新媒體視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)研究

李丹

摘要：黨的十八大以來，我國十分重視傳統(tǒng)文化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為歷史發(fā)展的最好見證，是珍貴而具有重要價值的資源。新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展搭建了更廣闊的發(fā)展平臺。文章首先分析了新媒體視角下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)與機遇，在此基礎(chǔ)之上提出了在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)過程中亟待解決的失衡、失真和失質(zhì)的問題。最后，給出了新媒體視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)的內(nèi)容應堅守“四性”與“兩度”，形式和手段要“多維”創(chuàng)新，以及構(gòu)建良好生態(tài)體系等具體發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：新媒體;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳播與開發(fā)

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶中的重要組成形態(tài)，是推動我國文化發(fā)展的有效載體。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳播與開發(fā)，有利于廣大群眾感受我國傳統(tǒng)文化的精髓，并從中找尋到文化的印記，堅定文化自信。近階段，習近平總書記在考察內(nèi)蒙古、四川、江蘇等地時，更是身體力行地表明黨中央對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的堅定態(tài)度。以微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展帶來了更多可能，傳播與開發(fā)在非遺傳承保護鏈上的重要性逐漸凸顯。新媒體具有的交互性、直觀性、多維性等特點，文化和旅游融合的發(fā)展背景，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)提供了必要的政策指導、硬件支持、技術(shù)保障，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全方面?zhèn)鞒?，推動傳統(tǒng)文化的“活態(tài)發(fā)展”，搭建了更新穎、更廣闊的舞臺。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇

隨著全球化和現(xiàn)代化時代的到來，國內(nèi)的生產(chǎn)生活方式發(fā)生著巨大的改變，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展正遭受困境，關(guān)注度不夠，傳承人十分匱乏，面臨嚴峻挑戰(zhàn)。分析其主要原因：一是由于作為傳統(tǒng)生活方式和生產(chǎn)方式具體表現(xiàn)形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到其自身特點的限制，不容易被感知，與人們當代的生產(chǎn)生活聯(lián)系不再緊密，很難引起廣大民眾的密切關(guān)注;二是在強勢的當代文化面前，作為中國傳統(tǒng)文化重要組成部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其推廣和傳播本身就處于非常不利的態(tài)勢，加之利用新媒體，吸收不同元素，融合發(fā)展的能力十分有限;三是在市場經(jīng)濟浪潮下，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種文化因子，其經(jīng)濟價值尚未被充分有效挖掘，不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。

在看到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)同時，也應看到新時代發(fā)展給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承提供的機遇。文化復興戰(zhàn)略的實施為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與開發(fā)從宏觀層面上帶來發(fā)展的生機。同時，黨的十七屆六中全會指出：“積極發(fā)展文化旅游，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用?！睙o疑從國家戰(zhàn)略層面上為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合給出具體的指導思想和發(fā)展路徑。新媒體具有的多元傳播功能，以及產(chǎn)生的強大傳播力為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從微觀層面上的發(fā)展帶來了更多可能。媒體業(yè)界和旅游業(yè)界對“新媒體+非遺”“非遺+旅游”的傳播和旅游開發(fā)模式也進行了各種大膽的探索和嘗試，例如《光明日報》開設了非遺頻道和中國非遺年度人物推選;快手平臺實施了“快手非遺帶頭人計劃”;喜馬拉雅音頻分享平臺推出了《如果非遺會說話》等音頻原創(chuàng)節(jié)目，以“+非遺”的創(chuàng)新形式傳播非遺文化。旅游業(yè)界將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一項重要的文旅資源，研發(fā)非遺研學等新型旅游產(chǎn)品。為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦予了全新的時代氣息，打開非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護的新思路。這些都在一定程度上為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展帶來了新的契機。

二、新媒體視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)亟待解決的問題

當前，新媒體發(fā)展勢頭強勁，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新媒體的融合開發(fā)已經(jīng)勢不可擋。新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)也帶來了許多亟待解決的問題。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)中的失衡問題

新媒體的有效應用使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)主體和傳播與開發(fā)渠道都發(fā)生了重大性的變革。從初期僅依賴政府部門，到傳承人自發(fā)開展，再到學界、媒體界和商界的不斷融入，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)的主體日趨多元。以遼寧為例，在抖音平臺上以“遼寧非遺”為關(guān)鍵字的用戶就有兩家，一是遼寧省文化遺產(chǎn)保護中心（事業(yè)單位），另一個是遼寧非遺V映像（個人）。同時，還有各大類非遺以及各非遺項目，以傳承人或是文化公司入駐抖音平臺。除此之外，還有相關(guān)文化研究人員以團隊或個人形式入駐，主體的多元化特征十分明顯。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播開發(fā)渠道也在不斷擴寬，從初期的主流媒體和行業(yè)媒體，到后期新媒體、融媒體，渠道空前豐富。如遼寧省文化遺產(chǎn)保護中心除了組織制作《紙短流長》等遼寧省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目電視紀錄片，在電視和期刊等傳統(tǒng)媒體上進行傳播開發(fā)之外，還利用新媒體，如在微信公眾號上推出的“非遺公開課”，組織傳承人進行網(wǎng)絡直播等不同形式。

