基于網(wǎng)絡(luò)外部性的湘西獼猴桃電商營(yíng)銷模式分析

袁新亮 游源盛 肖景玉 鐘俊 林京駿 魯希

摘要：湘西獼猴桃市場(chǎng)前景廣闊，電商銷售已成為其最重要的零售方式。基于網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)規(guī)律，經(jīng)營(yíng)戶應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的銷售模式，利用平臺(tái)積累的安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大銷量，致力于打造湘西獼猴桃知名品牌。問(wèn)卷調(diào)查及文獻(xiàn)分析結(jié)果顯示：以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商模式發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)，是湘西獼猴桃經(jīng)營(yíng)戶的首選。由于傳統(tǒng)電商模式本身存在局限，條件允許時(shí)，經(jīng)營(yíng)戶應(yīng)該采用“傳統(tǒng)電商+離線商務(wù)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)+短視頻營(yíng)銷”模式經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到最優(yōu)的銷售效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性;電商營(yíng)銷;湘西獼猴桃;模式選擇

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.14.014

0引言

獼猴桃在湘西的種植具有悠久的歷史和得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。湘西獼猴桃產(chǎn)量較大，富硒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高;品種多樣（包括綠心獼猴桃、紅心獼猴桃、黃心獼猴桃等品種），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)容量大，發(fā)展前景廣闊。然而，在湘西獼猴桃銷售中仍存在“市場(chǎng)半徑小”“銷售渠道單一”“品牌意識(shí)弱”等亟待解決的問(wèn)題。為此，依托于電子商務(wù)平臺(tái)的銷售模式成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與商戶增收的重要突破口。

隨著電商的興起，一些掌握電商技術(shù)的獼猴桃商戶率先進(jìn)駐這些電商平臺(tái)，傳統(tǒng)的線下銷售方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”的銷售模式。目前我國(guó)主要電商平臺(tái)來(lái)自阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧等企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)上，2019年天貓、京東、拼多多三大平臺(tái)的市場(chǎng)份額占比分別達(dá)到50.10%、26.51%、12.80%，合計(jì)接近90%。不少農(nóng)戶通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布銷售信息，試圖拓展獼猴桃的銷售渠道和市場(chǎng)半徑。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)用戶量與日俱增，而借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的方式已經(jīng)成為營(yíng)銷的主流方式。2019年我國(guó)社交電商的整體規(guī)模已達(dá)2萬(wàn)億元以上，同比增長(zhǎng)63.2%，在網(wǎng)絡(luò)零售中的占比超過(guò)20%，滲透率達(dá)到71%。此外，短視頻營(yíng)銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等眾多新型營(yíng)銷模式遍地開(kāi)花，也為湘西獼猴桃銷售模式的選擇提供了更多可能。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，市場(chǎng)規(guī)律呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的特性，交易遵循“應(yīng)用越廣價(jià)值越大”的原則，即在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，參與的人數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值也就越大。各種營(yíng)銷手段也各具特色，效果不一。商家必須積極迎合環(huán)境變化，對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性改變，才能打造更優(yōu)的營(yíng)銷模式，從而推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)高效開(kāi)展。因此，本文基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的基本運(yùn)行規(guī)則，分析幾種主要電商營(yíng)銷模式的特征，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，探討湘西獼猴桃銷售模式的最優(yōu)選擇，以期為湘西獼猴桃銷售商的經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

