國(guó)際傳播亟需優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)體系建設(shè)

【內(nèi)容提要】中國(guó)國(guó)際傳播正處于高速發(fā)展進(jìn)程中，也是提質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵階段。參照美國(guó)和英國(guó)在國(guó)際傳播中的體系建設(shè)模式，當(dāng)前我國(guó)的國(guó)際傳播需要強(qiáng)化功能結(jié)構(gòu)體系規(guī)劃和建設(shè)，科學(xué)區(qū)隔對(duì)外宣傳、信息公共服務(wù)、文化產(chǎn)品貿(mào)易和戰(zhàn)略性傳播等四大功能，避免一套體系承擔(dān)所有功能，無(wú)法發(fā)揮最大效能和實(shí)現(xiàn)最大效果。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 結(jié)構(gòu)功能 商業(yè)性國(guó)際傳播 戰(zhàn)略性國(guó)際傳播

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)際傳播正處于高速發(fā)展進(jìn)程中，致力于向世界正面講好中國(guó)發(fā)展建設(shè)成就的故事，也是提質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵階段。要從戰(zhàn)略高度對(duì)功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，確保分工明確，路徑清晰，效能最佳，以充分匹配當(dāng)前國(guó)際傳播發(fā)展新形勢(shì)新要求?；诿绹?guó)和英國(guó)國(guó)際傳播的實(shí)踐模式，當(dāng)前國(guó)際傳播要著力建立以下四個(gè)功能體系，彼此區(qū)隔，相互策應(yīng)，以發(fā)揮最大效能和實(shí)現(xiàn)最大效果。

一、對(duì)外宣傳體系

對(duì)外宣傳體系是以官方或半官方面貌出現(xiàn)，基于國(guó)際政治、軍事和外交目標(biāo)，通過新聞和文化宣傳，著力營(yíng)造于己有利的國(guó)際輿論氛圍。

1.新聞宣傳。新聞宣傳是國(guó)家外交戰(zhàn)略舉措的重要組成部分。以美國(guó)為例，冷戰(zhàn)初期美國(guó)在東歐地區(qū)投入大量經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)“美國(guó)之音”（VOA）、“自由歐洲電臺(tái)”（RFE）和“自由電臺(tái)”（Radio Liberty）三個(gè)廣播項(xiàng)目，此后建設(shè)起龐大的對(duì)外新聞宣傳矩陣，包括“美國(guó)之音”、“自由之聲”電視臺(tái)、薩瓦電臺(tái)（Sawa）、法達(dá)電臺(tái)（Farda）、“自由歐洲”電臺(tái)、“自由亞洲”電臺(tái)（RFA）、馬蒂電臺(tái)和馬蒂電視臺(tái)等。根據(jù)外交戰(zhàn)略需要，美國(guó)還會(huì)靈活開展外宣項(xiàng)目。例如，在巴基斯坦，美國(guó)于2004年5月在巴基斯坦FM101調(diào)頻網(wǎng)（FM 101 Network）中開辦了名為“你的世界”（Aap Ki Dunyaa）烏爾都語(yǔ)廣播節(jié)目。①2014年，美國(guó)在尼日利亞資助約600萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了一個(gè)24小時(shí)衛(wèi)星電視頻道，主要是為了壓制尼日利亞軍事組織的電視傳播。對(duì)于中國(guó)來(lái)說，新聞宣傳是國(guó)際傳播的重要組成部分。需要注意的是，新聞宣傳需要充分考慮時(shí)機(jī)和對(duì)象，確保契合受眾內(nèi)容需求和媒介使用特征，以發(fā)揮積極成效。

2.文化宣傳。相比新聞宣傳中的“硬性”內(nèi)容，影視、小說、演出等更為“軟性”，因此文化宣傳在構(gòu)建國(guó)家形象等方面具有獨(dú)特作用。以美國(guó)為例，美國(guó)中情局在20世紀(jì)50-60年代參與了1000余本圖書的創(chuàng)作和出版，例如奧威爾的《動(dòng)物莊園》、帕斯捷爾納克的《日內(nèi)瓦醫(yī)生》和張愛玲的《秧歌》都有美國(guó)中情局和新聞署的推動(dòng)。冷戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)充分利用好萊塢電影、消費(fèi)文化，以及學(xué)術(shù)交流等方式來(lái)傳播價(jià)值觀和世界觀。②需要指出的是，文化宣傳需要克服文化差異問題，尤其是價(jià)值觀等深層差異，否則無(wú)法真正做到促進(jìn)“民心相通”，國(guó)際傳播也難以取得實(shí)效?！度彰垒浾搼?zhàn)》一書作者近藤誠(chéng)一認(rèn)為，日本與美國(guó)有著“本質(zhì)不同”，只要美國(guó)人持續(xù)存在“日本是異類的”這種深層心理，對(duì)美傳播就難以取得實(shí)效。為此，他認(rèn)為對(duì)美傳播要注重強(qiáng)化“親近感”（familiarity）和“融合感”（appeasement）。③

