進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)30年外資美妝企業(yè)從搶灘到退潮

劉媛

1997年，全球第一大美妝集團(tuán)歐萊雅進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，時(shí)任集團(tuán)總裁的歐文中站在上海外灘的一個(gè)觀景臺(tái)上，面對(duì)著往來(lái)的中國(guó)人，描繪了這樣一個(gè)遠(yuǎn)景：“讓每一位中國(guó)女性擁有一支口紅”。

26年過(guò)去了，歐文中所描繪的遠(yuǎn)景可以說(shuō)早已實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)如今已經(jīng)是世界第二大美妝消費(fèi)市場(chǎng)，年消費(fèi)額超過(guò)3000億元人民幣，而乘著市場(chǎng)爆發(fā)的這股東風(fēng)，歐萊雅集團(tuán)也取得了豐厚的回報(bào)，連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的美妝集團(tuán)，占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)15%。

和歐萊雅一樣，陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際巨頭們，也分享了中國(guó)美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)的豐盛果實(shí)。

與國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土相交織的，是本土國(guó)貨的風(fēng)起云涌，從早期的小護(hù)士、大寶到渠道為王時(shí)代的珀萊雅、自然堂，再到新消費(fèi)浪潮中崛起的薇諾娜、完美日記，到了今天，國(guó)貨頭部集團(tuán)已然出現(xiàn)。

曾經(jīng)，國(guó)際美妝集團(tuán)憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷能力，對(duì)本土品牌形成絕對(duì)“碾壓”，然而近年來(lái)隨著國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)反擊并取得大范圍的成功，大量外資品牌逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，選擇關(guān)?；蛲顺鲋袊?guó)市場(chǎng)。

從搶灘到退潮，國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)30年的變遷歷程背后，可以看到中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展的主線和脈絡(luò)。

進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)早期：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

時(shí)間回到20世紀(jì)80年代，外資集團(tuán)尚未進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，大眾對(duì)美妝的消費(fèi)主要以百雀羚之類的國(guó)產(chǎn)品牌為主，很難說(shuō)形成了真正意義上的美妝行業(yè)。

直到80年代末期，國(guó)際美妝集團(tuán)開(kāi)始將旗下品牌逐漸引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地，本土首批民營(yíng)美妝企業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)，從那個(gè)時(shí)候算起到2000年左右，是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的早期階段，也是國(guó)貨美妝的第一次大發(fā)展時(shí)期。

在這個(gè)時(shí)期，寶潔首先在1989年將護(hù)膚品牌玉蘭油引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在1993年將旗下雅詩(shī)蘭黛和倩碧品牌引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，1994年蘭蔻也在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了專柜。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是以低價(jià)為主的美妝消費(fèi)普及期，整體上是平價(jià)國(guó)貨如小護(hù)士、大寶的天下，而國(guó)際品牌中最具代表性的，是寶潔旗下的護(hù)膚品牌玉蘭油、資生堂旗下的護(hù)膚品牌歐珀萊和歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮。

玉蘭油

寶潔旗下的護(hù)膚品牌Olay玉蘭油是在1989年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的，為了更好地被中國(guó)消費(fèi)者接受，它給自己起了一個(gè)非常接地氣的中文名，叫作“玉蘭油”。

當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的理解還停留在“滋潤(rùn)留香”的基礎(chǔ)需求上，而打著“美白保濕”口號(hào)的玉蘭油，通過(guò)這種新的細(xì)分概念打開(kāi)市場(chǎng)，快速登上了銷量第一的寶座。

相比本土品牌，玉蘭油的價(jià)位更高，形象也更為時(shí)尚，在非常長(zhǎng)的時(shí)間里，玉蘭油都是中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)榜首上的單一品牌，2003年的市場(chǎng)占有率甚至達(dá)到了27%。在今天，這一占比是一個(gè)難以想象的市場(chǎng)份額。

2007年以后，玉蘭油慢慢成為消費(fèi)者心中“媽媽輩”的產(chǎn)品，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10年的“沉寂”。后來(lái)在2016年，“成分黨”興起初期，玉蘭油通過(guò)“小白瓶”的煙酰胺成分偶然間爆火，品牌方快速抓住這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)力營(yíng)銷投放，才煥發(fā)了又一春。

歐珀萊

與歐美美妝集團(tuán)引進(jìn)既有品牌不同，日本美妝巨頭資生堂，是通過(guò)合資企業(yè)打造本土新品牌的方式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的。

1994年，資生堂在中日合資公司中引進(jìn)日本技術(shù)，推出專為中國(guó)女性量身打造的美妝品牌AUPRES歐珀萊，產(chǎn)品線乃至包裝與資生堂品牌高度相似，主要定位城市百貨專柜渠道銷售。

