電媒體大型活動執(zhí)行落地對人才有著迫切需求。柳州廣播電視臺大型活動部成立后，想方設法吸納有活動或才藝專長的年輕力量，目前柳州廣電大型活動部以80后和90后各類專長人員為主。

二、重塑大型品牌活動影響力的策略

在媒體融合和社交網絡快速發(fā)展的今天，地方廣電媒體要打造富有地域特色的大型活動并形成品牌，絕非易事。近年來，柳州廣電在困境中積極探索，通過重構大型活動組織架構、資源分配、人才模式改革等方式實現(xiàn)突圍，為地方廣電媒體重塑大型活動品牌提供寶貴經驗與啟示。

（一）重視主旋律引領作用，提升活動戰(zhàn)斗力

地方廣電媒體是黨媒，舉辦的大型活動有別于社會公司所辦的活動，其肩負著反映黨的主張、傳播黨的聲音、維護黨的權威、樹立黨的形象之責任。地方廣電媒體舉辦的大型活動唱響主旋律，與時代同頻率、與人民共呼吸，往往具有旺盛的生命力和強大的戰(zhàn)斗力。

例如，2021年是中國共產黨成立100周年，柳州廣電以演繹廣西“壯族三月三”壯家曲調為主題，舉辦“紅色記憶·唱支山歌給黨聽”網絡短視頻大賽，并聯(lián)合江西、湖南兩省廣播電視臺，以《唱支山歌給黨聽》經典旋律為主基調，重新創(chuàng)編推出潮流MV，在各地引起強烈反響。大賽共收到1412件參賽作品，評選出115件優(yōu)秀作品，獲獎作品循環(huán)播放累計獲轉發(fā)、點贊100余萬次。

（二）重視融合思維的運用，提升活動傳播力

傳播效果是檢驗大型活動成果的重要指標，其包括媒介覆蓋率、群眾參與度、口碑及新聞傳播效應等。［3］地方廣電媒體擁有豐富的媒介平臺以及新聞傳播經驗，特別是近年來融媒體發(fā)展，地方廣電媒體在原有電視、廣播等傳統(tǒng)媒介平臺基礎上，紛紛拓展了包括微信、抖音、微博、B站、小紅書等在內的大批新媒體平臺。同時，地方廣電媒體憑借長期的活動操辦能力，在動員群眾參與方面也是經驗獨到。綜上所述，地方廣電媒體舉辦大型活動具備先天優(yōu)勢。然而，由于傳統(tǒng)媒體人思維的禁錮，在新媒體高度發(fā)達的語境下，地方廣電媒體舉辦活動往往缺乏融合思維，一些地方的廣電媒體大型活動部與新聞、信息技術等部門甚至相互隔絕、自成一體，更遑論相融。

柳州廣電重視融合思維的運用，每場大型活動均整合全臺資源，相互配合。2020年5月，柳州廣電舉辦“同心戰(zhàn)‘疫三月三云聚紫荊花城”大型云直播活動，全臺的活動執(zhí)行、技術、新聞等部門深度配合，通過嘉賓連線、觀看VCR、現(xiàn)場體驗等方式，帶領觀眾暢游紫荊花海、傳頌抗疫事跡，吸引5萬余人次觀看，上線企業(yè)達500多家，推動產品銷售總額達400余萬元。2023年12月初，由人社部、中國機械工業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合主辦的國家一類職業(yè)技能大賽——第三屆全國新能源汽車關鍵技術技能大賽在柳州舉辦，柳州廣電僅用一個月的籌備時間，即圓滿完成大賽開閉幕式及技術技能展示等活動，并利用地方廣電媒體的新聞優(yōu)勢，得到央視《晚間新聞》《朝聞天下》，以及新華網等央媒的報道，大大提升了活動傳播效果。

（三）重視創(chuàng)意策劃的運用，提升活動穿透力

著名創(chuàng)意人喬治·路易斯說：“一個偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一項事業(yè)或挽救一家企業(yè)?！保?］創(chuàng)意是活動的靈魂，好的創(chuàng)意策劃能提升活動的穿透力。廣電媒體的節(jié)目制作講究策劃，策劃是廣電媒體的核心競爭力。融媒體時代下，受眾接收信息渠道多元化，參與社會活動的選擇也變得多樣化。沒有創(chuàng)意的活動，難以吸引受眾參與。地方廣電媒體舉辦大型活動要注重創(chuàng)意編導，打破傳統(tǒng)觀念，深入挖掘、推陳出新，以新的藝術表現(xiàn)形式展現(xiàn)大型活動的魅力。地方廣電媒體長期深耕本地大型活動，更懂本地受眾的精神文化需求，用可視化手段展示出來的創(chuàng)意策劃更富有地域特色，更容易讓當?shù)厥鼙娊邮堋?/p>

柳州廣播電視臺于2020年10月承辦柳州國際水上狂歡節(jié)暨柳空文創(chuàng)園開幕式，推出“新時代工人嘉年華”“水上休閑運動會”“森林音樂節(jié)”“百里柳江激情暢游”“狂歡工業(yè)光影魔術秀”等12個創(chuàng)意項目，構建多維度、高頻次的沉浸體驗式大型活動實例，廣受群眾好評。當時為了克服新冠疫情影響，還創(chuàng)新開設云活動——線上直播的方式，設置“十年水狂”“云上狂歡”“工業(yè)精神”“秋水狂歡”“風情柳州”五大板塊，引入AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）技術及無人機拍攝，精準覆蓋、有效“圈粉”，讓觀眾足不出戶“云游水狂”，活動吸引在線觀看直播的人數(shù)突破169.7萬人次，對外傳播轉發(fā)量高達98萬次。

