新聞策劃提升品牌效應(yīng)的路徑探析

摘要：傳媒行業(yè)飛速發(fā)展且市場競爭激烈，新聞策劃是媒體建設(shè)并擴展品牌效應(yīng)的核心環(huán)節(jié)，傳媒機構(gòu)可以借助新聞策劃來定位品牌、擴大品牌影響力，并提高受眾對品牌的忠誠度，而提升品牌效應(yīng)也有助于提高新聞策劃的市場核心競爭力，這對推動媒體發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。文章分析新聞策劃的概念、原則及重要性，以品牌效應(yīng)概念為出發(fā)點，探討新聞策劃與品牌效應(yīng)的關(guān)系，而后進一步分析品牌效應(yīng)對新聞策劃工作的要求，以及怎樣利用新聞策劃提升品牌效應(yīng)，旨在全面提高新聞策劃的質(zhì)量，制作出具有廣泛品牌效應(yīng)和社會影響力、更受受眾認(rèn)可的新聞節(jié)目。

關(guān)鍵詞：新聞報道；新聞策劃；品牌效應(yīng)；品牌建設(shè)；創(chuàng)新

中圖分類號：G212 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0144-03

媒體開始注重品牌建設(shè)是在19世紀(jì)30年代之后，因為經(jīng)營形態(tài)逐漸向企業(yè)轉(zhuǎn)變，迫切需要建設(shè)自身品牌形象以快速占領(lǐng)市場，西方國家的每一場新聞活動都離不開策劃。到了20世紀(jì)初，西方主流報紙為了應(yīng)對更激烈的市場競爭，在新聞活動、版面設(shè)計、內(nèi)容布置等方面均利用了創(chuàng)新型策劃，取得了突出成效。在我國，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，傳媒機構(gòu)開始向集團化發(fā)展，其除了具有傳統(tǒng)的新聞宣傳、引導(dǎo)輿論職能之外，還形成了重要的經(jīng)濟增長點，品牌效應(yīng)也由此顯現(xiàn)，更加彰顯出新聞策劃工作在傳媒機構(gòu)品牌建設(shè)中的核心地位。

一、新聞策劃概述

（一）概念

簡單來說，新聞策劃就是新聞報道的前期籌備工作，是對整個新聞報道過程進行統(tǒng)籌計劃與安排，主要策劃報道的內(nèi)容、性質(zhì)、形式等，并對報道所涉及的方方面面進行預(yù)設(shè)。往深入理解，可以認(rèn)為新聞策劃是議程設(shè)置的表現(xiàn)。媒體在新聞報道過程中需要承擔(dān)“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的責(zé)任，根據(jù)新聞內(nèi)容本身社會觀導(dǎo)向、媒體機構(gòu)自身價值觀及新聞報道原則完成新聞報道，有針對性、有選擇性地二次加工原始新聞環(huán)境，并對內(nèi)容、版面作出取舍和調(diào)整，這些工作都離不開策劃。

（二）原則

新聞策劃主要基于三大原則，即遵循客觀性與事實性、以受眾利益為第一考量、具備強烈的社會責(zé)任感。

首先，新聞策劃必須遵循客觀性與事實性，策劃的內(nèi)容務(wù)必真實，這也是傳媒工作者必須遵守的職業(yè)道德。新聞報道的內(nèi)容一定要真實、準(zhǔn)確、公正、客觀，不能像雜志文章和寫小說一樣杜撰，否則便失去了新聞報道的價值。

其次，新聞策劃應(yīng)當(dāng)以受眾的利益為第一考量，尤其是在市場經(jīng)濟大環(huán)境中，新聞媒體逐漸集團化、產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)當(dāng)注重對消費者權(quán)益的尊重與保護，在新聞報道中注重公眾隱私權(quán)，不觸犯法律與道德底線。

最后，新聞策劃人要具備強烈的社會責(zé)任感，要知道新聞媒體是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一個環(huán)節(jié)，每一位新聞工作者都應(yīng)當(dāng)自覺肩負(fù)起引導(dǎo)正向社會輿論的責(zé)任，這也是最基本的職業(yè)道德。

（三）重要性

新聞策劃對新聞報道質(zhì)量有著最直接的影響，因此要想提升新聞報道的質(zhì)量，必須確保新聞策劃的高質(zhì)量，由此可見新聞策劃的重要性。

首先，由于策劃工作處于新聞報道的前期階段，對之后的工作安排越詳盡，其開展就越順利，新聞報道的質(zhì)量就越高。

其次，在新聞報道的受眾方面，受社會經(jīng)濟飛速增長和快節(jié)奏生活、工作的影響，人們對新聞報道的內(nèi)容、形式的要求也在發(fā)生變化。要想在當(dāng)今時代切實提高新聞報道的公信力和影響力，需要做好內(nèi)容策劃與報道形式創(chuàng)新，以此增強新聞報道的受眾人群，制作出可以滿足更多人需求的新聞，實現(xiàn)傳媒行業(yè)的良性發(fā)展。

