浙江省建設“網(wǎng)上農(nóng)博”成效?問題與對策

陳慧杰

摘要 全面回顧浙江省“網(wǎng)上農(nóng)博”的崛起背景，深入分析“網(wǎng)上農(nóng)博”在省級主管部門的重視下積極抗疫保供、營銷服務、培訓主體、拓展功能、開展數(shù)據(jù)分析等做法，指出平臺面臨的流量不足、扶持不夠、創(chuàng)新欠缺、協(xié)統(tǒng)機制不完善等問題。根據(jù)現(xiàn)階段發(fā)展形勢，提出實施三年行動計劃、優(yōu)化平臺功能、加大營銷宣傳、打造大數(shù)據(jù)平臺、加強服務保障等對策建議。

關鍵詞 網(wǎng)上農(nóng)博;抗疫保供;營銷;鄉(xiāng)村客廳;數(shù)據(jù)分析

中圖分類號 S-9? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）11-0258-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.11.066

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

The Effect， Problems and Countermeasures of the Construction of “Online Agricultural Expo” in Zhejiang Province

CHEN Hui-jie

（Zhejiang Agricultural and Rural Big Data Development Center， Hangzhou，Zhejiang 310020）

Abstract This paper comprehensivey reviewed the background of the rise of online agricultural exposition， deeply analyzed the online agricultural exposition’s active anti-epidemic and supply guarantees， marketing services， training subjects， expansion of functions， and data analysis under the attention of provincial authorities， and pointed out that the platform faces insufficient traffic， insufficient support，lack of innovation， and imperfect coordination mechanisms.According to the development situation at the current stage， countermeasures and suggestions were put forward， such as implementing a three-year action plan， optimizing platform functions， increasing marketing and publicity， building a big data platform， and strengthening service guarantees.

Key words Online agricultural exposition;Anti-epidemic and supply guarantee;Marketing;Rural living room;Data analysis

為促進產(chǎn)銷高質量對接，搭建一個政府有為、市場有效的永不落幕的具有公信力的網(wǎng)上展示展銷平臺，2019年11月，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和浙江安廚大數(shù)據(jù)技術有限公司合作推出“網(wǎng)上農(nóng)博”，打造鄉(xiāng)村數(shù)字生活平臺。通過全程無接觸服務，打通生產(chǎn)端和消費端，有機融入管理和服務，有效解決農(nóng)產(chǎn)品買難賣難問題，同時提高數(shù)字化管理水平，促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，助力發(fā)展建設高質量共同富裕示范區(qū)。

1 基本情況

“網(wǎng)上農(nóng)博”（浙江省網(wǎng)上農(nóng)博會）是由浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主管，浙江安廚大數(shù)據(jù)技術有限公司提供技術支持和運營管理服務，連接鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)主體和城鄉(xiāng)居民需求，集成果展示、宣傳推廣、產(chǎn)銷對接、產(chǎn)品交易、數(shù)據(jù)監(jiān)測、質量管控、在線服務等多種功能于一體的綜合服務平臺[1]。截至目前，“網(wǎng)上農(nóng)博”已建成全省地市館11個、區(qū)縣館90個及對口幫扶地區(qū)場館16個;入駐經(jīng)營主體3 824家，上線15 260款鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，各地區(qū)域服務商數(shù)量超30家，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接超1.53億元，積累活躍用戶超26.11萬。

“網(wǎng)上農(nóng)博”是浙江省農(nóng)業(yè)博覽會在鄉(xiāng)村振興大背景下的改革創(chuàng)新，是服務“三農(nóng)”的創(chuàng)新應用，要牢牢把握做好新時代“三農(nóng)”工作的立場觀點方法，堅持尊重農(nóng)民主體、順應農(nóng)民意愿，突出抓好特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)品牌宣傳、美麗鄉(xiāng)村建設、村集體經(jīng)濟發(fā)展等重點任務，讓廣大農(nóng)民成為鄉(xiāng)村振興參與者、建設者和受益者，著力鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[2]。作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設的有力組成部分，不僅可以滿足廣大消費者“天天逛農(nóng)博”的美好愿望，還讓鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)有了直接展示的舞臺。未來將相繼建立市縣公共冷鏈物流體系及線下品牌授權店，有效健全數(shù)字鄉(xiāng)村物流基礎設施網(wǎng)絡，進一步推進農(nóng)產(chǎn)品流通營銷數(shù)字化應用和政府行業(yè)監(jiān)管的數(shù)字化應用。