在隨后的營(yíng)銷中，歐珀萊被塑造成資生堂在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的副牌，在百貨系統(tǒng)內(nèi)一騎絕塵，銷售業(yè)績(jī)?cè)?996年就達(dá)到了9500萬(wàn)元人民幣，之后更是一路飆升。

隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)的不斷升級(jí)，近幾年歐珀萊逐漸被新興品牌超越，在一二線城市份額受到嚴(yán)重?cái)D壓，但在低線市場(chǎng)依然有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

美寶蓮

1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，以超快速度占據(jù)了商超、百貨等主流渠道搶占市場(chǎng)，迅速成為彩妝第一品牌。在美寶蓮的廣告里，金發(fā)碧眼高跟鞋的時(shí)尚模特走過(guò)繁華的大街，帶給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者一種非常新鮮的都會(huì)時(shí)髦感，是一代中國(guó)女孩的彩妝啟蒙者，許多人的第一支口紅、眉筆、睫毛膏，都是來(lái)自美寶蓮。

美寶蓮在2016年之前一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。此前中國(guó)內(nèi)地的彩妝市場(chǎng)規(guī)模比較小，美寶蓮在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里市場(chǎng)占有率幾乎都是第一名。2016年之后隨著國(guó)貨平價(jià)彩妝的崛起和市場(chǎng)高端化的升級(jí)，現(xiàn)在的美寶蓮已經(jīng)線下全面撤柜，全部轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛、人均收入的提高、中國(guó)女性對(duì)于美的意識(shí)的復(fù)蘇，化妝品這種可選消費(fèi)品需求開(kāi)始大爆發(fā)。而打開(kāi)國(guó)門后，在西方現(xiàn)代物質(zhì)文明的強(qiáng)烈沖擊下，消費(fèi)者看待來(lái)自西方國(guó)家的品牌自然是帶著強(qiáng)大光環(huán)的。

這些帶著光環(huán)的“洋品牌”在渠道鋪設(shè)上以一二線城市為主，定位面向城市中高收入女性，而國(guó)貨以“低價(jià)+大廣告+渠道滲透”為主，占領(lǐng)大眾和低線市場(chǎng)，兩者一定程度上形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

外資收購(gòu)潮、中端品牌熱與“韓流”

外資集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)早期希望快速占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，但是受到既有品牌定位不夠下沉、價(jià)格不夠低廉等因素限制，2000年之后，這些美妝集團(tuán)紛紛開(kāi)始收購(gòu)中國(guó)本土品牌，這些被收購(gòu)的品牌幾乎都是走低價(jià)路線的，渠道也鋪得很廣，從而彌補(bǔ)外資集團(tuán)在這方面的短板。

其中最著名的收購(gòu)案，就是歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士。

因?yàn)闅W萊雅早期引入的美寶蓮和巴黎歐萊雅這兩個(gè)品牌，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)比較難下沉，于是他們就把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上排名第三的品牌——小護(hù)士。小護(hù)士是一個(gè)來(lái)自深圳的品牌，創(chuàng)立于1992年，發(fā)展不到8年時(shí)間市場(chǎng)份額就達(dá)到了5%，僅次于玉蘭油和大寶，渠道達(dá)到了2.8萬(wàn)個(gè)，對(duì)當(dāng)時(shí)的歐萊雅來(lái)說(shuō)是非常理想的收購(gòu)標(biāo)的。

2003年12月，小護(hù)士被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，之后被劃歸到集團(tuán)最大的事業(yè)部——大眾化妝品部。被收購(gòu)后的小護(hù)士發(fā)展得并不順利，因?yàn)橐恢弊叩亩际堑蛢r(jià)路線，沒(méi)有太多的品牌溢價(jià)和品牌忠誠(chéng)度，而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，新的國(guó)貨品牌不斷涌現(xiàn)，大量的外資品牌也在進(jìn)入中國(guó)，所以不只是小護(hù)士，包括之后被強(qiáng)生收購(gòu)的大寶、被科蒂收購(gòu)的丁家宜等，后續(xù)經(jīng)營(yíng)都不算成功。

因?yàn)樵诖蟊娛袌?chǎng)上難以取勝，逐漸熟悉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)環(huán)境的歐萊雅等外資集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力中端市場(chǎng)。接下來(lái)的10年，就進(jìn)入了外資中端品牌的黃金時(shí)代。其中的標(biāo)志性事件，當(dāng)屬巴黎歐萊雅在2012年一舉成為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)第一大美妝品牌，年銷售額達(dá)到60億元。