1湘西獼猴桃的生產(chǎn)和銷售現(xiàn)狀

產(chǎn)量持續(xù)上升，市場(chǎng)前景廣闊。湘西獼猴桃的種植面積廣，約占湖南省獼猴桃種植總面積的三分之一。2013年，習(xí)近平總書記考察湘西時(shí)，品嘗了湘西獼猴桃并對(duì)其味道贊賞有加，湘西之行中還首次提出了“精準(zhǔn)扶貧”的思想。2016年，湘西獼猴桃被正式列入《湖南省扶貧產(chǎn)品目錄》。在各方努力下，湘西八大主要產(chǎn)區(qū)的獼猴桃產(chǎn)量逐年上升。如圖1所示，整體產(chǎn)量從2015年的65634.05噸增至2018年的76741噸，增長(zhǎng)16.92%。其中，永順縣和鳳凰縣是湘西獼猴桃最大的兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，常年占到全州總產(chǎn)量的85%以上，且增長(zhǎng)迅速，2019年兩縣產(chǎn)量達(dá)到78086噸，高于前一年全州八大產(chǎn)區(qū)總產(chǎn)量。2015年永順縣獼猴桃平均批發(fā)價(jià)格約2/元公斤，而2020年的市場(chǎng)價(jià)格也才約3元/公斤。由此可見(jiàn)，巨大的產(chǎn)量加之平易的價(jià)格使得湘西獼猴桃的銷售占有一定優(yōu)勢(shì)，湘西獼猴桃的潛在市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。

依托電商平臺(tái)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為趨勢(shì)。2019年，湘西獼猴桃與其他五個(gè)湖南特色產(chǎn)品入選“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目推介產(chǎn)品名單，陸續(xù)在央視、央廣獲得廣告推介。同年，湘西州人民政府聯(lián)合州郵政公司開(kāi)展湘西獼猴桃網(wǎng)銷節(jié)暨郵政919扶貧助農(nóng)電商節(jié)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)8家電商平臺(tái)和10家專業(yè)合作社直接簽約銷售7000萬(wàn)斤湘西獼猴桃，價(jià)值1.2億元。此次活動(dòng)旨在通過(guò)發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打響湘西獼猴桃優(yōu)質(zhì)品牌，增加農(nóng)民收入，助力精準(zhǔn)扶貧將湘西高山富硒獼猴桃推往全國(guó)。由此，當(dāng)?shù)卣茝V獼猴桃產(chǎn)業(yè)和湘西獼猴桃品牌的力度可見(jiàn)一斑，電商銷售則成為湘西獼猴桃最重要的零售方式。

2基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論的獼猴桃電商營(yíng)銷邏輯

當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品（下稱“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”）而言，用戶在決定是否購(gòu)買時(shí)，不僅會(huì)考慮該產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶規(guī)模（是否足夠大），還會(huì)預(yù)測(cè)該產(chǎn)品未來(lái)的用戶規(guī)模（進(jìn)一步擴(kuò)大）及互補(bǔ)品種類（足夠多）。也就是說(shuō)，獼猴桃線上購(gòu)買者的消費(fèi)決策，包括電商平臺(tái)、商鋪、獼猴桃種類等的選擇，都建立在其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策和自己的消費(fèi)預(yù)期的基礎(chǔ)之上。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大過(guò)程中的一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，它產(chǎn)生于市場(chǎng)的需求，是一種需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因而，經(jīng)營(yíng)者必須在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與動(dòng)向的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并通過(guò)有效的宣傳和措施來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期。規(guī)模有限的湘西獼猴桃農(nóng)戶是無(wú)法做到這一點(diǎn)的，只有依托各種電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

電商營(yíng)銷模式中，賣家用戶與買家用戶通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，是典型的雙邊市場(chǎng)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性指的是一邊市場(chǎng)的用戶效用會(huì)隨著另一邊市場(chǎng)用戶數(shù)量增加而提高。入駐電商平臺(tái)的商家（賣家用戶）數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)于使用該平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者（買家用戶）而言，該雙邊網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同價(jià)值增加，消費(fèi)者效用隨之增大。而當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模亦會(huì)擴(kuò)大，對(duì)于入駐電商平臺(tái)的商家而言，該雙邊網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同價(jià)值增加，其效用隨之增大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)潛在買家和賣家對(duì)該網(wǎng)絡(luò)的積極預(yù)期。由此可見(jiàn)，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，兩端用戶的效用都與用戶的總數(shù)量呈正相關(guān)，電商平臺(tái)企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，應(yīng)該迅速建立安裝基礎(chǔ)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，農(nóng)戶應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的平臺(tái)入駐，利用平臺(tái)積累的安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大銷量，打造湘西獼猴桃知名品牌。

