國內(nèi)外游客景區(qū)情感體驗時空變化對比研究
——以秦始皇帝陵博物院為例

杜瑩瑩，李君軼

(1.南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350； 2.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，西安 710119)

0 引言

情感的理論化在當(dāng)代旅游研究和目的地營銷中受到了大量關(guān)注。目前，情感體驗研究涉及節(jié)日、購物、主題公園、旅游度假、歷史遺跡和探險旅游等多個方面。游客積極的情感體驗在目的地滿意度和重游意愿方面起著關(guān)鍵作用[1]。許多研究人員已經(jīng)探討了情感在旅行環(huán)境中的作用，如旅游目的地居民的主觀幸福感、游客的度假情感體驗測量及變化、文化遺產(chǎn)游客的情感感知、旅游目的地的情感形象感知、游客積極情緒的影響等[2-9]。但這類研究的前提是假設(shè)情感是靜態(tài)的，忽略了情緒的主觀性和流動性[10]，即情感會在旅游期間的每個時間點發(fā)生演變并受到情感主體的控制。在旅行前階段，情感在激發(fā)旅游動機和目的地選擇過程中的投入方面發(fā)揮著重要作用。在旅行期間，情感可以在日常的基礎(chǔ)上變化。此外，游客的情感反應(yīng)是游后消費的基本前提，如滿意度評價、推薦和重游。可見，情感在理解旅游行為方面起著關(guān)鍵作用，情感的主觀性和動態(tài)變化也影響著旅游體驗的各個階段。

依據(jù)相關(guān)文獻，本研究對即時情感體驗進行簡要的定義和解釋：即時情感體驗是指結(jié)合位置和時間，游客在真實的物理和社會環(huán)境下的情感體驗狀態(tài)。在很多研究案例中都提到過即時體驗測量[11]，即時體驗測量可以涵蓋廣泛的含義，包括情緒、情感、個體感受等。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，測量游客的現(xiàn)場體驗和情感是一個有用和必要的并且可以更廣泛地了解游客滿意度的步驟[12]。在以往的研究中，旅游環(huán)境中的情感研究通常都是在一個時刻捕捉游客情感，而忽略了旅游體驗中情感類型的變化。因此，能夠在一定時間內(nèi)識別游客的情感以及能夠在整個體驗過程中衡量情感類型的演變階段對于游客體驗研究非常重要[13]。

在即時情感體驗測量方面，目前學(xué)者采用即時數(shù)據(jù)收集技術(shù)、數(shù)字跟蹤技術(shù)、動態(tài)生理感知技術(shù)相結(jié)合的方式進行即時情感體驗的測量[14-23]。地理位置也是研究人員關(guān)注的重點測量指標(biāo)之一，通過將個體位置GPS數(shù)據(jù)與生理測量結(jié)果進行個體水平的數(shù)據(jù)評估，繪制和研究人們對各種環(huán)境和地點的情感反應(yīng)，其中最顯著的是觀察皮膚電導(dǎo)隨時間和空間的變化[3,24-25]。J.Kim等[3]、H.Kim等[26]較早通過追蹤電子活動(EDA)隨時間和空間的變化來調(diào)查游客在訪問目的地時客觀情緒的可行性。

文化差異同樣影響游客情感體驗。情感作為一種模糊而難以清晰界定的體驗，跟語言和文化緊密相關(guān)。雖然關(guān)于基礎(chǔ)情感的普遍性得到一定的承認(rèn)，但是，對于人類社會生活來說，更為重要的顯然是社會文化建構(gòu)起來的復(fù)雜微妙的情感。雖然情感是在個人層面上體驗的，但無論是在實際體驗方面還是在體驗和傳達給他人的方式上，它們都是集體框架的。情感的體驗和表達都受到文化習(xí)俗、規(guī)范化和學(xué)習(xí)過程的影響，然而目前有關(guān)游客情感體驗的跨文化研究卻較少。情感與語言和文化緊密相關(guān)，不同文化和語言背景下的情感表達會有所差異，同一情感類型可能在不同的文化語境下具有不同的含義。不同游客在游覽同一旅游目的地時可能會產(chǎn)生不同的情感體驗。在研究尺度方面，景區(qū)是構(gòu)成游客目的地游覽體驗的重要單元，尤其是文化類旅游景區(qū)更是目的地文化和形象建構(gòu)的重要部分，但景區(qū)尺度的游客情感體驗研究甚少。因此，研究國內(nèi)外游客在同一景區(qū)內(nèi)游覽所產(chǎn)生的情感體驗有助于豐富旅游跨文化研究?；谏鲜隹紤]，本研究借助實地實時跟蹤調(diào)研和參與式觀察方法，探究國內(nèi)外游客在游覽秦始皇帝陵博物院時，在景區(qū)內(nèi)各節(jié)點的即時情感體驗空間分布及情感類型變化，分析其差異及原因，以期為景區(qū)管理和服務(wù)等提供借鑒與建議。

