互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)治理機(jī)制：邏輯理路與實(shí)現(xiàn)路徑

汪旭暉，李 晶

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)搭建了龐大的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，憑借邊際零成本優(yōu)勢(shì)該市場(chǎng)可以無(wú)限擴(kuò)張，推動(dòng)傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域、跨時(shí)間、低成本、高效率的變革式創(chuàng)新發(fā)展[1]。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性也加劇了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱[2]，進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，從而導(dǎo)致市場(chǎng)中貨不對(duì)板、信息泄露、虛假好評(píng)、惡意評(píng)價(jià)等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重?cái)_亂了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常交易秩序，增加了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的管理成本，降低了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行效率，對(duì)整體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

從現(xiàn)有理論來(lái)看，市場(chǎng)治理機(jī)制強(qiáng)調(diào)如果市場(chǎng)體系足夠完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)足夠充分，那么市場(chǎng)作為“無(wú)形的手”可以自動(dòng)調(diào)節(jié)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的資源，并對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的問(wèn)題進(jìn)行有效規(guī)制[3]。然而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)作為一種獨(dú)特的新型商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，成為新的微觀市場(chǎng)運(yùn)行載體，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，因而市場(chǎng)治理機(jī)制在新的市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)行失效。在市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮效力的情況下，政府作為“有形的手”可以通過(guò)制定相關(guān)政策對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的問(wèn)題進(jìn)行治理[3]。然而現(xiàn)實(shí)情況是政府雖然具有治理的權(quán)威性，但是在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，一方面，政府機(jī)構(gòu)不具備信息優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其在治理實(shí)踐過(guò)程中面臨較高的執(zhí)法成本[4]；另一方面，法律規(guī)章的滯后性也無(wú)法及時(shí)對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題進(jìn)行有效規(guī)制。因此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，政府現(xiàn)有監(jiān)管理念與治理工具的適用性面臨極大挑戰(zhàn)，政府在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的治理中存在嚴(yán)重的“水土不服”[5]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)作為市場(chǎng)的組織者與經(jīng)營(yíng)者，具有“管理市場(chǎng)”的合法權(quán)利[1]，并具備治理能力及治理?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)，從而成為時(shí)下最為核心的治理主體[3]。但在實(shí)踐過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)主要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)雙邊用戶的違規(guī)行為(如刷單、好評(píng)返現(xiàn)等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，制定平臺(tái)規(guī)則(如平臺(tái)入駐規(guī)則、違規(guī)懲處規(guī)則等)對(duì)平臺(tái)中的雙邊用戶進(jìn)行約束和治理，以上這些治理措施均將平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的參與主體視為無(wú)差別的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，忽視了不同賣(mài)家經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差別，以及其在市場(chǎng)中所采取違規(guī)行為的差異性。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)僅僅依靠技術(shù)的“機(jī)械化監(jiān)測(cè)”與規(guī)章制度的“剛性化懲罰”無(wú)法針對(duì)雙邊用戶具體的違規(guī)問(wèn)題進(jìn)行“合理化量刑”，現(xiàn)行的“一刀切”治理模式極易出現(xiàn)處罰不合理的現(xiàn)象，從而對(duì)賣(mài)家群體良好經(jīng)營(yíng)的積極性造成嚴(yán)重影響，如淘寶商城的“十月圍城”“C店反抗”事件。

在這一背景下，在線聲譽(yù)治理作為一種有組織的第三方私人契約服務(wù)，可以在平臺(tái)的集中規(guī)制和用戶自治之間找到新的平衡點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有治理策略提供新的思路[6]。在線聲譽(yù)治理機(jī)制的核心要義在于充分發(fā)揮雙邊用戶在平臺(tái)治理中的能動(dòng)作用，形成以雙邊用戶自我管理為核心的自我規(guī)制秩序[7]。這種自我規(guī)制對(duì)平臺(tái)中的用戶而言，實(shí)現(xiàn)了一種新的賦權(quán)，將一部分管理權(quán)限讓渡給平臺(tái)用戶，讓用戶切實(shí)參與到平臺(tái)治理中來(lái)，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了用戶自治；對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，在線聲譽(yù)治理機(jī)制也是一種重要的管理策略，能夠以較低的管理成本、較高的運(yùn)行效率、較溫和的治理規(guī)范實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行秩序的柔性化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)僅充當(dāng)在線聲譽(yù)規(guī)則的“制定者”和違法行為的“懲戒執(zhí)行者”，并不會(huì)基于主觀利益抉擇對(duì)平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)行過(guò)度懲罰，由此可以避免互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)“主觀量刑”和“一刀切”治理模式所帶來(lái)的“均等化”治理困境。對(duì)現(xiàn)有的平臺(tái)型電商企業(yè)管理實(shí)踐而言，在線聲譽(yù)治理機(jī)制提供了一種新的管理范式。在線聲譽(yù)治理通過(guò)連結(jié)平臺(tái)市場(chǎng)中的多元參與主體，依托在線反饋評(píng)價(jià)機(jī)制、信用積分機(jī)制等信號(hào)顯示方式極大程度降低了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱，為交易雙方建立有效的信息交流渠道，增強(qiáng)交易雙方的信任，促進(jìn)了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，塑造了數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)自我規(guī)范的最佳管理實(shí)踐。

二、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前學(xué)界對(duì)聲譽(yù)的研究主要集中于傳統(tǒng)聲譽(yù)和在線聲譽(yù)兩個(gè)方面。對(duì)于傳統(tǒng)聲譽(yù)的研究，學(xué)者們圍繞聲譽(yù)內(nèi)涵、形成、保持、相關(guān)理論等方面進(jìn)行了深入的探討。學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)留給社會(huì)公眾的綜合印象，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)[8]。企業(yè)聲譽(yù)的形成是由產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任履行情況等多種因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)需要長(zhǎng)期保持良好經(jīng)營(yíng)行為才能維持較高的聲譽(yù)水平，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象。良好的企業(yè)聲譽(yù)具有增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、減少企業(yè)交易成本，提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力等多重功效[9]。關(guān)于傳統(tǒng)聲譽(yù)的理論主要有聲譽(yù)交易理論、聲譽(yù)信息理論、聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)理論等。聲譽(yù)交易理論將聲譽(yù)視為企業(yè)的一種資產(chǎn)，如果企業(yè)違背合約，就可能喪失一部分顧客，這樣企業(yè)聲譽(yù)的價(jià)值就等于未來(lái)交易的損失減去違背合約所得到的短期收益[10]。聲譽(yù)信息理論是將企業(yè)聲譽(yù)視為反映行為人歷史記錄與特征(效用函數(shù))的信息。聲譽(yù)信息在各個(gè)利益相關(guān)者之間的交換、傳播形成了聲譽(yù)信息流、聲譽(yù)信息系統(tǒng)以及聲譽(yù)信息網(wǎng)絡(luò)，最終構(gòu)成了聲譽(yù)信息的顯示機(jī)制，有效抑制了市場(chǎng)中的信息扭曲，增加了交易的透明度，降低了交易成本。聲譽(yù)激勵(lì)理論是將聲譽(yù)視為一種外在顯性激勵(lì)，以此促進(jìn)企業(yè)更好地履行合約，降低企業(yè)違約的風(fēng)險(xiǎn)[10]。以上這些聲譽(yù)理論為企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了有效指導(dǎo)?？傮w而言，學(xué)者們對(duì)于傳統(tǒng)聲譽(yù)已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的研究體系，對(duì)于傳統(tǒng)聲譽(yù)的內(nèi)涵、形成機(jī)制及影響已經(jīng)達(dá)成一致的共識(shí)。傳統(tǒng)聲譽(yù)是在單邊市場(chǎng)環(huán)境下，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)一系列經(jīng)營(yíng)行為所累計(jì)的外在評(píng)價(jià)的匯總。傳統(tǒng)聲譽(yù)的核心功能是能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)建立并維持良好聲譽(yù)的底層邏輯也源于對(duì)聲譽(yù)所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益功能的不懈追求。

