抖音上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的SWOT分析及策略探討

何雨晴

[摘要]當(dāng)前，短視頻市場(chǎng)持續(xù)火熱，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)具有規(guī)模龐大的受眾群體，擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新機(jī)遇。文章以SWOT分析為研究方法，剖析中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在抖音平臺(tái)上的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及其所面臨的機(jī)遇和威脅，并基于SWOT戰(zhàn)略矩陣，針對(duì)性地提出傳播策略，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播。

[關(guān)鍵詞]中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;短視頻;抖音;SWOT分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)憑借互動(dòng)強(qiáng)、即時(shí)佳和傳播廣等優(yōu)勢(shì)，深度融入大眾的日常生活。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。且根據(jù)2020—2021年短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果，抖音以45.2%的占比排名第一[2]。目前，抖音作為短視頻行業(yè)的頭部平臺(tái)，具有規(guī)模龐大的受眾群體，擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播?；诖?，文章以SWOT分析為研究方法，剖析中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在抖音平臺(tái)上的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及其所面臨的機(jī)遇和威脅，并基于SWOT戰(zhàn)略矩陣，針對(duì)性地提出傳播策略，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播。

一、抖音上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（strengths）

1. 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容體量大

近年來，抖音一直積極引入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，推出眾多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如“非遺合伙人”計(jì)劃、“看見手藝”計(jì)劃等。在抖音的大力扶持下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為抖音上重要的內(nèi)容品類。其中，截至2021年6月10日，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目視頻數(shù)量超過1.4億，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目抖音覆蓋率高達(dá)97.94%[3]。龐大的體量使抖音成為視頻版非遺百科全書。

2.數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)強(qiáng)大

抖音具有強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，其去中心化推薦算法和個(gè)性化推薦技術(shù)不僅能有效實(shí)現(xiàn)視頻的分發(fā)和擴(kuò)散，而且能根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，滿足不同受眾的興趣和需求，從而更高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)，抖音的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以快速獲取已發(fā)布作品的傳播效果，從而及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和優(yōu)化產(chǎn)品信息，提升用戶體驗(yàn)。

3.年輕用戶專注抖音

據(jù)《2020—2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》顯示，抖音是25歲以下用戶最常使用的短視頻App，占比高達(dá)61%[2]。相比其他短視頻平臺(tái)，抖音定位更加新潮，在內(nèi)容和形式上也備受年輕群體喜愛。目前，抖音是精準(zhǔn)的年輕流量集中地。

（二）劣勢(shì)分析（weaknesses）

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏

當(dāng)前，抖音上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)視頻數(shù)量少，在內(nèi)容和形式上缺乏創(chuàng)新，并未充分利用短視頻豐富的音視頻表現(xiàn)形態(tài)，存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，極易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，久而久之則無法避免用戶流失。

2.傳播內(nèi)容碎片化和淺表化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有豐富的文化內(nèi)涵，其短視頻制作需要深入挖掘文化內(nèi)涵和系統(tǒng)展示文化內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化傳播。而在現(xiàn)階段，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在抖音上的傳播表現(xiàn)為淺層次的傳播，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，既沒有深入挖掘文化內(nèi)涵，又沒有系統(tǒng)化展示文化內(nèi)容，容易出現(xiàn)以偏概全的情況，且僅憑單個(gè)短視頻也難以維持相關(guān)內(nèi)容的傳播熱度。

3.用戶互動(dòng)頻率不高

當(dāng)前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻在抖音上的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲量普遍低于播放量和點(diǎn)贊量。例如，“奇人匠心”抖音賬號(hào)致力于傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其視頻播放總量破億，獲贊數(shù)高達(dá)1399.5萬，但是其固定粉絲量?jī)H有58.4萬。其最具人氣的京劇“僵尸摔”短視頻作品獲贊量達(dá)到185.3萬，而評(píng)論量為3萬，轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H有5826。可見，多數(shù)受眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的關(guān)注僅停留在瀏覽層面，并未深入地了解和參與傳播。

（三）機(jī)遇分析（opportunities）

1. 政策引導(dǎo)和支持

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》闡述了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的內(nèi)容。2021年，黨的十九屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。可見，國(guó)家的系列政策為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播指引方向，各短視頻平臺(tái)可以助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