1 研究區(qū)域、研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)域

秦始皇帝陵博物院(以下簡稱秦陵博物院)位于陜西省西安市臨潼區(qū)，被譽為“世界第八大奇跡”，是第一批全國重點文物保護單位。兵馬俑作為20世紀(jì)世界上最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一，具有重要的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值。秦陵博物院作為西安市的龍頭景區(qū)，自1979年10月1日建成開放以來，截至2019年9月，已接待海內(nèi)外游客超過1.2億人次，其中有約2 000萬人次來自海外。2019年“五一”黃金周，秦陵博物院接待游客達到了26.62萬人次，2019年秦陵博物院接待游客突破了900萬人次。秦陵博物院建成時間早，景區(qū)接待設(shè)施完備，接待國內(nèi)外游客多，具有典型性和代表性。

1.2 研究方法

數(shù)據(jù)采集時間主要集中于2018年10月。共調(diào)查140位游客的即時情感數(shù)據(jù)，其中國內(nèi)游客70位，國外游客70位，共獲得1 360張情感輪卡片數(shù)據(jù)(受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1)。此次情感輪調(diào)查數(shù)據(jù)包括入境國外游客70位，其中男性游客占52.86%，女性游客占47.14%；年齡主要集中于21～35歲、36～50歲、51～65歲3個年齡段；國籍主要有英國、美國、加拿大、荷蘭、法國、芬蘭、丹麥、巴西、阿根廷等。情感輪調(diào)查數(shù)據(jù)包括國內(nèi)游客70位，其中男性游客占45.71%，女性游客占54.29%；年齡主要集中于21～30歲、31～40歲兩個年齡段；整體表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入的特點，其中大專/本科學(xué)歷占65.71%，月收入為5 000～8 000元的受訪游客占比最大。

實地調(diào)研數(shù)據(jù)的獲取采用情感輪卡片(圖1)。情感輪卡片包含8種積極情感類型、8種消極情感類型、4種中性情感類型，情感輪共包含5個圈層，由內(nèi)向外情感強度分別代表1～5級。6名旅游管理專業(yè)研究生作為調(diào)查者，以秦陵博物院景區(qū)的停車場為起點，隨機選取受訪游客。在確定受訪游客之前，首先對其進行簡單的人口統(tǒng)計學(xué)調(diào)查，隨后調(diào)查成員將告知受訪者此次調(diào)查的內(nèi)容和方法，在得到受訪者的同意后，由調(diào)查者進行全程跟蹤式調(diào)查，即在停車場、售票處、檢票口、1號坑、2號坑、3號坑、銅車馬展廳、環(huán)幕影院、商業(yè)街9個節(jié)點進行情感輪的填涂(受調(diào)查者在每個節(jié)點填涂一次)，在最后一個節(jié)點給游客贈送兵馬俑文創(chuàng)紀(jì)念品。為防止游客忘記填涂情感輪卡片或者受到之前卡片填涂結(jié)果的影響，調(diào)查者會在每個節(jié)點游覽過后前往下一節(jié)點的過程中向游客發(fā)放此節(jié)點的情感輪卡片，并在填涂后和游客確定情感類型以及訪談，使游客以放松自然的情緒繼續(xù)其下一階段的參觀游覽過程。

表1 受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征Tab.1 Demographic characteristics of respondents

圖1 情感輪模型

1.3 數(shù)據(jù)處理

即時情感數(shù)據(jù)處理采用李君軼等[22]的情感賦值結(jié)果進行國外游客的情感值計算。在計算國內(nèi)游客情感值之前，邀請國內(nèi)旅游管理專業(yè)的20名研究生再次進行賦值結(jié)果的評定，評定后認(rèn)為符合國內(nèi)外游客的情感規(guī)律。情感輪中的環(huán)數(shù)代表游客情感強度，從中心環(huán)向外，分別代表情感強度1～5。每種情感值的結(jié)果由情感詞匯賦值乘以強度值，游客在每個節(jié)點的情感值由每種情感詞匯的情感值相加得出。隨后，通過對情感輪數(shù)據(jù)的計算與整理，得到每個節(jié)點國內(nèi)外游客的即時情感體驗值和類型分布，通過ArcGIS的可視化功能，將國內(nèi)外游客即時情感體驗情感值和情感類型進行展示。

2 國內(nèi)外游客情感體驗時空變化特征

2.1 總體情感對比分析

在以往的研究中，在旅游環(huán)境中的情感研究通常都是在一個時刻捕捉游客情感，忽略了旅游體驗中情感類型的變化。因此，能夠在一定時間內(nèi)識別游客的情感以及能夠在整個體驗過程中衡量情感類型的演變階段對于游客體驗的研究非常重要[10,13]。國內(nèi)外游客在各節(jié)點的情感類型出現(xiàn)頻次如表2所示。