1湘西獼猴桃電商營(yíng)銷的六種模式及代表案例分析

1.1傳統(tǒng)電商模式——以入駐淘寶網(wǎng)營(yíng)銷為例

傳統(tǒng)型電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易形式進(jìn)行的交易活動(dòng)和相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化的各個(gè)方面。淘寶網(wǎng)是C2C模式，即通過(guò)為買賣雙方搭建拍賣平臺(tái)，按比例收取交易費(fèi)用，或者提供平臺(tái)方便個(gè)人在上面開(kāi)店鋪，以會(huì)員制方式收費(fèi)。其最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了單個(gè)用戶群體之間的網(wǎng)上交易。

C2C模式憑借其高效、便捷、靈活的優(yōu)勢(shì)，受到商家和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。淘寶網(wǎng)湘西獼猴桃商家入駐130多家，代表商家“湘西農(nóng)場(chǎng)”，在全國(guó)28個(gè)省市擁有160多家代理商。該商家位于湘西永順縣擁有獼猴桃基地3480畝，其中示范園區(qū)1000畝，擁有“米良一號(hào)”“紅陽(yáng)”等多品種滿足不同消費(fèi)者需求，內(nèi)接農(nóng)戶，外接市場(chǎng);利用淘寶店鋪及淘寶直播等高效經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)大銷量，最高月銷量可達(dá)三位數(shù)以上。

1.2拼團(tuán)營(yíng)銷模式——以入駐拼多多營(yíng)銷為例

拼購(gòu)型電商是一種依托于社交關(guān)系的低價(jià)團(tuán)購(gòu)和自主分享型電商。拼多多平臺(tái)是通過(guò)兩人或多人拼團(tuán)購(gòu)買某一商品時(shí)給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者帶動(dòng)潛在消費(fèi)者消費(fèi)，該模式最主要特征是拼團(tuán)購(gòu)買且商品具有低價(jià)值性和易接受性。

基于社交平臺(tái)傳播環(huán)境下的拼團(tuán)模式能夠?qū)崿F(xiàn)最低的獲客成本和最優(yōu)的營(yíng)銷效率。在入駐拼多多的眾多商家中，具有代表性的也是銷量最高的商家“頂陽(yáng)水果”。商家借助拼團(tuán)營(yíng)銷“先天低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)定位、去中間化的產(chǎn)品流通方式以及湘西獼猴桃本身的低價(jià)值性和易接受性，憑借拼團(tuán)低價(jià)購(gòu)買湘西獼猴桃能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷效率。其店鋪的“軟棗綠心獼猴桃”在拼多多獼猴桃暢銷榜排名第九，且獼猴桃在拼多多的拼單數(shù)量高達(dá)到1.8萬(wàn)多件。

1.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式——以入駐興盛優(yōu)選營(yíng)銷為例

社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是社區(qū)范圍內(nèi)線上線下相結(jié)合的新零售模式。如興盛優(yōu)選是以社區(qū)便利超市為依托，通過(guò)“預(yù)售+自提”的方式，將生鮮水果和地方土特產(chǎn)等精選商品賣給消費(fèi)者，其主要特征就是方便快捷。

興盛優(yōu)選在銷售湘西獼猴桃等水果類時(shí)有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第一，2019年初就開(kāi)始加重冷鏈物流的投入，大量采購(gòu)冷鏈物流車，搭建社區(qū)團(tuán)購(gòu)的冷鏈物流體系。使得其在銷售湘西獼猴桃等水果類時(shí)，運(yùn)輸上能夠最大限度保證水果的新鮮度，消費(fèi)者也會(huì)更傾向于這種模式。第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)湘西獼猴桃采用源頭直采直銷，省去中間環(huán)節(jié)，降低商品的采購(gòu)價(jià)格購(gòu)。這種與生產(chǎn)基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩(wěn)定，還有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)品品牌特色打造。第三，興盛優(yōu)選湘西獼猴桃采用平臺(tái)即為銷售門店的方式，用戶通過(guò)所在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群或小程序下單后，由平臺(tái)統(tǒng)一購(gòu)買配送，解決最后一公里問(wèn)題。

