直播經(jīng)濟下食品零售企業(yè)發(fā)展路徑研究
——以來伊份公司為例

王奕純，吳玟瑩，邵 珺，鞏海旭

（南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003）

一、研究背景

近年來“新零售”模式的出現(xiàn)，讓越來越多的企業(yè)將傳統(tǒng)實體與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度融合，打造“線上+線下+物流”的銷售模式。由此誕生的直播經(jīng)濟逐漸成為相關(guān)企業(yè)利潤增長的來源。2021 年我國直播電商規(guī)模已接近2 萬億元，滲透率達14.3%。國務院辦公廳在《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》中指出：要引導實體企業(yè)開發(fā)更多數(shù)字化產(chǎn)品和服務。

隨著公眾消費從生存型向享受型、發(fā)展型加速轉(zhuǎn)變，休閑食品行業(yè)已成為我國消費需求的主流行業(yè)之一。上海來伊份股份有限公司自20 世紀90年代初成立，于2016 年成為國內(nèi)主板零食第一股[1]。其作為傳統(tǒng)休閑食品零售店的代表，在新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展的今天，也亟須進行轉(zhuǎn)型。2020 年，來伊份正式加入店鋪直播領(lǐng)域，最高紀錄為連續(xù)直播36小時。然而，消費升級帶來的零食企業(yè)崛起與實體零售產(chǎn)生的消極影響相矛盾[2]，加之近些年出現(xiàn)的良品鋪子、三只松鼠等競爭者產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，來伊份仍面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

雖然休閑食品零售業(yè)的市場價值和規(guī)模在不斷增加，但行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟效應也越發(fā)明顯。供給與需求之間不相匹配，低端產(chǎn)能過剩及優(yōu)質(zhì)有效供給不足是現(xiàn)階段我國實體零售企業(yè)面臨的主要困境[3]，這個現(xiàn)象在食品零售業(yè)中同樣也得到充分的體現(xiàn)。以來伊份為代表的企業(yè)正不斷開拓全渠道模式，而店面擴建、供應鏈建設、信息系統(tǒng)優(yōu)化等使得成本攀升，企業(yè)在市場競爭中很難取得有利地位，盈利能力也提升緩慢。且我國休閑食品行業(yè)中低端食品市場龐大，一定程度上也影響了行業(yè)升級。

二、文獻綜述

目前，我國對食品零售行業(yè)的研究主要集中在超市零售以及供應鏈優(yōu)化等方面。楊堅爭等（2018）[4]分析了傳統(tǒng)零售所面臨的問題，以盒馬鮮生和繽果盒子進行雙案例分析，得出新零售將作為企業(yè)未來發(fā)展趨勢被廣泛接受；王正沛和李國鑫（2019）[5]從顧客視角探索新零售發(fā)展歷程，對零售前、中、末三端融合發(fā)展技術(shù)進行了肯定；江積海和阮文強（2020）[6]探索新零售背景下人和貨之間精準匹配。也有學者對直播經(jīng)濟進行了研究。謝瑩等（2019）[7]認為，直播帶貨是由視頻直播走紅而衍生出的線上銷售模式，為消費者提供商品展示，進而使其購買商品。江芳（2019）[8]認為，店鋪直播是商家通過創(chuàng)設情景化的場景，針對有特定需求的受眾以低成本的方式傳播信息，通過滿足情感訴求刺激其消費欲望。

綜上所述，目前我國對于食品零售業(yè)新形勢的研究仍較為缺乏，從企業(yè)角度進行的案例分析更是少之又少。本文的創(chuàng)新之處在于將零售企業(yè)分析與消費者購買行為研究相結(jié)合，以期探索行業(yè)發(fā)展新路徑，希望給相關(guān)企業(yè)提供參考。

三、模型與假設

本文基于期望確認模型（ECM-ISC）為理論基礎，構(gòu)建模型探究消費者對來伊份店鋪直播的購買意愿，以此對食品零售企業(yè)提出建議。

圖1 本文研究模型圖

現(xiàn)有研究已經(jīng)證明Bhattacher JeeA（2001）[9]中ECM-ISC 模型的假設：期望確認程度促進感知有用性和滿意度，感知有用性有利于滿意度和信息系統(tǒng)持續(xù)使用，感知有用性增進滿意度。因此本文提出以下假設：