在線聲譽(yù)是隨著國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)代產(chǎn)物[11]，在電子商務(wù)市場(chǎng)自身的虛擬性及市場(chǎng)中信息嚴(yán)重不對(duì)稱等問(wèn)題凸顯下，在線聲譽(yù)的出現(xiàn)具有重要的時(shí)代意義。從一定角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)市場(chǎng)的興起也要?dú)w功于在線聲譽(yù)的成功[12-13]。現(xiàn)有關(guān)于在線聲譽(yù)的研究較為分散，相對(duì)于傳統(tǒng)聲譽(yù)的研究而言，尚且沒(méi)有形成完整的研究體系。學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注了在線聲譽(yù)的發(fā)展歷程、在線聲譽(yù)的內(nèi)涵、在線聲譽(yù)的形成機(jī)制以及在線聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的影響。究其本源，在線聲譽(yù)起源于eBay為方便買(mǎi)家群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行交流溝通所創(chuàng)建的反饋論壇，RESNICK等[14]據(jù)此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商中聲譽(yù)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行全面的探討，肯定了在線聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行過(guò)程中具有重要的影響作用。eBay在線反饋論壇一經(jīng)建立便得到其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的認(rèn)可，其他平臺(tái)也紛紛模仿eBay創(chuàng)建了買(mǎi)家信息反饋渠道，從而促進(jìn)了在線聲譽(yù)在實(shí)踐中的進(jìn)一步發(fā)展。汪旭暉等[15]根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，考慮到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的特殊性，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)定義為企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)和賣(mài)家群體聲譽(yù)的互動(dòng)耦合。張艷輝等[16]提出在線聲譽(yù)不僅代表了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)中產(chǎn)品的滿意程度，而且還反映了平臺(tái)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。MELNIK等[17]基于對(duì)eBay大量交易記錄的研究，發(fā)現(xiàn)在線聲譽(yù)是促使買(mǎi)方做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要前因。STANDIFIRD[18]同樣對(duì)eBay的交易記錄進(jìn)行了分析，并發(fā)現(xiàn)在線聲譽(yù)對(duì)最后交易價(jià)格具有重要影響作用。其中負(fù)面評(píng)價(jià)的影響要遠(yuǎn)大于正面評(píng)價(jià)帶來(lái)的影響。HOUSER等[19]也驗(yàn)證了在線聲譽(yù)會(huì)影響交易的最終價(jià)格，并提出在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，賣(mài)家的在線聲譽(yù)比買(mǎi)家的在線聲譽(yù)受到了更多的關(guān)注。汪旭暉等[20]通過(guò)博弈論研究方法對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)與定價(jià)策略進(jìn)行探究，最終發(fā)現(xiàn)在線聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)的價(jià)格、市場(chǎng)需求和盈利水平都有著重要的影響，并且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)水平越高，則平臺(tái)中產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)需求和盈利水平也處于較高的水平。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們重點(diǎn)探討了在線聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的實(shí)際影響和作用，但尚且沒(méi)有對(duì)在線聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行深層次的剖析與解讀，也沒(méi)有探討如何更好地應(yīng)用在線聲譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的治理。

在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)創(chuàng)建了新的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)運(yùn)行秩序，相比于單邊市場(chǎng)企業(yè)聲譽(yù)的單一承載主體、線性相關(guān)、單向作用等特點(diǎn)，雙邊市場(chǎng)中的在線聲譽(yù)具有多元承載主體，且承載主體之間有著復(fù)雜的非線性相關(guān)關(guān)系，在線聲譽(yù)的形成機(jī)制、作用方式和功能特征均發(fā)生了異化，因此在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中需要對(duì)在線聲譽(yù)治理的底層邏輯進(jìn)行深入探討，厘清在線聲譽(yù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)中的作用機(jī)理，從而更好地發(fā)揮在線聲譽(yù)的治理功能，為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常運(yùn)行提供有效保障。時(shí)下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)已經(jīng)從早期對(duì)國(guó)外的借鑒模仿走出一條適合本土國(guó)情的特色發(fā)展之路，商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)已連續(xù)八年成為全球第一大平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，成為全球電子商務(wù)發(fā)展中不容忽視的重要影響力量，未來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展也將對(duì)全球產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。鑒于此，本研究將立足于中國(guó)本土環(huán)境，結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，從在線聲譽(yù)治理視角探索中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的現(xiàn)代化治理策略。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商治理的困境歸因

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)跨越了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界，創(chuàng)造了一種虛擬性、跨越式的動(dòng)態(tài)組織架構(gòu)[21]，由于企業(yè)的動(dòng)態(tài)變化性和市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)虛擬性，導(dǎo)致信息不對(duì)稱問(wèn)題在線上交易中顯得尤為突出，由此產(chǎn)生的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題使市場(chǎng)資源無(wú)法得到合理配置，阻礙了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在極端情況下可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。本研究通過(guò)對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)前存在的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商治理的困境主要源于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，具體如圖1所示。信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，通常會(huì)使信息優(yōu)勢(shì)方為謀取自身利益最大化而采取投機(jī)主義行為，進(jìn)而造成交易另一方利益受損。為了避免或減少平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生必須對(duì)其成因進(jìn)行深入分析，這樣才能為后續(xù)治理機(jī)制的制定提供切實(shí)可靠的理論依據(jù)。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商治理的困境歸因

(一)逆向選擇問(wèn)題

逆向選擇是指由于交易雙方信息不對(duì)稱，導(dǎo)致交易一方憑借自身信息優(yōu)勢(shì)地位隱匿產(chǎn)品的真實(shí)信息，從而使得交易另一方做出的策略選擇并非最優(yōu)，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的資源配置功能，市場(chǎng)價(jià)格和資源配置扭曲，市場(chǎng)運(yùn)行效率低下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，最終使得市場(chǎng)交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降，出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”的現(xiàn)象[22]。相比于道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇屬于“事前信息不對(duì)稱”，一般發(fā)生于交易合約簽訂之前。在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，基于“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”和“理性人”假設(shè)，市場(chǎng)機(jī)制具有自發(fā)調(diào)節(jié)作用，可以自動(dòng)淘汰價(jià)格高、質(zhì)量低的商品。即如果企業(yè)對(duì)商品的定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)格，則具有“理性人”特征的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，因此這家企業(yè)最終會(huì)被淘汰。此外，如果企業(yè)以較低的價(jià)格售賣(mài)質(zhì)量好、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，則理性消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇質(zhì)量較高、價(jià)格較低的產(chǎn)品，于是質(zhì)量差的產(chǎn)品也會(huì)被市場(chǎng)機(jī)制自發(fā)淘汰掉，據(jù)此市場(chǎng)機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源的最優(yōu)配置。需要注意的是，市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用的前提條件是買(mǎi)方在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有著明確的辨別能力。在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的實(shí)體交易過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前可以直接接觸到相應(yīng)產(chǎn)品，因而可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確辨別。