隨著中國(guó)國(guó)際傳播的穩(wěn)步發(fā)展，各領(lǐng)域協(xié)同參與的大傳播格局正在形成，新聞、影視、文化、旅游、教育等各領(lǐng)域都積極對(duì)外講好中國(guó)故事。在注重傳播品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)外宣傳體系一方面要巧妙地做到“以我為主”，另一方面也要注重“價(jià)值共享、情感共鳴、表達(dá)共通”，追求效果最大化。

二、國(guó)際信息公共服務(wù)體系

國(guó)際信息公共服務(wù)體系以非政府、非營(yíng)利面貌出現(xiàn)，基于“公共服務(wù)”（public service）理念，通過提供國(guó)際信息公共產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的同時(shí)較好地弱化政治色彩和宣傳色彩。目前，歐洲仍然保留著眾多公共廣播電視機(jī)構(gòu)，如比利時(shí)RTBF、芬蘭Yle、法國(guó)France Télévisions、英國(guó)BBC、德國(guó)BR-ARD、愛爾蘭RTé、意大利RAI、葡萄牙RTP、西班牙RTVE、瑞典Sveriges Radio和瑞士SWI等。英國(guó)在國(guó)際傳播中推出了“英國(guó)廣播公司世界服務(wù)”（BBC World Service）。它既不同于英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道（BBC World News）的商業(yè)化定位，也不同于美國(guó)“美國(guó)之音”的宣傳定位，而是強(qiáng)調(diào)“公共服務(wù)”。它的前身是英國(guó)廣播公司于1932年創(chuàng)辦的“英國(guó)廣播公司帝國(guó)服務(wù)”，1939年更名為“英國(guó)廣播公司海外服務(wù)”（BBC Overseas Service）。1965年再次更名為“英國(guó)廣播公司世界服務(wù)”。2022年，英國(guó)廣播公司世界服務(wù)以27種語(yǔ)言播出，全球獨(dú)立受眾規(guī)模為1.42億人，其中66%是15-34歲年齡段人群。英國(guó)廣播公司世界服務(wù)的資金來(lái)源曾長(zhǎng)期是英國(guó)外交和聯(lián)邦事務(wù)部（FCO），即外交、聯(lián)邦和發(fā)展辦公室（FCDO）的前身；年度撥款額度為2.5億英鎊左右，如2008/2009年度為2.73億英鎊，2011/2012年度為2.55億英鎊，后續(xù)三年分別為2.53億英鎊、2.42億英鎊和2.38億英鎊。從2015/2016年度開始，其資金來(lái)源改為英國(guó)廣播公司收視費(fèi)。但外交、聯(lián)邦和發(fā)展辦公室根據(jù)外交需要還會(huì)設(shè)定一些其他項(xiàng)目，并給予相應(yīng)撥款，如2016年設(shè)立“世界2020項(xiàng)目”，累計(jì)撥款3.78億英鎊；2021年撥款800萬(wàn)供其打擊假新聞。④現(xiàn)在，外交、聯(lián)邦和發(fā)展辦公室在其官網(wǎng)上仍注明，“英國(guó)廣播公司世界服務(wù)是其下轄公營(yíng)公司”⑤。

英國(guó)廣播公司世界服務(wù)在內(nèi)容設(shè)置和節(jié)目編排上充分體現(xiàn)了全球公共服務(wù)的特點(diǎn)。以英文廣播為例，它每個(gè)整點(diǎn)和半點(diǎn)都有新聞欄目（如Newshour、The Newsroom），另外也有新聞專題和訪談欄目（如Hard Talk、The Forum），但這些新聞節(jié)目并不是以報(bào)道英國(guó)為主，甚至刻意很少關(guān)注英國(guó)。在新聞節(jié)目之外，英文廣播設(shè)置了關(guān)于全球社會(huì)（如Heart and Soul）、歷史（如History Hour）、文學(xué)（如Book Club）、藝術(shù)（如Arts Hour）等多種主題的欄目。這些欄目在內(nèi)容上多定位于全球，例如“讀書會(huì)”（Book Club）欄目中介紹的書籍及其作者來(lái)自非洲、亞洲、拉美等地。當(dāng)然，英語(yǔ)國(guó)家或英聯(lián)邦國(guó)家在節(jié)目中的受關(guān)注程度更高?？傮w而言，新聞和非新聞節(jié)目都盡力呈現(xiàn)一種“關(guān)注世界”和“為世界服務(wù)”的定位，弱化英國(guó)色彩。

