“雙奧之城”的國際傳播新氣象及其經(jīng)驗(yàn)啟示

【內(nèi)容提要】中國為世界奉獻(xiàn)了一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)，受到國際社會(huì)的充分肯定。作為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會(huì)，北京冬奧會(huì)為人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建提供了生動(dòng)實(shí)踐，豐富了中國話語體系、敘事體系的內(nèi)涵，同時(shí)，其多元主體的多元文化互動(dòng)以及共享中國數(shù)字發(fā)展紅利的科學(xué)傳播，向世界多維展示并傳遞出真實(shí)、立體、全面的中國形象。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會(huì) 雙奧之城 人類命運(yùn)共同體 國家形象 多元主體

舉辦北京冬奧會(huì)是中華兒女的共同心愿，是中國對國際社會(huì)的鄭重承諾。中國秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念和“簡約、安全、精彩”的辦賽要求，為世界奉獻(xiàn)了一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)。北京冬奧會(huì)獲得了國際奧委會(huì)主席巴赫“這是一屆真正無與倫比的冬奧會(huì)”的高度贊譽(yù)，而包括很多西方主流媒體在內(nèi)的外國媒體也使用“令人驚嘆”“無法否認(rèn)的成功”“巨大成功”“超出所有預(yù)期的巨大成功”這類詞匯，充分肯定了北京冬奧會(huì)的成功舉辦。

北京冬奧會(huì)已經(jīng)成為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會(huì)。通過賽事轉(zhuǎn)播全面“上云”的數(shù)字化傳播，以及多元主體的體驗(yàn)式傳播，北京冬奧會(huì)留給世界尤其是親歷者無盡美好記憶，為人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建提供了生動(dòng)實(shí)踐，豐富了中國話語體系、敘事體系的內(nèi)涵，同時(shí)，用文化中國、科技中國、綠色中國的創(chuàng)意表達(dá)向世界多維展示并傳遞出真實(shí)、立體、全面、可愛的中國形象?！秾ν鈧鞑ァ冯s志邀請相關(guān)工作負(fù)責(zé)人及專家學(xué)者，就北京冬奧會(huì)的國際傳播實(shí)踐進(jìn)行深入對話，總結(jié)研討其經(jīng)驗(yàn)與啟示。

“雙奧之城”的國際表達(dá)

徐和建：作為世界上首個(gè)既舉辦過夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦過冬季奧運(yùn)會(huì)的“雙奧之城”，北京的世界表達(dá)如何構(gòu)建，值得努力探索和認(rèn)真總結(jié)。向世界講好“雙奧之城”故事，必須以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，在講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國和平發(fā)展合作共贏的故事，講好習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想在京華大地落地生根、開花結(jié)果、形成生動(dòng)實(shí)踐的北京故事的大框架下，構(gòu)建“雙奧之城”豐富多元的國際傳播話語。

中國的事情中國主動(dòng)說，“雙奧之城”故事北京說。北京冬奧會(huì)主題“一起向未來”意味深長，飽含著中國人民愿與世界人民共創(chuàng)美好未來的誠摯邀約。要真正實(shí)現(xiàn)國際社會(huì)對“一起向未來”的共識(shí)與共鳴，需要牢牢把握第一定義權(quán)、終極解釋權(quán)，生動(dòng)講好各國奧運(yùn)健兒激情拼搏的故事，講好冬奧籌辦的中國故事，講好中國人民熱情好客的故事，以具體、多元、共情、共識(shí)增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力。

構(gòu)建“雙奧之城”豐富多元的國際傳播話語，要在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)長期穩(wěn)定的邏輯范疇中去設(shè)計(jì)，從“中國之治”與“西方之亂”、從“延期取消”與“如期精彩”產(chǎn)生的極為鮮明的對比中去挖掘、傳播融通中外的新概念、新范疇、新表述，創(chuàng)造出具有中國氣派、中國風(fēng)骨、北京特色的國際傳播精彩故事。

冬奧會(huì)對促進(jìn)北京城市發(fā)展發(fā)揮了重要作用，留下了豐富的冬奧遺產(chǎn)。成功舉辦冬奧會(huì)對北京經(jīng)濟(jì)增長形成正向效應(yīng)，對冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和民生水平提升等多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。新建國家速滑館“冰絲帶”光影流轉(zhuǎn)，國家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”傲視群峰，國家雪車雪橇中心“雪游龍”蜿蜒靈動(dòng)，將現(xiàn)代奧林匹克元素與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，已成為主辦城市的地標(biāo)性建筑。未來，北京冬奧經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還將持續(xù)釋放，“雙奧之城”將進(jìn)一步提升北京的國際影響力和城市競爭力。

鐘新：新冠肺炎疫情下舉辦冬奧會(huì)，使防疫成為重點(diǎn)和難點(diǎn)，而全程閉環(huán)管理可能是北京冬奧會(huì)的一大創(chuàng)舉，并且被實(shí)踐證明是成功的。開幕之初，有外國媒體以閉環(huán)的高圍欄為背景報(bào)道北京冬奧會(huì)，暗示身處閉環(huán)內(nèi)的人被限制自由。從實(shí)際運(yùn)行看，閉環(huán)內(nèi)開闊的空間、豐富的功能、多樣的文化體驗(yàn)使與會(huì)者們并沒有感受到憋屈，而是盡情享受閉環(huán)內(nèi)的生活。

