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      穿越百年周期,回歸后的“美妝老字號”煥發(fā)生機

      2024-01-27 13:40:57孫笑笑
      中國化妝品 2023年6期
      關(guān)鍵詞:國貨化妝品電商

      孫笑笑

      明清年間,坊間流傳一句“蘇州胭脂揚州粉”,揭開中國化妝品百年前的模樣。

      1628年,戴春林在揚州埂子街開創(chuàng)了中華大地上第一家生產(chǎn)香粉、香件的鋪子。

      200多年后,一個叫謝宏業(yè)的年輕人以回春之意創(chuàng)立“謝馥春”香粉鋪,并聘請了戴春林的技術(shù)工人創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝。

      1862年,杭州街頭出現(xiàn)一家小店名叫“孔鳳春”,其創(chuàng)始人是靠賣洗頭水營生的孫傳鴻。

      時間到了19世紀(jì)末,一位來自廣東的打工仔馮福田,用積攢多年的2萬銀圓,創(chuàng)立中國第一家現(xiàn)代化化妝品廠“廣生行”。

      放眼全球,1863年妙巴黎推出世界上第一款粉狀腮紅;全球第一款潤膚霜妮維雅在1911年問世;1917年美寶蓮打造了世界上第一款睫毛膏;1935年蜜絲佛陀研發(fā)出第一款現(xiàn)代意義的粉底液。

      1915年,民國大報《農(nóng)商民報》刊登的一篇文章寫道:“化妝品為一種奢侈品,似非日用所必需者。然因人文之進(jìn)步,此種品物亦漸含有日用必需之性質(zhì),各國產(chǎn)額逐年增加……由東西各國輸入中國以供消費者?!?/p>

      彼時,廣生行生產(chǎn)的雙妹粉嫩膏打破西方舶來品壟斷局面,風(fēng)靡上海灘,并不負(fù)眾望走出國門,獲得1915年美國舊金山巴拿馬萬博會金獎。百年前就曾征戰(zhàn)國際舞臺的老牌美妝,在歷史的洪流中跌宕沉浮。

      百年前的輝煌

      回看1915年,本土品牌雙妹的“粉嫩膏”獲得國際金獎,當(dāng)時的巴黎時尚界用“VIVE(極致)”盛贊雙妹,由此“SHANGHAIVIVE”成了雙妹品牌的別名。

      也正是由于雙妹這一“高光時刻”,讓彼時多以舶來品為主的國內(nèi)化妝品市場看到希望。雙妹背后便是于1898年在香港創(chuàng)立的中國第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè)“廣生行”,其后于1903年在上海成立發(fā)行所,即上海家化的前身。

      作為中國本土化妝品的先驅(qū),近百年前雙妹在品牌營銷層面上早有先見之明,特別聘請關(guān)蕙農(nóng)先生繪畫月份牌作為宣傳,還專門成立了自有美術(shù)設(shè)計部門。到20世紀(jì)30年代,雙妹已成為上海灘首屈一指的經(jīng)典品牌。

      “香靨凝羞一笑開,戲?qū)⒒渡牒?。分來不比曹瞞意,熏則無需韓壽才。換得羅衣添馥郁,頓教繡帳化蓬萊。嶺表自古多佳麗,倩影亭亭佇翠臺?!边@首詩詠雙妹牌香水(花露水),芳香沁人心脾。

      廣生行以及雙妹的出現(xiàn),一方面拉開了中國化妝品行業(yè)的序幕,打破了國內(nèi)在美妝品類上的限制和瓶頸;另一方面為國貨美妝開辟創(chuàng)新先河,以傳統(tǒng)文化視角站上國際舞臺。

      目光再聚焦回1915年的巴拿馬萬博會上,另一家中國化妝品企業(yè)謝馥春也榮獲銀獎。這個創(chuàng)立于1830年的品牌也成為我國化妝品行業(yè)歷史中不可替代且續(xù)存至今的百年記憶。

