經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下瓷磚市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析

摘 要：我國的瓷磚行業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，取得了可觀的成績(jī)，在全世界享有盛名，在中國的國產(chǎn)品牌中也突飛猛進(jìn)，占有一席之地。我國的瓷磚行業(yè)和其他的成熟行業(yè)相比，雖然成長(zhǎng)速度飛快，并且取得了可觀的成績(jī)，但是在營銷管理中也存在著一些問題，整體的營銷水平比較落后。本文主要分析了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下瓷磚市場(chǎng)營銷過程中面臨的問題，結(jié)合品類戰(zhàn)略、品牌定位、合伙人與眾籌等營銷理念并針對(duì)這些問題提出了有效的營銷新戰(zhàn)略，旨在促進(jìn)我國瓷磚行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；瓷磚；市場(chǎng)營銷

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)就是經(jīng)歷過一段非常態(tài)的經(jīng)濟(jì)后又重新恢復(fù)正常狀態(tài)，經(jīng)歷的過程應(yīng)該是常態(tài)、非常態(tài)和新常態(tài)，是在不斷的否定之中發(fā)展起來的。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的語境下理解，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的對(duì)稱態(tài)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，是一種增長(zhǎng)促進(jìn)發(fā)展，同時(shí)用發(fā)展促進(jìn)增長(zhǎng)，而并不是經(jīng)濟(jì)規(guī)?；蛘逩DP以及人均GDP的增長(zhǎng)。在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，我國瓷磚行業(yè)的市場(chǎng)營銷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐不一致，導(dǎo)致我國瓷磚行業(yè)的市場(chǎng)營銷存在著較多的問題，影響了瓷磚行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，所以必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特征，對(duì)瓷磚市場(chǎng)營銷進(jìn)行改革。

一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)概述

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，發(fā)展的特征由一種狀態(tài)轉(zhuǎn)向?yàn)榱硪环N狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身的特征就是可以從多個(gè)視域進(jìn)行描述，所以經(jīng)濟(jì)新常態(tài)也可以從不同的領(lǐng)域和不同的層面進(jìn)行理解。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)并不是不需要GDP，只是不需要GDP過快增長(zhǎng)方式。而是將GDP的增長(zhǎng)放在發(fā)展的模式中，并進(jìn)行定位，讓GDP的增長(zhǎng)可以成為再生型增長(zhǎng)方式或者生產(chǎn)力發(fā)展模式中的一個(gè)重要部分，是屬于發(fā)展范疇的。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語境看，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是從非常態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)，再轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁B(tài)的過程。在這個(gè)過程中，形成了新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，瓷磚市場(chǎng)營銷中存在的問題

1.營銷觀念落后

在瓷磚行業(yè)的營銷管理中，所有的營銷活動(dòng)都是以企業(yè)的營銷目標(biāo)達(dá)成為出發(fā)點(diǎn)，營銷觀念以追求企業(yè)利益最大化為終極目標(biāo)，營銷觀念決定了企業(yè)以盈利為中心來開展?fàn)I銷活動(dòng)。受到傳統(tǒng)觀念的影響，即使處于現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，我國的瓷磚市場(chǎng)營銷依然停留在推銷觀念階段，在營銷過程中多以推銷手段為主，認(rèn)為“我賣什么，顧客就買什么”站在經(jīng)營者的角度考慮問題。正是因?yàn)槿绱寺浜蟮臓I銷觀念，瓷磚行業(yè)的營銷活動(dòng)和營銷行為表現(xiàn)出隨意性和盲目性，企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都比較被動(dòng)。在新常態(tài)背景下，企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)該以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際的顧客和市場(chǎng)需求為中心進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”。但是瓷磚行業(yè)的營銷恰恰相反，以企業(yè)產(chǎn)品為中心，往往是在瓷磚成品制作出來之后才進(jìn)行營銷，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷路不好，并舉辦各種推銷活動(dòng)和行為，整個(gè)過程非常被動(dòng)，并且取得的效果往往不理想。

2.缺乏品牌意識(shí)

隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜，在市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品，因此人們更加注重產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性，于是瓷磚行業(yè)也對(duì)瓷磚的實(shí)質(zhì)性提出了更高的重視，企業(yè)在高度重視產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的同時(shí)，往往忽視了客戶同樣注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品為自身帶來的利益。企業(yè)在瓷磚產(chǎn)品的營銷過程中，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，所有的瓷磚結(jié)構(gòu)和形式花紋、樣式等都表現(xiàn)的比較單一，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)候，并沒有結(jié)合客戶的實(shí)際需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，沒有形成自己品牌所具有的特色；生產(chǎn)技術(shù)也還停留在傳統(tǒng)的階段，并沒有進(jìn)行改變。企業(yè)的品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的象征，沒有意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重大影響，品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌管理水平低下，品牌運(yùn)作手段單一，對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理較低，產(chǎn)品包裝陳舊沒有新意，品牌服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，品牌服務(wù)質(zhì)量有待提高，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌沒有形成相應(yīng)的粘性，顧客沒有品牌忠誠度，但企業(yè)只是盲目的進(jìn)行促銷和廣告推廣，導(dǎo)致品牌價(jià)值沒有響應(yīng)增值。

3.營銷人才素質(zhì)有待加強(qiáng)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)的營銷人才提出了更高的要求。但是目前瓷磚行業(yè)的營銷人才素質(zhì)普遍偏低，缺乏可以從事戰(zhàn)略經(jīng)營的營銷人才，導(dǎo)致瓷磚產(chǎn)品在營銷過程中缺乏新意，沒有開辟出新的營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。此外，企業(yè)缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)，企業(yè)的推銷方式注定了企業(yè)采取提成工資制，導(dǎo)致營銷人員只關(guān)注產(chǎn)品能否銷售出去得到提成而不關(guān)注服務(wù)、不進(jìn)行收集和反饋市場(chǎng)信息，不懂深層挖掘潛在客戶，與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)，繼而使得企業(yè)不能及時(shí)地了解和分析市場(chǎng)信息，不能掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，很大程度上限制了瓷磚產(chǎn)品營銷活動(dòng)的進(jìn)一步開展，導(dǎo)致營銷水平滯后。