然而在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)自身的虛擬性特征使得買(mǎi)賣(mài)雙方具有較強(qiáng)的信息壁壘。一方面，平臺(tái)賣(mài)家憑借市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低、交易成本下降、零邊際擴(kuò)張成本、低信息獲取成本等優(yōu)勢(shì)在交易中占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)方地位，而平臺(tái)買(mǎi)家在交易中面臨高信息噪聲、高信息篩選成本、低市場(chǎng)信息等缺陷而在交易中成為信息劣勢(shì)方。平臺(tái)賣(mài)家利用自身信息優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步增加平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信息量，海量信息使得消費(fèi)者難以做出理性購(gòu)買(mǎi)決策，因此無(wú)法通過(guò)自發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行有效調(diào)節(jié)。另一方面，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中由于平臺(tái)賣(mài)家缺乏可視化的物理形態(tài)，以及交易過(guò)程中實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前無(wú)法獲取賣(mài)家信息，也無(wú)法接觸到實(shí)際商品，僅能依據(jù)商家的產(chǎn)品描述、圖片展示、買(mǎi)家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)形成對(duì)產(chǎn)品的大體了解[23]，因此在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法對(duì)商品的質(zhì)量做出清晰客觀的認(rèn)知，只能根據(jù)其對(duì)市場(chǎng)的平均質(zhì)量做出理性預(yù)期，進(jìn)而給出一個(gè)平均價(jià)格，并以市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)衡量所有同類(lèi)商品。平均價(jià)格導(dǎo)致市場(chǎng)中的高質(zhì)量產(chǎn)品提供者因收益太低而退出市場(chǎng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給者的退出導(dǎo)致買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的理性預(yù)期持續(xù)降低，平均價(jià)格繼續(xù)下降，次優(yōu)的產(chǎn)品供給者也退出市場(chǎng)，周而復(fù)始，在這種情況下市場(chǎng)治理機(jī)制無(wú)法發(fā)揮資源配置功能，市場(chǎng)運(yùn)作效率也越來(lái)越低，最后市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮并消失，這就是平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中事前信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇問(wèn)題的成因。

(二)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，道德風(fēng)險(xiǎn)是指交易合約簽訂后，交易一方面臨交易另一方可能違背交易契約而遭受的風(fēng)險(xiǎn)和損失。道德風(fēng)險(xiǎn)的概念起源于保險(xiǎn)行業(yè)，英國(guó)保險(xiǎn)家們將保險(xiǎn)事故的風(fēng)險(xiǎn)劃分為實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)，道德風(fēng)險(xiǎn)因此正式被提出，主要指對(duì)被保險(xiǎn)人道德品質(zhì)的懷疑和簽訂保險(xiǎn)過(guò)程中不負(fù)責(zé)任、欺詐行為的一種概括[24]。例如某人和保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)合同后，其自身行為帶來(lái)的損失將由保險(xiǎn)公司部分承擔(dān)或全部承擔(dān)，如果其違約造成了損失，自身并不承擔(dān)全部責(zé)任，而保險(xiǎn)公司需要承擔(dān)大部分后果，由于此人缺少不違約的激勵(lì)，因而只能依靠他的道德自律而不使保險(xiǎn)公司經(jīng)受損失[25]。1963年美國(guó)數(shù)理學(xué)家阿羅將此概念應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，提出道德風(fēng)險(xiǎn)是由信息不對(duì)稱所引發(fā)的保險(xiǎn)市場(chǎng)低效或經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率下降的情況[26]。道德風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀的存在，相對(duì)于逆向選擇而言是一種事后信息不對(duì)稱導(dǎo)致的投機(jī)主義行為。

在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，交易雙方往往采用錢(qián)貨兩清的現(xiàn)貨交易方式，因此，交易雙方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等交易信息有了充分的了解并達(dá)成了明確的共識(shí)，因而不容易產(chǎn)生交易糾紛。而在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，交易雙方對(duì)彼此的信譽(yù)人品等信息缺乏充分了解，僅依靠線上交易條款無(wú)法保證交易雙方不會(huì)為了自身利益最大化而采取違背道德底線的投機(jī)主義行為。例如賣(mài)家群體為了自身利益最大化有可能采取以次充好、延期發(fā)貨、過(guò)度包裝等行為，從而對(duì)買(mǎi)家群體利益造成損失。買(mǎi)方群體也可能以差評(píng)威脅賣(mài)家滿足其不合理要求、以劣質(zhì)商品偷換商家的正規(guī)產(chǎn)品、隨意毀壞商品而欺騙商家產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題要求退貨或要求經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、將使用過(guò)的有殘損的商品退給賣(mài)家、利用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)隨意拍下商品惡意退貨等，這些不道德行為對(duì)賣(mài)方權(quán)益也會(huì)造成嚴(yán)重的影響。

綜上所述，由信息不對(duì)稱所引發(fā)的逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題嚴(yán)重制約了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行效率，這些問(wèn)題的存在使得平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的背后隱藏很多憂患，如果不及時(shí)將這些問(wèn)題解決將對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行效率、管理成本、資源配置等帶來(lái)嚴(yán)重影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商在線聲譽(yù)治理機(jī)制分析

(一)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的有效性

1.在線聲譽(yù)具有即時(shí)性信息反饋功能

信號(hào)顯示是解決信息不對(duì)稱的有效方式，在線聲譽(yù)作為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中重要的信號(hào)顯示機(jī)制，具有很強(qiáng)的信息傳遞及信息反饋功能，可以向交易雙方傳遞相關(guān)信息，從而降低交易雙方之間的信息差異，促進(jìn)雙方建立信任并達(dá)成交易。在線聲譽(yù)機(jī)制中的在線反饋評(píng)價(jià)系統(tǒng)與信用積分評(píng)級(jí)系統(tǒng)可以很好地緩解平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的逆向選擇及道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題[27]。一方面，產(chǎn)品的在線反饋評(píng)價(jià)信息涵蓋歷史交易者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、賣(mài)家服務(wù)水平、售后保障情況的真實(shí)反饋，這些信息可以向潛在消費(fèi)者傳遞商品的真實(shí)質(zhì)量、使用體驗(yàn)以及賣(mài)家的服務(wù)水平，增加了潛在消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的了解，從而彌補(bǔ)了平臺(tái)賣(mài)家缺乏可視化物理形態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失所造成的事前信息不對(duì)稱[28]。另一方面，信用積分評(píng)級(jí)系統(tǒng)將平臺(tái)賣(mài)家的歷史經(jīng)營(yíng)行為轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)字信用積分，向平臺(tái)買(mǎi)家傳遞了平臺(tái)賣(mài)家整體的信譽(yù)水平，平臺(tái)買(mǎi)家可以根據(jù)信用積分等級(jí)預(yù)估賣(mài)家履行交易合約的可能性，由此可以彌補(bǔ)雙方信用缺失所造成的事后信息不對(duì)稱。