      謝馥春品牌初創(chuàng)時期,其創(chuàng)始人謝宏業(yè)精通中藥藥理,將中草藥添加進(jìn)化妝品中,研發(fā)并推出了多款具有化妝、醫(yī)療、賞玩等多功效于一身的產(chǎn)品,如鴨蛋粉、冰片油、香珠、香脂等。經(jīng)歷了清末的社會動亂與國外資本打壓,也經(jīng)歷過因后繼無人而瀕臨失傳的危險后,謝馥春突破了血緣觀念的限制,接納了技術(shù)工人。此后,謝馥春集眾家之長,對傳統(tǒng)工藝不斷創(chuàng)新和發(fā)展,其香、粉、油產(chǎn)品廣為暢銷。

      同樣的,帶有鮮明文化符號的品牌還有戴春林。

      1628年,戴春林以自己的名字為店號,在揚州最繁華的埂子街開鋪。

      其最具有代表性的產(chǎn)品“鴨蛋香粉”在400多年后的今天仍然是被追捧的國潮經(jīng)典,天貓戴春林旗艦店里3款陶瓷鴨蛋粉均長期處于缺貨狀態(tài)。

      堪稱揚州百科全書的《揚州畫舫錄》中記載:“天下香料,莫如揚州。戴春林為上,張元書次之……水土所宜,遷地遂不能為良,人力莫能強也?!焙翢o疑問,戴春林用“三染”“三法”工藝開創(chuàng)了“千金五香”美妝文化,是揚州香粉文化的奠基者。

      1784年《紅樓夢》成書時,“戴春林”已經(jīng)是跨越明清兩個朝代有著150多年歷史的美妝老店,以特有的漢方美妝文化引領(lǐng)著中華美妝的潮流。《紅樓夢》中的香件描述就是以“戴春林”香粉、香件為原型的。曹雪芹在書中描述,“平兒倒在掌上看時,果見粉白紅香,四樣俱美,撲在面上也容易勻凈、且能潤澤,不象別的粉那樣澀滯”。

      中華人民共和國成立初期,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時代的變遷,戴春林的后人從規(guī)?;a(chǎn)退回自產(chǎn)自銷模式,僅制作潤膚油、雪花膏、首烏桂花頭油、刨花水等最基本的品類,悄然傳承著先人的技藝。

      和戴春林“鴨蛋香粉”有異曲同工之妙的另一款經(jīng)典之作,是創(chuàng)立于1862年的孔鳳春的“鵝蛋粉”。

      “鵝蛋粉”的原料采用產(chǎn)自太湖邊的“吳興石”,經(jīng)加一定比例的鈦白粉,再倒入缸中加清水?dāng)嚢?,?jīng)多次漂洗、沉淀、過濾,除去雜質(zhì),在提煉純凈的粉中加入蛋清,按不同香型以高溫蒸煮制成鮮花露水。拌勻后,用木模印成橢圓形,放在陽光下曬干,最后用手工修整成鵝蛋形。制成后,鵝蛋粉的香氣久留不散。

      二十世紀(jì)二三十年代,孔鳳春進(jìn)入鼎盛期,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上金字招牌,讓“孔鳳春”與“張小泉”剪刀齊名。流傳至今的杭州五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中,杭粉指的就是“孔鳳春”。

      攜帶中國古典特色和中華老字號的基因,孔鳳春在2006年10月被商務(wù)部正式列入首批中華老字號名單。

      對于中國化妝品來說,百年前的順利開局,似乎并不能持續(xù)地走穩(wěn)每一個百年之路。沉浮于國際環(huán)境、市場變化、品牌革新等諸多復(fù)雜變化之后,這批“資格最老”的國貨品牌也難掩時代變遷帶來的頹態(tài)和落寞。

      “老字號”的艱難時刻

      1937年,抗日戰(zhàn)爭爆發(fā),國人愛國熱情高漲,廣生行的雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水等9個產(chǎn)品獲得國貨認(rèn)證。

