兒童化妝品產(chǎn)業(yè)30余年品牌迭代，嚴(yán)管守護(hù)未來

何欣洋

與成人皮膚相比，兒童皮膚表皮屏障功能不完全、真皮纖維結(jié)構(gòu)不成熟、皮脂腺以及汗腺分泌功能不完善、黑色素含量低。因此對微生物抵抗力差、對外界刺激敏感、耐受能力弱，更易出現(xiàn)干燥、泛紅、瘙癢等問題，且損傷后易感染，不易恢復(fù)。相對一般化妝品，兒童化妝品要更注重產(chǎn)品的安全性、溫和性，幫助修護(hù)和鞏固兒童皮膚屏障。

中國的兒童化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，國人對兒童護(hù)膚的認(rèn)識不充分、不平衡、不全面。經(jīng)過十余年的“野蠻生長”后，市場上充斥著兒童玩具與兒童化妝品混淆，兒童護(hù)膚品不具備生產(chǎn)資質(zhì)，存在備案缺失、標(biāo)識模糊、非法添加等問題，威脅著兒童的健康安全。

2021年《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式施行后，針對兒童化妝品的規(guī)定與要求密集出臺。兒童化妝品告別“粗獷式”發(fā)展，步入“正道坦途”。這一路，兒童化妝品是如何走的？

從藍(lán)海到紅海

在中國，兒童化妝品呈現(xiàn)出“護(hù)膚先行，彩妝后起”的發(fā)展特點(diǎn)，而國內(nèi)的兒童護(hù)膚品類，正是由一顆本土種子帶起了成長之勢。

1980年，郁美凈推出了旗下第一款產(chǎn)品——兒童霜，這是一款以鮮牛奶作為營養(yǎng)配方的護(hù)膚品，在當(dāng)時(shí)被視為開創(chuàng)性之舉，填補(bǔ)了兒童護(hù)膚市場的空白。

1992年，強(qiáng)生在中國市場推出嬰兒用品，布局“北上廣深”這樣的大城市。而此時(shí)的郁美凈，因?yàn)椴荒苓m應(yīng)新的市場變化而逐漸失去優(yōu)勢，經(jīng)歷破產(chǎn)危機(jī)。

30余年前，兒童化妝品的發(fā)展就這樣在兩大中外品牌“你方唱罷我登場”的環(huán)境中“萌芽”了。

1994年，張金奎加入郁美凈，實(shí)行開源節(jié)流、員工入股等一系列整改措施。1997年，郁美凈銷售額突破一億元；同年，強(qiáng)生在國內(nèi)推出嬰兒洗發(fā)沐浴露。天津理工學(xué)院化妝品學(xué)院教授肖子英于1998年在《中國化妝品》雜志發(fā)表文章提出：“中國有兒童3億之多，但市場上的兒童護(hù)膚品品種很少，供不應(yīng)求，市場廣闊、亟待開發(fā)。針對兒童皮膚特點(diǎn)，要求兒童護(hù)膚品具有高安全性、高護(hù)膚性、無刺激性。目前我國生產(chǎn)兒童護(hù)膚品的企業(yè)很少，其著名品牌有天津郁美凈、上海強(qiáng)生和可蒙（孩兒面母公司）等?！碑?dāng)是的國內(nèi)兒童護(hù)膚品市場亟待拓展。

進(jìn)入2000年之后，兒童護(hù)膚品的競爭品牌依舊寥若晨星，與成人化妝品市場相比，整個(gè)兒童用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。國內(nèi)兒童用品市場僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的局面。在品牌影響力上，強(qiáng)生獨(dú)占鰲頭；在廣告投放上，強(qiáng)生的費(fèi)用也無人能及。據(jù)《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志2002年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2000年強(qiáng)生嬰兒用品在全國投入的廣告費(fèi)用達(dá)590多萬元，與其他國產(chǎn)兒童護(hù)膚品品牌二三十萬元的廣告投入相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)時(shí)在中國比較出名的兒童品牌還有小叮當(dāng)、六神、大眼睛、鱷魚寶寶。小叮當(dāng)屬于新生國產(chǎn)品牌，宣傳賣點(diǎn)為“中國兒童自己的品牌”，產(chǎn)品還以中國人民保險(xiǎn)公司承保來證明其安全性，主要在大型商場、超市里銷售，市場占有率很高；六神主要以做花露水出名，兒童常用，價(jià)格比較便宜，適用于普通家庭；大眼睛價(jià)格屬中高檔，以兒童健康為理念，特含無淚配方，主要產(chǎn)品是潤膚露、沐浴露等，產(chǎn)品線較窄；而鱷魚寶寶是以產(chǎn)品性質(zhì)溫和、無刺激成分為主打的品牌，借助地域優(yōu)勢在粵港兩地?fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新省?/p>