然而不同維度的傳播開發(fā)主體不可否認地會形成傳達主流意識形態(tài)、獲取商業(yè)經(jīng)濟利益、履行民族文化傳承職責的和表達民間日常生活及情感等多維訴求，從而選擇相應有效的傳播渠道，形成多點對多點的網(wǎng)狀傳播開發(fā)格局，并逐漸因相似的興趣、價值觀等節(jié)點逐步聚合，形成相對聚焦的傳播開發(fā)圈層，對整個傳播與開發(fā)的生態(tài)產(chǎn)生不同影響，致使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)會受到不同程度的擠壓而造成發(fā)展失衡。同時，由于受到不同類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身形式、內(nèi)容等因素的影響，受眾更關(guān)注和喜愛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目就會占有更多的話語權(quán)，而沒能直接引起受眾喜歡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目將會越來越被邊緣化，這十分不利于保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多樣性與完整性，易造成失衡的窘境。遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間文學類項目有22項：國家級代表性項目6項，省級代表性項目16項。目前，遼寧省對民間文學類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播和開發(fā)在取向上是有失均衡的。具體而言，傳說、神話類的新媒體傳播開發(fā)較多，例如，遼陽地區(qū)歷史人物王爾烈傳說，營口望兒山傳說等。民間故事、歌謠等門類較少，例如朝陽市的喀左東蒙民間故事，遼東滿族地區(qū)的滿族民間故事等。這主要是因為神話、傳說常常與地域史事、特色物產(chǎn)、名勝景區(qū)等聯(lián)系緊密，在地方塑造區(qū)域文化品牌、發(fā)展區(qū)域旅游中作用較大，民間故事、歌謠等門類受關(guān)注程度相對較低，受到了來自圈層的擠壓。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)中的失真和失質(zhì)問題

新媒體傳播是一種具有“年輕態(tài)”的自然屬性，具有典型平民化特點的傳播方式，議程設置主要以受眾的需求為基本導向。一旦傳播開發(fā)者開始為貼合大眾，迎合市場，根據(jù)大眾青睞的程度，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行“片面?zhèn)鞑ァ被蛘摺案脑臁?。尤其是在商業(yè)化的驅(qū)使之下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為生活形態(tài)和生產(chǎn)方式的文化屬性會很容易被忽視，甚至會被經(jīng)濟性所取代，呈現(xiàn)明顯的功利性，其傳播與開發(fā)的性質(zhì)難免發(fā)生變異及缺失，漸漸失去本真。例如，受“泛娛樂化”現(xiàn)象的影響，新媒體平臺上涌現(xiàn)出大量膚淺、粗俗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播開發(fā)項目，讓受眾愈加習慣用娛樂視角來看待部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目硬搬上平臺，不僅無法真實呈現(xiàn)非遺之美，反而給人一種形式大于內(nèi)容的敷衍感，質(zhì)量大打折扣。同時，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應用，使得圖像、視頻等造假的成本越來越低，也帶來了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播開發(fā)過程中信息的真實性問題。

三、新媒體視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)對策

新媒體將開啟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)的新局面，作為一種全新的公共領(lǐng)域，為非產(chǎn)傳播與開發(fā)提供了嶄新的視角與平臺。不論從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果以及經(jīng)濟效益、文旅開發(fā)利用等方面，新媒體都將對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)有不同程度的促進作用。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)的內(nèi)容要堅守“四性”與“兩度”

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播開發(fā)中“內(nèi)容”是核心、最基礎(chǔ)的要素。對于受眾來講，獲取有價值的信息始終是主要目的。

1. 提升內(nèi)容的真實性和系統(tǒng)性。當今是信息爆炸的時代，信息量大而雜，魚龍混雜。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為歷史發(fā)展的，為大眾所熟悉和了解的人類社會的客觀存在，它是民族生活生產(chǎn)方式，以及民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現(xiàn)。它的形成需要一個較長的時間過程，流傳也較為廣泛，有自身的特點形式、流傳區(qū)域、歷史淵源，傳承譜系、瀕危狀況和主要社會、經(jīng)濟、文化價值等，所以在傳播開發(fā)的過程中要特別注意真實性和系統(tǒng)性。充分考慮其歷史的發(fā)展脈絡，現(xiàn)代的文化需求等，注重因果關(guān)系，提升邏輯性，構(gòu)建系統(tǒng)觀。

