游客凝視下平遙古城文化元素的歷時性研究

吳昕陽，趙 媛，宋 航

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710127； 2.運城學(xué)院 文化旅游系，山西 運城 044000)

0 引言

旅游是在遷徙與固定、在場與不在場交互作用下誕生的，旅游業(yè)的迅速發(fā)展促進(jìn)地區(qū)間不同文化的融合、沖突和變遷，既帶動了目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民自豪感和凝聚力，也推進(jìn)了旅游地社會文化的重組和復(fù)興。隨著旅游目的地競爭日益加劇，旅游目的地在旅游者內(nèi)心產(chǎn)生的多元文化元素開始受到學(xué)者關(guān)注。旅游目的地文化元素是旅游地在旅游者頭腦中形成的意象圖式，在文旅融合大趨勢下從游客凝視視角探討旅游目的地文化元素具有重要意義。游客凝視是依托個人價值觀及偏好將物化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為對目的地發(fā)展的作用力，是由社會塑模、后天習(xí)得的，其表現(xiàn)形式最典型的就是游客發(fā)表網(wǎng)絡(luò)游記的文本內(nèi)容。隨著不同社會、社群和時代的改變，游客對旅游目的地文化元素的感知也存在差異，在信息及時交互、互動共享的互聯(lián)網(wǎng)時代，更容易提取歷時性數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，因此，依托游客凝視視角探究旅游目的地文化元素的歷時性變化具有重要價值。

基于此，本研究在游客凝視下對旅游目的地文化元素的歷時性變化進(jìn)行審視，以平遙古城為研究對象，通過網(wǎng)絡(luò)游記中文本資料進(jìn)行歷時性的分析，了解旅游者對平遙古城文化元素的感知認(rèn)知及其變化歷程，進(jìn)而通過對網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容的情感分析了解旅游者對平遙古城的真實感受，為旅游目的地文化元素的更新與建構(gòu)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 凝視與旅游

凝視最初是存在于宗教、倫理及哲學(xué)等方面涵蓋看與被看雙重身份的一種專注、審慎的觀看方式，隨著國內(nèi)外旅游凝視研究的拓展對其有了深刻的認(rèn)知，旅游凝視是代表著旅游欲求、動機、行為等多要素融合的多元抽象作用力。20世紀(jì)90年代J.Urry將醫(yī)學(xué)凝視引入旅游研究，用“嚴(yán)肅的”(serious)和“愉快的”(pleasure)界定醫(yī)學(xué)凝視和旅游凝視的基調(diào)，并把旅游納入到文化研究的范疇中，拓展了其在學(xué)科領(lǐng)域的適用性。J.Urry初期將凝視片面地定義為游客占主導(dǎo)地位的對旅游目的地的單向作用力[1]，D.Maoz在此基礎(chǔ)上提出“當(dāng)?shù)厝四暋备拍畈⑸钊胩接慬2]，后續(xù)J.Aramberri等旅游研究學(xué)者將凝視的內(nèi)涵予以豐富，涌現(xiàn)了眾多反向凝視、利益相關(guān)者凝視的相關(guān)研究[3]。J.Urry等也在《游客凝視》新版本中補充了全球化凝視、消費地方和文化變遷的觀點，認(rèn)為旅游目的地在全球化的旅游浪潮之下逐漸開啟文化自覺，積極利用自身的特有符號、文化來主導(dǎo)游客凝視的視角與方向[4]。國內(nèi)外關(guān)于旅游凝視的研究主要集中于概念層面[5]、主客關(guān)系[6]、游客行為[7]及攝影與旅游凝視[8]等方面。伴隨著更多的理論研究、實踐分析，“旅游凝視”的理論越來越豐富，現(xiàn)實的價值日益凸顯。通過凝視，旅游者將目的地凝結(jié)成各種文化元素，通過對文化元素的提煉，探索旅游目的地的歷時性變化，有利于推動目的地多元可持續(xù)發(fā)展。