中國(guó)國(guó)際傳播在保持已有對(duì)外宣傳媒體和渠道的同時(shí)，也可考慮建設(shè)全球公共服務(wù)型的媒體和渠道，向全球供給國(guó)際信息公共產(chǎn)品。這既契合我國(guó)建設(shè)人類命運(yùn)共同體理念，也有利于在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中開辟新戰(zhàn)線。以英國(guó)廣播公司世界服務(wù)為例，它雖然很少對(duì)外宣傳英國(guó)，但在服務(wù)英國(guó)外交戰(zhàn)略和政策方面卻發(fā)揮了積極而獨(dú)特的作用，即以一個(gè)中立者、公正者姿態(tài)攻擊中國(guó)、俄羅斯等其他國(guó)家。中國(guó)也可通過信息公共服務(wù)來(lái)構(gòu)建“中立式話語(yǔ)”，對(duì)受眾觀察和思考國(guó)際問題施加潛在影響。

三、商業(yè)性國(guó)際傳播體系

商業(yè)性國(guó)際傳播體系以市場(chǎng)面貌出現(xiàn)，通過國(guó)際傳媒產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，輸出價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。1961年，詩(shī)人卡爾·桑德堡寫道：“好萊塢雖然比不上哈佛純凈，但它的觸角伸得更長(zhǎng)?！雹廾烙?guó)際傳播實(shí)踐也證明，通過商業(yè)模式、以市場(chǎng)路徑來(lái)開展國(guó)際傳播，能實(shí)現(xiàn)政治效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

1.新聞?lì)惿虡I(yè)性國(guó)際傳播體系。在中國(guó)國(guó)際傳播中，新聞多被當(dāng)作爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的工具，其商業(yè)價(jià)值通常被忽視，但美英諸多媒體機(jī)構(gòu)都用商業(yè)思維、以市場(chǎng)面貌來(lái)開展國(guó)際傳播，在完成國(guó)際傳播目標(biāo)的同時(shí)，同步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)收益。以美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）為例，該頻道在國(guó)際上以商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，年度頻道征訂費(fèi)以及廣告收入總額為10億多美元。2022年又推出付費(fèi)訂閱網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)“有線電視新聞網(wǎng)+”（CNN+）。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)還開展連鎖冠名商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，如2021年在葡萄牙與首要傳媒集團(tuán)（Media Capital）合作開辦有線電視新聞網(wǎng)葡萄牙頻道（CNN Portugal），2020年在巴西開辦有線電視新聞網(wǎng)巴西頻道（CNN Brasil），2019年在捷克與普利瑪集團(tuán)（Prima Group）合作開辦有線電視新聞網(wǎng)普利瑪新聞?lì)l道（CNN Prima News），此前已用此模式在印度尼西亞、菲律賓、印度、土耳其、瑞士和希臘等國(guó)開辦多個(gè)頻道。除了美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)，美國(guó)福克斯公司（Fox）、彭博公司（Bloomberg）、CNBC頻道等都以商業(yè)化方式開展國(guó)際傳播，銷售新聞產(chǎn)品和服務(wù)。英國(guó)廣播公司在國(guó)際傳播中也積極運(yùn)用其品牌影響開展商業(yè)經(jīng)營(yíng)，并由英國(guó)廣播公司全球新聞公司（BBC Global News）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)世界新聞?lì)l道（BBC World News）及其官網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)等在海外的業(yè)務(wù)；全球新聞公司2019/2020財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1.15億英鎊，2020/2021財(cái)年為9100萬(wàn)英鎊。

