政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略研究

摘要：政務(wù)新媒體作為一種新興的媒介形式，是各級政務(wù)工作與互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)合的產(chǎn)物，并逐漸成為民眾有效獲取社會公共服務(wù)和參與政治生活的重要工具，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、凈化網(wǎng)絡(luò)空間方面意義非凡。文章采用觀察法、歸納法分析網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)媒介技術(shù)的革新改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，重塑著輿論生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也呈現(xiàn)出諸多新的特征。想做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，政務(wù)新媒體首先要把握好自身的角色和功能定位，自覺做好信息解釋者、意見平衡者和社會對話的組織者。其次，為使政務(wù)新媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中發(fā)揮積極、正向、強有力的作用，文章提出如下策略：從源頭出發(fā)，優(yōu)化政府機構(gòu)輿論引導(dǎo)思維；構(gòu)建立體傳播矩陣，增強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的合作能力；完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測分析機制，實時監(jiān)測輿情動向等。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；角色定位；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論生態(tài)；引導(dǎo)策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0123-03

輿論引導(dǎo)是指“政府和媒體通過對有關(guān)信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進而促使其朝著自己希望的方向發(fā)展變化的一種社會過程”[1]。技術(shù)發(fā)展、媒介賦權(quán)使每個人都有了表達的機會，也賦予了輿論更多的表達空間，但也出現(xiàn)不少輿論問題，需要及時引導(dǎo)才能長效發(fā)展。

一、技術(shù)賦能對輿論生態(tài)的重塑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使人類步入信息社會，信息量和媒介數(shù)量都在迅速增長，各種媒介不斷涌現(xiàn)，從互聯(lián)網(wǎng)到各種平臺型移動終端，再到人工智能、VR、AR以及元宇宙概念。多元的媒介一方面能夠傳播更多的信息，讓人們更快更全面地了解世界的變化；另一方面，為民眾提供了更加豐富的發(fā)聲渠道，使民眾得以更加自主地表達自己。

（一）技術(shù)賦能對傳受關(guān)系的重構(gòu)

美國學(xué)者保羅·萊文森提出，媒介的演化具有人性化的趨勢和補償性的特征。他認為，技術(shù)的發(fā)展是在模仿甚至復(fù)制人的某種感知或者認知，趨勢越來越人性化，而在媒介演進的過程中，充滿了人的理性選擇，每一種后繼的媒介都可以看作一種對過去某種媒介或媒介功能的補救和補償措施。移動互聯(lián)時代，層出不窮的新媒體越來越適應(yīng)人類的需求，受眾的媒介消費體驗也得到了優(yōu)化，不再局限于傳統(tǒng)的視覺、聽覺、視聽感受，而是訴諸多種感覺器官，達到了一種感知平衡的狀態(tài)。

在傳統(tǒng)媒體時代，媒介組織對傳播內(nèi)容和傳播方向有直接、有效的控制優(yōu)勢，但隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)和手機媒體出現(xiàn)，這一狀況開始發(fā)生改變。從某種意義上講，如今的新媒體技術(shù)使用戶無須依靠其他更多力量，便能獲得更多自主發(fā)聲的可能。這種賦能主要體現(xiàn)在兩個方面：首先是在內(nèi)容選擇上的賦能。一方面，多元的媒介種類使公眾可以自主選擇符合自己喜好的媒介；另一方面，媒介傳播的內(nèi)容日益豐富，用戶可以選擇接觸自己感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容定制的效果。其次是內(nèi)容生產(chǎn)上的賦權(quán)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳者的中心地位開始受到?jīng)_擊，普通用戶被賦予了在網(wǎng)絡(luò)空間自由發(fā)表言論的權(quán)利，個人設(shè)置的議程在一定程度上甚至能影響主流媒體的議程，公眾話語的影響力也得以擴大。

（二）“關(guān)系革命”對輿論生態(tài)的重塑

新媒體時代，技術(shù)的變革為媒介內(nèi)容的傳受雙方建立了直接的溝通渠道，受眾可以使用終端設(shè)備，通過信息界面與傳播者實現(xiàn)互動。它打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播機制，讓受眾參與對信息內(nèi)容的反饋。這種反饋最大的特點就是雙向互動。一方面，受眾對媒介內(nèi)容作出的評價會被媒介組織作為后續(xù)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的參照；另一方面，受眾與受眾之間借助信息界面進行雙向互動，互動過程中往往又會形成一定的輿論，構(gòu)成媒介組織（傳播者）不得不認真對待的反作用力。