1.4社交營(yíng)銷模式——以通過(guò)微信公眾號(hào)營(yíng)銷為例

社交營(yíng)銷是一種基于社交關(guān)系的營(yíng)銷模式。微信公眾號(hào)營(yíng)銷是以微信用戶為消費(fèi)者，商家通過(guò)在公眾號(hào)和朋友圈進(jìn)行宣傳吸引消費(fèi)。2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信日活躍用戶高達(dá)10.9億人，海量的微信群體中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

湘西獼猴桃微信公眾號(hào)以“供銷e家”為例具有運(yùn)營(yíng)成本低和推送精確的功能優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)在：公眾號(hào)時(shí)常給關(guān)注的用戶精確發(fā)送營(yíng)銷廣告或優(yōu)惠信息，吸引用戶下單;在傳播營(yíng)銷過(guò)程中回答用戶問(wèn)題，與用戶形成互動(dòng)以此培育潛在用戶，達(dá)到一定品牌營(yíng)銷效果;“供銷e家”與政府合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)。2017年湘西自治州政府舉辦《因?yàn)橛鲆?jiàn)，所以獼戀——2017年首屆互聯(lián)網(wǎng)湘西獼猴桃開(kāi)園節(jié)》，“供銷e家”大力支持此次活動(dòng)，在“供銷e家”商城及手機(jī)客戶端同時(shí)開(kāi)設(shè)專場(chǎng)，旨在打造“互聯(lián)網(wǎng)+獼猴桃”的電商盛宴，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

1.5短視頻營(yíng)銷模式——以通過(guò)抖音營(yíng)銷為例

短視頻營(yíng)銷模式主要基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)與消費(fèi)者分享式購(gòu)物習(xí)慣的普及。抖音短視頻營(yíng)銷具有開(kāi)放性和針對(duì)性，其營(yíng)銷特征時(shí)基于粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大流量變現(xiàn)。

首先，湘西獼猴桃抖音營(yíng)銷主體具有開(kāi)放性。視頻號(hào)既可以是本地種植戶推出營(yíng)銷視頻，也可以邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅依賴粉絲效應(yīng)進(jìn)行直播帶貨。入駐抖音的湘西獼猴桃認(rèn)證代表賬號(hào)“向縣長(zhǎng)說(shuō)古丈”，粉絲數(shù)38.5萬(wàn)，總獲贊439.4萬(wàn)，其中向縣長(zhǎng)為湘西州古丈縣人民政府副縣長(zhǎng)。賬號(hào)借助政府公信力在抖音帶貨，視頻展現(xiàn)獼猴桃生長(zhǎng)環(huán)境，品種優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，旨在推崇湘西獼猴桃品牌，不僅在打響品牌影響力的同時(shí)利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”提高銷量。其次，抖音平臺(tái)發(fā)起“挑戰(zhàn)話題”的活動(dòng)模式具有針對(duì)性?！跋嫖鳙J猴桃”話題擁有18.6萬(wàn)次的播放量，挑戰(zhàn)話題的發(fā)起能增加曝光度，并能夠通過(guò)對(duì)話題用戶的精準(zhǔn)定位，實(shí)行定制化推廣。抖音網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大是基于明星網(wǎng)紅效應(yīng)的帶動(dòng)以及所體現(xiàn)的是一種供給規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其模式缺點(diǎn)也在于過(guò)分依賴明星網(wǎng)紅效應(yīng)，請(qǐng)明星網(wǎng)紅帶貨的成本也是絕大部分農(nóng)戶難以承受的。

1.6離線商務(wù)模式——以入駐美團(tuán)優(yōu)選營(yíng)銷為例

離線商務(wù)模式（即O2O模式）是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。美團(tuán)優(yōu)選具體便是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，與入駐商家合作提供一個(gè)線上平臺(tái)，消費(fèi)者首先通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行瀏覽下單，然后到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)買決策。