最后，在新聞報道的受眾忠誠度方面，當(dāng)下信息技術(shù)發(fā)達(dá)，人們獲取信息的渠道有很多，電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到巨大沖擊，要想確保受眾穩(wěn)定，必須提升自身在市場競爭中的核心競爭力，增強社會影響力。這要求媒體具備高質(zhì)量的新聞策劃能力，能在深入挖掘各種新聞內(nèi)容的同時，創(chuàng)新新聞報道切入視角、報道形式等[1]，讓新聞更具時效性和感染力，同時具有社會、經(jīng)濟與生活價值。

二、新聞策劃與品牌效應(yīng)的關(guān)系

（一）品牌效應(yīng)的概念

品牌效應(yīng)指的就是媒體品牌建設(shè)，簡單來說就是在組織媒體活動時利用各種方式與受眾人群建立穩(wěn)固而長久的關(guān)系，以確保影響力不斷向外擴散。當(dāng)前新媒體技術(shù)多樣化發(fā)展，人們接收新聞的渠道愈加廣泛，新聞的個人化、碎片化傳播也使得各大傳媒企業(yè)的工作運營模式轉(zhuǎn)變，為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展，主流傳媒企業(yè)逐漸開始應(yīng)用新媒體技術(shù)，如推出自己的收益移動客戶端等，以實現(xiàn)新舊媒體的融合與傳媒行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

（二）新聞策劃與品牌效應(yīng)的關(guān)系

首先，需要明確新聞策劃的重心，在確保新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯潞侠硪?guī)劃與安排，讓新聞內(nèi)容按照特定主題并在特定的時間段呈現(xiàn)給大眾，實現(xiàn)從新聞內(nèi)容到表現(xiàn)形式的創(chuàng)新設(shè)計。

其次，需要明確品牌建設(shè)的重心，主要包括品牌定位、品牌忠誠度，其中品牌定位就是產(chǎn)品定位，是在媒體活動節(jié)目與市場需要之間找到最佳融合點，把握受眾市場需要進行品牌塑造，發(fā)揮出獨特的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)與目標(biāo)市場的精準(zhǔn)對接，這也是決定品牌發(fā)展方向的前提與必要條件，是節(jié)目風(fēng)格穩(wěn)固并深入人心的根本。獨特、個性化且穩(wěn)固的品牌定位能直接鎖定目標(biāo)消費者，而擁有準(zhǔn)確品牌定位的節(jié)目能夠走得更遠(yuǎn)，可以在更長的時間內(nèi)形成穩(wěn)定的傳播特點與傳播形式。品牌忠誠度是品牌定位的衍生成果，大眾在觀看一檔節(jié)目后對其產(chǎn)生認(rèn)同感，并在未來一段時間對其產(chǎn)生期待，持續(xù)觀看，繼而養(yǎng)成觀看節(jié)目的習(xí)慣并形成默契，便是對品牌忠誠的體現(xiàn)[2]。

最后，要明確新聞策劃的最終目標(biāo)是凸顯品牌定位與提高大眾對品牌的忠誠度，需要將新聞資源最大化利用并以最獨特的方式報道出來，將新聞內(nèi)容中最有價值的事實呈現(xiàn)給大眾，要知道品牌的定位越鮮明，大眾對其的印象就越深，忠誠度就越高。

當(dāng)下傳媒市場上有諸多電視新聞節(jié)目，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌活動，要讓大眾接受自己所策劃出的節(jié)目并形成獨特的風(fēng)格，就要塑造出具有鮮明個性的品牌風(fēng)格，將自己的優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來，深入挖掘新聞并客觀真實地進行報道，更要為受眾提供有針對性的服務(wù)，通過長時間輸出節(jié)目品牌的獨特風(fēng)格，加深大眾對節(jié)目的認(rèn)識與了解，這節(jié)目在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。

三、品牌效應(yīng)建設(shè)對新聞策劃的要求

（一）新聞策劃人員應(yīng)具備一定的新聞素養(yǎng)、策劃意識和技術(shù)

新聞策劃人員只有具備一定的新聞素養(yǎng)、策劃意識和技術(shù)，以尊重新聞事實為基礎(chǔ)，充分運用自己的專業(yè)知識與技能重新處理新聞內(nèi)容，才能從更加獨特的視角詮釋新聞，為大眾呈現(xiàn)出兼具真實性和新穎性的節(jié)目。