諸多社會化媒體的崛起，促進了“共景”與“圍觀”時代的到來?！肮簿啊笨梢员豢醋饕环N社會結(jié)構(gòu)，與福柯提出的“全景”相對。?？抡J為，傳統(tǒng)社會管理者通過信息不對稱的方式來實現(xiàn)低成本、高效率的社會治理目的，這種情況下，管理者有著絕對的信息優(yōu)勢，且被管理者之間缺少有效的信息溝通和傳遞渠道。但是，傳播技術(shù)的革命正在促成“共景”結(jié)構(gòu)和“圍觀”時代的到來。新媒體技術(shù)的發(fā)展尤其是社會化媒體的崛起，使傳統(tǒng)的媒介組織和社會管理者在信息資源把控方面的優(yōu)勢逐漸瓦解，人們不再一如既往地專注于管理者和媒介組織的聲音，通過信息不對稱的“全景”方式實現(xiàn)對社會的高效治理已不再可能。社會化媒體的廣泛使用，很大程度上帶來了社會力量的對比和逆轉(zhuǎn)，過往“一盤散沙”，相互之間很少溝通的民眾，開始在一個超越空間范圍的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界迅速聚合。他們就一個事件溝通信息、交換意見、形成輿論，重塑著傳統(tǒng)規(guī)制下的輿論生態(tài)，給社會管理者輿論引導(dǎo)和輿情治理工作帶來了巨大的壓力。

（三）新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的新特征

1.主體多元

在新媒體時代，媒介的去中心化破除了各個領(lǐng)域間信息的區(qū)隔，加速了信息的流動與融合，同時也為用戶的交流帶來了機會。隨之而來的便是傳統(tǒng)媒體特有的話語權(quán)不斷被普通用戶稀釋甚至消解。彭蘭認為，如今互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生產(chǎn)是由多元主體共同參與的，不僅有專業(yè)媒體，還包括普通用戶。

2.信息過載

媒介技術(shù)的革新，在解放“嘴巴”的同時，也帶來了眾說紛紜、信息過載的壓力和困擾。在這個“人人都有麥克風(fēng)”“人人都有攝像頭”的時代，用戶在接觸和使用新媒介技術(shù)方面的落差很少，人們的社會表達空間得到空前拓展，越來越多的人開始享受這種表達的暢快和自由。于是，人們所面臨的信息環(huán)境已不再是傳統(tǒng)媒介精心取舍、悉心加工、邏輯清晰、主旨明確的“營養(yǎng)餐”，而是雖豐富多元，但主旨各異、邏輯混亂、參差不齊，甚至嘩眾取寵、博人眼球的“自助餐”。這種眾說紛紜的多元表達不僅會消解傳統(tǒng)的權(quán)威，也會讓人因信息紛雜而無所適從[2]。

3.議題頻換

頻出的輿論熱點讓引導(dǎo)應(yīng)接不暇、無關(guān)的輿論話題影響輿論議題的深入，嚴重影響著政府與媒體的公信力。例如，新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，對武漢紅十字會從最開始的討伐譴責(zé)，到對該組織體制機制和歷史污點的整理，隨著時間的推移，進一步上升到對組織負責(zé)人履職經(jīng)歷和部分官員的官商勾結(jié)行為進行爬蟲，最后中國紅十字會直接介入，派駐工作組直接接管參與具體工作，關(guān)于武漢紅十字會的網(wǎng)絡(luò)輿情才得以逐步平息。

二、“生態(tài)變革”中政務(wù)新媒體的角色定位

2021年，我國各省市主動推進互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)建設(shè)，以建立政務(wù)新媒體平臺為載體，不斷提高公共服務(wù)、輿論引導(dǎo)、社會治理的智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化水平，有效地助推了我國互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)建設(shè)，拓寬了政府與民眾溝通聯(lián)系的渠道。成績是有目共睹的，但問題和困境也是并存的，要想更好地實現(xiàn)政務(wù)新媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，首先要明確其在當(dāng)下輿論環(huán)境中的角色定位。

（一）信息解釋者

傳播技術(shù)的革新，重構(gòu)了傳受雙方的關(guān)系，重塑著網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，沖擊著傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)模式，信息生產(chǎn)和新聞發(fā)布不再是新聞工作者的“專利”，而是每一個普通人都可以掌握的“通用技能”，并且，當(dāng)這些普通人就某個事實真相在網(wǎng)絡(luò)空間聚合時，他們無限接近事實的便捷性遠遠超出了專業(yè)媒體的記者。但事實真相往往是紛繁復(fù)雜且不完全具備“表面性”和“顯著性”特征，而非專業(yè)的信息生產(chǎn)和發(fā)布者通常更加注重那些具有“表面性”和“顯著性”特征的事實，便造成了新聞還原真相時的某種關(guān)鍵性缺失。在信息超載的今天，人們不得不以犧牲信息的深度為代價，來把握更加豐富的信息，從而導(dǎo)致淺嘗輒止、望文生義的信息消費理念大行其道，“有主張、無論據(jù)”的信息鋪天蓋地。