2. 5G技術(shù)發(fā)展成熟

當(dāng)前，5G的高速度、低延時(shí)、大鏈接可以幫助短視頻平臺(tái)完善算法分發(fā)模式，為數(shù)據(jù)處理和內(nèi)容生產(chǎn)提供新動(dòng)能，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，可加快文化傳播速度和擴(kuò)大傳播范圍。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步打破了文化資源的形態(tài)與空間局限，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新提供了無限想象空間，助力其內(nèi)容生產(chǎn)傳播與文化消費(fèi)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[4]，從而提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，實(shí)現(xiàn)和達(dá)成更具有現(xiàn)代意義的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果。

（四）威脅分析（threats）

1. 短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

短視頻的迅猛發(fā)展形成巨大的市場(chǎng)引力，大批資本的入駐使短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。對(duì)抖音來說，其不僅要不斷地吸引新用戶，而且要留存現(xiàn)有粉絲量，以鞏固自身在短視頻領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2.泛娛樂化盛行

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物尼爾·波茲曼認(rèn)為讓文化精神枯萎有兩種方法，一是文化成為一個(gè)監(jiān)獄，二是文化成為一場(chǎng)滑稽[5]。從這個(gè)角度上看，泛娛樂化正是后者。當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境充斥大量的娛樂化信息，使公眾對(duì)信息的獲取停留于淺層閱讀，缺乏深入思考。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播也出現(xiàn)泛娛樂化的傾向，甚至出現(xiàn)被惡意曲解和誤讀的現(xiàn)象。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在抖音上的傳播策略

筆者以SWOT分析為研究方法，建立SWOT框架，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在抖音上的傳播形勢(shì)進(jìn)行分析，并提出四種可能的組合傳播策略（見表1），以發(fā)揮抖音優(yōu)勢(shì)，減少內(nèi)部劣勢(shì)，抵御外部威脅，利用市場(chǎng)機(jī)遇更好地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播。

（一）SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)）：以技術(shù)賦能內(nèi)容，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化形式

當(dāng)前，抖音要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，緊跟前沿科技發(fā)展，發(fā)揮強(qiáng)大的算法和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化形式，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新價(jià)值提煉和文化再傳播。

其一， 三維動(dòng)畫、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)可讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活態(tài)展現(xiàn)，為受眾提供數(shù)字化可視、可感、可觸的沉浸式體驗(yàn)。其二，針對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材開發(fā)的多種動(dòng)態(tài)特效工具能豐富文化的詮釋和互動(dòng)，使受眾通過裝扮、拼貼等視覺形式獲得生動(dòng)有趣的文化交互體驗(yàn)，從而激發(fā)創(chuàng)作欲和分享欲。其三，超高清、互動(dòng)性的全息影像可為受眾提供立體交叉的多感官體驗(yàn)，使其全方位感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。需要注意的是，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化形式創(chuàng)新應(yīng)始終立足于其文化精神內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，抖音推出“我變臉比翻書還快”的話題，播放量高達(dá)85億人次，京劇“變臉”特效使用量達(dá)到1215.1萬人次?？梢?，借助科技，文化技法實(shí)現(xiàn)了全新復(fù)現(xiàn)和創(chuàng)新演繹，受眾通過個(gè)性且有趣的“技術(shù)變臉”，加深了對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解。

（二）WO戰(zhàn)略（劣勢(shì)—機(jī)會(huì)）：線上線下協(xié)同參與，加強(qiáng)互動(dòng)性

當(dāng)前，盤活受眾參與率，實(shí)現(xiàn)線上線下有效互動(dòng)，可強(qiáng)化文化與受眾的聯(lián)系，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力。

