短視頻內(nèi)容運(yùn)營策略探析

摘要：在新媒體時代背景下，短視頻平臺迅速發(fā)展，許多媒體公司及媒體人看到了更多的機(jī)遇與更大的發(fā)展可能。與此同時，短視頻領(lǐng)域準(zhǔn)入門檻不高，創(chuàng)作者水平參差不齊，內(nèi)容有好有壞，在大量短視頻對用戶造成信息轟炸之后，如何克服用戶的審美疲勞是短視頻賬號面臨的重大難題。在此背景下，抖音頭部賬號慧慧周發(fā)布的短視頻不僅制作水平高，傳播效果好，而且在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時兼顧了社會效益，對受眾價值觀產(chǎn)生了正向的影響，在短視頻賽道脫穎而出。文章探析慧慧周這一短視頻賬號的成功之路，為短視頻創(chuàng)作者提出建議，即要想在競爭激烈的短視頻賽道突出重圍，創(chuàng)作者必須洞察熱點(diǎn)，深耕內(nèi)容，觸動用戶情感，不斷探究盈利模式。

關(guān)鍵詞：短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；內(nèi)容運(yùn)營；傳播策略；盈利模式；主題IP

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0020-03

一、前言

近年來，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。網(wǎng)絡(luò)視頻與短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)9.75億和9.34億[1]。短視頻使用群體數(shù)量日益龐大，為在市場上分一杯羹，大量短視頻創(chuàng)作公司及自媒體人涌入短視頻平臺，導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊，領(lǐng)域內(nèi)競爭激烈。

慧慧周這一賬號在這樣的大環(huán)境下突出重圍，成為抖音短視頻平臺的頭部賬號，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，其成功之路值得研究。

二、成為頭部賬號的成功之路

慧慧周是創(chuàng)壹視頻公司旗下的賬號，創(chuàng)壹視頻是MCN模式下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，全球累計(jì)播放超200億次，粉絲量龐大。技術(shù)流內(nèi)容是早期抖音的心頭好，代表著潮、酷、個性的創(chuàng)意類內(nèi)容吃到了抖音的第一波紅利。2018年，慧慧周憑借簡單特效視頻“控雨”“控雪”漲粉80萬，視頻素材制成的相關(guān)話題播放次數(shù)近200億。之后，慧慧周的成長十分平穩(wěn)。2020年5月，慧慧周憑借一個滑板飛躍地鐵的特效視頻，獲贊220萬，再次爆紅。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在兩個月打造了7個點(diǎn)贊破200萬的爆款視頻，并吸粉500萬。目前，慧慧周粉絲量達(dá)1579萬，獲贊量達(dá)3億，是當(dāng)之無愧的頭部賬號。

三、制作高質(zhì)量短視頻的具體路徑

（一）重技術(shù)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

短視頻行業(yè)門檻較低，因此現(xiàn)在的短視頻平臺上，視頻剪輯大多簡單粗糙，水平趨向同質(zhì)化，而類似慧慧周這樣用精致特效制造出來的視頻，高出行業(yè)平均水平，打破了行業(yè)桎梏，易對觀眾產(chǎn)生視覺沖擊，加深觀眾印象。慧慧周團(tuán)隊(duì)早期涉足傳統(tǒng)影視行業(yè)，后期和特效是其團(tuán)隊(duì)的核心競爭力。公司和團(tuán)隊(duì)有著較強(qiáng)的影視及廣告營銷基因，除了團(tuán)隊(duì)實(shí)力，在IP孵化方面，公司團(tuán)隊(duì)資金投入巨大，慧慧周用的攝像設(shè)備價值上百萬，燈十幾萬，設(shè)備、后期每一個環(huán)節(jié)都是成本，道具、拍攝、燈光、三維、調(diào)色、渲染更是疊加出了尋常創(chuàng)作者所不能企及的高度，這也是其搶占抖音特效賽道的必要付出。

（二）重內(nèi)容，創(chuàng)作主題IP

抖音的內(nèi)容創(chuàng)作離不開個性鮮明的定位。這個定位既可以是人物，也可以是主題。人物IP能為視頻出鏡人物打造具有吸引力的人設(shè)。在短視頻時代，越來越多的短視頻新媒體聚焦于人，在短視頻中設(shè)置較為固定的出鏡人物，以人為主角串聯(lián)起短視頻內(nèi)容[2]。慧慧周賬號雖然有人物出鏡，但視頻所表現(xiàn)的內(nèi)容并不圍繞人物個性展開，而是通過人物的行為講述故事，抒發(fā)情感。而慧慧周對其內(nèi)容進(jìn)行的分類集合更新，就是一個個小的主題IP。主題IP可以通過同角度策劃創(chuàng)作的方式，或者同劇情連載的方式，很好地增強(qiáng)粉絲黏性，以達(dá)到持續(xù)吸引粉絲的效果。相較于人物IP，主題IP能減弱粉絲對出鏡人物的黏性，賬號不必附著于網(wǎng)絡(luò)紅人，具有一定的獨(dú)立性。近期吃播網(wǎng)紅浪胃仙背叛合伙人，帶走公司的資源與員工的事件就是一個典型的反面教材，把賬號內(nèi)容重點(diǎn)放在人物人設(shè)塑造上，導(dǎo)致粉絲與紅人黏性過高，無論是出于情感上的信任，還是利益上的牽絆，都需要紅人與機(jī)構(gòu)有更深的綁定。