2 主要做法和成效

2.1 積極抗疫保供，推動復工復產(chǎn)

新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，“網(wǎng)上農(nóng)博”及時開展“戰(zhàn)疫情·食材保障行動”，本著非營利的原則進行商品組織、同城配送，嚴把質量關，實現(xiàn)“無接觸配送”，推動全省各地的農(nóng)產(chǎn)品銷售。疫情期間，在各級漁業(yè)行政、疫控、推廣、科研部門和相關機構，以及防疫標準化技術工作組專家委員的共同努力下，防控工作全面穩(wěn)步推進[3]。

疫情期間“網(wǎng)上農(nóng)博”累計為全省人民保障各類農(nóng)產(chǎn)品5 000 t，帶動全體經(jīng)營主體銷售農(nóng)產(chǎn)品超3 500萬元，有效緩解了特殊時期人民群眾“買菜難”和農(nóng)業(yè)主體“賣菜難”問題，有力地發(fā)揮了安全便民服務和農(nóng)產(chǎn)品保供的作用。

為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)復工復產(chǎn)，“網(wǎng)上農(nóng)博”積極聯(lián)合各地農(nóng)業(yè)公共服務中心，開展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)電商化改造。通過服務桐廬城南街道仁智村、舊縣街道母嶺村、衢州衢江蛟壟村、柯城上彭川村等地，成功推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉“危機”為“契機”，帶動8個村集體、56個農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體復工復產(chǎn)，平均產(chǎn)能恢復80%以上。

2.2 創(chuàng)新營銷服務，打通銷售渠道

“網(wǎng)上農(nóng)博”積極響應“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的號召，在大數(shù)據(jù)的基礎上將工業(yè)化與信息化相結合，解決信息閉塞、經(jīng)營受限、銷售門路少等問題[4]，以政府為主導，以服務“三農(nóng)”為目標，建立農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務平臺，共開展農(nóng)民直播、基地直播、扶貧直播等不同類型的直播活動超200場，成交額達2 000萬元。其中那曲扶貧直播，開播僅1 h，吸引上萬觀眾圍觀，點贊量達到8.7萬，成交總額突破107萬元;榕江消費扶貧直播，1 h成交總額突破76萬元，成為互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)幫扶的主平臺。

同時共舉辦浙江省農(nóng)博會、浙江省知名品牌農(nóng)產(chǎn)品云展會、地市開館、節(jié)慶活動、大促活動等50多場政企合作的營銷推廣活動，累計銷售額近億元。2020年浙江農(nóng)業(yè)博覽會以線上線下方式聯(lián)動舉辦，線上展會依托網(wǎng)上農(nóng)博平臺，推出云展示、云展銷、云訂貨、云論壇、云推介等“五朵云”概念，共設有16個活動分會場、105個頁面，涉及浙江省11個地市的1 137名主體、5 818款商品，舉辦促銷、直播、秒殺、推介等活動100多場，5天活動銷售總額超6 000萬元，累計瀏覽達1 742 304人次。

2.3 開展培訓服務，提升主體能力

針對在運營中遇到的一些實際問題和困難，“網(wǎng)上農(nóng)博”定期舉辦“網(wǎng)上農(nóng)博”電商運營能力基礎培訓班和商家實戰(zhàn)技能提升培訓班，點對點提高電商運營技巧，培養(yǎng)獨立線上運營能力。通過手機等新媒體進行現(xiàn)場教學，助力手機成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”，實現(xiàn)“線上培訓、線下集中、實訓參觀”相融合，滿足農(nóng)民多樣化學習需求[5]。2021年繼續(xù)開展“千人培訓”計劃，培養(yǎng)一批網(wǎng)上農(nóng)博的精英商家。針對部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體線上銷售運營能力較弱的現(xiàn)狀，加快建立區(qū)域性服務商體系，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)主體提供質量檢測、產(chǎn)品打造、包裝物流、詳情頁設計、售后服務、品牌推廣、活動策劃等一系列服務，提升網(wǎng)上農(nóng)博經(jīng)營主體的運營能力。同時組織部分地區(qū)依托縣級集配中心，探索開展統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一運輸?shù)摹巴桥渌汀蹦Ｊ?，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體運營成本。