在現(xiàn)代社會，政府想要通過信息不對稱的方式實現(xiàn)對社會高效治理已不太可能，但它確實還掌控著諸多關(guān)鍵論據(jù)性信息，并且這些信息很大程度上會左右社會的認知。政府對這些信息的發(fā)布也不局限于依靠傳統(tǒng)的媒介組織，甚至更多地開始通過自有的新媒體平臺直接向社會公眾發(fā)布。關(guān)鍵論據(jù)性信息通過政務(wù)新媒體向外傳遞的過程中，會把普通人發(fā)布的碎片化信息，以事實真相的客觀邏輯勾連在一起。這種關(guān)鍵論據(jù)性信息的發(fā)布、事實真相客觀邏輯的給予，事實上就是對信息的深入解釋和深度解讀。由此可見，對信息的解釋而非發(fā)布，也是政務(wù)新媒體的一種重要責(zé)任和價值。

（二）意見平衡者

政務(wù)新媒體已經(jīng)逐漸成為民眾享受社會公共服務(wù)和參與政治生活的重要工具，其對網(wǎng)絡(luò)輿論治理的積極意義主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)擴大了主流輿論引導(dǎo)的覆蓋范圍[3]。政務(wù)新媒體是傳統(tǒng)主流媒體拓寬輿論引導(dǎo)的新方式，將傳統(tǒng)主流媒體與新媒體進行了有機的結(jié)合，有效地擴大了主流輿論引導(dǎo)的覆蓋范圍，為民主政治參與和社會和諧發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論環(huán)境。第二，政務(wù)新媒體擁有天然的權(quán)威性。相比其他自媒體，政務(wù)新媒體是依托政府部門創(chuàng)建的新媒體平臺，代表著政府部門的聲音，包括政府官方發(fā)布的新聞信息，新聞事件的跟進和追因溯果，具有較大的權(quán)威性和可靠性。

政務(wù)新媒體作為一種新興的媒介形式，也應(yīng)該具備一般媒體環(huán)境監(jiān)視和社會協(xié)調(diào)的功能。當(dāng)今社會是一個多元的社會，除了少數(shù)關(guān)系到全社會福祉的國家利益的事項之外，絕大多數(shù)的意見表達并不能被所有人接受，任何一個規(guī)?；纳鐣后w的利益和主張都不能被忽視。政務(wù)新媒體可以通過自己的平臺搜集、監(jiān)測各種社會利益和社會主張，并致力于實現(xiàn)意見的平衡而非表達的專權(quán)，致力于各種社會利益的平衡和情緒的平衡。

（三）社會對話組織者

媒介技術(shù)的進步改變著傳播領(lǐng)域的“游戲規(guī)則”，在“共景”結(jié)構(gòu)和“圍觀”時代，媒體提供的不再是傳統(tǒng)意義上的“保姆式”信息服務(wù)，而應(yīng)該是聚合各種社會資源的平臺，其實質(zhì)就是傳播權(quán)利的讓渡和媒介運作模式的更新。

政務(wù)新媒體的出現(xiàn)正值傳播規(guī)則的改寫期，就應(yīng)該充分考慮時下的媒介生態(tài)，結(jié)合傳媒發(fā)展趨勢，提前布局。政務(wù)新媒體作為一種新興的媒介組織形式，不能再延續(xù)傳統(tǒng)媒體單向的信息灌輸式的運作模式，而是要考慮如何做好資源的聚合和傳播權(quán)利的讓渡。做好這一點，必須實現(xiàn)自身角色功能和定位的轉(zhuǎn)變，要從之前的“守望者”和“監(jiān)視者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖M織者”和“聚合者”，將更多的選擇空間提供給受眾，將更多的表達和參與機會讓渡給不同的利益群體。因為當(dāng)人們的自主意識大大增強時，會更加期待秩序和引導(dǎo)。