（三）重觀察，借勢社會熱點(diǎn)

在慧慧周的200多個視頻里，植根于生活，聚焦價值沖突的類型占一定比重，慧慧周團(tuán)隊(duì)擅長借勢社會熱點(diǎn)，并從社會熱點(diǎn)事件中提取人性的閃光點(diǎn)，運(yùn)用視頻特效對其進(jìn)行可視化表達(dá)。以慧慧周在2021年發(fā)布的一則視頻為例，母親為了教育把食物倒進(jìn)垃圾桶的孩子節(jié)約糧食，將垃圾桶的食物撿起來在孩子面前吃完，視頻中場景轉(zhuǎn)換，在缺少糧食的窮苦年代，母女二人推讓一碗白粥。這則視頻由真實(shí)事件改編，故事原型是吃自助餐的一對父子，孩子把吃不完的食物倒垃圾桶，爸爸撿食垃圾桶食物進(jìn)行教育。慧慧周最近的一則視頻，內(nèi)容取材于社會群體廣泛關(guān)注的、具有熱度和爭議性的熱點(diǎn)事件，本身就能帶來一部分社會流量，濃烈的情感和正確的價值觀表達(dá)配合真實(shí)事件改編，會觸動觀眾內(nèi)心深處的情感，促使其關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行傳播。

（四）重情感，使觀眾產(chǎn)生共鳴

共情內(nèi)容是一種普世價值觀，簡單來講就是人們的心中的親情、友情、愛情，將這類情感類元素轉(zhuǎn)化到作品當(dāng)中，能引發(fā)大眾對這類事情的思考?；刍壑芤曨l的特點(diǎn)是有明顯的場景構(gòu)造，時長較長，內(nèi)容以情感抒發(fā)為主，通過對親情、愛情及家國情懷的描繪刻畫，直擊觀眾內(nèi)心，達(dá)到共鳴效果。視頻表現(xiàn)父母對兒女無私的愛，表現(xiàn)陰陽相隔卻依舊濃烈的感情，也聚焦英雄光輝形象下的一些身不由己。這些視頻的題材內(nèi)容配合足夠精煉，能夠概括視頻內(nèi)容，傳遞視頻情感的文案，很容易觸動觀眾?；刍壑艿倪M(jìn)步之處是視頻具有明顯的社會教育意義，現(xiàn)在的抖音視頻為了吸引受眾眼球，扮丑惡搞，傳播錯誤的價值觀念，為了熱門流量不擇手段，在此背景下，符合傳遞普世價值觀的賬號更容易脫穎而出。

（五）重聯(lián)動，追求合作共贏

全媒體時代，品牌聯(lián)動成為重要的營銷推廣形式之一。在短視頻領(lǐng)域，同一等級的賬號之間、同一屬性的賬號之間以及頭部賬號與知名品牌官方賬號之間也會進(jìn)行聯(lián)動合作，達(dá)成宣傳、廣告或互相引流的目的。在內(nèi)部，慧慧周賬號與同公司旗下的特效賬號非非宇、宇航員小五、柳夜熙等知名IP進(jìn)行聯(lián)動，在創(chuàng)壹公司推出現(xiàn)象級虛擬美妝達(dá)人柳夜熙之后，慧慧周發(fā)布的視頻中多次出現(xiàn)此虛擬人物。一方面，慧慧周作為成熟頭部賬號可以對柳夜熙進(jìn)行宣傳推廣，另一方面，柳夜熙作為元宇宙概念下的現(xiàn)象級虛擬人物，也能為慧慧周帶來關(guān)注與流量，對公司來說是一種雙贏。在外部，慧慧周曾在11月9日中國消防安全日發(fā)布特效視頻致敬消防英雄，這則視頻獲得了央視新聞的回復(fù)評論，在進(jìn)行公益宣傳的同時，得到了官方的肯定，提高了群眾認(rèn)可度，增強(qiáng)了粉絲黏性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)粉絲具有流動性與分散性，所以對于短視頻賬號來說，在合適的時機(jī)找到合適的對象進(jìn)行聯(lián)動合作，是一種低成本、高回報的推廣策略。