      1941年,上海明星香水肥皂制造有限公司成立,生產(chǎn)銷售明星花露水等產(chǎn)品。中華人民共和國成立以后,廣生行與上海明星廠、東方化學(xué)工業(yè)社等聯(lián)合組建了上海明星家用化學(xué)品制造廠,但雙妹品牌停產(chǎn),逐漸從消費者視線中淡出。

      在歷史洪流中,謝馥春、孔鳳春、戴春林等品牌在不可抗拒的時代背景艱難發(fā)展著。

      孔鳳春于1956年變更為公私合營;1981年定名為杭州孔鳳春化妝品廠;2004年被廣東飄影集團(tuán)收購,改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司;2016年整體變更設(shè)立杭州孔鳳春化妝品股份有限公司。

      相關(guān)資料顯示,孔鳳春在2015年度、2016年度營業(yè)收入分別為1007.01萬元人民幣、1769.89萬元人民幣。

      2017年8月16日,孔鳳春帶著主打產(chǎn)品“鵝蛋粉”在新三板掛牌,但2017年全年虧損達(dá)到869.7萬元人民幣,在新三板20家化妝品制造企業(yè)中排名靠后。

      無獨有偶,謝馥春于2001年生產(chǎn)開始逐步萎縮,2003年企業(yè)歇業(yè)清算;2005年10月“揚州謝馥春化妝品有限公司”

      成立,老字號重獲新生。到2014年謝馥春可謂“梅開二度”,實現(xiàn)年營收5000萬元人民幣,但到2020年營收便斷崖式下滑至3000萬元人民幣,企業(yè)經(jīng)營也由盈轉(zhuǎn)虧。

      老牌國貨們沒落的背后,是中國化妝品行業(yè)在這個階段里“內(nèi)外交困”的體現(xiàn)。

      從外部環(huán)境來看,改革開放這一節(jié)點成為推動中國化妝品市場變革的關(guān)鍵一環(huán)。外資企業(yè)及品牌紛紛入華,使得國內(nèi)美妝、護(hù)膚品市場進(jìn)行了重新洗牌。

      1989年,寶潔旗下護(hù)膚品牌玉蘭油進(jìn)入中國市場;1990年,美資品牌雅芳成立中美合資的廣州雅芳,全面開啟國內(nèi)直銷模式;1995年,美寶蓮進(jìn)入中國市場,美妝熱潮一時席卷全國;1997年,歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場并在上海成立中國總部。

      在此后的10年間,外資企業(yè)憑借成熟的品牌體系及前沿的技術(shù)創(chuàng)新迅速分割中國市場,并在2000年以后開始以收購方式尋找新的增長點。而彼時的老牌國貨大多還在“守舊”模式中搖擺。

      從品牌內(nèi)部來說,“吃老本”的謝馥春們在產(chǎn)品迭代迅速、渠道平臺多變的新消費模式下,一時摸不到精準(zhǔn)路線。

      首先,老牌國貨們在產(chǎn)品端種類單一、缺乏創(chuàng)新。以謝馥春為例,其天貓旗艦店在售產(chǎn)品僅34款,售價區(qū)間在9.9元至198元??晒┻x擇的細(xì)分品類并不多,而且產(chǎn)品陳列出來的直觀感受仍以古代風(fēng)格為主,并沒有結(jié)合時下熱門趨勢進(jìn)行深度更新迭代。

      其次,品牌在研發(fā)投入方面占比較低,未構(gòu)成強有力的技術(shù)壁壘。化妝品巨頭們的研發(fā)費用率一般在2%至3.5%之間,然而從謝馥春2018年財報來看,其研發(fā)費用占比只有0.02%。雖然從2019年起,謝馥春將每年的研發(fā)費用拉升至100萬元人民幣以上,但同一時期,頭部國貨美妝品牌的研發(fā)費用已經(jīng)達(dá)到千萬級別。

      再者,受困于渠道是老牌國貨們的“通病”。2017年~2019年三年間,謝馥春線上平臺銷售額分別為2420萬元人民幣、2217萬元人民幣、2285萬元人民幣,年銷基本無增長。而后在2020年依靠電商紅利崛起的珀萊雅、薇諾娜乘勢而起,線上均實現(xiàn)45%以上的高速增長,但謝馥春們顯然沒有抓住這一增長引擎,反而被一眾新銳國貨們甩在身后。

      背負(fù)中華民族品牌振興重任的“謝馥春們”還能抓住下一個風(fēng)口嗎?