（四）重視時尚潮流的運用，提升活動號召力

傳播學中的“使用與滿足”理論指出，受眾接觸媒介是基于個人需求進行的。［5］因此，不是傳播媒介在操控受眾，而是受眾在選擇傳播媒介。曾幾何時，地方廣電媒體憑借視聽合一傳播優(yōu)勢，掌握了流行文化的密碼，掌握著傳播主動權和話語權，所舉辦的大型活動號召力極強。然而，在人工智能時代，流行元素、載體發(fā)生了翻天覆地的變化，地方廣電媒體大型活動要增強號召力，就要研究、利用并緊跟時尚潮流，找準受眾關注的點。但需要注意的是，在光怪陸離的網絡社交時代，時尚潮流往往有時摻雜著糟粕，地方廣電媒體應充分發(fā)揮媒體核心屬性作用，辨真?zhèn)?、去糟粕?/p>

地域人文特色是地方廣電媒體應該抓住的時尚潮流密碼。比如，柳州壯歌、瑤舞、苗節(jié)、侗樓等民族風情濃郁，魅力無窮，可以將這些民族特色融入大型活動組織創(chuàng)作中。柳州廣播電視臺多次承接大規(guī)模群眾性的廣場舞比賽，構建“民族文化+舞蹈健身”模式，掀起全民齊跳廣場舞的熱潮。其中，2015年8月至10月，柳州廣電舉辦柳州市第二屆全民廣場舞大賽，先后組織2場海選、1場復賽、決賽及頒獎儀式，吸引100余支隊伍、2000余名市民踴躍參賽，2016年7月至11月，柳州廣電策劃舉辦“舞動山水、魅力龍城”“桂林銀行杯廣場舞大賽”，吸引參與人數(shù)達6000余人、參賽隊伍達300余支。

（五）重視真情實感的運用，提升活動感染力

優(yōu)秀出彩的大型活動，傳播真實生動的事跡、傳遞感人肺腑的情感，能引起觀眾“共情”和“共鳴”，使觀眾仿佛如聞其聲、如見其人、如歷其事，從而留下深刻印象、觸及靈魂。但由于舊觀念的影響，一些地方廣電媒體容易將活動人物塑造成“高”“大”“全”的形象，難以得到觀眾的認同。在融媒體時代，社交網絡就像一面鏡子，地方廣電媒體鏡頭呈現(xiàn)給觀眾的應該是一個有血有肉鮮活的形象。因此，地方廣電媒體在活動中要善于通過鏡頭挖掘人物內心、捕捉人物真實情感，注重挖掘活動背后的情感因素，與線下線上受眾互動，還原真實的人物，增強活動現(xiàn)場的感染力。

例如，柳州廣播電視臺承辦的“點贊最美公仆弘揚榜樣力量”主題宣講暨全國“最美公務員”先進事跡報告會，無論是“以忠誠駐守碧水藍天”的生態(tài)環(huán)境保護先鋒焦延雄、“細微處做文章精深上提品質”的城市管理執(zhí)法代表韋周學，還是“永葆刑警本色鐵血丹心為民”的一線民警陳定忠、“行走在鄉(xiāng)間的美麗姐”鄉(xiāng)村振興領頭人孫梅林，或是在抗疫期間勇?lián)熑巍o畏前行的基層一線組織，該臺均用樸實的語言、鮮活的事例、真摯的感情，精彩講述了新時代公務員的執(zhí)著與堅守，讓一個個可學可做、可追可及的感人形象深入人心，公職人員的奉獻精神、感人事跡無不讓觀眾動容。此外，柳州廣電承辦的柳州市首屆“最美柳州人”頒獎典禮，展示“最美柳州人”的感人事跡，獲得廣西廣播電視獎電視綜藝節(jié)目類二等獎。

三、結語

隨著媒體融合的深入和社交網絡的發(fā)展，地方廣電媒體舉辦大型品牌活動所面臨的困難與挑戰(zhàn)越來越大。柳州廣播電視臺在困境中力求創(chuàng)新、在機制重建中先鋒篤行、在執(zhí)著追求中直面挑戰(zhàn)，以精品理念打造具有強大影響力和競爭力的地域性大型品牌活動，取得了一定成效，為業(yè)界提供了有益借鑒。媒體深度融合時代，地方廣電媒體大型活動應聚焦主陣地、挺進主戰(zhàn)場、掌握主動權，擴大地方廣電媒體的影響力，全力打造更高標準、更高質量、更高水平的大型活動地域特色品牌，更好地宣傳黨的主張、貫徹黨的決定，服務基層群眾。

參考文獻

［1］人力資源社會保障部 國家發(fā)展改革委 財政部 稅務總局關于擴大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知[A/OL]（2022-05-31）.https：//www.chinatax.gov.cn/chinatax/n810341/n810825/c101434/c5175763/content.html.

［2］國家廣播電視總局.2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL]（2023-04-27）.https：//www.nrta.gov.cn/art/2023/4/27/art_113_64140.html.

［3］胡鈺.大眾傳播效果：問題與對策[M].北京：新華出版社，2000：38-42.

［4］喬治·路易斯，比爾·皮茨.喬治·路易斯大創(chuàng)意［M］.何輝，譯.北京：中國人民大學出版社，2008：266.

［5］史巖.短視頻發(fā)展與用戶“使用與滿足”研究[J].中國廣播影視，2021（14）：85-88.