2.4 拓展平臺功能，打造鄉(xiāng)村客廳

圍繞服務鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)主體、滿足消費需求、引領高質量發(fā)展的目標，“網(wǎng)上農(nóng)博”不斷完善宣傳展示、交易洽談、產(chǎn)業(yè)鏈服務等功能，創(chuàng)新“農(nóng)民直賣，免費開店”“線上平臺，線下服務”和“優(yōu)質安全，放心到家”等模式。一是改版升級頁面。上線全新移動版商家端，設置活動推介區(qū)，常態(tài)化開展區(qū)域品牌專題推介活動，進一步完善本地鮮、品牌館、一村一品、直播、逛農(nóng)博、農(nóng)民說、平臺客服、投訴建議等功能，豐富拼團、云洽談、紅包雨等營銷功能，增加同城配送、自提、統(tǒng)一配送等物流選項，打造特色場館。二是保障產(chǎn)品質量。電商模式下的食品營銷中消費者不能保證接觸到包裝食品本身，此外，電子商務之下的食品原料采購、食品包裝、食品物流配送等方面存在一定的風險[6]，因此要制定入駐主體標準、規(guī)則和規(guī)范，建立咨詢服務、投訴處理、隨機抽檢機制，所有入駐商家均經(jīng)過各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村局把關推薦，建立線上農(nóng)產(chǎn)品質量安全監(jiān)管辦法，推出“電子合格證”，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質量安全信息可追溯。三是拓展特色類目。當前鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展中既要突出“現(xiàn)代”，也要關注“特色”，將兩者充分結合起來，才能加快現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設步伐，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)也能走差異化、特色化的道路，產(chǎn)業(yè)市場競爭力也能提升[7]。不僅要把農(nóng)產(chǎn)品搬上網(wǎng)，還要逐步引入農(nóng)家特色小吃、農(nóng)家樂、民宿、鄉(xiāng)村休閑旅游等鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，從賣產(chǎn)品擴大到賣資源、賣旅游、賣文化、賣服務。以桐廬文旅品牌館為例，其通過農(nóng)旅結合，全方位展現(xiàn)桐廬文旅產(chǎn)品。

2.5 探索數(shù)據(jù)分析，建設智慧平臺

“網(wǎng)上農(nóng)博”平臺廣泛集成農(nóng)業(yè)基礎信息、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)銷數(shù)據(jù)等各類基礎數(shù)據(jù)，建立健全數(shù)據(jù)“保鮮”機制，成為“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設的重要組成部分。通過建立交易大屏和區(qū)縣交易看板，可以洞悉全網(wǎng)交易情況，同時也將平臺數(shù)據(jù)免費開放給政府和經(jīng)營主體。數(shù)據(jù)網(wǎng)絡能夠有效打通不同物理地域、不同裝備、不同系統(tǒng)，建立起互聯(lián)互通的能力，讓真正的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略落到實處，發(fā)揮效能[8]。通過平臺數(shù)據(jù)資源分析消費群體對優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的購買需求、購買能力、喜歡的購買來源和購買方式，讓經(jīng)營主體看到優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品帶來的溢價和復購率，以市場和消費者認同的方式開展標準化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)風險，構建商家生態(tài)圈。紹興單氏蜂業(yè)的“圍裙哥”單堯強、溫嶺紅日的朱丹敏、寧海市非物質文化遺產(chǎn)的代表性傳承人王肖峰、天臺縣葛仙茶業(yè)的徐寧芬等，這些經(jīng)營主體都在網(wǎng)上農(nóng)博平臺上體會到了大數(shù)據(jù)帶來的“驚喜”，嘗到了甜頭。