1.2 文化與旅游

1.2.1文化旅游。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。在文旅融合發(fā)展理念的驅(qū)動下，國內(nèi)外文化旅游研究日趨多樣，除文化遺產(chǎn)[9]、民俗文化[10]等直屬于文化旅游的直接性研究外，還包括飲食體驗[11]等文化與其他主體交叉融合的相關(guān)研究。學(xué)者們從旅游產(chǎn)品[12]、政策規(guī)劃[13]等角度探究文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀并針對性地提出解決對策。對文化旅游者的研究主要集中于滿意度與偏好、動機與期望、消費與決策等內(nèi)容[14]，同時文化記憶、旅游地演化、制度文化、跨文化交流與管理及文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)融合等一些新的領(lǐng)域正逐漸興起[15]。隨著文化研究的加深，其研究方法日趨科學(xué)，既包括聚類、序列、結(jié)構(gòu)方程等的定量分析，也包括邏輯、思辨、求證及扎根理論的定性分析。文化與旅游交織融合，起著透鏡的作用，影響旅游者從環(huán)境中獲得的感知、解釋和意義。

1.2.2旅游地文化元素。胡貴華指出文化旅游開發(fā)的本質(zhì)屬性是文化元素的表達(dá)，根據(jù)文化的概念界定了旅游文化元素由物質(zhì)文化元素和非物質(zhì)文化元素(制度文化和精神文化)構(gòu)成[16]。國內(nèi)外學(xué)者對旅游文化元素的研究主要集中于概念、結(jié)構(gòu)、測評體系、營銷定位及景區(qū)規(guī)劃開發(fā)中的應(yīng)用等角度[17]。王新歌等研究了古徽州文化旅游區(qū)地域鄉(xiāng)愁文化元素的識別和維度建構(gòu)，有利于推動旅游地留住鄉(xiāng)愁和地方旅游文化資源挖掘和利用[18]。栗嘉憶指出利用少數(shù)民族文化元素與現(xiàn)代設(shè)計理念融合的方式，創(chuàng)造符合現(xiàn)代社會要求的旅游工藝品是提升民族文化工藝品的主要方向[19]。元素與文化相結(jié)合便產(chǎn)生了文化元素，而旅游文化元素是基于本土文化特質(zhì)中最能顯示自身特性且最具視覺沖擊力和心理召喚性潛能的一種組合和凝練[20]。旅游業(yè)中文化元素的探究涉及產(chǎn)品包裝、景區(qū)規(guī)劃、民族文化、歷史文化及社會氛圍等層面，需要在其橫向和縱深等方面進(jìn)行深入探究[21]。

2 研究區(qū)域、數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 研究區(qū)域

平遙古城既是國家歷史文化名城，又是世界文化遺產(chǎn)，1997年聯(lián)合國教科文組織對其評價為：“中國境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城，是中國漢民族城市在明清時期的杰出范例，為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷?！逼竭b古城始建于西周宣王時期，較為完好地保留著明清時期縣城的基本風(fēng)貌，具有豐富多元的建筑、晉商、餐飲、宗教、影視和民俗等文化[22]。由于平遙古城的歷史文化價值深厚，在各大旅游網(wǎng)站中游記數(shù)量相對豐富，方便獲取大量資料進(jìn)行分析，因此，選擇其作為研究案例地。

2.2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

互聯(lián)網(wǎng)具有及時交互、信息共享的優(yōu)勢，利用Python從用戶點擊率較高的攜程、馬蜂窩等網(wǎng)站爬取平遙古城2009—2019年的網(wǎng)絡(luò)游記共6 419篇，最終得到有效網(wǎng)絡(luò)游記4 748篇。游記篩選標(biāo)準(zhǔn)如下：文本字?jǐn)?shù)大于500字；文本為記敘文，剔除僅有圖片或以介紹景區(qū)為主的科普類文本；把相似文本做同義替換。本研究采用定性與定量相結(jié)合的方法分析游客凝視下平遙古城文化元素的歷時性變化。首先，通過文本內(nèi)容分析法提煉旅游目的地文化元素的概念和類目；其次，對其進(jìn)行歸類探索游客凝視視角下的歷時性變化；再次，利用Gephi將提煉的文化元素進(jìn)行可視化呈現(xiàn)；最后，利用Rost CM 6分析游客凝視下的情感分析，挖掘游客在旅游目的地建構(gòu)文化元素過程中的情感傾向[23]。