從各個節(jié)點的情感類型來看，不論是積極情感還是消極情感，國內(nèi)游客的情感表達相對來說更集中、更突出，主要表現(xiàn)為一種或兩種主要情感，而國外游客的情感表達更豐富，常表現(xiàn)為多種情感類型。國內(nèi)外游客情感類型有以下差異。

(1)國內(nèi)外游客積極情感體驗類型差異明顯。國內(nèi)游客游前階段主要以興奮、放松情感為主，游中階段以敬畏、滿足情感為主；國外游客情感類型特征為游前階段主要是以感興趣、興奮情感為主，游中階段以感興趣、興奮、敬畏3種情感為主；國內(nèi)外游客在游后階段放松、愉悅情感是主要情感體驗表達。

(2)從積極情感體驗類型分布來看，國內(nèi)外游客情感體驗類型特征差異明顯。國內(nèi)游客表達最多的情感類型是興奮，而國外游客表達最多的情感類型是感興趣，且此情感類型貫穿于整個游覽過程。

(3)國內(nèi)外游客的消極情感體驗類型差異明顯，但無聊這一情感類型國內(nèi)外游客均表達最多。國內(nèi)游客消極情感體驗集中在游前和游后階段，且單一消極情感表達突出。國外游客消極情感體驗表達類型多、出現(xiàn)頻數(shù)多。從消極情感體驗類型分布來看，國內(nèi)游客情感體驗類型表現(xiàn)為無聊、焦躁、不滿交替出現(xiàn)，游前階段情感類型較多，游中和游后情感類型集中且種類較少。無聊這一情感類型表達最多，出現(xiàn)在游覽的各個階段；不滿主要出現(xiàn)在游前階段。在游覽的核心展館區(qū)域，國內(nèi)游客消極類型最多的是焦躁，國外游客消極情感體驗更集中出現(xiàn)在游前階段，其中沮喪這一情感類型出現(xiàn)較多。

(4)國內(nèi)外游客中性情感表達較少，國內(nèi)游客表達平靜情感類型更多。整體而言中性情感表達的出現(xiàn)頻次較低，國內(nèi)游客以平靜、好奇情感為主，展館部分好奇情感表達較多，同情和驚訝這兩種情感類型出現(xiàn)較少；國外游客4種中性情感表達較為平均，以好奇、驚訝情感為主。

表2 國內(nèi)外游客情感體驗類型在各節(jié)點的頻次統(tǒng)計 次

2.2 時間維度對比分析

游客情感體驗可以按照旅游進程進行測量，如預(yù)期準(zhǔn)備階段、游覽階段、游后回顧階段[27]。對于景區(qū)而言，將游客到達景區(qū)地理位置之后、正式進入景區(qū)景點游覽階段之前的階段劃分為景區(qū)游前階段，將游客在景區(qū)核心景點區(qū)域的游覽活動劃分為游中階段，將游客在核心景觀游覽后、離開景區(qū)之前的階段稱為游后階段。為全面分析國內(nèi)外游客在秦陵博物院內(nèi)游覽的各階段情感體驗情況，以進入景區(qū)前為游前階段，進入景區(qū)為游覽階段，離開景區(qū)出口為游后階段。

通過對國內(nèi)外游客在景區(qū)不同游覽階段的情感體驗分析(圖2)，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)出以下特征。

(1)從階段均值來看，國外游客積極情感體驗均值皆高于國內(nèi)游客。消極情感體驗方面，國內(nèi)游客的消極情感表達集中于游前階段，游后階段次之；而國外游客的消極情感表達主要出現(xiàn)在游中階段。

(2)國內(nèi)外游客在秦陵博物院的情感體驗表現(xiàn)為積極情感為主、消極情感并存的模式。在游覽前，游客會經(jīng)歷焦躁、緊張和好奇、興奮的情感組合；在游覽中則體驗更多的積極情感，如愉悅、享受、放松、滿足、感興趣。

(3)與目的地游覽不同，游客在游覽結(jié)束時，通常不會在此階段回憶或反思旅行體驗。這是因為目的地體驗是由多個景區(qū)體驗構(gòu)成的，目的地游覽結(jié)束意味著游客結(jié)束這一階段的旅游活動并返回其居住地。而通過參與式觀察和對游客的訪談得知，游客在游覽完一個景區(qū)之后，其行為主要包括休息和就餐、購買旅游紀(jì)念品、確定下一個景區(qū)或目的地、選擇和等待乘坐交通工具等，通常不會在這個較短時間內(nèi)進行回憶和反思行為。