3 “網(wǎng)上農(nóng)博”存在的主要問題

3.1 現(xiàn)階段項目經(jīng)費有限，平臺流量不夠

平臺開發(fā)、運營、商家服務、宣傳推廣等方面每月開支達200萬元，各地對“網(wǎng)上農(nóng)博”的政策支持有限，媒體宣傳引流不夠，相比較淘寶、京東、拼多多等大平臺來說，平臺的用戶數(shù)還遠遠不夠。

3.2 各地進展不平衡，入駐主體規(guī)模化、品牌化程度不高

目前，雖然杭州、嘉興、湖州、臺州、金華等地整市推進“網(wǎng)上農(nóng)博”建設，但是部分地方館主體入駐數(shù)量少且品牌不夠響，省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)較少，主體電商運營能力較弱。

3.3 協(xié)同發(fā)力機制不完善，平臺功能較單一

政府采購渠道沒有打通，基礎用戶不足。線下新零售體驗店尚未啟動建設，純線上銷售面臨發(fā)展瓶頸。產(chǎn)品類型以農(nóng)產(chǎn)品為主，文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑旅游、農(nóng)家樂民宿等產(chǎn)品不夠豐富，批發(fā)功能尚在創(chuàng)新探索，無法開展大宗商品交易。

3.4 模式創(chuàng)新度不夠，體驗有待提高

平臺尚未形成具有競爭力的獨特模式，作為垂直類純電商平臺，用戶黏性不高，用戶增長緩慢，地方館入口過深，購買鏈路過長。

4 推動平臺轉型升級的對策建議

4.1 推出三年行動計劃，深化主體服務

建議平臺連續(xù)3年，每年出資5 000萬元用于區(qū)域服務商體系建設，設立每縣每年30萬元基礎服務費+激勵體系。通過政府購買服務的方式，由服務商為當?shù)剞r(nóng)業(yè)主體免費提供產(chǎn)品打造、包裝、物流、詳情頁、品牌、活動等全面電商服務。針對不同特性主體開展不同層次培訓，精準有效提升商家綜合能力。推出品牌聯(lián)合計劃，打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相結合的品牌體系。開展統(tǒng)籌降本行動，利用先進的鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸方式，減少農(nóng)產(chǎn)品從采摘、運輸?shù)较M者餐桌上的物流環(huán)節(jié)的損失。支持建設集服務中心、檢測中心、農(nóng)產(chǎn)品分揀、加工、倉儲、冷鏈、物流于一體的縣域農(nóng)產(chǎn)品集配中心[9]，完善縣域農(nóng)產(chǎn)品出村進城供應鏈體系。

4.2 全面升級優(yōu)化平臺，打造鄉(xiāng)村客廳

全面升級系統(tǒng)構架，精確細分吃購特產(chǎn)、品味小吃、本地生鮮、鄉(xiāng)野玩樂、鄉(xiāng)旅景點、農(nóng)家菜肴、鄉(xiāng)村民宿、主題活動、非遺手工、分享生活等十大場景，進一步簡化商家操作，升級縣域服務方案，強化內(nèi)容板塊，豐富營銷玩法。建立農(nóng)產(chǎn)品流通標準體系和買賣雙方交易保障體系，上線運營批發(fā)板塊，在做好零售端交易的基礎上，重點提升批發(fā)交易功能，實時發(fā)布采供需求，開設網(wǎng)上貿(mào)易洽談室。探索農(nóng)產(chǎn)品“期貨”交易的訂單農(nóng)業(yè)模式，同時把新昌中國茶市、慶元中國香菇城等線下農(nóng)產(chǎn)品交易市場搬上網(wǎng)。增加體驗功能，在“網(wǎng)上農(nóng)博”的版面設計上，增加VR體驗來加深農(nóng)產(chǎn)品視覺直觀體驗。