3 結(jié)果與分析

3.1 平遙古城文化元素的類目劃分及動態(tài)變化

文化為旅游業(yè)注入靈魂，給旅游者帶來了獨特的體驗，對旅游地文化元素的研究具有一定價值。旅游目的地文化元素是一個動態(tài)交互的系統(tǒng)，本研究首先將游記文本逐一整理，通過對文本資料的分析挖掘來識別游客凝視視角下平遙古城的文化元素的概念、子類目及主類目。共提取城墻、市樓、票號、平遙牛肉和國際攝影展等95個概念，根據(jù)對概念的提煉進(jìn)行針對性、指向性的整合辨析，進(jìn)而提煉出歷史遺留、后期打造、平遙特色、外來引入和情景劇等14個子類目和建筑文化、晉商文化、餐飲文化、宗教文化、影視文化和民俗文化等6個主類目。限于篇幅及展示便利的考慮，本研究綜合了網(wǎng)絡(luò)游記文本資料中“建筑文化”主類目中部分提煉步驟進(jìn)行展示(表1)。

表1 旅游目的地文化元素提取

通過對網(wǎng)絡(luò)游記中文本資料中子類目之間相互關(guān)聯(lián)和邏輯順序的深入分析，借助時間軸展示游客凝視視角下平遙古城2009—2019年文化元素的歷時性變化，時間軸中2010年文化元素是2009年中網(wǎng)絡(luò)游記文本資料中沒有涉及的，依次類推每年都只補充上一年中沒有呈現(xiàn)的文化元素(圖1)。通過游客凝視視角下平遙古城文化元素歷時性變化的過程可知，平遙古城的建筑文化、民俗文化等文化元素方面存在固化現(xiàn)象，由于其歷史文化遺產(chǎn)的特殊性，該類固存的物質(zhì)文化和精神文化由于其歷史遺留、文化傳承等因素難以順應(yīng)時代潮流、迎合體驗需求多元化的現(xiàn)代旅游消費者。2013年及后續(xù)年份中平遙古城文化元素的動態(tài)變化主要體現(xiàn)在影視文化及餐飲文化等外在可移動性、可復(fù)制性的文化元素層面，旨在通過外在形式來提升平遙古城的吸引力，助力豐富其文化內(nèi)涵。平遙古城文化元素應(yīng)該在挖掘其本土文化內(nèi)涵優(yōu)勢的基礎(chǔ)上借鑒、引進(jìn)外來文化助力景區(qū)發(fā)展，否則將會導(dǎo)致景區(qū)同質(zhì)化、去地方化等現(xiàn)象的發(fā)生，失去千年古城原本的魅力。

圖1 2009—2019年平遙古城文化元素歷時性變化軸線

3.2 平遙古城文化元素的語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過Python軟件提取2009—2019年平遙古城網(wǎng)絡(luò)游記中文化元素的矩陣數(shù)據(jù)，并利用Gephi軟件測算矩陣數(shù)據(jù)中文化元素的度中心度權(quán)重。根據(jù)文化元素度中心度指標(biāo)權(quán)重選取2009年、2014年和2019年的數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化對比分析(圖2)。其中節(jié)點越大表示節(jié)點中心度越大，其在網(wǎng)絡(luò)游記中出現(xiàn)的頻率越高且占據(jù)主要地位，線條粗細(xì)代表節(jié)點之間的聯(lián)系密度，兩點之間的連線越粗表示兩點之間的聯(lián)系越緊密。由圖2可知，游客凝視視角下2009年文化元素中以建筑文化、晉商文化、餐飲文化和宗教文化為主，四大類文化元素占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)游記中提取出的文化元素以對游客的沖擊力強、本土固存的文化元素為主。隨著平遙古城的繁榮發(fā)展和業(yè)內(nèi)各界對古城旅游發(fā)展的打造，2014年的網(wǎng)絡(luò)游記展示出來的文化元素在原生文化元素的基礎(chǔ)上增加了酒吧、咖啡館等外來餐飲文化元素以及又見平遙等影視文化，豐富了游客的夜生活和娛樂生活的旅游體驗。2019年文化元素節(jié)點最多，且節(jié)點之間的聯(lián)系最為密集，平遙古城的文化元素隨著時間推移除本土固存元素外還包含外來引入元素，同時也涌現(xiàn)了一批具有文藝情懷的工藝品、明信片等物質(zhì)載體。另外，平遙古城3D燈光秀也得到游客的青睞，豐富了游客的夜間活動，同時包括國際電影展、國際攝影展、國際雕塑節(jié)在內(nèi)的國際性展演在平遙古城旅游業(yè)中展現(xiàn)出了日益重要的地位，在提升古城美譽度的同時贏得了眾多旅游者的青睞。