首先，策劃人員除了需要掌握非常專業(yè)的理論知識之外，還應(yīng)當(dāng)兼具豐富的文化底蘊與生活經(jīng)驗，從而擁有敏銳的市場嗅覺，最大限度地挖掘并呈現(xiàn)出新聞的價值。

其次，策劃人員應(yīng)當(dāng)具備良好的策劃意識，不斷調(diào)整并創(chuàng)新策劃方法，即使是面對同類型的新聞內(nèi)容，也要制作出與眾不同的新聞節(jié)目。

最后，策劃人員要逐步增強自己的專業(yè)能力，學(xué)習(xí)先進的策劃方式和技術(shù)，掌握更多的媒體節(jié)目信息處理技術(shù)。

（二）呈現(xiàn)新聞內(nèi)容本身的社會價值

對于傳媒機構(gòu)而言，為大眾傳播新聞事實只是基礎(chǔ)職能，更重要的是加深社會大眾更對新聞內(nèi)涵的認(rèn)識與理解，體現(xiàn)出新聞傳播的最大價值，尤其是報道具有較強的輿論導(dǎo)向性的新聞內(nèi)容，在新聞策劃上應(yīng)當(dāng)側(cè)重于新聞的輿論導(dǎo)向性，確保新聞報道內(nèi)容符合社會主義核心價值觀。在經(jīng)濟、文化飛速發(fā)展的今天，每一個新聞從業(yè)者都要認(rèn)識到自己身上肩負(fù)的社會責(zé)任，最大限度確保主流媒體的主導(dǎo)地位，以新聞?wù)鎸嵤录榛A(chǔ)，做好每一次新聞策劃，確保節(jié)目能夠呈現(xiàn)出新聞本身所具有的社會價值，充分發(fā)揮出主流媒體的導(dǎo)向作用并致力于重塑社會大眾的文化自覺，這也是對新聞策劃的根本要求。

另外，還要認(rèn)識到，新聞事件大多反映民生，與社會大眾的生活密切相關(guān)，相比其他的媒體傳播內(nèi)容更容易吸引大眾目光，因此新聞策劃的實際成果往往高于預(yù)期，這也會在無形中加深大眾對節(jié)目的品牌認(rèn)知，提升忠誠度與新聞策劃的核心競爭力。

（三）合理選擇新聞策劃的角度

新聞策劃是新聞節(jié)目準(zhǔn)備工作的核心環(huán)節(jié)，也是最需要創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，策劃人員對新聞內(nèi)容的理解和切入視角很重要，選題是新聞策劃的靈魂，也是整個新聞節(jié)目的核心。通常情況下，新聞節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)需要采編、編輯和策劃一致通過[3]，然后根據(jù)新聞價值與社會影響力明確節(jié)目主題，最后由編輯確定新聞報道語言，由策劃人員完成最終策劃。由此可見，新聞策劃并不是一個人或一個部門的工作，而是所有工作人員共同努力的成果。只有這樣，才能使新聞內(nèi)容更加準(zhǔn)確、客觀地呈現(xiàn)給社會大眾，最大限度挖掘出新聞的價值。

四、怎樣利用新聞策劃提升品牌效應(yīng)

（一）以受眾需要為出發(fā)點

要想更好地提升節(jié)目品牌效應(yīng)，新聞策劃工作需要以受眾為出發(fā)點，將目光聚焦在社會民生及熱點話題上，讓節(jié)目內(nèi)容更加貼近受眾生活并體現(xiàn)出人民意愿。簡單來說，民生寫實是傳媒企業(yè)新聞報道的根本任務(wù)，即便是在這個信息大爆炸的時代，新聞報道仍舊應(yīng)當(dāng)將民生放在首位，讓新聞節(jié)目“走進百姓生活，體現(xiàn)百姓意愿”。

因此，新聞策劃人員需要充分了解受眾需要，通過基層采訪、市場調(diào)研等方式走近社會大眾，實時掌握受眾對新聞節(jié)目的認(rèn)識、需求變化及社會熱點發(fā)展，深度認(rèn)識社會民意，全面收集并整合新聞資源，制作出高質(zhì)量且符合受眾需要的新聞節(jié)目，提升品牌效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新策劃方法，提高品牌影響力

提高新聞節(jié)目的品牌影響力是新聞策劃的主要工作內(nèi)容，策劃人員需要不斷創(chuàng)新策劃方法，根據(jù)受眾反饋結(jié)果調(diào)整策劃內(nèi)容及節(jié)目呈現(xiàn)方式，以市場為著力點樹立品牌意識，具體可以從以下四個方面入手。

