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    新時(shí)代背景下高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)微探

    2022-05-30 20:25:32周理熙
    傳播與版權(quán) 2022年10期
    關(guān)鍵詞:短視頻

    周理熙

    [摘要]短視頻的蓬勃發(fā)展給高校網(wǎng)絡(luò)思政教育提供契機(jī)。目前,高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者積極探索“短視頻+宣傳”模式,致力于為大學(xué)生營(yíng)造主旋律響亮、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間,打造高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的新陣地。文章通過(guò)分析高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)困境,提出精品化建設(shè)途徑。

    [關(guān)鍵詞]高校網(wǎng)絡(luò)思政教育;短視頻;精品化運(yùn)營(yíng)

    在新時(shí)代背景下,高校思想政治工作者應(yīng)提高政治站位,加強(qiáng)資源整合,拓展思政教育渠道,系統(tǒng)總結(jié)黨的十八大以來(lái)高校黨建和思想政治工作的成效經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律,提升高校網(wǎng)絡(luò)思政建設(shè)的質(zhì)量和水平。

    2020年9月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出,“更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè),始終保持內(nèi)容定力,專(zhuān)注內(nèi)容質(zhì)量,擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能,創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式,提升內(nèi)容傳播效果”[1]。近十年,短視頻的發(fā)展突飛猛進(jìn),成為互聯(lián)網(wǎng)的一種主導(dǎo)性媒介。如今,通過(guò)B站、抖音、微視頻號(hào)等頭部短視頻平臺(tái),高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻讓思政教育以親切又生動(dòng)的形式貼近大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

    一、高校短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

    2021年6月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示:相比綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播等,短視頻對(duì)網(wǎng)民的吸引力更大,短視頻用戶(hù)忠實(shí)度高,且逐漸從“看”到“拍”;20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用,僅次于即時(shí)通信[2]。在新時(shí)代背景下,網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)已成為高校宣傳思想工作和校園文化建設(shè)的重要課題。

    (一)傳播主體協(xié)同發(fā)展

    在傳播主體上,抖音、B站和微視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)基本呈現(xiàn)一致性,具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一, 三者均不屬于專(zhuān)業(yè)的OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)平臺(tái)。第二, 三大平臺(tái)上短視頻的傳播主體基本以UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)為主,PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)次之,且隨著UGC不斷壯大,各平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。第三,各平臺(tái)的PGC所創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容是保持用戶(hù)黏性的關(guān)鍵[3]。

    當(dāng)前,各大高校短視頻官方賬號(hào)致力于建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)傳播話(huà)語(yǔ)體系,傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀,并借助生動(dòng)形象的內(nèi)容和話(huà)語(yǔ)敘事方式,讓大學(xué)生與賬號(hào)建立起更緊密的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上,高校短視頻運(yùn)營(yíng)并不完全限定于某一類(lèi)傳播主體,而是各類(lèi)傳播主體在運(yùn)營(yíng)中協(xié)同發(fā)展。例如,高校抖音官方賬號(hào)多以O(shè)GC形式進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。2019年11月28日,抖音聯(lián)合數(shù)所高校啟動(dòng)了高校官抖聯(lián)盟,目前全國(guó)已有1000余所高校開(kāi)通官方抖音賬號(hào),其中清華、北大、浙大等教育部直屬重點(diǎn)高校官方抖音賬號(hào)的粉絲量超過(guò)100萬(wàn)。另外,各大高校在B站開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)也借助B站特有的文化和社區(qū)黏性,設(shè)置校園風(fēng)物、人文講堂、黨建微課等短視頻專(zhuān)欄,凸顯“PGC+UGC”的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

    (二)深挖短視頻內(nèi)核

    眾多高校選擇短視頻作為思想工作的宣傳途徑,說(shuō)明短視頻的宣傳效能日漸顯著,能夠發(fā)揮連接學(xué)校和學(xué)生的樞紐作用。高校深挖短視頻內(nèi)核,有助于將宣傳內(nèi)容清晰直觀地傳達(dá)給大學(xué)生。