四、盈利模式分析

（一）商業(yè)廣告投放

慧慧周賬號的主要收入來源是商業(yè)廣告投放。目前主要以廣告植入的方式，選擇性地與一些知名品牌進(jìn)行合作。以最近的廣告植入視頻為例，涉及的品牌有西門子家電、沃爾沃、安踏運(yùn)動品牌等。無論是哪種品牌的植入，顯然都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，將品牌產(chǎn)品融入生活場景或者視頻故事之中，不僅能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品性能，還能賦予品牌產(chǎn)品獨(dú)特的符號意義，即情感連接，化解硬性廣告的受眾防御機(jī)制，使人們在無意識中感知廣告訴求、接受廣告影響，同時在邏輯方面做到前后自洽。這些商業(yè)變現(xiàn)的廣告視頻制作用心，特效精美，并不會在觀感上對粉絲造成負(fù)面影響，也比硬廣告更能發(fā)揮宣傳作用。

（二）電商直播帶貨

目前電商直播帶貨仍處于風(fēng)口，除了短視頻網(wǎng)紅頻頻進(jìn)行直播帶貨之外，明星直播帶貨、縣長直播帶貨助農(nóng)脫貧也極為常見。對于慧慧周視頻賬號來說，與品牌合作進(jìn)行直播帶貨并不難，抖音頭部賬號的知名度與龐大的粉絲數(shù)量是其最好的招牌，進(jìn)行直播帶貨的重點(diǎn)在于選擇品牌和商品?；刍壑茉谶@一方面很謹(jǐn)慎，將精力放在優(yōu)化直播設(shè)備與尋找合適的供應(yīng)商上，團(tuán)隊(duì)嘗試與符合賬號調(diào)性的品牌進(jìn)行合作，進(jìn)行混場或者專場直播。同時，慧慧周團(tuán)隊(duì)希望將電商直播間娛樂化，從慧慧周賬號的獨(dú)特和優(yōu)勢著手，打造獨(dú)一無二的內(nèi)容直播帶貨新形式。

（三）知識付費(fèi)課程變現(xiàn)

所謂知識付費(fèi)，一般指網(wǎng)絡(luò)用戶通過付費(fèi)方式，獲取自身所需知識信息的行為。根據(jù)《2020年音頻泛知識付費(fèi)市場分析報告》，2020年疫情暴發(fā)推動泛知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超過230億，用戶規(guī)模突破5.4億[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)知識付費(fèi)興起，全民終身學(xué)習(xí)新知識成為可能，另一方面，短視頻領(lǐng)域勢頭大好，吸引了一批想要涉足這一領(lǐng)域但是缺乏基礎(chǔ)操作技能的人群?；刍壑鼙澈髨F(tuán)隊(duì)抓住這一商機(jī)，基于慧慧周及創(chuàng)壹視頻旗下其他特效視頻賬號的經(jīng)驗(yàn)來制作影視特效類視頻教程，進(jìn)行課程變現(xiàn)。但是由于開發(fā)課程耗時耗力，獲取利潤有限，創(chuàng)壹視頻團(tuán)隊(duì)的主要盈利模式還是通過制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取品牌商廣告業(yè)務(wù)，以此獲得更高的ROI。

五、新媒體時代高質(zhì)量視頻的運(yùn)營策略與啟示

（一）組建高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行媒體矩陣傳播

組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是短視頻健康持續(xù)發(fā)展的前提條件。雖然現(xiàn)在短視頻行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，非專業(yè)人員利用簡單的拍攝設(shè)備也能成為一名短視頻創(chuàng)作者，但較難成為頭部賬號，即使有一定熱度也難以持續(xù)發(fā)展，中后期需要專業(yè)化、高質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作經(jīng)營。PGC生產(chǎn)模式可以彌補(bǔ)UGC生產(chǎn)模式下內(nèi)容空洞、拍攝剪輯手法比較粗糙的問題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作出來之后，需要利用媒體矩陣多平臺多渠道進(jìn)行發(fā)布放送，利用全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺擴(kuò)大粉絲量，增強(qiáng)影響力，形成互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)鏈。目前，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為熱門賬號背后的重要推動力?；刍壑苜~號背后的品牌創(chuàng)壹視頻就是一家典型的MCN機(jī)構(gòu)和IP孵化機(jī)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)致力于全媒體矩陣的打造，主張“通過玩視頻影響更多的人”。

（二）避免視頻同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)賬號特色化

準(zhǔn)入門檻降低，會帶來視頻質(zhì)量低、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。如何在短視頻賽道脫穎而出，需要打造讓觀眾記住的個人特色，形成獨(dú)一無二的個人品牌。