H1：消費者在觀看來伊份店播時的感知有用性積極影響其滿意感；

H2：消費者在觀看來伊份店播時的感知有用性積極影響其購買意愿。

莫色所極（2017）[10]在大學生對移動圖書閱讀APP 持續(xù)使用意愿的研究中證實期望確認分別積極影響感知有用性和滿意感。若用戶感知到的實際使用體驗高于自身之前的期望，期望確認就會顯著正向影響感知有用性。因此本文提出如下假設：

H3：消費者的期望確認正向影響其在觀看店播時的感知有用性；

H4：消費者的期望確認正向影響其在觀看店播時的滿意感。

Bhattacher jee（2001）[9]認為滿意度有利于提高信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿，在CSI（滿意指數(shù)）模型中被用來判斷消費者重復購買某項產(chǎn)品或服務的傾向[11]，因此本研究提出以下假設:

H5：消費者在店播間購買商品時獲得的滿意感正向影響其購買意愿。

主播的專業(yè)性越強，信息傳遞效率和效果越好，消費者越會認為自己能從主播處獲得商品詳細信息[12]，從而更愿意購買產(chǎn)品。因此本文提出如下假設：

H6：主播的專業(yè)性正向影響消費者觀看店播時的購買意愿。

當消費者信任主播時，才可能放心地與主播互動，將更多注意力放到直播內(nèi)容上來[13]。因此消費者對主播的信任感會使其持續(xù)去購買所推薦的產(chǎn)品。筆者提出以下假設：

H7：主播的可信性正向影響消費者購買意愿。

促銷力度越大，消費者可獲得的利益越大。更高的潛在收益使消費者感受到更積極的正向情感[14]，因此更愿意去購買商品。所以提出假設H8：

H8：商品的促銷力度正向影響消費者購買意愿。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）公司分析

來伊份自成立后深耕于華東一帶，從2010 年開始向全國其他地區(qū)擴張，覆蓋堅果、糕點等10 大核心品類，近1 400 種產(chǎn)品。它開創(chuàng)了“區(qū)域領(lǐng)先+連鎖專賣”模式，直營連鎖一直是其重點發(fā)展的商業(yè)模式，以品牌宣傳、休閑食品研發(fā)和連鎖經(jīng)營為中心拓展經(jīng)營活動[15]。來伊份公司2021 年二季度營業(yè)收入為209，972.27 萬元，比2020 年度同期相比有較大幅度下降。2021 年二季度凈利潤為10，831.98萬元，與2020 年二季度相比增長了7.78 倍。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年來伊份銷售費用和管理費同比下降6.79%、3.38%，兩項費用率之和同比下降1.8%，費用下降的主要原因是加盟店占比提升。2021 年第一季度毛利率同比提升1.74 的百分點，連續(xù)兩個季度毛利率超過45%。同時存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)出現(xiàn)下降，主要是由于加大了中臺數(shù)字建設建設，實現(xiàn)銷售現(xiàn)貨率達到95%以上；庫存金額降低30%，試點品類庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低20%。

圖2 來伊份公司2020—2021 年財務情況

（二）在線評論分析

電商平臺的消費者在線評論可直接反映企業(yè)的銷售情況。本文選取了淘寶來伊份官方旗艦店中銷量排行前二十的產(chǎn)品“最近評論”作為數(shù)據(jù)爬取對象，共采集2 000 條評論數(shù)，使用八爪魚采集器爬取在線評論信息。利用Python 軟件對高頻詞進行統(tǒng)計，得出部分結(jié)果如表1 所示。

表1 高頻詞匯統(tǒng)計表

可以看出，評論數(shù)據(jù)中“好吃”“味道”“口感”等高頻詞頻數(shù)共為1 435，體現(xiàn)消費者對來伊份產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注；“物流”“包裝”“送貨”等高頻詞與其產(chǎn)品包裝以及附加服務相關(guān)，詞語頻數(shù)共為512；“價格”“實惠”“性價比”等詞與產(chǎn)品的價格活動有關(guān)，頻數(shù)為283；“賣家”“服務”等高頻詞與客戶服務相關(guān)，頻數(shù)107。因此，我們可以總結(jié)出消費者對食品零售企業(yè)的線上銷售關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、物流包裝、價格活動、客戶服務等方面。商家應該在這些方面不斷改進，才能讓消費者有滿意的購物體驗。