綜上所述，在線聲譽(yù)通過(guò)即時(shí)性信息反饋功能，搭建信息流通渠道，增強(qiáng)了買(mǎi)方對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)外部交易線索及內(nèi)部交易信息的感知，從而為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的正常運(yùn)行以及買(mǎi)賣(mài)雙方交易的達(dá)成提供了重要支撐和保障。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)現(xiàn)有的在線聲譽(yù)反饋機(jī)制主要可以分為單向聲譽(yù)反饋機(jī)制和雙向聲譽(yù)反饋機(jī)制，單向聲譽(yù)反饋機(jī)制是指交易完成之后，買(mǎi)賣(mài)雙方只能單向評(píng)價(jià)。雙向聲譽(yù)反饋機(jī)制是指交易雙方可以互相評(píng)價(jià)。其中，雙向聲譽(yù)反饋機(jī)制又可以進(jìn)一步劃分為同步聲譽(yù)反饋機(jī)制(交易雙方都完成評(píng)價(jià)后才可以看到彼此的評(píng)價(jià))和非同步聲譽(yù)機(jī)制(一方評(píng)價(jià)完就可以看到對(duì)方評(píng)價(jià))。同步聲譽(yù)反饋機(jī)制相比于非同步聲譽(yù)反饋機(jī)制可信任性更強(qiáng)，減少了交易雙方的報(bào)復(fù)性評(píng)價(jià)行為，從而可以更有效地反映交易雙方的真實(shí)信譽(yù)情況，因而同步聲譽(yù)反饋機(jī)制比非同步聲譽(yù)反饋機(jī)制更具穩(wěn)健性。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)具有雙元結(jié)構(gòu)特性

雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵及形成機(jī)制存在較大的差異。單邊市場(chǎng)聲譽(yù)的承載實(shí)體為單一企業(yè)，聲譽(yù)信息呈現(xiàn)單向傳遞、線性積累等特征。而雙邊市場(chǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)并不是在線聲譽(yù)的唯一承載實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)在于平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)賣(mài)家協(xié)同合作向平臺(tái)買(mǎi)家提供購(gòu)物場(chǎng)所和產(chǎn)品[29]，因此在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)與平臺(tái)賣(mài)家都是在線聲譽(yù)的承載實(shí)體，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)由平臺(tái)企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)和平臺(tái)賣(mài)家群體聲譽(yù)共同構(gòu)成，具有雙元結(jié)構(gòu)特征。其中，買(mǎi)方群體對(duì)平臺(tái)企業(yè)的評(píng)價(jià)形成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的個(gè)體聲譽(yù)，買(mǎi)方群體對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的評(píng)價(jià)形成平臺(tái)賣(mài)方的群體聲譽(yù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)作為市場(chǎng)的組織者與創(chuàng)建者享有在線聲譽(yù)的總屬產(chǎn)權(quán)，不僅會(huì)積極維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)，還會(huì)對(duì)破壞在線聲譽(yù)的平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)行規(guī)訓(xùn)與懲罰[15]。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)特征賦予了在線聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的治理功能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)可以依托在線聲譽(yù)治理機(jī)制對(duì)平臺(tái)賣(mài)家違規(guī)行為進(jìn)行治理，且不必?fù)?dān)心治理策略會(huì)對(duì)其自身聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

(二)在線聲譽(yù)治理的主客體

1.在線聲譽(yù)治理的主體

作為一種新型商業(yè)運(yùn)作模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)連接了平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)買(mǎi)家，并向這些參與者提供交易環(huán)境、交易規(guī)則以及其他服務(wù)[30]。在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)主要提供交易環(huán)境，平臺(tái)賣(mài)家主要提供產(chǎn)品供給，平臺(tái)買(mǎi)家主要提供產(chǎn)品需求，這導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商市場(chǎng)內(nèi)部，平臺(tái)型電商企業(yè)只有一個(gè)而平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量很多，并且，平臺(tái)賣(mài)家與買(mǎi)家的交易活動(dòng)過(guò)程離不開(kāi)平臺(tái)型電商企業(yè)提供的交易環(huán)境[31]。這種市場(chǎng)組織架構(gòu)決定了平臺(tái)型電商企業(yè)擁有平臺(tái)制度的供給權(quán)、執(zhí)行權(quán)與解釋權(quán)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商市場(chǎng)的主導(dǎo)者[32]，具有管理雙邊用戶的動(dòng)機(jī)和能力。因此，在線聲譽(yù)治理的主體為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)。

2.在線聲譽(yù)治理的客體

在單邊市場(chǎng)中，由于賣(mài)家與買(mǎi)家直接建立交易關(guān)系，不涉及第三方中介機(jī)構(gòu)，因而只存在賣(mài)家與買(mǎi)家之間的博弈，且聲譽(yù)的建立是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方大量重復(fù)博弈建立起來(lái)的。而在雙邊市場(chǎng)中，在線聲譽(yù)的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)、平臺(tái)賣(mài)家與平臺(tái)買(mǎi)家三方的互動(dòng)行為，在線聲譽(yù)的建立是通過(guò)大量非重復(fù)博弈行為的歷史積累。因此，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中在線聲譽(yù)的治理客體為存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)賣(mài)家群體與存在利益之爭(zhēng)的平臺(tái)賣(mài)家與買(mǎi)家群體。從理論角度看，各主體共同采取合作行為才會(huì)對(duì)彼此有利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。然而在實(shí)踐中，各主體會(huì)基于自身利益最大化采取非合作行為，將利益損失轉(zhuǎn)嫁給其他主體，因此多主體的隨機(jī)匹配博弈行為會(huì)引發(fā)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中“囚徒困境”現(xiàn)象。鑒于此，本研究將基于博弈論中的“囚徒困境”模型，對(duì)在線聲譽(yù)治理的客體進(jìn)行深入分析，以此為在線聲譽(yù)治理機(jī)制的制定提供理論依據(jù)。