    高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者首先應(yīng)探究短視頻的概念、特征、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶(hù)畫(huà)像等,其次需要結(jié)合具體案例分析短視頻的使用方法,最后跟蹤分析所發(fā)布短視頻的傳播效果。我們分析短視頻特征可知:短視頻的“短”,表明內(nèi)容發(fā)布時(shí)長(zhǎng)有限,因此,運(yùn)營(yíng)者需要充分遵循短視頻的剪輯和傳播規(guī)律,在有限的時(shí)間內(nèi)持續(xù)輸出有效信息;短視頻的“視”,講究視聽(tīng)張力,只有傳播兼具強(qiáng)烈的畫(huà)面感、現(xiàn)場(chǎng)感的短視頻才會(huì)對(duì)用戶(hù)形成視聽(tīng)沖擊力;短視頻的“頻”,強(qiáng)調(diào)多頻互動(dòng)、跨屏聯(lián)動(dòng),這已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

    筆者經(jīng)過(guò)觀察和總結(jié)發(fā)現(xiàn),多數(shù)高校短視頻素材來(lái)源于大學(xué)生的日常生活。譬如,北京大學(xué)抖音官方賬號(hào)發(fā)布的五個(gè)作品,主題涉及燕園春景、北大春光、北京雪景、新冠病毒奧密克戎變異株的流行病學(xué)特征及防控研究等(主題搜索時(shí)間截至2022年6月)。其中點(diǎn)贊量最高的作品是《未曾想,我們能在3月的桃花下躲雪。在這個(gè)雪花和桃花一同飛舞的日子里,和北大,共賞春光吧》。短視頻的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)是最直觀反映用戶(hù)喜好的證明,當(dāng)用戶(hù)看到自己感興趣的作品,他們就會(huì)樂(lè)于點(diǎn)贊。這些數(shù)據(jù)的整理有助于幫助高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者了解用戶(hù)需求,明確定位,形成自身風(fēng)格定位,為進(jìn)一步開(kāi)展高校網(wǎng)絡(luò)思政教育打下基礎(chǔ)。

    (三)打造差異化內(nèi)容

    作為數(shù)字信息時(shí)代催生的內(nèi)容平臺(tái),短視頻平臺(tái)的信息來(lái)源較為復(fù)雜,因此打造差異化內(nèi)容是平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)。目前,各大高校在不同短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基本做到了“量體裁衣”,即選題多點(diǎn)觸發(fā),內(nèi)容能引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀。比如,高校發(fā)布的抖音短視頻更注重應(yīng)時(shí)校園活動(dòng)、招生宣傳等淺顯型內(nèi)容;而高校在B站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、知識(shí)分享等內(nèi)容更匹配平臺(tái)屬性,發(fā)揮社群效應(yīng)。

    但具體來(lái)看,理工類(lèi)高校、師范類(lèi)高校和綜合類(lèi)高校的短視頻運(yùn)營(yíng)及其謀篇布局在不同短視頻平臺(tái)涇渭分明。例如,綜合類(lèi)高校如北京大學(xué)B站官方賬號(hào)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)課程專(zhuān)欄,內(nèi)容包括人文社科課程、理工醫(yī)學(xué)課程、體育修行課程、思政課程等;同時(shí)發(fā)布“青春告白祖國(guó)”“北京論壇2020”系列作品,彰顯綜合特色。理工類(lèi)高校如北京交通大學(xué)B站官方賬號(hào)的主打欄目有兩部分,其一為校慶相關(guān),其二為“科普交大”,內(nèi)容主要圍繞軌道交通領(lǐng)域展開(kāi)知識(shí)分享,講究理科思維。師范類(lèi)高校如北京師范大學(xué)B站官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容則多為宣傳片、歷史講解等,人文氣息十足。

    經(jīng)過(guò)分析可知,各大短視頻平臺(tái)的內(nèi)容供給愈加豐富、媒介生態(tài)不斷完善,短視頻平臺(tái)從泛娛樂(lè)化開(kāi)始向泛知識(shí)化進(jìn)階,科普知識(shí)、學(xué)習(xí)技巧類(lèi)的作品頗受歡迎,相關(guān)流量競(jìng)爭(zhēng)十分激烈[4]。面對(duì)此種情形,高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻應(yīng)注重創(chuàng)作豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,增強(qiáng)作品趣味性和吸引力,從而助力高校深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育。

    二、高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻的運(yùn)營(yíng)困境

    目前,在短視頻平臺(tái)上,各大高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者積極探索“短視頻+宣傳”模式,致力于為大學(xué)生營(yíng)造主旋律響亮、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間,但部分高校的短視頻運(yùn)營(yíng)理念和做法與實(shí)際存在脫節(jié),導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)效果不如預(yù)期。