但隨著國門加速開放、中國正式加入世界貿(mào)易組織，郁美凈和眾多國產(chǎn)日化品牌一樣，遭到了外資品牌的猛烈沖擊。當(dāng)然，競爭也帶來好的一面，海外“生力軍”引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”。之后的10年間，上海家化、韓束等大型化妝品公司紛紛開辟母嬰及兒童護(hù)膚品賽道，啟初、紅色小象等品牌利用渠道優(yōu)勢快速打開市場，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、噯呵、子初等一批國貨兒童護(hù)膚品牌崛起，行業(yè)格局開始變得復(fù)雜。部分新興本土品牌用更細(xì)分、專業(yè)的產(chǎn)品來打動消費(fèi)者，比如成立于2017年并已完成6輪融資的戴可思（Dexter），通過力推兒童防曬霜等新興品類開辟新市場。國外高端嬰童護(hù)理品牌如艾惟諾（Aveeno）、維蕾德（Weleda）等也以跨境電商的方式進(jìn)入中國，為消費(fèi)者提供更多兒童護(hù)膚品牌的的選擇。

與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓整個(gè)社會對兒童個(gè)性化趨勢的接受度和包容性不斷提升?！?0后”“90后”逐漸成為父母，一方面，他們對化妝品品牌如數(shù)家珍，愿意花高價(jià)購買口碑好、質(zhì)量好的產(chǎn)品；另一方面，他們不會過度壓制孩子愛美的天性，除了必要的兒童護(hù)膚品之外，甚至?xí)园l(fā)為孩子購買兒童美妝產(chǎn)品。

2015年10月，二孩政策全面實(shí)施，母嬰市場迅速發(fā)展成為新紅海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年的中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3.5萬億元人民幣。以電商平臺為例，天貓母嬰親子新客人群增長占比達(dá)48%。考拉海購數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，中國兒童化妝品的整體銷售額同比增長超過1200%。

得益于生育政策紅利與新一代年輕父母育兒觀念的變化，嬰童洗護(hù)市場持續(xù)壯大，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。各大品牌在分類、營銷上奇招百出，時(shí)尚、有趣、文化、卡通等新元素的市場需求更加豐富，兒童化妝品行業(yè)風(fēng)起云涌。

期待許久的“緊箍咒”

市場規(guī)模增長迅速，品種日益豐富，欣欣向榮的背后，蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)會，同時(shí)也帶來了不法分子在生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的違法違規(guī)行為。

《中國化妝品》雜志對各地出現(xiàn)涉及兒童化妝品安全的事件進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道：

2021年1月7日，一名家長因給孩子使用福建歐艾嬰童健康護(hù)理用品有限公司生產(chǎn)的“益芙靈多效特護(hù)抑菌霜”，僅5月大的嬰兒變成重達(dá)22斤的“大頭娃娃”，同時(shí)伴有發(fā)育遲緩、汗毛多發(fā)的現(xiàn)象。涉及產(chǎn)品及同廠家的另一款嬰兒霜“開心森林”被送檢后，結(jié)果顯示兩款產(chǎn)品均含有超30mg/kg的激素，雖可使皮膚出現(xiàn)光滑、白嫩、快速改善的假象，但副作用較大。

2021年1月31日，山東青島再現(xiàn)“大頭娃娃”，一名3個(gè)月大的男嬰出現(xiàn)發(fā)胖、毛發(fā)增多的情況，家長懷疑與使用一款治療濕疹的抑菌膏有關(guān)。事件所涉及的“消字號”產(chǎn)品“七草緣”，生產(chǎn)企業(yè)為江西理想實(shí)業(yè)有限公司，該公司因?qū)掖芜`法違規(guī)生產(chǎn)消毒產(chǎn)品被江西省監(jiān)管部門約談。

2021年4月13日，福建省藥監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布《2021年福建省化妝品監(jiān)督抽驗(yàn)不合格產(chǎn)品信息（第1期）》公告，顯示維露奇（廈門）化妝品有限公司生產(chǎn)的愛得利玉米嬰兒爽身粉不合格，不合格項(xiàng)目是菌落總數(shù)、霉菌與酵母菌總數(shù)兩項(xiàng)。涉事公司聲稱“罰款已繳納，公司已注銷”。

各地“大頭娃娃”事件暴露出兒童護(hù)膚品中存在的違法違規(guī)添加亂象，而在兒童美妝產(chǎn)品中，更有不良商家刻意混淆兒童玩具和兒童化妝品的概念，售賣號稱“無毒無害”的產(chǎn)品，但二者在監(jiān)管體系、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、適用范圍等規(guī)定中均具有較大差異的安全標(biāo)準(zhǔn)，根本無法相提并論。

其實(shí)，早在2012年10月，國家食品藥品監(jiān)督管理局就制定并印發(fā)了《兒童化妝品申報(bào)與審評指南》。其中要求，在兒童化妝品的配方中，應(yīng)盡量少用香精；最大限度地減少配方所用原料的種類；選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持有效基礎(chǔ)上的少用、不用原則。但這份指南對限用與禁用的力度也僅僅停留在“應(yīng)堅(jiān)持少用”“不宜使用”“不建議使用”的層面上，對市場約束效果不甚明顯。