(1)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)賣(mài)家群體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)聚集了大量的平臺(tái)賣(mài)家形成了規(guī)模龐大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，憑借零邊際成本優(yōu)勢(shì)，該平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以無(wú)限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式為企業(yè)自身和平臺(tái)買(mǎi)家?guī)?lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和選擇優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于平臺(tái)賣(mài)家而言卻加劇了平臺(tái)賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了在市場(chǎng)中獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)賣(mài)家群體之間存在博弈行為，且這種博弈行為會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中出現(xiàn)逆向選擇問(wèn)題。從理論角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)賣(mài)家彼此之間選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)可以使平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行效率最高，各賣(mài)家主體可以按照各自的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平取得利潤(rùn)收入。然而實(shí)際情況卻是平臺(tái)賣(mài)家為了在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得超額利潤(rùn)，往往會(huì)采取非合作經(jīng)營(yíng)行為。例如在平臺(tái)型市場(chǎng)中，A賣(mài)家通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略獲得了良好經(jīng)營(yíng)收入，B賣(mài)家看到A賣(mài)家的成功選擇經(jīng)營(yíng)同類(lèi)次等商品，并以更便宜的價(jià)格售出，經(jīng)過(guò)B賣(mài)家的推廣與運(yùn)營(yíng)，B賣(mài)家的銷(xiāo)量不斷攀升并超過(guò)A賣(mài)家。A賣(mài)家看到自己交易量的下降以及客戶的流失，為了彌補(bǔ)損失，選擇和B賣(mài)家同樣的經(jīng)營(yíng)策略，選用次等產(chǎn)品和降低價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，A賣(mài)家和B賣(mài)家都選擇了有利于自身利益的經(jīng)營(yíng)策略，但這種選擇卻對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重的影響。在雙方的博弈過(guò)程中，對(duì)于A賣(mài)家和B賣(mài)家而言，無(wú)論對(duì)方選擇何種經(jīng)營(yíng)策略，自己選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是保證自身利益最大化的最佳決策。由此，平臺(tái)賣(mài)家群體間的重復(fù)博弈會(huì)逐漸降低平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)水平，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)會(huì)因優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的退出而逐漸演變?yōu)椤皺幟适袌?chǎng)”，對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常運(yùn)行造成嚴(yán)重影響。

(2)存在利益之爭(zhēng)的平臺(tái)賣(mài)家與買(mǎi)家群體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)雜糅了數(shù)量龐大的雙邊用戶群體，平臺(tái)中的交易雙方都面臨豐富的市場(chǎng)選擇，因此在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在重復(fù)交易的概率較小。相較于單邊市場(chǎng)交易雙方之間的重復(fù)博弈，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中交易雙方之間大多數(shù)是隨機(jī)匹配博弈。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方的一次性隨機(jī)匹配博弈是導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)的根本原因。為便于分析，本研究將平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交易視為一次性博弈行為，且交易雙方都具有理性經(jīng)濟(jì)人屬性，則在雙方的交易過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)以下三種情況：一是交易雙方都守信用，二是交易雙方僅有一方守信用，三是交易雙方都不守信用。與此相對(duì)應(yīng)的會(huì)出現(xiàn)三種結(jié)果：如果雙方都守信用，那么雙方的收益均為A；如果交易中有一方存在失信行為，則守信一方收益為-A，失信一方收益為2A；如果雙方都不守信則交易無(wú)法達(dá)成，雙方收益均為零。根據(jù)以上分析可以看出，只有雙方都守信才能達(dá)到市場(chǎng)資源的帕累托最優(yōu)分配，市場(chǎng)總體收益最大。但由于交易雙方都是理性經(jīng)濟(jì)人，在一次性博弈中，對(duì)于交易雙方而言，不守信才是自身利益最大化的最優(yōu)決策。交易雙方為了保證自身利益最大化會(huì)不約而同地選擇失信行為，而這時(shí)雙方的收益均為零，博弈雙方的道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)無(wú)效率的納什均衡。

綜上所述，由于在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中存在賣(mài)家與賣(mài)家之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈以及賣(mài)家與買(mǎi)家的個(gè)人利益博弈，因此，在線聲譽(yù)治理的客體為存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈的平臺(tái)賣(mài)家與存在個(gè)人利益博弈的平臺(tái)賣(mài)家與平臺(tái)買(mǎi)家?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)治理機(jī)制主要就是針對(duì)存在以上兩種博弈關(guān)系的雙邊用戶群體。

(三)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的治理目標(biāo)

1.強(qiáng)化市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)功能

在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中，市場(chǎng)機(jī)制作為“看不見(jiàn)的手”通過(guò)價(jià)格的變化來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)中供需和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)零售市場(chǎng)資源的帕累托最優(yōu)分配。如果企業(yè)對(duì)商品的定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)格，則具有“理性人”特征的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，因此這家企業(yè)最終會(huì)被淘汰。此外，如果企業(yè)以較低的價(jià)格售賣(mài)質(zhì)量好替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，則理性消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇質(zhì)量較高價(jià)格較低的產(chǎn)品，于是質(zhì)量差的產(chǎn)品也會(huì)被市場(chǎng)機(jī)制自發(fā)淘汰掉，據(jù)此市場(chǎng)機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源的最優(yōu)配置。然而，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)由于虛擬性、隱蔽性等特征使得零售市場(chǎng)中買(mǎi)方群體與賣(mài)方群體之間的信息具有較強(qiáng)的不對(duì)稱性，在自身利益最大化的驅(qū)使下，平臺(tái)賣(mài)家會(huì)利用市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱采取發(fā)次等產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、刷單、好評(píng)返現(xiàn)等投機(jī)行為，對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常交易秩序產(chǎn)生干擾，導(dǎo)致一些次等產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)虛擬性遮掩下繼續(xù)泛濫，市場(chǎng)治理機(jī)制無(wú)法發(fā)揮資源配置功能，將劣質(zhì)產(chǎn)品自動(dòng)淘汰，從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)逐漸走向衰敗。在線聲譽(yù)治理機(jī)制通過(guò)對(duì)雙邊用戶的充分賦權(quán)實(shí)現(xiàn)了以用戶自治為核心的參與式治理，買(mǎi)方用戶群體可以通過(guò)即時(shí)性的在線評(píng)論反饋商品和賣(mài)家的真實(shí)信息，促使賣(mài)家基于對(duì)未來(lái)收益的考量放棄投機(jī)行為采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為。在線聲譽(yù)治理機(jī)制有如“第二只看不見(jiàn)的手”，可以有效規(guī)范平臺(tái)市場(chǎng)中的雙邊用戶在交易中的投機(jī)行為，并使市場(chǎng)治理機(jī)制——“第一只看不見(jiàn)的手”在新的市場(chǎng)環(huán)境下恢復(fù)資源配置功能。在線聲譽(yù)治理機(jī)制作為一種強(qiáng)信息披露機(jī)制增加了信息顯示渠道，有效抑制了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，增加了買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)交易信息的了解，建立了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信任，增強(qiáng)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的透明度，為市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)行提供助力，從而提高了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行效率，促進(jìn)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境

在線聲譽(yù)依托于數(shù)字信息技術(shù)，通過(guò)匯集、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布有關(guān)買(mǎi)賣(mài)雙方歷史交易行為的數(shù)據(jù)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中勾勒出交易雙方的數(shù)字身份，并傳遞有關(guān)平臺(tái)賣(mài)家經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)水平等交易信息，構(gòu)筑了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的信任機(jī)制，形成正式的商業(yè)聲譽(yù)信息。在線聲譽(yù)的本質(zhì)在于鼓勵(lì)交易雙方誠(chéng)信交易，防止交易過(guò)程中出現(xiàn)欺詐投機(jī)行為。在線聲譽(yù)水平的高低是平臺(tái)賣(mài)家銷(xiāo)售水平的重要影響因素，具有高聲譽(yù)的平臺(tái)賣(mài)家更容易在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在線聲譽(yù)較低的平臺(tái)賣(mài)家則因經(jīng)營(yíng)水平較低而逐漸在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。因此，在線聲譽(yù)能形成對(duì)賣(mài)家背信行為及投機(jī)行為的直接懲罰，賣(mài)家由于擔(dān)心聲譽(yù)不佳可能導(dǎo)致失去未來(lái)的交易機(jī)會(huì)從而利益受損，在線聲譽(yù)會(huì)激勵(lì)平臺(tái)賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為[33]。長(zhǎng)此以往，在線聲譽(yù)機(jī)制的建立可以逐漸增強(qiáng)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中交易主體之間的信任程度，降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，從而提升平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易效率。在線聲譽(yù)作為一種柔性規(guī)制策略對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行起到了良好的規(guī)制作用，充分發(fā)揮平臺(tái)參與主體的能動(dòng)作用對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的交易行為進(jìn)行監(jiān)督和反饋，降低了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的管理成本，自發(fā)調(diào)節(jié)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)行秩序，促進(jìn)多元主體自發(fā)履行各自責(zé)任，從而構(gòu)建了一個(gè)良好的商業(yè)系統(tǒng)，為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