首先，O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于把生產(chǎn)、消費(fèi)和體驗(yàn)融為一體。在湘西獼猴桃的營(yíng)銷中，美團(tuán)優(yōu)選給入駐商家提供產(chǎn)品宣傳策劃以及展現(xiàn)機(jī)遇，使其突破時(shí)空地域限制面向更廣的消費(fèi)市場(chǎng)和群體。其次，商家在展示獼猴桃產(chǎn)品時(shí)會(huì)標(biāo)記“優(yōu)質(zhì)嚴(yán)選、壞果包賠、產(chǎn)地名稱”等標(biāo)語(yǔ)，增強(qiáng)產(chǎn)品保障，獲得消費(fèi)者信任。最后，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)線上瀏覽下單，然后到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到生產(chǎn)、消費(fèi)和體驗(yàn)相結(jié)合。美團(tuán)優(yōu)選不僅給商家提供機(jī)遇和給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)用與特惠，能夠迅速吸引更多商家和高粘性的客戶，增強(qiáng)他們的依賴性，從而擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。但由于網(wǎng)店具有虛擬性，描述與實(shí)物不符等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，難以保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

2消費(fèi)者決策的抽樣調(diào)查

為了考察消費(fèi)者選擇不同電商渠道購(gòu)買湘西獼猴桃的實(shí)際情況，課題組于2021年1月29日通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放了200份調(diào)查問(wèn)卷。截至2月1日15時(shí)回收問(wèn)卷131份，剔除填寫時(shí)間過(guò)短、重復(fù)率過(guò)高及答案存在前后矛盾等無(wú)效問(wèn)卷后，剩余96份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為73.28%。

總體來(lái)看，樣本基本符合網(wǎng)購(gòu)的用戶群體特征，具有一定的代表性。調(diào)查對(duì)象中女性略多于男性，占比58.33%;年齡主要集中分布在19-25歲、26-30歲、31-40歲三個(gè)區(qū)間，覆蓋中青年消費(fèi)主力人群，合計(jì)占比達(dá)到91.67%，其中19-25歲區(qū)間占比55.21%，是網(wǎng)購(gòu)主力軍;月收入集中在3500以下，占比45.83%;每月購(gòu)買水果花費(fèi)集中在21-40之間，占比38.54%。