（三）問卷分析

1.問卷設計

筆者在進行小范圍預調(diào)研和典型人群訪談之后正式開始問卷設計，問卷共包括基本信息、來伊份商品購買情況和店播體驗量表三部分，量表題項均采用李克特（Likert）五級量表。店鋪直播與當下同樣火熱的電商直播不同，店播是由品牌方自主進行直播而電商直播是邀請知名主播為產(chǎn)品宣傳。本文僅研究直播經(jīng)濟下零售企業(yè)的店播情況。本研究共收集248 份問卷，其中有效問卷231 份，無效問卷17 份。采用SPSS 18 進行分析。

2.描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)各個變量的頻率分析結(jié)果（見表2）可以看出，分布基本滿足抽樣調(diào)查的合理性。如性別調(diào)查結(jié)果，男性比例為44%，女性比例為56%，占比較均勻，考慮到女性對網(wǎng)購、零食等更感興趣，故女性占比略高也較為合適；在年齡方面，90 后、00 后作為當今網(wǎng)絡和購物的主力，占比較高，也比較合理。

表2 人口學變量頻率分析

3.信效度檢驗

（1）信度檢驗

信度是指檢測結(jié)果的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和可靠程度，主要用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）的回答可靠準確性。若α系數(shù)高于0.8，則說明信度高；若小于0.6，說明信度不佳。

從表3 可知，信度系數(shù)值為0.996，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常高。任意題項被刪除后，信度系數(shù)不會因此出現(xiàn)明顯上升，題項不應被刪除處理。數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進一步分析。

表3 Cronbach 信度分析

（2）效度檢驗

效度分析用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）的設計合理性。KMO 值主要用于判斷是否有效度，如果KMO 值高于0.8，則說明效度高；若此值小于0.6，說明效度不佳。

由表4 可知，研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效提取。KMO 值為0.993，意味著數(shù)據(jù)效度高。1 個因子的方差解釋率值分別是87.602%，釋率為87.602%＞50%，本文研究項的信息量可以被有效提取。

表4 KMO 和Bartlett 效度分析

4.相關(guān)分析

相關(guān)分析是對變量兩兩之間的相關(guān)程度進行分析。本文選用Pearson 相關(guān)系數(shù)進行分析，結(jié)果如表5 所示。

表5 H1 相關(guān)分析結(jié)果

對于H1，假設消費者在參與店播帶貨過程中的感知有用性積極影響其滿意感。先對XY 之間是否存在統(tǒng)計上的顯著關(guān)系（p值小于0.05 或0.01，嚴格為0.01，不嚴格為0.05）進行檢驗，由表5 可知，p＜0.05，且相關(guān)系數(shù)為正，因此假設H1 得證。

同理對于假設H2，消費者在參與店播帶貨過程中的感知有用性積極影響其購買意愿。XY 顯著關(guān)系p為0.0438＜0.05，顯示出顯著性，且相關(guān)系數(shù)為正，假設H2 得證。

對于假設H3，消費者的期望確認正向影響觀看店播時的感知有用性。由上表XY 顯著關(guān)系p為0.0391＜0.05，顯示出顯著性，且相關(guān)系數(shù)為正，假設H3 得證。

對于假設H4，消費者的期望確認正向影響其在觀看店播時的滿意感。由上表XY 顯著關(guān)系p為0.0506＞0.05，未顯示出顯著性，拒絕假設H4。

表6 H3 相關(guān)分析結(jié)果

表7 H4 相關(guān)分析結(jié)果

對于假設H5，消費者在店播間購買商品過程中所獲得的滿意感正向影響其購買意愿。XY 顯著關(guān)系檢驗結(jié)果p為0.0482＜0.05，顯示出顯著性，且相關(guān)系數(shù)為正，接受假設H5。

對于假設H6，主播的專業(yè)性正向影響消費者購買意愿。XY 顯著關(guān)系p為0.0513＞0.05，未顯示出顯著性，拒絕假設H6。

對于假設H7，主播的可信性正向影響消費者購買意愿。XY 顯著關(guān)系檢驗結(jié)果p為0.0579＞0.05，未顯示出顯著性，拒絕假設H7。

對于假設H8，商品的促銷力度正向影響消費者購買意愿。XY 顯著關(guān)系檢驗結(jié)果p為0.0491＜0.05，顯示出顯著性且相關(guān)系數(shù)為正，接受假設H8。

5.交叉分析

交叉分析是在縱向分析法和橫向分析法的基礎上，從交叉、立體的角度出發(fā)，通常用于分析兩個變量之間的關(guān)系。將問卷中的一些基本選項與量表進行交叉分析，我們還得出了一些具有研究意義的結(jié)果：