(四)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的治理邊界

1.在線聲譽(yù)治理機(jī)制的范圍邊界

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的作用范圍取決于在線聲譽(yù)所能傳遞及反饋的信息范圍。傳統(tǒng)聲譽(yù)具有滯后性，交易行為發(fā)生后經(jīng)過(guò)大多數(shù)利益相關(guān)者的口口相傳才會(huì)形成企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，而在線聲譽(yù)具有即時(shí)性反饋特征，交易之后每一個(gè)買(mǎi)方用戶的評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)賣(mài)家的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。聲譽(yù)信息傳遞的即時(shí)性與負(fù)向反饋的危害性對(duì)賣(mài)家群體形成較強(qiáng)的約束效力。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的在線聲譽(yù)主要包括在線反饋評(píng)價(jià)系統(tǒng)和信用積分評(píng)級(jí)系統(tǒng)。具體而言，在線反饋評(píng)價(jià)系統(tǒng)是歷史交易者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和賣(mài)家所做出的綜合性評(píng)價(jià)，其中對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)采用定量和定性相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式，定量評(píng)價(jià)是指買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家產(chǎn)品描述相符程度(好評(píng)、中評(píng)、差評(píng))進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，定性評(píng)價(jià)是買(mǎi)方通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀文字描述來(lái)反饋實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)賣(mài)家的評(píng)價(jià)則是從描述相符程度、物流服務(wù)和服務(wù)態(tài)度三個(gè)維度所進(jìn)行的定量式評(píng)價(jià)，消費(fèi)者根據(jù)其在購(gòu)物整體流程中的滿意程度給出相應(yīng)的等級(jí)評(píng)價(jià)。這些等級(jí)評(píng)價(jià)經(jīng)由平臺(tái)企業(yè)的信用積累規(guī)則會(huì)進(jìn)一步整合形成平臺(tái)賣(mài)家的整體信用積分，平臺(tái)企業(yè)會(huì)根據(jù)賣(mài)家信用積分的高低按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步給予金牌賣(mài)家等在線聲譽(yù)認(rèn)定，從而形成平臺(tái)賣(mài)家的整體在線聲譽(yù)等級(jí)認(rèn)定，構(gòu)建賣(mài)家的數(shù)字化信譽(yù)等級(jí)，從而向買(mǎi)家群體傳遞賣(mài)家經(jīng)營(yíng)水平的詳細(xì)信息。綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在線聲譽(yù)是基于交易雙方之間的互動(dòng)所形成的有關(guān)賣(mài)家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)情況、履約情況等信息的綜合反饋。因此，在線聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的治理范圍僅局限于對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方違規(guī)交易行為的規(guī)范與治理，對(duì)于平臺(tái)賣(mài)家出售違禁品等違法經(jīng)營(yíng)行為則不具有治理效力。

2.在線聲譽(yù)治理機(jī)制的效力邊界

相比于傳統(tǒng)聲譽(yù)的滯后性特征，在線聲譽(yù)具有即時(shí)性、廣泛性傳播特點(diǎn)，交易之后的每一個(gè)買(mǎi)方評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)賣(mài)家的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。在線聲譽(yù)信息傳遞的即時(shí)性與負(fù)向反饋的危害性可以對(duì)賣(mài)家群體形成較強(qiáng)的約束效力。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)中，一方面，在線聲譽(yù)的架構(gòu)體系以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)先進(jìn)的信息技術(shù)使得雙邊用戶的聲譽(yù)信號(hào)以較低的成本、較快的速度在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中快速傳播，進(jìn)而使得在線聲譽(yù)上升為一種“可置信威脅”。此外，在線聲譽(yù)的信息傳遞功能使得在線聲譽(yù)成為“隱形的眼睛”，交易雙方的不誠(chéng)信行為會(huì)為其貼上不合作的信號(hào)標(biāo)簽，其他成員得以觀察并監(jiān)督其行為，可以拒絕與其合作。由此可見(jiàn)，在線聲譽(yù)傳遞效應(yīng)顯示了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中雙邊用戶的合作誠(chéng)意，增加了懲罰的可置信度，提高了雙邊用戶的合作質(zhì)量[34]。由此，在線聲譽(yù)在一定條件下保證了賣(mài)方承諾、賣(mài)方集體懲罰可置信，形成的子博弈精煉納什均衡能保證平臺(tái)繁榮實(shí)現(xiàn)[35]。另一方面，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，在線聲譽(yù)是貫穿網(wǎng)絡(luò)交易全過(guò)程的指導(dǎo)性信號(hào)。交易雙方不僅根據(jù)在線聲譽(yù)進(jìn)行交易決策，在交易結(jié)束后還會(huì)基于自身交易體驗(yàn)進(jìn)一步完善與豐富在線聲譽(yù)，在線聲譽(yù)因此對(duì)平臺(tái)賣(mài)家具有重要的影響作用。每一次交易的達(dá)成都是在線聲譽(yù)的歷史積累，每一次交易所產(chǎn)生的在線聲譽(yù)都會(huì)對(duì)平臺(tái)賣(mài)家未來(lái)的交易產(chǎn)生影響。如果將平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的交易行為放入一個(gè)多期博弈框架中，可以發(fā)現(xiàn)占有信息優(yōu)勢(shì)的賣(mài)方往往會(huì)形成一種激勵(lì)，這種激勵(lì)使得賣(mài)方愿意承擔(dān)較大的成本，提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)，并且這種動(dòng)機(jī)具有一定的持續(xù)性。在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，買(mǎi)方在交易前通過(guò)賣(mài)方前期積累的聲譽(yù)判斷是否進(jìn)行交易并確定是否為產(chǎn)品支付相應(yīng)的價(jià)格。當(dāng)交易完成后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的感知，對(duì)賣(mài)方及平臺(tái)型電商企業(yè)做出評(píng)價(jià)形成下一期的聲譽(yù)積累。賣(mài)方受制于當(dāng)期行動(dòng)對(duì)未來(lái)交易的影響，為了不降低未來(lái)收益，會(huì)降低選擇低水平努力程度的動(dòng)機(jī)，從而繼續(xù)選擇高水平的努力來(lái)形成并維持良好的在線聲譽(yù)水平。由此可見(jiàn)，在線聲譽(yù)在一定程度上而言，是平臺(tái)賣(mài)家在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中生存的根基，只有具有良好在線聲譽(yù)的賣(mài)家才能獲得較大的市場(chǎng)生存空間。因此，在線聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)賣(mài)家而言具有重要的作用，在線聲譽(yù)據(jù)此可以對(duì)平臺(tái)賣(mài)家形成強(qiáng)大的約束效力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的有效治理。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商在線聲譽(yù)治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)路徑