    (一)內(nèi)容新意不足,缺乏吸引力

    作為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的新興載體,短視頻的主要優(yōu)勢(shì)之一在于內(nèi)容傳播直觀、易懂、多樣化,大學(xué)生通過(guò)短視頻可以隨時(shí)隨地搜索和獲取所需要的知識(shí)。如果說(shuō)技術(shù)革新是短視頻發(fā)展的引擎,那么內(nèi)容就是短視頻發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)橛脩?hù)在觀看短視頻時(shí)更多的是為了“看內(nèi)容”,換言之,用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和賬號(hào)、用戶(hù)和平臺(tái)之間的互動(dòng)皆圍繞內(nèi)容而展開(kāi)。

    部分高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在創(chuàng)作視頻時(shí),并未真正“讀懂”大學(xué)生,或者照本宣科理論知識(shí)、平鋪直敘科研情況,或者使用專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作,視頻內(nèi)容新意不足,缺乏吸引力。另外,不同個(gè)體對(duì)不同信息的認(rèn)知、接納、反應(yīng)等存在差異,這是短視頻進(jìn)行分眾運(yùn)營(yíng)的前提,高校短視頻官方賬號(hào)的視頻內(nèi)容若說(shuō)教意味濃厚,部分學(xué)生就容易對(duì)其不感興趣。

    (二)形式單一固化

    受思維和技術(shù)的限制,目前高校官方短視頻很難跳脫出黨建宣傳、招生宣傳、模范人物、校園日常等內(nèi)容框架。另外,由于相關(guān)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在策劃階段并沒(méi)有考慮短視頻背后的內(nèi)容價(jià)值、文化價(jià)值,也沒(méi)有有效利用新媒體的優(yōu)勢(shì),因此其所創(chuàng)作的短視頻形式難免單一固化。

    筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),部分高校短視頻在播放過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)無(wú)關(guān)彈幕,在相關(guān)評(píng)論區(qū)也會(huì)有大學(xué)生留言:“內(nèi)容和作品主題無(wú)關(guān)”“看這個(gè)不如去看教材”。根據(jù)大眾傳播的注意力模式理論,若視頻里出現(xiàn)無(wú)關(guān)彈幕,則說(shuō)明視頻本身的內(nèi)容并沒(méi)有讓用戶(hù)保持視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的注意力;若視頻下方出現(xiàn)明確表示反感、無(wú)價(jià)值的評(píng)論,則說(shuō)明該視頻沒(méi)有與觀看用戶(hù)形成有效互動(dòng),傳播效果不佳。形式單一固化、用戶(hù)分散的短視頻賬號(hào),不但在影響力上無(wú)法與頭部賬號(hào)相比,還可能因有限的信息和不定時(shí)的更新頻率,變成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中隨時(shí)可以被替代的“散戶(hù)”。

    (三)用戶(hù)黏性不足

    因?yàn)橹悄芩惴ǖ钠猛扑蜋C(jī)制,短視頻平臺(tái)用戶(hù)接受的信息愈加同質(zhì)化。如此,頭部賬號(hào)的用戶(hù)黏性會(huì)保持、增強(qiáng),而其他不用心經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)則失去用戶(hù)信任。有研究顯示,與用戶(hù)形成深度互動(dòng)的高校短視頻官方賬號(hào)并不多。筆者在粉絲量100萬(wàn)以上的某高校抖音官方賬號(hào)上搜索發(fā)現(xiàn),其2022年發(fā)布的30余條短視頻按點(diǎn)贊量高低排序,前三名的內(nèi)容依次為假期學(xué)習(xí)提醒、新年拜年、新年晚會(huì)歌曲串燒。這些內(nèi)容雖能夠滿(mǎn)足大學(xué)生解壓放松、休閑娛樂(lè)的需求,但無(wú)法鍛煉其深度思考的能力,自然也無(wú)法讓其留下深刻印象。這說(shuō)明粉絲量的多少和粉絲用戶(hù)黏性的強(qiáng)弱并無(wú)直接關(guān)系。短視頻不講求主流內(nèi)容的完整性而講究碎片化信息合成,所以要做出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品,其內(nèi)容必須有第一時(shí)間能吸引用戶(hù)的亮點(diǎn),與用戶(hù)達(dá)成有效互動(dòng),增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