多樣的線上參與形式可以吸引受眾頻繁有效互動(dòng)。例如，抖音在2021年文化和自然遺產(chǎn)日之際，推出“非遺奇遇記”話題，邀請(qǐng)大眾參與展示非遺之美，通過五場(chǎng)“非遺奇遇記”直播，讓受眾云賞故宮古建筑、獨(dú)竹漂等特色非遺項(xiàng)目，并充分使用主題貼紙?zhí)匦нM(jìn)行活動(dòng)視頻錄制，激發(fā)受眾參與積極性。截至2022年5月25日，該話題的視頻播放量達(dá)到14.1億人次，實(shí)現(xiàn)非遺文化有效傳播。同時(shí)，分享激勵(lì)機(jī)制也可以促使受眾通過其他社交媒體，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播影響力的聚合。此外，除了線上的互動(dòng)傳播，短視頻平臺(tái)還可以攜手線下文化單位，將線上流量向線下引流，拓展線下消費(fèi)服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的融合傳播。例如，2021年抖音推出“黃河流域非遺守護(hù)人”活動(dòng)，通過提供官方培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)、開發(fā)非遺定制商品等多項(xiàng)舉措，聯(lián)動(dòng)線上線下，促進(jìn)社會(huì)各方廣泛參與，助力手藝人變現(xiàn)和技藝傳承推廣，讓種類豐富的手工藝品、非遺產(chǎn)品走進(jìn)大眾生活，讓更多的人了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)—威脅）：垂直深耕細(xì)分領(lǐng)域，培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體

美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯1956年提出的用戶細(xì)分理論是企業(yè)精準(zhǔn)培育用戶，提升用戶品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要原則[6]。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)通過深耕細(xì)分市場(chǎng)，提高視頻內(nèi)容與受眾的適配度，滿足受眾差異化需求，提高受眾忠誠(chéng)度。

目前，抖音擁有極大體量的受眾群體，應(yīng)以受眾為核心，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)滿足不同受眾的需求，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。《2021年抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，00后喜歡剪紙，90后熱愛相聲，80后熱衷黃梅戲，70后喜愛豫劇，60后則對(duì)京劇情有獨(dú)鐘[3]。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的傳播上，抖音可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)化，針對(duì)不同受眾群體分層次、分類別進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，從而吸引和留存受眾。同時(shí)，抖音也可以建立不同門類的文化頻道和互動(dòng)社區(qū)，并根據(jù)垂直細(xì)分領(lǐng)域中受眾的興趣和需求進(jìn)行內(nèi)容選題和創(chuàng)作，從而促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化多層次和個(gè)性化的傳播。此外，抖音還可以利用市場(chǎng)定位技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別意見領(lǐng)袖，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)文化資源進(jìn)駐平臺(tái)，通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)，從而擴(kuò)大群體影響，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化健康可持續(xù)發(fā)展。

（四）WT戰(zhàn)略（劣勢(shì)—威脅）：UGC與PGC協(xié)作，系統(tǒng)化打造雅俗共賞的內(nèi)容矩陣

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻生產(chǎn)與傳播要兼顧內(nèi)容的專業(yè)性與趣味性，滿足當(dāng)今社會(huì)的審美和大眾的需求。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是短視頻傳播的主要內(nèi)容生產(chǎn)者，UGC多以非專業(yè)的方式生產(chǎn)內(nèi)容，質(zhì)量水平參差不齊;PGC由專業(yè)人士創(chuàng)作，能夠提供高質(zhì)量的內(nèi)容。抖音需要建立UGC的內(nèi)容篩選和鑒別機(jī)制，避免受眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的誤用誤讀和過度娛樂化。同時(shí)，抖音可邀請(qǐng)多方文化機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士等加入，通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容帶領(lǐng)受眾參與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，增強(qiáng)大眾的文化體驗(yàn)和藝術(shù)審美。UGC與PGC共同協(xié)作可成功突破不同文化圈層，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的跨界融合與傳播。

此外，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)還需要考慮文化資源的系統(tǒng)性開發(fā)。一方面，抖音應(yīng)做好連續(xù)且系統(tǒng)的文化資源開發(fā)規(guī)劃，通過多個(gè)短視頻主題設(shè)置展現(xiàn)不同層次的內(nèi)容，有針對(duì)性地呈現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華。另一方面，抖音可以采用“系列劇”或“連續(xù)劇”等形式，由淺入深地打造體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和現(xiàn)代文化審美的內(nèi)容矩陣，讓受眾在“拼圖”式的觀看與學(xué)習(xí)中形成較為系統(tǒng)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)體系，從而推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明深度

融合。

三、結(jié)語

當(dāng)前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)結(jié)合時(shí)代傳播條件積極探索文化創(chuàng)新傳播路徑，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，減少內(nèi)部劣勢(shì)，抵御外部威脅，更好地傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

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