隨著兒童化妝品消費(fèi)市場規(guī)模的擴(kuò)大，為有效降低兒童化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門對該領(lǐng)域的監(jiān)管日益完善。從2015年到2023年的8年間，從備案、產(chǎn)品配方、安全評估到標(biāo)簽管理、生產(chǎn)監(jiān)督與經(jīng)營環(huán)節(jié)，兒童化妝品安全監(jiān)管法規(guī)體系逐步完善，各級政府積極開展專項(xiàng)檢查行動，嚴(yán)把兒童用妝準(zhǔn)入和質(zhì)量關(guān)，對涉及兒童化妝品違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。

從陸續(xù)出臺的相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管動向來看，我國對兒童化妝品的監(jiān)督力度越來越強(qiáng)。尤其是國家藥監(jiān)局于2021年10月頒布的《兒童化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中，對兒童化妝品標(biāo)簽提出特殊要求，兒童化妝品應(yīng)當(dāng)在銷售包裝展示面標(biāo)注國家藥監(jiān)局規(guī)定的兒童化妝品標(biāo)志。

2023年8月，中國食品藥品檢定研究院發(fā)布并于31日起施行了《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》，該法規(guī)主要包含對產(chǎn)品名稱信息、配方、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽、檢驗(yàn)報(bào)告、安全評估資料等層面的要求，兒童化妝品安全性將得到進(jìn)一步把控——兒童普通化妝品備案后技術(shù)核查將有技術(shù)支持、數(shù)據(jù)評估在源頭層面保證產(chǎn)品安全，法規(guī)還進(jìn)一步約束品牌的配方設(shè)計(jì)、成分選擇。

從長遠(yuǎn)來看，這兩項(xiàng)規(guī)定為兒童化妝品的發(fā)展套上一層又一層的“緊箍咒”。

去蕪存菁的后發(fā)展時(shí)代

2022年，《中國化妝品》推出“安全用妝·攜手‘童’行”的兒童化妝品?？?，全方位、多角度報(bào)道了兒童化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、突出問題、法規(guī)建設(shè)、監(jiān)管動態(tài)，全景呈現(xiàn)兒童化妝品市場的發(fā)展態(tài)勢。

兒童化妝品的市場份額依舊在逐年提升。綜合淘系平臺數(shù)據(jù)，2023年1月至9月，兒童彩妝市場環(huán)比增長1869.2%。此外，2023年7月浙江消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《兒童化妝品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中也顯示，55.7%的家長認(rèn)為兒童有必要使用護(hù)膚品，有28.9%的家長認(rèn)為有必要為孩子購買兒童彩妝類產(chǎn)品。

供給決定于需求。兒童化妝品品牌與企業(yè)一方面面臨日趨嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，另一方面又被不斷增長的需求端刺激，該如何才能讓兒童化妝品行業(yè)向規(guī)范、健康的方向發(fā)展推進(jìn)呢？

堅(jiān)持安全第一原則。如果成人化妝品最看重功效，那么對于兒童化妝品而言，安全性就是首要標(biāo)準(zhǔn)。合規(guī)備案是產(chǎn)品入市的“護(hù)身符”，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)抱僥幸心理，混淆兒童化妝品與兒童玩具的概念，混淆“妝字號”與“消字號”的界限。

科學(xué)研發(fā)是“強(qiáng)力盾”?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合兒童皮膚的生理特點(diǎn)，從安全、穩(wěn)定、功能、配伍等方面，評估所用原料的科學(xué)性和必要性，尤其是香料香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等會刺激兒童肌膚的添加劑。同時(shí)，兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)遵循安全優(yōu)先、配方極簡的方針。

構(gòu)建消費(fèi)監(jiān)督與監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與各方形成聯(lián)動，加深技術(shù)交流與信息共享。暢通產(chǎn)品不良反應(yīng)的反映渠道，在兒童醫(yī)院、兒童牙科醫(yī)院、綜合醫(yī)院兒科等醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及母嬰護(hù)理、托管機(jī)構(gòu)、幼兒早教等兒童化妝品可能經(jīng)營的單位進(jìn)行規(guī)律性意見收集；調(diào)動第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)力量，得出化妝品原料的檢驗(yàn)分析以及產(chǎn)品消費(fèi)者使用數(shù)據(jù)，構(gòu)建兒童化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，同步進(jìn)行科學(xué)分析。

建立相關(guān)協(xié)會促進(jìn)發(fā)展?；诋a(chǎn)品使用群體的特殊性，兒童化妝品產(chǎn)業(yè)群體應(yīng)建立獨(dú)立且權(quán)威的行業(yè)協(xié)會，有助于集中這一賽道的企業(yè)需求、把握行業(yè)發(fā)展方向、共享行業(yè)資源信息、培養(yǎng)行業(yè)人才發(fā)展，從而在一片紅海下，引導(dǎo)行業(yè)快速健康發(fā)展。

30多年間，兒童化妝品行業(yè)經(jīng)歷了從幾家獨(dú)大到百花齊放、從一片藍(lán)海到粗獷生長的發(fā)展過程。總而言之，想要徹底杜絕兒童化妝品行業(yè)的種種隱患，形成良好發(fā)展的態(tài)勢，需要監(jiān)管部門、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同努力。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，兒童化妝品市場才將迎來健康的新業(yè)態(tài)。