作為歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入內(nèi)地時(shí)推出的首批品牌之一，巴黎歐萊雅在1997年剛剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，就邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的鞏俐作為首位品牌代言人，可以說(shuō)是非常高調(diào)。雖然一開(kāi)始市場(chǎng)份額不高，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2000年之后加速發(fā)展，消費(fèi)者需求快速升級(jí)，巴黎歐萊雅作為最具競(jìng)爭(zhēng)力的中端品牌收獲了相當(dāng)大的紅利，直到現(xiàn)在，行業(yè)第一的位置依舊沒(méi)有改變。在巴黎歐萊雅崛起的同一時(shí)期，歐萊雅旗下中端品牌包括碧歐泉、薇姿，以及雅詩(shī)蘭黛旗下的中端品牌倩碧等，也都獲得了超高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，新一代國(guó)貨也在低線市場(chǎng)異軍突起，最具代表性的品牌就是珀萊雅。珀萊雅創(chuàng)立時(shí)正是第一代國(guó)貨被收購(gòu)之后的低潮期，一二線市場(chǎng)已經(jīng)被外資品牌全面占領(lǐng)，新一代國(guó)貨唯有從低線城市切入，走“農(nóng)村包圍城市”路線突圍而出。

從2004年到2010年，面向低線市場(chǎng)的CS渠道連續(xù)6年保持著15%以上的高增速，珀萊雅借助渠道紅利快速成長(zhǎng)，2003年創(chuàng)立品牌，2007年就做到了3個(gè)億，在全國(guó)構(gòu)建了2萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，遍布全國(guó)31個(gè)省市。

這一批借助渠道紅利崛起的新一代國(guó)貨，不僅僅有珀萊雅，還包括了韓束、自然堂等品牌，對(duì)于低線城市的消費(fèi)者，這些新國(guó)貨同時(shí)也滿足了在原有的小護(hù)士之上的升級(jí)需求。這次升級(jí)之后，大眾市場(chǎng)和低線城市從小護(hù)士、大寶升級(jí)到了珀萊雅等新興國(guó)貨和外資大眾品牌，而一二線城市中高收入人群升級(jí)到了外資中端品牌。

同時(shí)，“韓流”文化也帶動(dòng)韓妝在中國(guó)市場(chǎng)中快速崛起。21世紀(jì)之初，《藍(lán)色生死戀》《大長(zhǎng)今》等影視作品成為一代人的青春記憶。隨著“韓流”的大舉入侵，韓國(guó)美妝集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋在2002年把旗下品牌蘭芝引入到中國(guó)，銷售得非常好，蘭芝睡眠面膜更是成為超級(jí)爆款。

后來(lái)，愛(ài)茉莉太平洋又引入夢(mèng)妝，2006年，LG生活健康引入竹鹽、倍瑞傲、銳致等品牌，之后還有謎尚、TheFaceShop、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟等大量韓妝進(jìn)入中國(guó)。2000年，韓國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)值只有3.1萬(wàn)億韓元（約合169億人民幣），到了2010年已經(jīng)達(dá)到了6萬(wàn)億韓元（約合330億人民幣），接近翻番，在其他海外市場(chǎng)都沒(méi)有打開(kāi)的情況下，主要的增長(zhǎng)就是來(lái)自中國(guó)。2015年，中國(guó)市場(chǎng)消化掉了韓國(guó)化妝品出口總量的40%，是名副其實(shí)的第一大市場(chǎng)。

2016年之后，中國(guó)的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，其中既包括了老牌國(guó)貨，也包括了新興的新消費(fèi)品牌，都對(duì)平價(jià)韓妝形成沖擊。而韓妝要升級(jí)，在高端市場(chǎng)又缺乏高端品牌所需要的文化積累。再加上中國(guó)新一代消費(fèi)者對(duì)于成分功效的更高需求，韓妝沒(méi)能夠及時(shí)地更新?lián)Q代，所以漸漸在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)落了。

新消費(fèi)與彩妝大普及、功效護(hù)膚、火熱的高端市場(chǎng)

2016年至今，美妝行業(yè)進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代，包括完美日記、花西子、華熙生物、薇諾娜等，都在這個(gè)階段崛起。

一方面，跟產(chǎn)業(yè)鏈的成熟是分不開(kāi)的。經(jīng)過(guò)過(guò)去這么多年的積累，中國(guó)已經(jīng)有了非常成熟的OEM。除了本土崛起的諾斯貝爾，韓國(guó)的科瑪、意大利的瑩特麗等國(guó)外大集團(tuán)也已經(jīng)在中國(guó)設(shè)廠。