在購(gòu)買湘西獼猴桃時(shí)選擇的電商平臺(tái)中，有43.75%的消費(fèi)者忠于淘寶，33.33%的消費(fèi)者傾向于美團(tuán)優(yōu)選，12.5%的消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)，選擇拼多多、抖音和微信公眾號(hào)的消費(fèi)者比例合計(jì)只有10.4%。由此可知，淘寶、美團(tuán)優(yōu)選、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者最為青睞的三種模式。在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，淘寶作為國(guó)內(nèi)最早的一批電商平臺(tái)，已經(jīng)沉淀下的大量用戶基礎(chǔ)，并且能夠鎖定用戶。而美團(tuán)優(yōu)選和社區(qū)團(tuán)購(gòu)則憑借其獨(dú)有物流鏈系統(tǒng)和線下渠道團(tuán)隊(duì)俘獲了一批消費(fèi)者，形成了消費(fèi)者預(yù)期，成為湘西獼猴桃電商營(yíng)銷模式的后起之秀。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選擇不同平臺(tái)購(gòu)買湘西獼猴桃時(shí)，價(jià)格、品質(zhì)、優(yōu)惠力度、購(gòu)買熱度、售后服務(wù)和品牌知名度等因素的影響程度不一（參見(jiàn)圖1）。各項(xiàng)影響因素在淘寶平臺(tái)的選擇中均高于其他模式，其中品牌知名度對(duì)其影響程度最大占比45%，其次為售后服務(wù)和優(yōu)惠力度占比41.3%和40.38%，淘寶龐大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模形成的外部性不僅使其能夠享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是多年發(fā)展積累的品牌效應(yīng)，每年的“雙十一”“雙十二”購(gòu)物熱潮更是俘獲了大批用戶。其次為美團(tuán)優(yōu)選，優(yōu)惠力度占比34.62%，價(jià)格占比27.78%、品質(zhì)占比29.76%以及品牌知名度占比25%，這基于業(yè)務(wù)拓展開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域采取的補(bǔ)貼策略，對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)從而提高品牌效應(yīng)，以此保留原有用戶和吸引潛在用戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。社區(qū)團(tuán)購(gòu)中品質(zhì)和售后服務(wù)占比17.86%和17.39%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借其獨(dú)有的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠最大限度地保證產(chǎn)品新鮮度，能夠達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期。拼多多中購(gòu)買熱度占比21.62%以及價(jià)格占比20.83%，拼團(tuán)模式才能享有的價(jià)格優(yōu)惠能夠直接帶動(dòng)購(gòu)消費(fèi)者買熱潮，迅速拉動(dòng)老用戶再消費(fèi)和挖掘潛在用戶，從而加強(qiáng)用戶的依賴性。抖音和微信公眾號(hào)中各影響因素對(duì)其影響程度都較小，其模式的外部性影響難以轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)者偏好和預(yù)期。由此，也印證了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者選擇的決定性作用。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)選擇的考量也包括存在的問(wèn)題（參見(jiàn)圖2）。淘寶最突出的問(wèn)題是“平臺(tái)監(jiān)管不力”占比16.66%，這是由于C2C平臺(tái)為獲得更強(qiáng)外部性，吸引更多商家入駐會(huì)降低會(huì)費(fèi)導(dǎo)致的。除此之外，代購(gòu)問(wèn)題也比較嚴(yán)重，“海外優(yōu)選”的商品質(zhì)量也是良莠不齊。社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)資質(zhì)問(wèn)題”最為突出，占比29.17%，團(tuán)購(gòu)模式中團(tuán)長(zhǎng)身份是平臺(tái)的另一種代言，服務(wù)質(zhì)量高低影響著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控不嚴(yán)，以次充好會(huì)對(duì)平臺(tái)口碑產(chǎn)生不良影響。美團(tuán)優(yōu)選“虛假信息和售后服務(wù)問(wèn)題”占比18.76%，美團(tuán)在基于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則中對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張，吸引更多商家和用戶入駐降低對(duì)入駐商家的審核標(biāo)準(zhǔn)。抖音和微信公眾號(hào)最突出的問(wèn)題都表現(xiàn)在“入駐門檻低”和“平臺(tái)監(jiān)管不力”，抖音明星網(wǎng)紅直播帶貨專業(yè)營(yíng)銷能力不足造成的虛假信息或廣告，而微信公眾號(hào)一個(gè)人一部手機(jī)就能開(kāi)始營(yíng)銷的操作方式更為簡(jiǎn)單;消費(fèi)者選擇中拼多多存在問(wèn)題的頻次最高，其中“商品品質(zhì)問(wèn)題”最為突出，占比32.29%，“平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低及監(jiān)管不力”占比29.17%，原因在于拼購(gòu)類電商“先天低價(jià)”定位的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式，能達(dá)到最低獲客成本，但同時(shí)也帶來(lái)了“假貨偽劣、入駐門檻低”等問(wèn)題。由此可知，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的盲目無(wú)序擴(kuò)張會(huì)帶來(lái)諸多問(wèn)題，而消費(fèi)者選擇會(huì)更傾向于存在問(wèn)題越少、越小的電商平臺(tái)。