2. 增強內(nèi)容的專業(yè)性和針對性。目前，國內(nèi)使用的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類是《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為十大類，具體包括：民間文學、傳統(tǒng)音樂、 傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗。上述十大類型分屬各個領(lǐng)域，每一大類有每一大類的特殊性，每一大類都有獨特的藝術(shù)理念和創(chuàng)作方式，擁有獨特的傳達人們精神訴求和表現(xiàn)社會文化的形式和載體。這就要求在進行內(nèi)容的設定時，必須要考慮到各類型的專業(yè)特征，以及對應的受眾群體。

3. 注意內(nèi)容的深度和溫度。新媒體時代在傳播開發(fā)內(nèi)容上，應積極利用現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)等挖掘非遺文化的精髓和內(nèi)涵，在保障內(nèi)容的真實性和系統(tǒng)性基礎(chǔ)上，提高質(zhì)量，樹立品牌意識，將非遺文化融入當前碎片化的信息中，突顯教育功能，發(fā)揮其真正價值。在題材和內(nèi)容的設計上，要注意與觀眾的有效互動，通過網(wǎng)絡虛擬化與現(xiàn)實生活化逐漸交織，時常與生活中的各個場景進行交融，在內(nèi)容上體現(xiàn)時代價值和時代意義，不斷推陳出新，要傳播和開發(fā)有血肉、有情感、有思想、有深度、有溫度的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，吸引社會觀眾的有效關(guān)注，拓寬市場。例如，遼寧岫巖滿繡作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，在傳播與開發(fā)中不僅需要將滿繡成品進行展示，更應關(guān)注岫巖滿繡背后歷史文化及作品中圖形圖案的文化意義等，增加敘事元素和完整的敘事邏輯，更能增強傳播開發(fā)的效果。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)的形式和手段要“多維”創(chuàng)新

新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)需要充分借助和依靠現(xiàn)代化的媒體平臺和信息技術(shù)手段，在保真保質(zhì)的前提下實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的二次加工和創(chuàng)作，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播開發(fā)形式，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當前現(xiàn)代化時代的發(fā)展相映襯，讓傳播開發(fā)的形式和手段與文化內(nèi)容完美結(jié)合。例如，可以依托遼寧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)基地，利用動畫技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)建設現(xiàn)代化非遺展示館，通過人工智能手段，重現(xiàn)歷史場景，為群眾營造氛圍，感受遼寧非遺美麗。同時，還可以通過人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)非遺的體驗活動，打造有體驗內(nèi)核的文旅產(chǎn)品。此外，還可以通過與VR技術(shù)進行有機結(jié)合，制作精小的，獨具特色的VR“沉浸式”短視頻，以提高文化育人功能，滿足用戶的個性發(fā)展。從而讓傳統(tǒng)非遺真正進生活，進校園，在指尖、在舌尖，滿足新媒體受眾的多樣文化需求。例如，盛京滿繡項目開發(fā)的盛京旗袍，可以設計推出系列有故事情節(jié)的短視頻，同時利用Web3D等技術(shù)，開發(fā)虛擬試衣APP等，滿足更多受眾需要。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與開發(fā)要構(gòu)建良好生態(tài)體系

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播與開發(fā)過程中應重視發(fā)揮市場作用，全面了解社會受眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的需求，明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播開發(fā)方向，形成從創(chuàng)意設計、輸出、消費等全方面資源的有效整合，打通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作、制作發(fā)行、市場推廣、傳承人培育、培訓交流等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈前端挖掘價值深度，向產(chǎn)業(yè)鏈后端拓展附加值廣度，形成完整的傳播與開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條。不斷開展“建鏈、延鏈、補鏈、強鏈”工作，圍繞關(guān)鍵鏈條、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立重點企業(yè)信息庫，實現(xiàn)開展點對點精準對接。推動相關(guān)企業(yè)強化市場意識，積極運用市場化手段，做好消費市場的引導和培育工作，謀劃歷史文化和當代文化的共振點，探求消費者和經(jīng)營者的共情點，優(yōu)化聯(lián)動格局，構(gòu)建投融資服務體系。融入電商平臺、直播帶貨、新零售業(yè)態(tài)，力促集聚發(fā)展。通過一站式的產(chǎn)業(yè)平臺運營提供全產(chǎn)業(yè)鏈流程服務。

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*基金項目：2020年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金重點項目“新媒體視角下遼寧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與開發(fā)研究”（L20AXW007）。

（作者單位：鞍山師范學院）