（1）消費者收入水平與來伊份商品購買途徑

由以上圖表可知，消費者的收入水平越高，習慣于在觀看店鋪直播時購買來伊份商品的比重就越大，可見目前店播的主要受眾是消費水平較高的消費者，這類人群消費能力較強，店鋪直播應該提高這類用戶的粘性，加大銷售力度。而在線下實體店、購物平臺、店鋪直播和電商直播四類購買方式中，仍是線下購買在各消費階層中占比最高，這與來伊份的線下店鋪分布密集以及零食業(yè)講究實地體驗感有很大關(guān)系，而電商直播占比最少，可能是來伊份作為零食業(yè)的知名老品牌，目前在此方面投入較少。

表8 消費者收入水平與來伊份商品購買途徑交叉分析結(jié)果

（2）消費者年齡與來伊份商品購買途徑

由圖3 可知，關(guān)于消費者年齡與來伊份商品購買途徑的關(guān)系中，我們發(fā)現(xiàn)結(jié)果都為線下＞購物平臺＞店鋪直播＞電商直播，其中18～25 歲的年輕消費者最多選擇在購物平臺如淘寶旗艦店購買來伊份商品。可見傳統(tǒng)購買方式占據(jù)消費者的首要選擇，店播等新興購物方式仍缺少一定的影響力。

圖3 消費者年齡與來伊份商品購買途徑交叉分析結(jié)果圖

（3）消費者受教育程度與是否觀看過來伊份店鋪直播交叉分析

由圖4 可以看出，將消費者受教育程度與是否觀看過來伊份店鋪直播進行交叉分析，看過且在店播中進行過購買的人群中本科及碩士以上占比較多，而學歷較低的人群大部分知道或是看過一些店播片段，但沒有進行購買?？梢姷赇佒辈サ闹饕鼙娙詾楦邔W歷高消費水平的人群，他們愿意嘗試新鮮事物，且購買力較強，因此來伊份的店播風格應盡量貼近這類人的喜好，才能吸引其興趣并留下較好印象。

圖4 消費者受教育程度與是否觀看過來伊份店鋪直播交叉分析結(jié)果圖

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對來伊份公司財報進行面板分析，截至2021 年第三季度，來伊份營業(yè)利潤大幅增長，說明公司采用的壓縮支持政策有效，但主營業(yè)務收入下降，要注意其負面影響?？偟膩碚f，目前來伊份公司償債能力較好，速動比率合理，業(yè)務盈利能力強，具有良好的發(fā)展前景。

根據(jù)問卷分析結(jié)果，我們接受假設H1、H2、H3、H5、H8，拒絕假設H4、H6、H7。結(jié)合前期的資料搜集、訪談以及預調(diào)研分析結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：消費者在觀看店播時產(chǎn)生的感知有用性越強，其所獲得的滿意感和購買意愿也越強；觀看店播時產(chǎn)生的期望確認越強，感知有用性也越強。消費者在店播間購買商品過程中所獲得的滿意感正向影響參與店播帶貨購買意愿；商品的促銷力度正向影響消費者購買意愿。

此外訪談結(jié)果顯示，80%以上的受訪者是通過淘寶APP 觀看店鋪直播，且對來伊份的店鋪直播間持好評。通過數(shù)據(jù)抓取結(jié)果，其中“好吃”“優(yōu)質(zhì)”等產(chǎn)品質(zhì)量類評論頻數(shù)最高、物流包裝類其次，還有“優(yōu)惠”等價格活動類關(guān)鍵詞以及客戶服務方面，可見消費者對來伊份品牌的好感度較高，仍有巨大發(fā)展空間。

對于交叉分析結(jié)果我們可以得出，目前對于來伊份品牌的購買方式，消費者大多仍習慣在線下實體店購買。至于店播觀看，消費者的學歷、收入水平對店鋪直播的接受度有一定影響，學歷越高、收入水平越高，在觀看店鋪直播時購買來伊份商品的可能性越大。