通過對游客凝視視角下歷年平遙古城文化元素時間軸及網(wǎng)絡(luò)語義圖的分析可知，平遙古城的文化元素是動態(tài)元素和靜態(tài)元素相結(jié)合的，文廟、縣衙、明清古街、雙林寺等靜態(tài)元素構(gòu)建了平遙古城的整體輪廓，為游客塑造了平遙古城的文化基調(diào)，酒吧、鼓樂、升堂、巡街等動態(tài)元素為游客帶來了多感官、深層次的沖擊，共同構(gòu)建了動靜相宜、古色古香的旅游空間，激發(fā)游客產(chǎn)生聯(lián)想從而引發(fā)和調(diào)動其深層次情感。此外，平遙古城中的文化元素也存在明顯的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，四合院、剪紙、平遙牛肉等元素是游客對平遙古城傳統(tǒng)文化元素的深層感知，也是其地方性文化的外在表現(xiàn)。但是，平遙古城文化元素隨著商業(yè)化、現(xiàn)代化的風(fēng)靡出現(xiàn)了酒吧、咖啡、燈光秀等與地方性、原真性元素相去甚遠(yuǎn)的外來文化元素，虛無與實在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間產(chǎn)生了碰撞，加速了平遙古城的全球化、現(xiàn)代化，使其不斷地被去地方化和虛無化。平遙古城文化元素也具有物質(zhì)文化和精神文化相結(jié)合的特征，漆器、石雕、市樓等可感知的、具有物質(zhì)實體的元素構(gòu)成了平遙古城文化元素的基礎(chǔ)，而晉商故事、誠信品質(zhì)等文化元素是在平遙古城社會實踐和意識活動中經(jīng)過長期積淀發(fā)育形成的價值觀念和思維方式。隨著夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，夜間元素也在平遙古城旅游發(fā)展中具有重要的推動作用，酒吧、演出、燈光秀等夜間文化元素豐富了游客的夜生活，在燈光與音樂的氛圍里面感知夜間的古城元素，強化了依附于感官的情緒宣泄，拓展了旅游凝視的情感體驗。而白天的旅游觀光豐富了游客對古城的認(rèn)知，以此激發(fā)旅游者心中的欲望和向往。此外，原真性和舞臺化也是平遙古城文化元素的一組重要特征，對碗托、剪紙、民居等原真性文化元素的追尋是游客前往平遙古城等遺產(chǎn)地旅游的主要目的，原真性元素有利于加深對目的地的認(rèn)知和情感，然而，為了迎合旅游者，平遙古城設(shè)計了又見平遙、升堂、巡街等舞臺化場景，文化元素的內(nèi)容和意義不斷被重構(gòu)，造成古城傳統(tǒng)文化的失真，古城文化元素的符號化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，存在文化內(nèi)涵被簡單化、表象化,文化的內(nèi)在精神被忽略等消極現(xiàn)象。

圖2 2009年、2014年和2019年平遙古城文化元素社會網(wǎng)絡(luò)語義圖

3.3 平遙古城文化元素的情感分析

旅游地元素與旅游者個人經(jīng)驗和情感息息相關(guān)，基于個體的認(rèn)知及感知的建構(gòu)，通過Rost CM 6情感分析功能研究平遙古城旅游者在文化元素的構(gòu)建過程中呈現(xiàn)的情感傾向特征，包括網(wǎng)絡(luò)文本語句的數(shù)量和比例，有利于針對性地提出古城文化元素活化路徑。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本語句的情感分析(表2)可知，2009—2019年旅游者的情感類型以積極情緒為主，平均占總樣本數(shù)量的80.82%，比重相對較高，并呈波動態(tài)勢，高度積極情緒平均占59.76%，表明平遙古城文化元素在旅游者心目中的評價相對較高，這對于古城旅游發(fā)展具有積極促進(jìn)作用；中性情緒占比呈現(xiàn)波動上升趨勢，古城文化元素的構(gòu)建中應(yīng)該突出其地方性、原真性的特征，抵制同質(zhì)化、商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)象，以增強對旅游者的吸引力；消極情緒歷年來的平均比重僅占5.55%，且高度消極評價平均僅占0.53%，呈波動下降趨勢，表明平遙古城政府、居民等各利益相關(guān)者通過多種舉措，提高了游客對平遙古城文化元素的滿意度。