另一方面，在新一代年輕消費(fèi)者的新需求推動(dòng)下，化妝品消費(fèi)迎來(lái)新一輪升級(jí)，人群紅利帶動(dòng)電商紅利、社交媒體紅利、資本紅利，全部集中到了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)。

在此背景下，新消費(fèi)品牌迎來(lái)了井噴式的發(fā)展，以完美日記、花西子、Colorkey珂拉琪為典型代表。完美日記依靠充分利用小紅書等新興社交媒體平臺(tái)流量的系統(tǒng)打法，獲得極為高速的增長(zhǎng)，引來(lái)資本紛紛入局，新興品牌們紛紛跟進(jìn)，在各大流量平臺(tái)上展開(kāi)飽和式攻擊。

資本助推下的新品牌大規(guī)模營(yíng)銷讓化妝成為年輕人的日常，而越多年輕人化妝，也會(huì)帶動(dòng)更多不化妝的人開(kāi)始化妝，彩妝市場(chǎng)加速發(fā)展。在此期間興起的國(guó)貨品牌們，獲得了替代原本占據(jù)大眾平價(jià)彩妝市場(chǎng)的歐美日韓品牌的機(jī)會(huì)，而且這種優(yōu)勢(shì)看起來(lái)是不大會(huì)倒退的。

另一個(gè)就是社交媒體興起所帶來(lái)的“成分黨”“功效黨”的崛起，以HFP、薇諾娜、潤(rùn)百顏為代表。HFP借助微信公眾號(hào)的流量紅利，短短3年時(shí)間在1600個(gè)公眾號(hào)上投放了大約1萬(wàn)篇關(guān)于成分功效的軟文，開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了通過(guò)大規(guī)模投放長(zhǎng)內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷打法，2018年就做到了年銷售23億元人民幣。

對(duì)于新興品牌們來(lái)說(shuō)，講成分是脫穎而出甚至“彎道超車”的最佳選擇，其他無(wú)論講故事、講文化、講廣告、講實(shí)力都是無(wú)法跟大品牌相比的，而成分與功效，可以說(shuō)對(duì)每個(gè)品牌都是開(kāi)放的。

借助這一趨勢(shì)崛起的國(guó)貨品牌們，在平價(jià)到中端市場(chǎng)也是大量替代了歐美和日韓品牌。其中最引人注目的一個(gè)信號(hào)，就是國(guó)貨品牌珀萊雅成功升級(jí)中端品牌，在今年“雙十一”期間超過(guò)歐萊雅登榜第一。

早期珀萊雅以基礎(chǔ)的水乳為主，價(jià)格區(qū)間在100元人民幣以內(nèi)，2019年開(kāi)始單品升級(jí)之路?，F(xiàn)在珀萊雅線上銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到歐萊雅同等價(jià)位。

在這個(gè)階段，外資集團(tuán)最大的變化就是消費(fèi)者需求再次升級(jí)，高端產(chǎn)品特別是奢侈美妝興起。高端市場(chǎng)從2013年以后保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，各大集團(tuán)奢侈美妝品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，除了經(jīng)典的海藍(lán)之謎、萊珀妮、赫蓮娜、嬌蘭、肌膚之鑰，奢侈品牌香奈兒、愛(ài)馬仕也都在推出美妝。

2022年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)排名前三的企業(yè)分別是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，代表性品牌分別是赫蓮娜、海藍(lán)之謎和嬌蘭。2004年8月，雅詩(shī)蘭黛旗下海藍(lán)之謎進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，采取了獨(dú)一無(wú)二的“單品單柜”上市方式，僅依靠最能代表海藍(lán)之謎精神的“海藍(lán)之謎面霜”，在各個(gè)專柜屢創(chuàng)銷售佳績(jī)。

赫蓮娜品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)上屬于后起之秀，它更強(qiáng)調(diào)科技、成分、功效迭代創(chuàng)新帶來(lái)的超強(qiáng)產(chǎn)品力。近年來(lái)，功效護(hù)膚興起，歐萊雅將高濃度玻色因加入赫蓮娜產(chǎn)品體系，憑借出眾的抗老效果與口碑效應(yīng)，赫蓮娜重回頂奢護(hù)膚賽道。

而來(lái)自法國(guó)的嬌蘭創(chuàng)立于19世紀(jì)，被稱為香水界的“活化石”，2012年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后主推彩妝和護(hù)膚，熱賣單品從基礎(chǔ)的復(fù)原蜜到頂級(jí)的御廷蘭花面霜，奢侈品屬性十足。