2.非新聞?lì)惿虡I(yè)性國(guó)際傳播體系。在國(guó)際傳播中，電影、電視劇、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、小說、傳記、紀(jì)實(shí)文學(xué)等非新聞?lì)悅髅疆a(chǎn)品具有顯著的商業(yè)價(jià)值，也是傳播價(jià)值觀、構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)的重要載體。以美國(guó)為例，美國(guó)家庭影院頻道（HBO）、探索頻道（Discovery）、帕拉蒙頻道（Paramount Channel）、索尼影業(yè)電視網(wǎng)（Sony Pictures Television Networks）、迪士尼頻道（Disney）、尼克頻道（Nickelodeon）、家庭園藝頻道（HGTV）等各類頻道以商業(yè)模式風(fēng)行國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)收益非常可觀。以美國(guó)探索發(fā)現(xiàn)公司（Discovery）為例，國(guó)際頻道年度營(yíng)業(yè)收入總額為40.41億美元，其中廣告業(yè)務(wù)收入為17.99億美元，訂費(fèi)收入為20.96億美元。⑦當(dāng)前，美國(guó)影視產(chǎn)品借助新興媒體傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更大的優(yōu)勢(shì)。即便是在俄羅斯，美國(guó)影視產(chǎn)品在2021年俄羅斯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上月度熱播劇榜單上，也占據(jù)了排名前十的位置。⑧雖然這些產(chǎn)品內(nèi)容常被視為流行文化產(chǎn)品，但文化產(chǎn)品本身就是價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)傳播的載體，在影響受眾價(jià)值觀、世界觀、人生觀方面的作用不容小覷。

在國(guó)際傳播中，媒體機(jī)構(gòu)披上商業(yè)外衣，運(yùn)用市場(chǎng)方式進(jìn)行開展業(yè)務(wù)，雖然價(jià)值觀和立場(chǎng)傾向依然存在，但在表面上顯得中立、客觀，新聞的權(quán)威性和公信力會(huì)有所提升。當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)際傳播需要著力建設(shè)非商業(yè)性國(guó)際傳播體系，增強(qiáng)中國(guó)新聞產(chǎn)品和文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。同時(shí)，針對(duì)一些中國(guó)媒體監(jiān)管政策框架下受限制、但在國(guó)際市場(chǎng)受歡迎的熱門題材（如驚悚、神怪、犯罪等），應(yīng)加大政策創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，如考慮參照自貿(mào)區(qū)或其他特區(qū)模式建設(shè)傳媒產(chǎn)業(yè)特區(qū)，由此來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)充分釋放國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)能，將影視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)際傳播資源優(yōu)勢(shì)。

四、戰(zhàn)略性國(guó)際傳播體系

戰(zhàn)略性國(guó)際傳播體系以最為隱秘的形式存在，基于國(guó)家安全、外交戰(zhàn)略、全球利益等目標(biāo)，通過外交、外事、外援、情報(bào)、教育、智庫(kù)、傳媒、安全等多個(gè)領(lǐng)域協(xié)同，開展常態(tài)的戰(zhàn)略傳播和非常態(tài)的心理戰(zhàn)與信息戰(zhàn)。

1.戰(zhàn)略傳播。戰(zhàn)略傳播與傳播戰(zhàn)略是兩個(gè)不同的概念。戰(zhàn)略傳播起源于美國(guó)，是指維護(hù)國(guó)家戰(zhàn)略利益的傳播，從戰(zhàn)略高度制訂傳播目標(biāo)，選擇傳播對(duì)象，調(diào)用國(guó)家資源。⑨美國(guó)2012年《國(guó)家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》將公共事務(wù)、公共外交、信息操控和對(duì)公共外交的防務(wù)支援納入戰(zhàn)略傳播體系，美國(guó)《國(guó)家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》將其表述為“指由公共事務(wù)、公共外交以及專業(yè)的信息操作人員所實(shí)施的，擁有精確定向傳播與接觸目標(biāo)受眾的項(xiàng)目和活動(dòng)”。⑩例如，美國(guó)為了在緬甸實(shí)現(xiàn)遏制中國(guó)的戰(zhàn)略，通過國(guó)際開發(fā)署策動(dòng)一些學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)和民意領(lǐng)袖，在緬甸互聯(lián)網(wǎng)上就密松水電站、皎漂港建設(shè)等中資援助項(xiàng)目發(fā)布各種環(huán)境分析報(bào)告和有關(guān)緬甸生態(tài)環(huán)境的言論，提供開發(fā)項(xiàng)目可能對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)造成破壞的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而形成對(duì)中國(guó)在緬甸推進(jìn)上述項(xiàng)目的道德性質(zhì)疑。11美國(guó)在散布觀點(diǎn)言論的同時(shí)，策劃組織示威抗議活動(dòng)，給緬甸政府施加壓力，并策動(dòng)媒體進(jìn)行炒作，在緬甸國(guó)內(nèi)和國(guó)際上形成輿論壓力，最終迫使緬甸政府叫停了相關(guān)項(xiàng)目。這就是典型的戰(zhàn)略傳播。