首先，要重點規(guī)劃節(jié)目的品牌定位，將目光放在受眾市場，在不改變新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上，融入市場競爭意識，重點體現(xiàn)品牌的獨特性，用全新的視角詮釋新聞報道，不僅要讓新聞節(jié)目實現(xiàn)全媒體傳播，還要確保節(jié)目播出后進一步提升品牌效應(yīng)。要在品牌建設(shè)初期全面規(guī)劃并完成品牌定位，確保其剛進入媒體視野便占據(jù)一席之地，然后在節(jié)目播出時主動搶占輿論制高點，令社會大眾將品牌形象認(rèn)知為主流并形成正確的輿論導(dǎo)向，最后根據(jù)不同受眾群體的不同需求調(diào)整策劃方向，使新聞產(chǎn)品更加符合市場需要，吸引更多的受眾。

其次，在新聞策劃時我們應(yīng)當(dāng)客觀、準(zhǔn)確地報道新聞內(nèi)容并結(jié)合更加新穎的方式進行呈現(xiàn)，深入挖掘每一個新聞事件背后的內(nèi)涵與深意。節(jié)目呈現(xiàn)方式可以更加夸張、大膽，以吸引更多受眾人群為主要目的，強調(diào)新聞策劃的核心理念，讓品牌更加深入人心。

再次，可以在新聞節(jié)目的報道流程、受眾互動方式等方面進行創(chuàng)新，將新聞策劃的傳統(tǒng)職能玩出新花樣，結(jié)合當(dāng)前社會潮流趨勢并充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，讓受眾產(chǎn)生煥然一新的感覺，以此提高受眾對節(jié)目品牌的關(guān)注度與忠誠度。創(chuàng)新是策劃工作的靈魂，有新意的策劃能提升新聞節(jié)目的價值。策劃人員應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)新的視角出發(fā)，挖掘新聞內(nèi)涵，選取他人沒有涉足的報道角度，報道他人所沒有報道過的新聞內(nèi)容。

最后，傳媒機構(gòu)要培養(yǎng)或選擇具有鮮明個人特色的新聞節(jié)目主播，讓受眾一看到主播就能聯(lián)想到新聞節(jié)目，促使新聞主播和新聞節(jié)目雙向成就，進一步提升節(jié)目的影響力與傳播力，讓品牌效應(yīng)深入人心[4]。

（三）提高新聞策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)

在我國電視新聞策劃產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的今天，新聞策劃人員的職業(yè)素養(yǎng)決定了新聞節(jié)目最終呈現(xiàn)的質(zhì)量，怎樣凸顯節(jié)目特色、打造獨一無二的傳媒品牌并形成品牌效應(yīng)是新聞策劃的核心工作。以央視為例，其節(jié)目按照軍事、教育、科學(xué)、體育、音樂、電影、兒童等不同主題分類，每一個主題節(jié)目都有其獨特的新聞呈現(xiàn)方式，這就十分考驗策劃人員的專業(yè)能力。由此可見，未來，新聞節(jié)目策劃會逐漸職業(yè)化和具體化，要想成為一名專業(yè)的新聞策劃人員，就要不斷提升職業(yè)素養(yǎng)。另外，站在傳媒企業(yè)的角度，管理者可以根據(jù)新聞內(nèi)容特點培養(yǎng)出具有專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)的策劃人才，以提升節(jié)目策劃的核心競爭力，制作出真實、客觀、深受大眾喜愛、具有廣泛社會影響力的電視新聞節(jié)目。

五、結(jié)語

新聞策劃是傳媒機構(gòu)的重要工作內(nèi)容，品牌效應(yīng)是新聞節(jié)目影響力、傳播力的有力見證，怎樣利用新聞策劃提升品牌效應(yīng)，讓品牌效應(yīng)提高新聞策劃在市場中的核心競爭力是關(guān)鍵。要不斷提高新聞策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)，用創(chuàng)新和發(fā)展的眼光，以受眾為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新策劃方法，最大限度挖掘出新聞內(nèi)容的社會價值，繼而贏得更多受眾的認(rèn)可。

參考文獻：

[1] 袁曉星.淺析新聞策劃的重要性及新聞策劃中的新聞倫理[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（24）：151.

[2] 李婷.試論健康養(yǎng)生類節(jié)目的策劃與品牌建設(shè)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（23）：102-103.

[3] 趙宏凱.強化法制新聞策劃 塑造媒體品牌效應(yīng)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（21）：175-176.

[4] 馮藝.媒介融合背景下新聞策劃與媒體品牌構(gòu)建[J].新媒體研究，2017，3（21）：36-37.

作者簡介？樸銀姬，本科，記者，研究方向：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。