對(duì)于國(guó)外美妝巨頭來(lái)說(shuō)，在平價(jià)市場(chǎng)上跟本土品牌已經(jīng)難以競(jìng)爭(zhēng)，而且國(guó)貨已經(jīng)漸漸走向中端，鑒于外資在高端市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)力，國(guó)貨在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍有待突破。

策略轉(zhuǎn)向，從收購(gòu)到投資

隨著高端市場(chǎng)的興起，外資集團(tuán)在中國(guó)未來(lái)的戰(zhàn)略中心是導(dǎo)入旗下強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際高端品牌，所以從這個(gè)方面來(lái)講，他們更加不會(huì)再去收購(gòu)以平價(jià)為主的國(guó)貨品牌。

2022年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美次方”）。

這是歐萊雅集團(tuán)迄今為止唯一一家在特定國(guó)家設(shè)立的投資公司，也可以看出歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。這家公司自成立以來(lái)，投資的第一個(gè)也是唯一一個(gè)品牌，就是本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)。

除了品牌，美次方在2023年投資了中國(guó)創(chuàng)新型生物科技公司——深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司，這也是繼2022年投資聞獻(xiàn)之后，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)美次方在中國(guó)的第二筆投資。

其他國(guó)際集團(tuán)也有類似的動(dòng)作。2023年9月，網(wǎng)絡(luò)紅人周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌紈素之膚CODEMINT正式獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門NewIncubationVentures的少數(shù)股權(quán)投資，這也是雅詩(shī)蘭黛首次投資國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。

2022年，資生堂投資重組膠原蛋白生物材料企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“創(chuàng)健醫(yī)療”），2023年9月16日，LVMH旗下私募基金也參與了創(chuàng)健醫(yī)療的B輪投資。

這一系列動(dòng)作，預(yù)示著未來(lái)國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的策略從并購(gòu)轉(zhuǎn)向投資，投資范圍也從品牌延伸至上游研發(fā)型公司。

近年來(lái)，中國(guó)美妝新銳品牌展現(xiàn)出對(duì)年輕消費(fèi)群體的敏銳洞察和極強(qiáng)的號(hào)召力，以及在細(xì)分賽道的優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)際巨頭們無(wú)不感到危機(jī)，這些集團(tuán)投資挖掘出一批有價(jià)值、有成長(zhǎng)性的本土品牌，可以彌補(bǔ)其在本土市場(chǎng)品牌矩陣上的空缺。

而科技公司作為產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，國(guó)際巨頭們所看中的是其研發(fā)實(shí)力，通過(guò)少數(shù)股權(quán)投資方式，推進(jìn)和這些研發(fā)企業(yè)之間的深度戰(zhàn)略合作，是非常有性價(jià)比的選擇。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)美妝行業(yè)真正起步于20世紀(jì)90年代初，到現(xiàn)在不過(guò)短短30余年，從一開(kāi)始就入局的國(guó)際美妝集團(tuán)在高速增長(zhǎng)的這條黃金賽道上，一路收獲了大眾到中端再到高端市場(chǎng)上的累累碩果。這些國(guó)際品牌經(jīng)歷了早期的市場(chǎng)探索、中期的無(wú)限繁榮、后期的新勢(shì)力沖擊之后，如今也進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的調(diào)整期。

目前，中國(guó)的美妝消費(fèi)還是以大眾市場(chǎng)為主，國(guó)貨在大眾市場(chǎng)取得了階段性的成功，外資集團(tuán)旗下的很多品牌退出中國(guó)或者關(guān)閉，比如歐萊雅之前收購(gòu)的小護(hù)士已經(jīng)關(guān)停，旗下的卡尼爾早已退出中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮經(jīng)歷了大規(guī)模的撤店，韓妝全面退潮，資生堂也剝離了大量的平價(jià)品牌。

但搶奪大眾這個(gè)最大市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)卻并未結(jié)束，在新興的功效護(hù)膚浪潮中，外資集團(tuán)還在引入更符合新興需求的平價(jià)品牌，也在對(duì)既有大眾品牌進(jìn)行產(chǎn)品上的升級(jí)，大眾市場(chǎng)依然存在變化。

跟國(guó)際巨頭們相比，本土美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大優(yōu)勢(shì)，就是更強(qiáng)的趨勢(shì)洞察力和靈活快速的反應(yīng)力。未來(lái)只有針對(duì)本土市場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并持續(xù)在研發(fā)上進(jìn)行投入積累，形成一定的技術(shù)壁壘，才能在與歐美品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獲得更為長(zhǎng)久的勝利。