4.3 加大營銷宣傳，提升平臺知名度和影響力

結合各類農(nóng)業(yè)展會、農(nóng)事節(jié)慶活動、農(nóng)民豐收節(jié)等契機，線上同步在網(wǎng)上農(nóng)博舉辦展示展銷、品牌推介、直播賣貨、紅包促銷等活動，運用特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的新型線上電商模式，為消費者提供更新鮮、更值得信任的特色農(nóng)產(chǎn)品[10]。聯(lián)合浙江廣電集團，開設《跟著農(nóng)博去尋味》電視專欄，發(fā)揮融媒體矩陣作用，全方位宣傳、展示入駐“網(wǎng)上農(nóng)博”優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)品，提升社會影響力。加大“網(wǎng)上農(nóng)博”App的推廣力度，加大和抖音、微博等大平臺合作引流的力度，加大政府扶持力度，更多地與機關、高校等大型消費集團合作，列入機關事業(yè)國企等工會福利采購目錄。發(fā)揚浙江窗口先進性，推動浙江“網(wǎng)上農(nóng)博”平臺與上海、北京、四川等其他省市建立合作，實現(xiàn)模式出省，進一步擴大產(chǎn)品和消費源。

4.4 加強數(shù)據(jù)運用監(jiān)測，推動數(shù)字化改革

堅持一個大體系構建，充分運用農(nóng)民信箱、益農(nóng)信息社、“信息進村入戶”等工程實施成果，大數(shù)據(jù)技術在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)中的應用能夠實時監(jiān)控環(huán)境、建立農(nóng)作物生長模型、進行地塊標注。通過構建數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)采集入庫、智能控制，更好地服務于農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)[11]。推進“網(wǎng)上農(nóng)博”與信息服務資源的融合發(fā)展，實現(xiàn)平臺共建、數(shù)據(jù)共用、成果共享。推動平臺數(shù)據(jù)公開化規(guī)范化，實時顯示平臺流量、產(chǎn)品關注人數(shù)和銷售量，為各地提供鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化經(jīng)營策略、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣渠道、數(shù)字化分析工具。開發(fā)網(wǎng)上農(nóng)博監(jiān)管服務版，免費提供數(shù)據(jù)看板（主體數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、溯源使用數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等）給各級政府部門，并同步提供主體信息管理工具。利用大數(shù)據(jù)，精準匹配供應商信息與消費者采購商數(shù)據(jù)，促成供求雙方合作，在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)項目成交、線下采購合約簽訂、后續(xù)客戶溝通和連接等方面實現(xiàn)新的突破[12]。

4.5 加強服務保障，構建協(xié)同推進機制

配送人員作為電商企業(yè)和客戶的唯一實體接觸點，其服務質量影響著客戶的最終滿意度。平臺可以通過大數(shù)據(jù)、信息技術、物聯(lián)網(wǎng)來提升精準服務，建立并完善的人力資源管理體系，實現(xiàn)配送人員信用數(shù)據(jù)共享等措施，來提升配送服務質量[13]。積極爭取地方黨委政府支持，加強與財政、商務、交通運輸、大數(shù)據(jù)、供銷等部門的溝通聯(lián)系，加大政策項目和技術等支持保障力度，共同推進“網(wǎng)上農(nóng)博”建設。浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳要加強頂層設計，科學制定方案，建立工作專班，出臺政策意見，引導更多主體、更多產(chǎn)品到平臺上來;省財政廳要加大支持力度，落實金融、稅收、物流等方面的優(yōu)惠政策，并在政府采購農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村振興投資基金投資等方面予以支持;省商務廳要把“網(wǎng)上農(nóng)博”作為連接城市和鄉(xiāng)村的重要電子商務平臺進行扶持;省交通運輸廳要鼓勵縣級冷鏈物流集配中轉中心建設，打通鄉(xiāng)村物流的堵點;省供銷社要組織全省農(nóng)合聯(lián)系統(tǒng)和會員積極參與“網(wǎng)上農(nóng)博”建設;省大數(shù)據(jù)局要加強技術指導和服務。通過各部門的團結合作構建協(xié)同推進機制，為平臺良好運行提供服務保障。

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