三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下瓷磚市場(chǎng)營銷的有效策略

1.創(chuàng)新營銷觀念

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，人們的服務(wù)意識(shí)越來越強(qiáng)，創(chuàng)新營銷觀念勢(shì)在必行。由于信息技術(shù)的不斷提高，瓷磚產(chǎn)品在質(zhì)量上、包裝上、功能上以及價(jià)格上的差異都越變?cè)叫?，要使差別不大的瓷磚產(chǎn)品獲得客戶的喜愛，塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，瓷磚企業(yè)必要要?jiǎng)?chuàng)新其營銷觀念。在消費(fèi)者的眼中，在選擇瓷磚產(chǎn)品的時(shí)候，購買的產(chǎn)品只要功能上都能夠滿足自己的需求，對(duì)于他們來說并沒有差異，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多的會(huì)受到產(chǎn)品的銷售服務(wù)的影響。所以企業(yè)在創(chuàng)新營銷觀念的過程中，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等基本要求之外，還要注重產(chǎn)品的營銷策略，注重營銷服務(wù)。明確消費(fèi)市場(chǎng)比以往任何時(shí)間都顯得更加重要，營銷人員一定要有足夠的市場(chǎng)洞察力才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的改變。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，瓷磚品牌的定位越來越明確，奢華品牌、高端品牌、大眾品牌、單一品牌、綜合品牌、工程品牌等等，品牌集中度逐步增加，高端品牌尤為明顯。必須重新進(jìn)行品牌定位，確定營銷目標(biāo)，建立品類戰(zhàn)略，以求快速實(shí)現(xiàn)局部超越，并圍繞品牌，進(jìn)行廣告投入、技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)包裝策劃。也就是要改變傳統(tǒng)的營銷觀念，建立新的適合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的產(chǎn)品營銷。

2.樹立品牌意識(shí)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，瓷磚行業(yè)也應(yīng)該樹立品牌意識(shí)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，為了提升企業(yè)的市場(chǎng)營銷力，要注重瓷磚產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)首先建立品牌意識(shí)，制定品牌戰(zhàn)略，打造知名品牌，明確產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并且要傳播品牌價(jià)值，這也是品牌策略的核心，是瓷磚產(chǎn)品最與眾不同的地方。在確立了品牌價(jià)值之后，還要滿足客戶的實(shí)際需求，從而發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，最終體現(xiàn)顧客的價(jià)值。其次，在確立了品牌價(jià)值之后，就要通過知名品牌帶動(dòng)這個(gè)企業(yè)的整體營銷，使得銷售市場(chǎng)得到保持和擴(kuò)大。再次，打造知名品牌之后對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿足客戶的不斷變化的新的要求，在品類細(xì)分的基礎(chǔ)上突出產(chǎn)品的新穎性。在這個(gè)品牌化的時(shí)代，企業(yè)的所有的行為都是品牌的傳播行為，所以要做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。在打造了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品之后再對(duì)營銷渠道進(jìn)行拓寬，加大對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳力度，就會(huì)使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該對(duì)創(chuàng)新的商品給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，起到促進(jìn)的作用，使得每一個(gè)員工都會(huì)重視對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的建立。

3.創(chuàng)新營銷方式

在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，在實(shí)際的營銷過程中，瓷磚企業(yè)應(yīng)該大膽的嘗試新的營銷方法。在創(chuàng)新營銷方式的時(shí)候首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷理念，從推銷到社會(huì)市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變，以顧客和市場(chǎng)為中心進(jìn)行一系列的生產(chǎn)和銷售，采用眾籌、合伙人制度。其次要提高品牌意識(shí)，制定品牌戰(zhàn)略，重視品牌的建設(shè)和應(yīng)用以及推廣。第三，提高營銷人員的素質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，要培養(yǎng)一支營銷經(jīng)驗(yàn)豐富、文化素養(yǎng)高、市場(chǎng)洞察力敏銳的營銷隊(duì)伍，只要這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。第四，進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，通過微信、微博等新型媒體進(jìn)行瓷磚產(chǎn)品的營銷，特別拓展農(nóng)村市場(chǎng)，廣告是一種非常受歡迎的產(chǎn)品宣傳手段，在一些偏遠(yuǎn)和貧困的地區(qū)，可以通過商業(yè)性的電視廣告、戶外平面廣告、公益廣告和中央媒體的扶貧廣告來宣傳瓷磚產(chǎn)品。此外，還可以進(jìn)行整合營銷，將瓷磚的營銷信息和營銷決策有效整合，檢驗(yàn)營銷信息和營銷渠道進(jìn)行整合等方式，增強(qiáng)營銷活動(dòng)的效果。為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還可以靈活的調(diào)整瓷磚的營銷活動(dòng)。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，瓷磚行業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，必須建立全新的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行瓷磚產(chǎn)品的生產(chǎn)，樹立產(chǎn)品的品牌意識(shí)，以品牌產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的整體營銷，不斷創(chuàng)新營銷方式，采用整合營銷、柔性營銷、綠色營銷等多種方式進(jìn)行瓷磚產(chǎn)品的營銷。

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作者簡(jiǎn)介：周愛軍（1969.04- ）女，漢族，廣州居民，工商管理碩士研究生，廣州派森建材有限公司執(zhí)行董事，研究方向：企業(yè)管理、營銷管理