    與抖音不同,B站的特色在于“一鍵三連”(B站用戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)按點(diǎn)贊鍵可同時(shí)對(duì)作品完成點(diǎn)贊、投幣、收藏,對(duì)UP主表示支持)和“彈幕”,B站的評(píng)論會(huì)直接以彈幕的形式出現(xiàn)在視頻畫(huà)面中。因此,若想為內(nèi)容爭(zhēng)取更大的曝光度,高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以鼓勵(lì)B站用戶(hù)“一鍵三連”,或者將開(kāi)放性短問(wèn)題、用戶(hù)感興趣的話(huà)題作為視頻封面,引導(dǎo)用戶(hù)思考,進(jìn)而發(fā)表彈幕[3]。實(shí)際上,彈幕憑借較強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性已成為短視頻傳播的重要載體,但現(xiàn)在多數(shù)高校短視頻官方賬號(hào)基本沒(méi)有深入研究過(guò)彈幕文化,而具有時(shí)序變化的彈幕背后蘊(yùn)含著一條用戶(hù)與內(nèi)容之間情感溝通的隱形通道[5],可增強(qiáng)用戶(hù)與視頻主體的互動(dòng)性。

    (四)傳播效果有限

    基于美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論,在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中,通過(guò)“去中心化”與“再中心化”的相互作用,人們不斷接受新事物、新產(chǎn)品,并通過(guò)部分固定用戶(hù)的再次傳播行為裂變傳播、擴(kuò)散影響。從這種意義上來(lái)看,高校短視頻傳播也因“去中心化”與“再中心化”的交織作用變得復(fù)雜多樣。因此,針對(duì)高校短視頻官方賬號(hào)的受眾心理、受眾行為等進(jìn)行調(diào)查研究很有必要。對(duì)此,筆者根據(jù)“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)傳播內(nèi)容,對(duì)湖南工業(yè)大學(xué)大一到研究生階段的在校學(xué)生展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。筆者調(diào)查主要針對(duì)兩類(lèi)人群,第一類(lèi)是對(duì)已經(jīng)關(guān)注“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)的大學(xué)生做基本信息和賬號(hào)使用心理、使用行為的調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容包括關(guān)注時(shí)間、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)、觀看頻率、興趣取向;第二類(lèi)是對(duì)還沒(méi)關(guān)注該抖音賬號(hào)的大學(xué)生做高校短視頻賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)賬號(hào)的受眾參與度調(diào)查。

    在調(diào)查結(jié)果中,關(guān)于關(guān)注時(shí)間,有29.48%的大學(xué)生關(guān)注了“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào),其中關(guān)注半年以上的大學(xué)生有23.12%,這屬于用戶(hù)黏性較強(qiáng)的受眾,能對(duì)傳播效果產(chǎn)生直接影響,但還有45.66%的受調(diào)查大學(xué)生從未關(guān)注過(guò)該抖音賬號(hào)。關(guān)于觀看頻率,有84.62%的大學(xué)生每天瀏覽該抖音賬號(hào)少于15分鐘,另有87.21%的受調(diào)查大學(xué)生每周瀏覽該抖音賬號(hào)少于等于4次。關(guān)于興趣取向,按照受調(diào)查大學(xué)生感興趣的內(nèi)容排序,分別為校園生活、官方消息、典型人物、熱點(diǎn)事件、學(xué)習(xí)建議。另外,還未關(guān)注該抖音賬號(hào)的受調(diào)查大學(xué)生中有43.57%表示在抖音平臺(tái)上關(guān)注了“湖南工業(yè)大學(xué)”“湖南工業(yè)大學(xué)團(tuán)委”等官方短視頻賬號(hào),也喜歡點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)校園優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)布的短視頻內(nèi)容,并把這種傳播行為視為一種社交性質(zhì)的活動(dòng)。同時(shí),部分受調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容“風(fēng)格定位不準(zhǔn)”“沒(méi)有吸引力”“傳播效果不足”。

    根據(jù)傳播效果理論,信息傳播要經(jīng)過(guò)一系列的復(fù)雜程序,在歷經(jīng)時(shí)間、議程設(shè)置、社會(huì)控制、文化變遷等因素影響后,傳播效果有限。因此,如果高?,F(xiàn)有短視頻風(fēng)格單一、內(nèi)容乏味,不具備吸引力,則其他傳播主體的優(yōu)質(zhì)作品就會(huì)搶占先機(jī),占據(jù)流量關(guān)口,吸引大學(xué)生的注意。

    三、高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)的精品化建設(shè)途徑

    精品化建設(shè)是高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展之道。因此,文章通過(guò)研究短視頻的生產(chǎn)傳播機(jī)制,嘗試提出高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)的精品化建設(shè)途徑。