三、政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

（一）從源頭出發(fā)，優(yōu)化政府機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)思維

面對輿情時，有關(guān)部門的行為可以分為兩種類型：輿情應(yīng)對和輿論引導(dǎo)。輿情應(yīng)對多指面對事先沒有準備的緊急輿情時的應(yīng)急反應(yīng)，屬于被動的善后行為；輿論引導(dǎo)是主動性較強的行政行為，具有前瞻性。政務(wù)新媒體若想行之有效地引導(dǎo)輿論，應(yīng)當(dāng)樹立源頭治理的引導(dǎo)思維，以及與民眾溝通的互動思維，在親切友好的互動中拉近與民眾之間的距離。切實關(guān)切民眾訴求，消除與民眾之間的隔閡，讓他們愿意在政務(wù)新媒體上吐露心聲，貼近民眾，聽到他們最真實的聲音，知道民眾真正想要了解什么、想要解決什么、想要得到什么，并及時對他們的聲音進行反饋，讓民眾在互動中增強對政府的信任。

（二）構(gòu)建立體傳播矩陣，增強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的合作能力

從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對層面來看，政府部門于微博、微信、短視頻平臺推出大量政務(wù)新媒體賬號，在同一部門，不同平臺賬號之間的協(xié)作性未能很好體現(xiàn)；不同政府部門的賬號之間未能實現(xiàn)資源共享、內(nèi)容整合，造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，浪費了媒介資源。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)聯(lián)合多元傳播主體，合作引導(dǎo)輿論以增強政府的聲音。同時，政務(wù)新媒體應(yīng)聚合多方力量，建立傳播聯(lián)盟。在互聯(lián)網(wǎng)輿論場，單一的政務(wù)新媒體賬號聲量較小，在輿情引導(dǎo)方面輻射范圍較小，難以形成大范圍影響。只有整合政務(wù)新媒體資源，加強各機構(gòu)之間的合作，建立新媒體傳播聯(lián)盟，各個部門的宣傳部門之間進行信息共享、聯(lián)合發(fā)布，才能夠在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮強有力的作用。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測分析機制，實時監(jiān)測輿情動向

隨著技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量輿情監(jiān)測機構(gòu)，政府部門也建立了自己的輿情監(jiān)測部門，使以往難以把握的輿情能夠通過大數(shù)據(jù)進行收集、分析、研判。劉鵬在《城市公共危機預(yù)警研究》中指出，“輿情監(jiān)測是通過對監(jiān)測預(yù)警的范圍、指標(biāo)、對象進行科學(xué)有效的分析和評估，主動及時發(fā)現(xiàn)潛在危險的一種方式”[4]。在輿情引導(dǎo)過程中，政府機構(gòu)應(yīng)提高面對輿情的靈敏度，通過網(wǎng)民情緒分析迅速了解事件的爭議點與引發(fā)熱議的原因，并迅速制定相應(yīng)的輿情引導(dǎo)方案，在輿情尚未發(fā)展為社會熱點時進行引導(dǎo)。隨著輿論的發(fā)酵，政務(wù)新媒體會收到大量網(wǎng)友的意見，此時不能放松對輿情的監(jiān)控，工作人員須在發(fā)布關(guān)鍵信息后收集與分析網(wǎng)友的回復(fù)以及網(wǎng)絡(luò)上的評價，以達到監(jiān)測民意、測試引導(dǎo)效果的作用。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新陣地，政府工作不斷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以政務(wù)新媒體的形式引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。需要明確的是，輿情監(jiān)測應(yīng)當(dāng)是常態(tài)化的工作，應(yīng)該貫穿政府、政務(wù)新媒體工作的始終，在實踐中積累經(jīng)驗，才能夠在重大事件發(fā)生時快速反應(yīng)、迅速應(yīng)對。輿論引導(dǎo)并非政務(wù)新媒體建設(shè)的最終目標(biāo)，政府部門能否心系群眾、為人民服務(wù)，及時解決群眾訴求，群眾是否能夠真正得到好處、支持政府，才是最終目標(biāo)。只有同時抓好輿論引導(dǎo)和問題解決兩方面，才能為民眾留下開放、親民、務(wù)實的政府形象。

參考文獻：

[1] 王健.危機傳播中政府的輿論引導(dǎo)能力[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2013（1）：177-181.

[2] 喻國明.新媒體環(huán)境下的危機傳播及輿論引導(dǎo)研究[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2017：207-208.

[3] 韓立新，高倩楠.網(wǎng)絡(luò)群體極化與源輿新聞對輿論生成的影響[J].采寫編，2012（3）：14-15.

[4] 劉鵬.城市公共危機預(yù)警研究[M].北京：中國編譯出版社，2009：60.

作者簡介？孫韻，碩士，副教授，研究方向：新聞傳媒。