（二）建議

結(jié)合上述理論分析和實證研究，我們對以來伊份為代表的食品零售業(yè)提出以下建議：

1.緊跟潮流發(fā)展趨勢，線上線下縱深發(fā)展。來伊份經(jīng)過近十年的線上布局，目前營業(yè)收入仍集中在線下，建議其在線上建設方面繼續(xù)加大投入。對于時下熱門的電商直播形式，來伊份應構(gòu)建品牌矩陣，挖掘良好的運營、主播和客戶服務團隊。融合發(fā)展不僅是把線下零售搬到線上，而是秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)商業(yè)重塑[3]。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費者選擇在店播中購買的原因是促銷活動，因此要不斷創(chuàng)新活動形式，采用會員、積分制等形式提高用戶粘性。為了穩(wěn)定價格、增加銷量，也可通過組合套餐的方式促進消費者的購買行為。針對目前流行的社群營銷，建議來伊份設置相關(guān)激勵措施，鼓勵用戶在微博、小紅書等平臺發(fā)布產(chǎn)品體驗；同時建立自己的社群，設置有獎討論、有獎分享等促進消費者之間的交流。

線下方面，未來實體門店承載的功能將更多是提供體驗與產(chǎn)品展示。食品在現(xiàn)代除卻能量補給、營養(yǎng)補充功效外，也被賦予了自我心理調(diào)節(jié)、社交、休閑娛樂等多重社會效應。因此食品行業(yè)的發(fā)展要緊緊圍繞現(xiàn)代消費者的心理需求，即注重消費體驗享受[17]。這也要求門店智能化，打通線上線下鏈路，推進品類創(chuàng)新與品牌升級。

2.細分消費市場，吸引新時代消費者。調(diào)查顯示，來伊份的消費群體正在向年輕化聚攏，收入高、年輕、高學歷的消費者是來伊份的主要受眾。我們可以看到其他食品零售品牌如良品鋪子、元氣森林等也常常能在年輕人中掀起潮流話題。因此，建議此類企業(yè)將產(chǎn)品與時俱進，研發(fā)年輕人更青睞的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。目前人們越來越注重健康的生活方式，低脂、代餐等食品受到年輕一代的追捧。本文已證明消費者的感知有用性將正向影響其購買意愿，因此在食品研發(fā)方面，企業(yè)可以注重對產(chǎn)品功效的開發(fā)，不斷進行口味創(chuàng)新。此外，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意設計也有利于提高品牌知名度[16]。比如便于攜帶的獨立小包裝和社交場景的共享包裝，以及與其他領(lǐng)域進行聯(lián)名等等，同樣可吸引目標受眾的興趣。

3.利用大數(shù)據(jù)先進技術(shù)，實行地區(qū)差異化戰(zhàn)略。來伊份起步于江浙滬地區(qū)，目前在華東以外地區(qū)的發(fā)展并不理想。其盈利能力下降主要表現(xiàn)為投資回報率降低、凈利潤大幅跳水、盈利持續(xù)性差，企業(yè)的盈利質(zhì)量不高等[2]。建議借助網(wǎng)絡技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等手段，提升產(chǎn)品銷售過程中的全方位服務品質(zhì)[3]，精準分析客戶需求，增加復合型口味和區(qū)域性口味改良。針對不同地區(qū)銷售特點，預測他們的購買行為及挖掘未來可能購買的潛在消費者。

根據(jù)來伊份的上一年年報，營業(yè)成本、銷售費用和管理費用分別占其營業(yè)總成本的前三位。因此建議其建立零售大數(shù)據(jù)資源庫，實現(xiàn)商品流、服務流、信息流、資金流的數(shù)字化，降低不必要的成本支出。

4.發(fā)揮品牌優(yōu)勢，打造特色競爭力。來伊份作為傳統(tǒng)品牌零售商，在同類競爭者中也有自己的特色競爭優(yōu)勢。它一直重點關(guān)注供應鏈，物流和倉儲以及商品開發(fā)領(lǐng)域，并通過連鎖經(jīng)營擴大店面規(guī)模，同時保證產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑。本文已證明消費者滿意度對購買意愿有正向影響，而通過我們的訪談以及評論抓取結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，目前消費者對來伊份的品牌滿意度較高，也是因為其在食品領(lǐng)域的老牌地位，獲得了一批忠實追隨者。因此來伊份可以發(fā)揮自己的領(lǐng)域號召力，不斷鞏固完善產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。而以三只松鼠為代表的電子商務品牌，比較注重強化品牌形象[16]，也應進一步貫徹其營銷特點，形成競爭力。

在新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的沖擊下，各行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型升級。我國的食品零售業(yè)仍具有極大的增長空間，消費者需求未達到飽和。以來伊份為代表的企業(yè)應理性分析自身優(yōu)劣，在直播、電商等營銷工具的加持下，完成傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，在客戶、產(chǎn)品、渠道三者重構(gòu)的過程中，調(diào)整契合的運營策略，從而更好滿足消費者的需求，獲得利潤的進一步增長。