戰(zhàn)略傳播是一種對(duì)傳播的戰(zhàn)略式管理。12國(guó)際傳播是戰(zhàn)略傳播的有機(jī)組成部分，但并非國(guó)際傳播的升級(jí)版。戰(zhàn)略傳播是一種多主體配合的傳播行為，但媒體通常并不充當(dāng)主角。美國(guó)的戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)是總統(tǒng)通過國(guó)家安全委員會(huì)（NSC）領(lǐng)導(dǎo)下龐大的跨部門體系，包括美國(guó)國(guó)務(wù)院（負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播中的公共外交、公共事務(wù)）、國(guó)防部（負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播中的信息運(yùn)作、公共事務(wù)及對(duì)公共外交的支持）、廣播管理委員會(huì)（負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播中的對(duì)外廣播和網(wǎng)絡(luò)傳播）、國(guó)際開發(fā)署（負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播中的援助工作）、美國(guó)國(guó)家情報(bào)聯(lián)合體（包括中央情報(bào)局在內(nèi)的17家國(guó)家情報(bào)機(jī)構(gòu)、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播中的情報(bào)支援和秘密行動(dòng)支持）、美國(guó)國(guó)家反恐中心等。13戰(zhàn)略傳播比國(guó)際傳播具有更強(qiáng)的謀略性，其運(yùn)作是基于清晰明確的戰(zhàn)略核心、戰(zhàn)略框架、任務(wù)目標(biāo)、行動(dòng)管理，需要多業(yè)務(wù)模塊協(xié)同，在布局和手段方面更為復(fù)雜，具有長(zhǎng)期導(dǎo)向的特點(diǎn)。

2. 心理戰(zhàn)與信息戰(zhàn)。在戰(zhàn)爭(zhēng)或沖突等非常規(guī)情況下，心理戰(zhàn)與信息戰(zhàn)是國(guó)際傳播的重要任務(wù)。以美國(guó)為例，自冷戰(zhàn)肇始，心理戰(zhàn)就作為美國(guó)國(guó)家安全戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿始終。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了《史密斯-蒙特法》，心理戰(zhàn)由此獲得了法律依據(jù)。在杜魯門擔(dān)任總統(tǒng)期間，美國(guó)政府在國(guó)際安全委員會(huì)常設(shè)“心理戰(zhàn)略委員會(huì)”，制定了“國(guó)家心理戰(zhàn)”（National Psychological Warfare）計(jì)劃，心理戰(zhàn)成為美國(guó)“國(guó)家安全體制”的一部分。美國(guó)哈佛、麻省理工學(xué)院、斯坦福、加州、哥倫比亞、密歇根等一大批美國(guó)知名大學(xué)的社會(huì)科學(xué)家都曾積極投入到心理戰(zhàn)中，在推動(dòng)心理戰(zhàn)決策的科學(xué)性、專業(yè)性方面發(fā)揮了十分重要的作用。14相比心理戰(zhàn)，信息戰(zhàn)主要聚焦于新聞信息開展攻勢(shì)。例如，“9·11”事件后，五角大樓設(shè)立了信息戰(zhàn)的永久性部門“戰(zhàn)略影響辦公室”，主要職能就是直接向眾多外國(guó)記者、媒體機(jī)構(gòu)及其他支持美國(guó)政策和反恐戰(zhàn)爭(zhēng)的外國(guó)人提供新聞（包括“假新聞”“假信息”），從而操縱全球信息，以影響其他國(guó)家（包括友好國(guó)家和非友好國(guó)家）民眾對(duì)美國(guó)的看法。15在國(guó)際傳播中，心理戰(zhàn)和信息戰(zhàn)是非常規(guī)的傳播形態(tài)，只有在戰(zhàn)爭(zhēng)、沖突等特殊情況下才投入運(yùn)行。在和平時(shí)期，心理戰(zhàn)和信息戰(zhàn)功能體系主要致力于研究、人才培養(yǎng)等方面工作。