      “老牌美妝復(fù)興”正當(dāng)時

      電商平臺的第一波春風(fēng)沒有照拂到這一批“百年國貨們”,但事情在2023年迎來轉(zhuǎn)機。

      2010年雙妹正式復(fù)興,2023年第三季度收入實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

      2023年9月10日,某頭部主播直播間言論事件,眾多老牌國貨“組團(tuán)”殺出重圍。其中最先抓住流量熱度的就是于1984年在上海成立的日化品牌蜂花,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,9月11日蜂花開啟直播且累計銷售額區(qū)間高達(dá)2500~5000萬元人民幣,總觀看人次突破3900萬。

      隨后,有44年歷史的國貨品牌郁美凈官宣全面入駐小紅書、抖音等平臺,9月14日其董事長史濱現(xiàn)身郁美凈官方直播間,截至9月15日10時,郁美凈粉絲已漲至84.5萬人。另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至9月14日24時,直播10小時后,郁美凈銷售額為100萬元~250萬元人民幣。

      受該事件的連鎖效應(yīng),老牌美妝國貨們吹響了“復(fù)興”號角。

      消費行業(yè)從線下到線上的渠道變革,將國貨品牌們拉到新的起跑線,而這個過程中誰最敏感,誰就可以成為最先吃到螃蟹的人。

      比蜂花、郁美凈年紀(jì)更大的“謝馥春們”也在調(diào)整腳步,努力跟隨行業(yè)風(fēng)向。

      在2023年9月中旬,#38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮#話題沖上熱搜,其話題總閱讀量達(dá)到1.3億,互動量達(dá)4.9萬。隨后眾多網(wǎng)友登錄謝馥春抖音直播間,在線人數(shù)最高達(dá)4200人,累計觀看185萬人次。

      同時,謝馥春電商負(fù)責(zé)人在公開采訪中表示,此次謝馥春“出圈”后的近10天里,訂單量呈井噴式上漲,經(jīng)典產(chǎn)品鴨蛋粉都被搶光。據(jù)悉,在當(dāng)時近10天內(nèi)謝馥春線上銷售額突破1000萬元人民幣,天貓單日最高銷售額77萬元人民幣,抖音單日最高銷售額146萬元人民幣。

      實際上,謝馥春在2009年就已經(jīng)開始正式組建電商商務(wù)部門,2012年之后陸續(xù)入駐天貓、京東、小紅書等平臺,并在2022年啟動抖音直播業(yè)務(wù)。而今年“國貨組團(tuán)”事件成為這個百年品牌“回春”的加速器。為了緊跟電商發(fā)展趨勢,謝馥春還在今年升級切換了電商物流云倉,有效提升發(fā)貨速度和打包質(zhì)量。同時,公司的電商團(tuán)隊也在籌備擴充,并孵化出一支直播團(tuán)隊,打造更加專業(yè)的線上運營機制。

      顯然,謝馥春正在全力以赴地準(zhǔn)備著,老牌國貨美妝的機會擺在眼前。

      中國國際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示,2023年“雙十一”期間,全品類統(tǒng)計中,網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中,國貨品牌占據(jù)11席。此外天貓數(shù)據(jù)顯示,在402個品牌成交額破億元的隊伍中,有243個國貨品牌。

      國貨復(fù)興的后時代,老字號國貨美妝在守住品牌核心價值的同時,主動貼近消費市場,著眼未來趨勢和產(chǎn)品更新,才能繼續(xù)穿越下一個十年、百年。

      百年品牌的傳承和創(chuàng)新,也許蘊藏在每一個不經(jīng)意的當(dāng)下時刻里。

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