此外，由于獼猴桃屬于生鮮蔬果類，消費(fèi)者對(duì)口感、新鮮度要求很高，課題組專門針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能夠接受的到貨時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，有51%的人只能接受1-2天到貨，41%的人能接受3-4天到貨，僅2%的人能接受5天及以上，有6%的人不會(huì)在意到貨時(shí)間，這表明人們對(duì)水果的到貨時(shí)間有著強(qiáng)烈的要求，意味著平臺(tái)要有較高的物流運(yùn)輸能力才能滿足人們的需求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借其物流鏈系統(tǒng)和美團(tuán)優(yōu)選線下渠道團(tuán)隊(duì)能實(shí)現(xiàn)第二天送達(dá)。而淘寶、拼多多、抖音、微信公眾號(hào)沒(méi)有自營(yíng)物流系統(tǒng)，配送時(shí)間通常較長(zhǎng)且相差不大，同為韻達(dá)發(fā)貨配送時(shí)間為三天，這也印證了消費(fèi)者購(gòu)買湘西獼猴桃的平臺(tái)選擇。

3經(jīng)營(yíng)戶營(yíng)銷模式選擇的建議

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知：抽樣消費(fèi)者的選擇順位是：“淘寶>美團(tuán)優(yōu)選>社區(qū)團(tuán)購(gòu)>拼多多>抖音>微信公眾號(hào)”。在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，經(jīng)營(yíng)戶所入駐的平臺(tái)若能受到更多消費(fèi)者的青睞，便意味著可以借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得更大的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)，以此，對(duì)于湘西獼猴桃經(jīng)營(yíng)戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商依然是其首選。

然而，不同電商營(yíng)銷模式的特點(diǎn)不盡相同，綜合考慮它們的優(yōu)缺點(diǎn)（見(jiàn)表2），才能選出最佳方案。首先，以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)較早，已經(jīng)建立起了較大的用戶基礎(chǔ)，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮最為明顯，湘西獼猴桃經(jīng)營(yíng)戶優(yōu)先選擇這種模式。其次，由于傳統(tǒng)電商模式依然存在平臺(tái)監(jiān)管與服務(wù)落后、生鮮產(chǎn)品物流成本高、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等缺點(diǎn)，作為經(jīng)營(yíng)戶，應(yīng)該同選擇離線商務(wù)或社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。在有條件的情況下，還可以借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，即采用“傳統(tǒng)電商+離線商務(wù)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)+短視頻”的模式營(yíng)銷。由此，一方面可以借助這些營(yíng)銷平臺(tái)各自的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最大化拓展服務(wù)方式和銷售渠道，迅速建立其湘西獼猴桃品牌;另一方面也可以通過(guò)多方持有（同時(shí)入駐多家平臺(tái)），緩解被某一平臺(tái)鎖定而帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

5結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的基本運(yùn)行規(guī)則對(duì)湘西獼猴桃主要電商營(yíng)銷模式進(jìn)行了考察，在對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了各營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出經(jīng)營(yíng)戶的最優(yōu)模式選擇。主要結(jié)論如下：第一，湘西獼猴桃產(chǎn)量持續(xù)上升，市場(chǎng)前景廣闊，電商銷售已成為最重要的零售方式。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，經(jīng)營(yíng)戶應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的銷售模式，利用平臺(tái)積累的安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大銷量，打造湘西獼猴桃知名品牌。第二，目前湘西獼猴桃銷售主要有傳統(tǒng)電商、拼團(tuán)營(yíng)銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷和離線商務(wù)六種模式，其中以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商模式發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)，是湘西獼猴桃經(jīng)營(yíng)戶的首選，第三，由于傳統(tǒng)電商模式本身存在一定的局限性，在條件允許的情況下，建議經(jīng)營(yíng)戶采用“傳統(tǒng)電商+離線商務(wù)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)+短視頻營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)模式，以達(dá)到最優(yōu)的銷售效果。

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作者簡(jiǎn)介：袁新亮（2000-），男，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向：國(guó)際貿(mào)易;游源盛（2000-），女，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向：國(guó)際貿(mào)易;肖景玉（1999-），男，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向：國(guó)際貿(mào)易;鐘?。?000-），男，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向：國(guó)際貿(mào)易;林京駿（2000-），男，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向：國(guó)際貿(mào)易;魯希，女，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，日本名古屋大學(xué)博士，主要研究方向：環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境與資源保護(hù)法律與政策（通訊作者）。