    (一)正視現(xiàn)有不足,傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

    當(dāng)前,高校短視頻官方賬號(hào)所發(fā)布的部分短視頻與時(shí)事政治熱點(diǎn)和思政教育重點(diǎn)的匹配度、契合度不高,甚至無(wú)法聚焦熱點(diǎn),使故事類(lèi)作品難以實(shí)現(xiàn)良好的傳播,理論宣講類(lèi)作品更是少人問(wèn)津。因此,高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)正視現(xiàn)有不足,致力于傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    第一,堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)。以清華大學(xué)官方抖音賬號(hào)發(fā)布的“清華大學(xué)2018級(jí)博士生江夢(mèng)南入選感動(dòng)中國(guó)2021年度人物”主題視頻為例,該視頻有源頭可溯的人物信息、有因可循的事跡、有說(shuō)服力的第一人稱(chēng)講述,這些使得1分30秒的視頻充滿(mǎn)信服力。用戶(hù)在評(píng)論區(qū)中紛紛留言“佩服”“加油”,視頻點(diǎn)贊量達(dá)43萬(wàn)(截至2022年6月),成為該賬號(hào)2022年上半年最受關(guān)注的短視頻。

    第二,尊重大學(xué)生在短視頻平臺(tái)的使用習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)中的大學(xué)生群體會(huì)認(rèn)可彼此的身份,互動(dòng)性強(qiáng),適合信息快速傳播。因此,高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)充分掌握大學(xué)生對(duì)視頻內(nèi)容的真實(shí)反饋和互動(dòng)信息,在校園中實(shí)地取材,充分利用“內(nèi)容+”的形式加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。同時(shí),在群體壓力下,個(gè)體會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)為準(zhǔn)則,以此改變自己的態(tài)度和行為[6],且大學(xué)生群體的自律性、自控力還不夠強(qiáng),世界觀、價(jià)值觀、人生觀等還未完全成熟,容易被一些視頻、彈幕、評(píng)論等影響自身思考和判斷。因此,高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在作品中融入思政教育內(nèi)容,并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以真正獲得大學(xué)生認(rèn)同。

    (二)細(xì)分受眾,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOL

    高校短視頻官方賬號(hào)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的運(yùn)營(yíng)積累了一定規(guī)模的用戶(hù),與用戶(hù)建立了緊密的聯(lián)系,這種聯(lián)系能成為“宣傳利器”,形成高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的重要“微”場(chǎng)域,從整體上對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育效果產(chǎn)生強(qiáng)大影響。那么高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者如何加強(qiáng)賬號(hào)與用戶(hù)的緊密聯(lián)系?細(xì)分受眾,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOL是其有效的途徑。

    在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,廣告商需要根據(jù)消費(fèi)者需求,從消費(fèi)心理等多個(gè)維度確定一種或多種商品的目標(biāo)消費(fèi)人群。將該理論應(yīng)用于短視頻運(yùn)營(yíng),細(xì)分受眾同樣離不開(kāi)了解受眾、分析受眾。根據(jù)“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)傳播效果問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,在校大學(xué)生樂(lè)于從自己學(xué)校的短視頻官方賬號(hào)里感受校園日常,提升社會(huì)認(rèn)知,并知道一個(gè)或多個(gè)本校的KOL。而大部分校園KOL擅長(zhǎng)擴(kuò)大個(gè)人影響力、分享校園生活、傳播校園文化。由此可見(jiàn),培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)校園KOL助力高校網(wǎng)絡(luò)思政教育極具可行性。

    在“去中心化”與“再中心化”兩種傳播特征的共同影響下,通過(guò)短視頻大學(xué)生可能前一秒在“去中心化”的氛圍中感受到多元、自由,下一秒則對(duì)擁有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)的KOL產(chǎn)生信任和歸屬感。因此,高校短視頻官方賬號(hào)在發(fā)布內(nèi)容之后,可引導(dǎo)校園KOL已有的核心用戶(hù)作為第一批“種子”用戶(hù)進(jìn)行大范圍傳播,鋪開(kāi)傳播信息鏈。例如,某高校官方抖音賬號(hào)通過(guò)UGC機(jī)制開(kāi)展運(yùn)營(yíng),設(shè)立紅色文化和科普教育兩個(gè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)欄,邀請(qǐng)能夠在大學(xué)生價(jià)值引領(lǐng)和榜樣示范上更好發(fā)揮朋輩效應(yīng)、在大學(xué)生群體中成長(zhǎng)起來(lái)的校園KOL作為視頻拍攝主角,視頻內(nèi)容以本校大學(xué)生群體的日常生活為主,通過(guò)多元化的表達(dá)方式、生動(dòng)的敘事呈現(xiàn),根據(jù)抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)和匹配多種風(fēng)格的背景音樂(lè),組成集故事性和主題性于一體、循序漸進(jìn)的思政教育視頻集,可增強(qiáng)大學(xué)生的代入感和沉浸感,完成價(jià)值觀認(rèn)同與塑造。