圖2 國內(nèi)外游客景區(qū)情感體驗的階段變化

2.3 空間維度對比分析

通過對國內(nèi)外游客在景區(qū)不同節(jié)點的即時情感體驗情感值分析，發(fā)現(xiàn)具有以下特征。

(1)國內(nèi)外游客均表現(xiàn)為積極情感體驗波動變化明顯，而消極情感體驗波動較小。由于國內(nèi)外游客在各節(jié)點的消極情感體驗均值整體較低，國內(nèi)外游客的總情感體驗變化趨勢與積極情感體驗變化趨勢相似。

(2)核心展覽區(qū)國內(nèi)外游客積極情感體驗均值最高。在1號坑節(jié)點，國內(nèi)外游客的積極情感體驗和總情感體驗均值均達到最大值，這一結(jié)果支持J.Nawijn[28]提出的假期幸福曲線的中心原則，即假期中間部分的積極情感體驗達到頂峰。在消極情感體驗方面，國內(nèi)外游客的景區(qū)消極情感體驗水平較低，這與其他相關(guān)研究結(jié)果相似，例如，J.Nawijn[28]的平均消極情感值為1.09；D.Wirtz等[29]的平均消極情感值為0.90；A.H.Zins[30]的平均消極情感值為1.50。Y.Lin等[21]也在研究中指出游客消極情感體驗沒有隨著時間的推移表現(xiàn)出顯著變化。這一點本研究結(jié)果也與之相符，無論是國內(nèi)游客，還是國外游客，其消極情感體驗整體無顯著波動?？傮w來看，空間維度的情感體驗研究結(jié)果支持J.Nawijn[28]提出的假日幸福曲線的中心原則，即假期中間部分的積極情緒模式達到頂峰。

(3)國內(nèi)外游客的消極情感體驗規(guī)律不同，國內(nèi)游客消極情感體驗主要集中在游前階段，而國外游客的消極情感體驗主要出現(xiàn)在核心展館游覽階段。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

(1)在情感維度方面，國內(nèi)外游客即時情感體驗的積極情感類型差異明顯，國內(nèi)游客表達最多的情感類型是興奮，而國外游客表達最多的情感類型是感興趣，且此情感類型貫穿于整個游覽過程。國內(nèi)外游客的消極情感體驗類型差異明顯，國內(nèi)游客的消極情感體驗集中在游前和游后階段，且單一消極情感表達突出。國外游客消極情感體驗表達類型多、出現(xiàn)頻數(shù)多。

(2)在時間維度方面，國內(nèi)外游客在秦陵博物院的情感體驗表現(xiàn)為積極情感為主、消極情感并存的模式。在游覽前，游客會經(jīng)歷焦躁、緊張和好奇、興奮的情感組合；在游覽中，情感體驗更多的是積極情感，如愉悅、享受、放松、滿足、感興趣。國內(nèi)外游客消極情感體驗的時間階段表達不同，國內(nèi)游客的消極情感表達集中于游前階段，游后階段次之；而國外游客的消極情感表達主要出現(xiàn)在游中階段。

(3)在空間維度方面，國內(nèi)外游客均表現(xiàn)為積極情感體驗波動明顯，消極情感體驗波動較小，核心展覽區(qū)國內(nèi)外游客積極情感體驗均值最高。國內(nèi)游客消極情感體驗主要集中在游覽前節(jié)點，而國外游客的消極情感體驗主要出現(xiàn)在核心節(jié)點。

3.2 討論

(1)將游客的情感與個體的空間和時間活動相結(jié)合，能夠更加深入地理解游客的旅游體驗。由于情感、情緒有不同的評價方式，情感通常被簡單概念化為積極或消極的影響，如果直接將情感歸類為積極或者消極，那么快樂、感興趣、滿足、敬畏等特定情感之間的重要區(qū)別就消失了，已有研究也指出特定情緒類型會導(dǎo)致不同的結(jié)果。因此，本研究更加關(guān)注特定情感類型而不是情感的廣義維度。

(2)未來如果能與景區(qū)或旅游機構(gòu)合作，將跟蹤技術(shù)和空間分析技術(shù)與動態(tài)生理感知技術(shù)相結(jié)合，進行更大樣本量的景區(qū)情感體驗調(diào)查，能夠更加全面地刻畫游客情感體驗變化。

(3)對于文化類景區(qū)的管理者而言，首先，應(yīng)注重回應(yīng)游客情感。在游覽開始之前，當(dāng)游客的積極情感體驗尚未提升時，景區(qū)的服務(wù)提供者應(yīng)盡量緩解游客的旅游壓力。其次，景區(qū)需開發(fā)新穎的多感官體驗，提升核心展覽區(qū)吸引力，注重提升展覽標(biāo)識系統(tǒng)，加強人工講解與智能講解的組合，豐富游覽路線規(guī)劃等，也可借助虛擬旅游技術(shù)來增強游客情感體驗的趣味性和娛樂性，關(guān)注并強化游客的積極情感體驗。