五、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際傳播的核心目標(biāo)是服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，維護(hù)國(guó)家利益，助力國(guó)家發(fā)展?；诿烙蓢?guó)的國(guó)際傳播特征分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際傳播在功能結(jié)構(gòu)上進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、合理區(qū)隔，分別完成對(duì)外宣傳、公共外交、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略傳播等不同目標(biāo)，推動(dòng)效果最大化。在中國(guó)的國(guó)際傳播體系下，媒體同時(shí)承擔(dān)著對(duì)外宣傳、公共外交、文化貿(mào)易、輿論斗爭(zhēng)等多重使命和多種職責(zé)，這種功能結(jié)構(gòu)有助于提升管理和運(yùn)行能效，但對(duì)于媒體在國(guó)際上的品牌形象和定位可能會(huì)產(chǎn)生一定不利影響。例如，媒體提供公共信息產(chǎn)品和開展媒體公共外交，可以塑造出友好、中立的媒體品牌形象，但媒體大力開展國(guó)際輿論斗爭(zhēng)或參與信息戰(zhàn)、心理戰(zhàn)，則會(huì)呈現(xiàn)出相去甚遠(yuǎn)、或完全相反的品牌形象。隨著中國(guó)國(guó)際傳播的穩(wěn)步推進(jìn)和提質(zhì)升級(jí)，結(jié)構(gòu)功能體系需要進(jìn)一步優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定，完善主體類型，豐富內(nèi)容品類，尤其要強(qiáng)化外宣與外交、外貿(mào)等領(lǐng)域的功能一體規(guī)劃、統(tǒng)籌、融合與互動(dòng)。在2022年俄烏沖突中，俄羅斯“今日俄羅斯”電視臺(tái)（RT）等國(guó)際傳播媒體機(jī)構(gòu)在國(guó)際上遭遇了諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這也是我們必需要開展系統(tǒng)思考研究和進(jìn)行前瞻布局一個(gè)重要問題。在全新的國(guó)際政治形勢(shì)和國(guó)際傳媒生態(tài)下，國(guó)際傳播要建立起健全而有效的國(guó)際傳播功能結(jié)構(gòu)體系，在講好中國(guó)故事、傳播文化軟實(shí)力、開展輿論斗爭(zhēng)、提升文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面中各司其職，有序推進(jìn)，取得實(shí)效。

李宇系中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際傳播規(guī)劃局處長(zhǎng)、高級(jí)編輯、博士

「注釋」

①國(guó)家廣播電影電視總局培訓(xùn)中心編著：《南亞國(guó)家廣播電視發(fā)展概況》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2010年，第214頁(yè)。

②沈志華等：《冷戰(zhàn)啟示錄：美蘇冷戰(zhàn)歷史系列專題報(bào)告》，北京：世界知識(shí)出版社2018年，第110、114頁(yè)。

③[日]近藤誠(chéng)一：《日美輿論戰(zhàn)》，劉莉生譯，北京：新華出版社，2007年，第176-177頁(yè)。

④https：//www.gov.uk/government/news/foreign-secretary-boosts-bbc-funding-tofight-fake-news.

⑤https：//www.gov.uk/government/organisations/bbc-world-service.

⑥[美]約瑟夫·奈：《軟實(shí)力》，馬娟娟譯，北京：中信出版社，2013年，第64頁(yè)。

⑦參見：https：//www.broadbandtvnews.com/2020/02/27/mixed-fortunes-fordiscoverys-international-business/。

⑧https：//www.digitaltveurope.com/2021/10/19/parrot-analytics-netflixdominance-in-russia/.

⑨畢研韜：《厘清戰(zhàn)略傳播十個(gè)基本問題》，《青年記者》2017年2月，第48頁(yè)。

⑩湯偉、施磊：《美國(guó)對(duì)緬甸戰(zhàn)略傳播行動(dòng)的演進(jìn)與特點(diǎn)》，《南亞東南亞研究》2020年第10期，第20-23、28頁(yè)。

11郭鎮(zhèn)之：《對(duì)外宣傳的現(xiàn)代化：西方的觀點(diǎn)與美國(guó)的歷程》，《國(guó)際傳播》2020年第2期，第52、54頁(yè)。

12呂祥：《美國(guó)的戰(zhàn)略傳播體系》，《對(duì)外傳播》，2011年第6期，第58-59頁(yè)。

13沈志華等：《冷戰(zhàn)啟示錄：美蘇冷戰(zhàn)歷史系列專題報(bào)告》，北京：世界知識(shí)出版社2018年，第96、106、108頁(yè)。

14李智：《國(guó)際政治傳播：控制與效果》，北京：北京大學(xué)出版社，2007年，第106頁(yè)。

責(zé)編：譚震