    (三)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維,開(kāi)展精品互動(dòng)活動(dòng)

    互聯(lián)網(wǎng)思維指在(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下,對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式[7]。

    2021年12月,國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、人力資源社會(huì)保障部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、人民銀行、稅務(wù)總局九部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》,其中指出,“嚴(yán)厲打擊平臺(tái)企業(yè)超范圍收集個(gè)人信息、超權(quán)限調(diào)用個(gè)人信息等違法行為”,“在嚴(yán)格保護(hù)算法等商業(yè)秘密的前提下,支持第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展算法評(píng)估,引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)提升算法透明度與可解釋性,促進(jìn)算法公平”[8]。因此,高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng),在對(duì)短視頻有共同愛(ài)好和需求的學(xué)生群體中開(kāi)展精品互動(dòng)活動(dòng)。一方面,高校短視頻官方抖音賬號(hào)通過(guò)PGC機(jī)制進(jìn)行運(yùn)營(yíng),以學(xué)生為主體,以“模范典型人物”為對(duì)象,組織線(xiàn)上學(xué)習(xí)討論、線(xiàn)下應(yīng)援活動(dòng),按以下分類(lèi)發(fā)布短視頻:一是短紀(jì)錄片;二是將影視素材和學(xué)生生活視頻二次剪輯組成的系列內(nèi)容;三是鏈接“模范典型人物”經(jīng)歷和當(dāng)代大學(xué)生生活的內(nèi)容。另一方面,高校融媒體中心可以作為主辦方,通過(guò)短視頻官方賬號(hào)組織開(kāi)展以“傳承紅色基因、踐行初心使命”為主題的大學(xué)生短視頻比賽,以凸顯經(jīng)典紅色理論的現(xiàn)實(shí)意義。例如,2016年內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的《開(kāi)卷有理》節(jié)目第一季—《馬克思靠譜》的主題歌《馬克思是個(gè)90后》就是具有代表性的高校網(wǎng)絡(luò)思政作品。

    四、結(jié)語(yǔ)

    短視頻發(fā)展給高校網(wǎng)絡(luò)思政教育帶來(lái)教育形態(tài)和方式的變革契機(jī)。高校應(yīng)積極構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)思政教育體系,組建一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、政治素質(zhì)高、敢于主動(dòng)擔(dān)當(dāng)?shù)母咚刭|(zhì)網(wǎng)絡(luò)思政教育隊(duì)伍,在短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中整合優(yōu)勢(shì)資源,走精品化建設(shè)道路,應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化育人主陣地和網(wǎng)絡(luò)思政教育新格局,奏響新時(shí)代育人主旋律。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》[EB/OL].(2020-09-26)[2022-07-05]. http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.[2]2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(完整版)[EB/OL].(2021-06-04)[2022-07-05]. https://m.1905.com/m/news/zaker/1524546.shtml?__hz=1fc214004c9481e4&api_source=zaker_news_add.

    [3]歐梨成,張帆,陳培穎.傳播學(xué)視域下科技期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略探析:以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號(hào)為例[J].中國(guó)科技期刊研究,2022(01):58-66.

    [4]李苓,李春霞,徐沛,等.大眾傳播學(xué)通論[M].2版.成都:四川大學(xué)出版社,2019.

    [5]張騰,倪淵,莫同,等.彈幕視頻的情感時(shí)間曲線(xiàn)聚類(lèi)與傳播效果[J/OL].數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn),2022(06):1-20[2022-07-05]. https://kns.cnki.net/kcms/detail/10.1478.g2.20220304.1544.004.html.

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    [7]互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL].(2022-06-05)[2022-07-05]. https://baike.so.com/doc/7488708-7759244.html.

    [8]中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì).國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)[EB/OL].(2022-01-18)[2022-07-05]. https://www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202201/t20220119_1312326.html?code=&state=123.

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