在線聲譽(yù)治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在治理過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的變化、平臺(tái)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)差異、平臺(tái)發(fā)展階段的變化，采取靈活機(jī)動(dòng)的治理措施，以此實(shí)現(xiàn)治理手段與治理情境的有效匹配，避免互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)“一刀切”治理模式造成的“均等化”治理困境。如圖2所示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的運(yùn)行需要實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)規(guī)則體系與治理對(duì)象的相互匹配、聲譽(yù)治理策略與經(jīng)營(yíng)行為的靈活調(diào)整、聲譽(yù)治理效能與用戶參與的協(xié)同演進(jìn)、聲譽(yù)治理強(qiáng)度與平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)均衡。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制

(一)聲譽(yù)規(guī)則體系與治理對(duì)象的相互匹配

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)而言，由于其糅雜了市場(chǎng)的雙邊用戶群體，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)內(nèi)涵蓋了中小微各類(lèi)異質(zhì)性的企業(yè)個(gè)體，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)治理機(jī)制的邏輯起點(diǎn)不再是企業(yè)群體的集體性違規(guī)行為，而是具有不同群體特征的差異性違規(guī)動(dòng)機(jī)。一方面，平臺(tái)賣(mài)家由于自身規(guī)模及經(jīng)營(yíng)實(shí)力的差別，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中具有不同的發(fā)展策略與發(fā)展目標(biāo)，因此，這些平臺(tái)賣(mài)家群體由于在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的核心需求不同，其在具體經(jīng)營(yíng)行為中也會(huì)采取不同的違規(guī)經(jīng)營(yíng)策略。例如相關(guān)數(shù)據(jù)顯示天貓平臺(tái)賣(mài)家被投訴的主要原因是發(fā)票、包郵、信譽(yù)卡等問(wèn)題，而淘寶平臺(tái)賣(mài)家被投訴的主要問(wèn)題是盜版、假貨、虛假宣傳等問(wèn)題。另一方面，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)，市場(chǎng)中存在長(zhǎng)期入駐的老賣(mài)家，也存在即期入駐的新賣(mài)家，這兩類(lèi)賣(mài)家群體在平臺(tái)企業(yè)中的經(jīng)營(yíng)需求也存在差異。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)在充分考慮平臺(tái)賣(mài)家經(jīng)營(yíng)能力及在平臺(tái)中發(fā)展需求差異性特征的基礎(chǔ)上，深入了解賣(mài)方群體違規(guī)行為的底層邏輯，進(jìn)行入駐賣(mài)家群體的細(xì)分，構(gòu)建具有用戶屬性差異的在線聲譽(yù)激勵(lì)與懲罰規(guī)則體系。將平臺(tái)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)行為與在線聲譽(yù)規(guī)則深度關(guān)聯(lián)。通過(guò)精細(xì)化的在線聲譽(yù)規(guī)則體系與不同經(jīng)營(yíng)群體的有效匹配，避免了不同規(guī)模賣(mài)家之間惡意競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的“囚徒困境”。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)還應(yīng)根據(jù)買(mǎi)家的違規(guī)行為建立相應(yīng)的在線聲譽(yù)規(guī)則體系，將買(mǎi)家聲譽(yù)等級(jí)與在平臺(tái)中享受的權(quán)限相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)平臺(tái)買(mǎi)家遵守平臺(tái)規(guī)定履行交易約定，避免買(mǎi)家群體在交易過(guò)程中出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，從而構(gòu)建良好的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境?？傮w而言，根據(jù)平臺(tái)雙邊用戶群體規(guī)模特征進(jìn)行在線聲譽(yù)規(guī)則體系的差異化設(shè)計(jì)，可以從根源上改變互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)“一刀切”的傳統(tǒng)治理思維，這種新型治理思維充分考慮平臺(tái)中雙邊用戶采取違規(guī)行為的底層邏輯，進(jìn)而采取針對(duì)性的治理措施，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)雙邊用戶違規(guī)行為的精準(zhǔn)規(guī)制，避免了傳統(tǒng)治理措施“治標(biāo)不治本”以及“裁決不公”等問(wèn)題。

(二)聲譽(yù)治理策略與經(jīng)營(yíng)行為的靈活調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)的治理策略主要包括在線聲譽(yù)激勵(lì)策略和在線聲譽(yù)懲罰策略。在線聲譽(yù)激勵(lì)策略是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)在線聲譽(yù)較高的賣(mài)家給予首頁(yè)展示、排名升級(jí)、榮譽(yù)授予等激勵(lì)性引導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)平臺(tái)賣(mài)家采取合作態(tài)度保持長(zhǎng)期良好經(jīng)營(yíng)行為；在線聲譽(yù)懲罰策略是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)于違反市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的投機(jī)賣(mài)家采取降權(quán)、扣分、封店鋪等責(zé)任追索性策略，從而對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的投機(jī)違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)制。如果在線聲譽(yù)的激勵(lì)策略和懲罰策略運(yùn)用不恰當(dāng)，則容易對(duì)平臺(tái)賣(mài)家群體造成嚴(yán)重影響，進(jìn)而影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行活力。一方面，如果平臺(tái)企業(yè)偏向于使用在線聲譽(yù)激勵(lì)策略對(duì)賣(mài)家進(jìn)行治理，則平臺(tái)賣(mài)家容易因追求高聲譽(yù)所帶來(lái)的溢出收益而采取投機(jī)行為，從而進(jìn)一步激化平臺(tái)賣(mài)家的投機(jī)行為，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)中買(mǎi)家規(guī)模減少；另一方面，如果平臺(tái)企業(yè)偏向于利用在線聲譽(yù)懲罰策略，則會(huì)降低平臺(tái)賣(mài)家在平臺(tái)中的經(jīng)營(yíng)積極性，甚至導(dǎo)致平臺(tái)賣(mài)家退出市場(chǎng)，由此造成賣(mài)家規(guī)模減少。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在治理過(guò)程中要靈活調(diào)整在線聲譽(yù)治理策略，根據(jù)平臺(tái)賣(mài)家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況靈活采取在線聲譽(yù)激勵(lì)策略與懲罰策略對(duì)賣(mài)家行為進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)制，實(shí)現(xiàn)兩種治理策略的協(xié)同匹配、互動(dòng)耦合。在治理過(guò)程中要兼顧激勵(lì)策略的正向鼓勵(lì)效應(yīng)和懲罰策略的負(fù)向約束效應(yīng)，從而引導(dǎo)平臺(tái)中賣(mài)家群體的良性經(jīng)營(yíng)行為，繼而構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，蘊(yùn)含巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)所制定的在線聲譽(yù)治理策略從本質(zhì)上來(lái)講是進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)新監(jiān)管方式，轉(zhuǎn)變治理理念，服務(wù)市場(chǎng)主體發(fā)展，激發(fā)市場(chǎng)活力的重要手段。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)平臺(tái)賣(mài)家的整體性經(jīng)營(yíng)行為，動(dòng)態(tài)調(diào)整在線聲譽(yù)治理策略，以此促進(jìn)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康蓬勃發(fā)展。