正如游客所言：“在平遙古城里，你更多的是感受那種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，感受時代變遷在當(dāng)?shù)厝松砩狭粝碌嫩櫽埃@是一座古代與現(xiàn)代建筑各成一體、交相輝映、令人遐思不已的佳地。行在古街巷里，宛如穿梭在時空隧道中，古老的一切近在眼前，令人忘記城市的喧囂，真正感受古城的風(fēng)韻。平遙城雖古卻并不老，人的氣息滋養(yǎng)著它，讓這座保存完好的明清古城至今仍是那么生機勃勃。夜色漸濃，古城里的民居、店鋪全都燃起了璀璨的燈光，路邊街上也密集著紅燈籠暖融的色調(diào)，整個城內(nèi)都浸潤在一片流光溢彩的包圍之中，古城似乎在瞬間幻化成一個如夢如幻的空中樓閣，徜徉在其中，感覺自己也被這夜色融化了，被這真實的、溫馨到極致的夜融化了……”。平遙古城傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、當(dāng)?shù)鼐用袷婢彽纳顨庀⒁约肮懦仟毺氐牡胤叫苑諊紳M足了旅游者反現(xiàn)代性、追求本真及逃離世俗的欲求。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游記可知，游客的消極情緒主要來自于餐飲、住宿、交通、管理等方面的問題。其中餐飲主要集中于餐飲的口味、價格等方面；住宿主要以客棧內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施的問題為主；交通主要指平遙古城與周邊景區(qū)之間沒有公共交通工具，景區(qū)之間的交通通達(dá)性相對較差；管理以導(dǎo)游素質(zhì)、景點同質(zhì)化、古城內(nèi)部治安等方面為主。因此，平遙古城旅游業(yè)后續(xù)發(fā)展中應(yīng)該注重根據(jù)旅游者的真實訴求進(jìn)行高效、迅速的整改，以旅游者為中心營造一個良好、愉悅的旅游體驗氛圍。

表2 平遙古城文化元素情感傾向統(tǒng)計

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

(1)游客凝視視角下平遙古城文化元素通過分析得到了95個概念、14個子類目和建筑文化、晉商文化、餐飲文化、宗教文化、影視文化和民宿文化等6個主類目。平遙古城的建筑文化、民俗文化等文化元素方面由于其歷史文化遺產(chǎn)的特殊性存在固化現(xiàn)象，但其影視文化、餐飲文化由于旅游業(yè)的發(fā)展及旅游產(chǎn)品可移動性、可復(fù)制性等因素發(fā)生演變，提高了平遙古城的吸引力。平遙古城文化元素應(yīng)該在挖掘其本土文化內(nèi)涵優(yōu)勢的基礎(chǔ)上借鑒、引進(jìn)外來文化助力景區(qū)發(fā)展，否則將會導(dǎo)致景區(qū)同質(zhì)化、去地方化等現(xiàn)象，失去千年古城原本的魅力。

(2)平遙古城文化元素逐漸符號化并凝結(jié)成了文化標(biāo)本。游客凝視下的平遙古城文化元素呈現(xiàn)符號化現(xiàn)象，且具有動靜結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代融合、虛無實在交融等特征，使得文化元素的內(nèi)容和意義不斷被重構(gòu)，豐富了游客的感知。

(3)通過對游客凝視下網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的情感分析可知，歷年來旅游者的情感類型以積極情緒為主，消極情緒占比最小且呈波動下降趨勢，游客的消極情緒主要來自于餐飲、住宿、交通、管理等方面的問題。平遙古城旅游業(yè)后續(xù)發(fā)展中應(yīng)該注重根據(jù)旅游者的真實訴求進(jìn)行高效、迅速的整改，以旅游者為中心營造一個良好、愉悅的旅游體驗氛圍。

4.2 討論

本研究只選取游記數(shù)據(jù)對平遙古城文化元素進(jìn)行分析，由于歷時性的原因沒有進(jìn)行跨時間段的訪談及問卷調(diào)查，可能存在一定的主觀判斷，難以全面刻畫游客凝視視角下旅游目的地文化元素的歷時性變化。因此，后續(xù)研究需要對古城文化元素變遷進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤調(diào)查，并對比多源數(shù)據(jù)資料進(jìn)行綜合剖析，深入討論旅游地文化元素在旅游地社會建構(gòu)過程中的內(nèi)在作用。