慧慧周擅長打造內(nèi)容IP，以細(xì)膩情感配合精美特效取勝。除慧慧周及其團(tuán)隊(duì)所屬特效類短視頻賬號以外，抖音短視頻平臺其他著名特效類短視頻創(chuàng)作者也都有自己的特色I(xiàn)P和個人化特點(diǎn)，如瘋狂特效師有天師鐘馗、大話西游、都市玄幻等系列IP，視頻多為玄幻類虛擬場景構(gòu)建，感官沖擊力強(qiáng)。黑臉V作為抖音技術(shù)流頭部賬號，將生活中一些好玩有趣的內(nèi)容特效化，在現(xiàn)實(shí)場景中利用精妙的純特效技術(shù)完成不可能的事情，符合抖音調(diào)性標(biāo)簽，視頻內(nèi)容接地氣。除此之外，黑臉V用黑色的口罩遮擋面貌，具有一定的獵奇性，而這也是其個人特點(diǎn)之一。

（三）聚焦社會熱點(diǎn)，弘揚(yáng)正確價值觀

短視頻創(chuàng)作者擁有龐大的粉絲數(shù)量，是網(wǎng)絡(luò)空間的“意見領(lǐng)袖”，他們有意識或無意識表達(dá)出的價值觀念會對粉絲、觀眾造成很大的影響。很多短視頻創(chuàng)作者為了吸引觀眾，提高視頻熱度，在利益的驅(qū)使下發(fā)布質(zhì)量低下、內(nèi)容低俗的作品。但是這種嘩眾取寵的內(nèi)容并不能幫助其長久發(fā)展，視頻質(zhì)量內(nèi)容和正確的價值觀念才是創(chuàng)作者的核心競爭力。聚焦社會熱點(diǎn)，在觀眾關(guān)注的內(nèi)容里展現(xiàn)態(tài)度和價值觀，是每一個短視頻創(chuàng)作者都應(yīng)該做到的。慧慧周按照受眾特性進(jìn)行創(chuàng)作，因受眾多為女性群體，部分創(chuàng)作內(nèi)容聚焦女性安全、育兒觀、戀愛觀，部分聚焦社會熱點(diǎn)事件，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、愛國觀、英雄觀。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和正確的價值觀是推動短視頻長久發(fā)展的重要因素。

（四）結(jié)合視頻調(diào)性，探索多元化盈利模式

各大視頻平臺和新聞客戶端對原創(chuàng)內(nèi)容的大力支持，加速了PGC布局，在資本補(bǔ)貼、內(nèi)容制作、渠道資源推薦、商業(yè)收入分成方面均加大了投入[4]。

短視頻盈利變現(xiàn)模式呈現(xiàn)多樣化趨勢，其中廣告依舊是最主要的收入來源。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得一定的粉絲，不定時持續(xù)性更新發(fā)布內(nèi)容增強(qiáng)粉絲黏性，發(fā)揮關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”和議程設(shè)置的作用進(jìn)行廣告發(fā)布，持續(xù)獲得公域流量，以此獲得利潤。目前電商直播勢頭良好，短視頻創(chuàng)作者還可以進(jìn)行直播帶貨。需要注意的是，無論是進(jìn)行廣告發(fā)布還是電商直播帶貨，短視頻創(chuàng)作者都應(yīng)該依據(jù)賬號調(diào)性與品牌合作。多數(shù)情況下，軟廣能比硬廣取得更好的效果，也能降低粉絲群體的反感情緒。除此之外，二八效應(yīng)也存在于短視頻賽道，短視頻平臺帶貨80%的收入在20%的主播手中，如何穩(wěn)固或改變自己在二八定律中的位置，是短視頻創(chuàng)作者亟須考慮的問題。

六、結(jié)語

如今短視頻領(lǐng)域繁榮發(fā)展，觀看短視頻已成為網(wǎng)民泛娛樂化領(lǐng)域的重要娛樂方式，對短視頻創(chuàng)作者來說，這一領(lǐng)域存在著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。同時，短視頻領(lǐng)域也仍舊存在一些問題，如何提高短視頻創(chuàng)作者的制作水平與思想高度，降低短視頻對網(wǎng)民的麻醉作用，避免低劣視頻對網(wǎng)民進(jìn)行錯誤價值觀的滲透，仍然是整個社會應(yīng)該關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-02-25.

[2] 楊文強(qiáng).自媒體語境下短視頻出鏡人物的人設(shè)研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2021.

[3] 梅麟.知識付費(fèi)的“前世今生”[J].四川省情，2022（2）：51-53.

[4] 肖燕妮.短視頻自媒體運(yùn)營策略研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2017.

作者簡介？胡光圓，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。