(三)聲譽(yù)治理效能與用戶參與的協(xié)同演進(jìn)

在線聲譽(yù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)雙邊用戶的自我管理，因此無(wú)論是在線聲譽(yù)的建立還是在線聲譽(yù)治理效能的提升都離不開(kāi)雙邊用戶的參與規(guī)模與參與意愿。只有交易雙方按照平臺(tái)規(guī)則架構(gòu)對(duì)各自行為進(jìn)行及時(shí)反饋，才能傳遞出交易主體的交易行為信息，為后續(xù)交易者做出購(gòu)買(mǎi)決策提供有效參考。通過(guò)交易者在線評(píng)論反饋的不斷積累，可以勾勒出交易雙方在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的數(shù)字人格信用特征，增強(qiáng)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的透明度，進(jìn)而為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中交易雙方信任的建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中雙邊用戶的參與意愿越高、參與規(guī)模越大，則在線聲譽(yù)越是能提升信息傳遞能力，進(jìn)而其治理的效能也得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。因此，在線聲譽(yù)的治理效能與用戶參與規(guī)模、參與程度之間存在協(xié)同演進(jìn)的關(guān)系。一方面，交易雙方參與在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)的規(guī)模越大，則在線聲譽(yù)所傳遞的信息量也越大，這將切實(shí)降低交易雙方之間的信息不對(duì)稱，加強(qiáng)交易信息的流通，增強(qiáng)彼此之間的信任，從而規(guī)避交易雙方的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。另一方面，雙邊用戶反映的信息越真實(shí)，越可以將劣質(zhì)產(chǎn)品和投機(jī)賣(mài)家暴露出來(lái)，并驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)資源的有效配置。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)注重強(qiáng)化引導(dǎo)雙邊用戶在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的主觀能動(dòng)作用，加強(qiáng)用戶參與在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系的意愿，強(qiáng)化用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息的有效反饋，從而增強(qiáng)在線聲譽(yù)的治理效能。

(四)聲譽(yù)治理強(qiáng)度與平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)均衡

在線聲譽(yù)治理機(jī)制作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的一種自組織治理策略，應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的發(fā)展階段與市場(chǎng)定位靈活調(diào)整治理強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)均衡。一方面，在線聲譽(yù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展而衍生出的一種新型聲譽(yù)模式，由此，在線聲譽(yù)的治理功能與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展階段有著密切的聯(lián)系。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展階段，可以將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)的形成劃分為導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的導(dǎo)入階段(發(fā)展初期)，平臺(tái)交易雙方和平臺(tái)交易數(shù)量較少，此時(shí)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)尚處于萌芽階段，在線聲譽(yù)也處于初級(jí)發(fā)展階段。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在線聲譽(yù)尚未形成完備的規(guī)則體系，對(duì)平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)方用戶群體的約束效力較小。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的成長(zhǎng)階段，平臺(tái)中存在大量賣(mài)方和買(mǎi)方在平臺(tái)進(jìn)行交易，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)已經(jīng)形成基本的在線聲譽(yù)規(guī)則體系架構(gòu)，在線聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)雙方用戶群體具有一定的約束效力。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)可以采取一定強(qiáng)度的在線聲譽(yù)治理策略對(duì)平臺(tái)中的雙邊用戶進(jìn)行規(guī)制，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供助力。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)發(fā)展的成熟階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，在線聲譽(yù)也形成了相對(duì)完善的治理體系，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)可以采取強(qiáng)有力的在線聲譽(yù)治理策略對(duì)平臺(tái)中的雙邊用戶進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)范，為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展提供根本保障。另一方面，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)在整體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中有著不同的市場(chǎng)定位及服務(wù)人群，買(mǎi)家群體會(huì)根據(jù)平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展定位做出差異化的交易期待[36]。即同樣的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)因?yàn)樗鶎倨脚_(tái)的不同，得到不同聲譽(yù)評(píng)價(jià)?；谙M(fèi)者的差別化評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)采取差異化的在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度來(lái)對(duì)平臺(tái)中的雙邊用戶進(jìn)行規(guī)制。如果平臺(tái)在市場(chǎng)中的定位較高，而平臺(tái)企業(yè)的在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度過(guò)低則會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)中賣(mài)方群體投機(jī)行為泛濫，買(mǎi)方群體不滿意度增加，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)市場(chǎng)中雙邊用戶規(guī)模的減少，從而對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活力造成影響；如果平臺(tái)在市場(chǎng)中的定位較低，而平臺(tái)企業(yè)的在線聲譽(yù)治理強(qiáng)度偏高，則會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)中賣(mài)方群體的經(jīng)營(yíng)積極性偏低，從而使賣(mài)方群體退出市場(chǎng)，也造成了雙邊用戶規(guī)模減少的問(wèn)題。綜上所述，在線聲譽(yù)的治理強(qiáng)度與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。因此，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展階段及自身在市場(chǎng)中的定位差異靈活調(diào)整在線聲譽(yù)治理措施的執(zhí)行力度，從而更好地激活平臺(tái)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)活力，促進(jìn)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

總體而言，在線聲譽(yù)治理機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)利用其自身的組織能力和資源對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督和即時(shí)治理。一定程度上，在線聲譽(yù)治理機(jī)制通過(guò)向雙邊用戶的實(shí)質(zhì)性賦權(quán)，充分利用了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶參與的協(xié)同式治理架構(gòu)，擴(kuò)展了組織原本有限的資源與能力，在更大范圍撬動(dòng)了多元主體的參與意愿與參與規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)群體間資源與能力的連接共享，為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展提供源動(dòng)力。在線聲譽(yù)治理作為一種非正式治理機(jī)制彌補(bǔ)了正式治理機(jī)制在虛擬企業(yè)治理中的不足，在平臺(tái)型電商企業(yè)治理的“真空地帶”建立了新型治理秩序，實(shí)現(xiàn)了治理思想從“科層制”治理向“合作式”治理的轉(zhuǎn)變，治理結(jié)構(gòu)從物理空間線下治理向虛擬空間線上治理的演變，推動(dòng)了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上治理模式的全新變革。需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)作為在線聲譽(yù)治理機(jī)制的執(zhí)行主體，應(yīng)基于“市場(chǎng)管理者”身份以市場(chǎng)利益最大化為目標(biāo)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的違規(guī)行為進(jìn)行合理規(guī)制，而不應(yīng)基于“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者”身份為謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而放任平臺(tái)賣(mài)家在平臺(tái)市場(chǎng)中通過(guò)“刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”等方式產(chǎn)生在線聲譽(yù)“尋租”行為，以及為構(gòu)建平臺(tái)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取“刪評(píng)價(jià)”等包庇賣(mài)家的“利益共謀”行為?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)避免“個(gè)體經(jīng)營(yíng)者”與“市場(chǎng)管理者”雙重角色的混淆，秉承作為公共設(shè)施提供者的社會(huì)責(zé)任，以平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行利益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行在線聲譽(yù)治理機(jī)制進(jìn)行的不斷精進(jìn)與完善，構(gòu)建公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)造良好的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而促進(jìn)我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。