寇佳嬋：環(huán)境問題、比賽場館設(shè)施問題、后勤保障服務(wù)問題一直是歷屆奧運(yùn)會(huì)的輿論熱點(diǎn)。北京冬奧會(huì)開賽前后也因“人造雪”、場館冰面、冬奧村餐食等問題被部分西方媒體質(zhì)疑。而此類問題最有力的回應(yīng)者就是運(yùn)動(dòng)員們。讓親歷者以事實(shí)回應(yīng)，真實(shí)可信，而且展現(xiàn)了主辦國的格局和自信。以首鋼滑雪大跳臺(tái)為例，在冬奧會(huì)籌辦期，外國媒體團(tuán)多次對其所在的首鋼園區(qū)進(jìn)行采訪，但由于尚未有大量真正的親歷者，此類報(bào)道被淹沒在其他政治化的議題中。經(jīng)過賽時(shí)各國運(yùn)動(dòng)員近距離接觸后，首鋼滑雪大跳臺(tái)迅速成為眾人喜愛的景觀，被運(yùn)動(dòng)員分享、盛贊的同時(shí)，也收獲了主流媒體的多篇正面報(bào)道，成為國際輿論場中的熱議話題之一。

在大型國際賽事中，志愿者和工作人員一般是默默無聞的保障支持者，很少成為大型賽事報(bào)道的主角。而在北京冬奧村，很多國際媒體如《賽事內(nèi)幕》、美聯(lián)社等都把關(guān)注點(diǎn)放在了志愿者和工作人員身上，發(fā)表了以志愿者為報(bào)道對象的文章。美聯(lián)社在2022年2月13日的一篇報(bào)道中稱：“為了讓國外運(yùn)動(dòng)員在中國順利參加冬奧會(huì)，并減少感染新冠的危險(xiǎn)，冬奧會(huì)工作人員正做出巨大的犧牲?！狈▏顿M(fèi)加羅報(bào)》也發(fā)表文章稱，志愿者們“盡自己最大努力讓冬奧會(huì)展現(xiàn)出人情味兒”。可以看到，志愿者展現(xiàn)的熱情與真誠，引發(fā)了記者的情感共鳴，得以被納入媒體議程，豐富了北京冬奧會(huì)核心議題。

構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的生動(dòng)實(shí)踐

徐和建：如期舉辦的北京冬奧會(huì)為國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展貢獻(xiàn)了北京方案。奧林匹克新格言呼吁世界“更團(tuán)結(jié)”，而北京冬奧會(huì)為東道主中國繼續(xù)呼吁世界“更團(tuán)結(jié)”提供了契機(jī)。習(xí)近平總書記提出平等、互鑒、對話、包容的文明觀，提出人類命運(yùn)共同體的建設(shè)邏輯，指導(dǎo)我們在講好世界故事的前提下講好中國故事，把講好中國故事放到世界故事的大背景中去進(jìn)行；在講好奧林匹克故事的前提下講好北京“雙奧之城”故事，把講好“雙奧之城”的故事放到廣泛弘揚(yáng)“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言的大背景下去進(jìn)行。

北京冬奧會(huì)是對外詮釋“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”倡議的有力載體?？朔鹿诜窝滓咔橛绊?，頂住抵制質(zhì)疑，如期精彩舉辦冬奧會(huì)，是在踐行人類命運(yùn)共同體理念下弘揚(yáng)奧林匹克精神的文明貢獻(xiàn)。北京冬奧會(huì)的成功舉辦不僅僅是對奧林匹克精神的廣泛弘揚(yáng)，也對世界文明交流、互鑒發(fā)展作出了新的貢獻(xiàn)。

史安斌：在全球新冠疫情危機(jī)依舊蔓延的今天，北京冬奧會(huì)提供了“全球媒體向東看”的國際傳播歷史機(jī)遇，帶來了從“跨”到“轉(zhuǎn)”的跨文化傳播新模式。全球公共健康危機(jī)、結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，都在提醒我們，只有全人類團(tuán)結(jié)起來構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”，才能塑造更為堅(jiān)實(shí)強(qiáng)大可續(xù)的人類文明。以北京冬奧會(huì)為契機(jī)，建構(gòu)數(shù)字化體育公共外交和“轉(zhuǎn)文化傳播”（transcultural communication）實(shí)踐，是增進(jìn)跨區(qū)域、跨體系、跨主體交往的可行路徑。有別于“跨文化傳播”對文化定勢、文化本質(zhì)和文化對沖的強(qiáng)調(diào)，“轉(zhuǎn)文化傳播”更注重對跨區(qū)域、跨體系、跨主體文化共生、文化互構(gòu)和文化轉(zhuǎn)型的識(shí)別。

鐘新：如北京冬奧會(huì)開閉幕式總導(dǎo)演張藝謀所說，2008年到2022年最大的變化是從“我”轉(zhuǎn)向“我們”。2008年開幕式用4個(gè)小時(shí)、15000名演員展示了中國的五千年文明，因?yàn)檫@是第一次有向全世界展示中國的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。2022年開幕式用100分鐘、3000演員表達(dá)“一起向未來”的主題，希望通過一朵雪花來傳遞人類共同的情感，表達(dá)“我們一起為了什么，我們一起能做什么”。講好人類共同故事，團(tuán)結(jié)人類一起向未來，正是中國國際傳播面向未來的使命，而創(chuàng)造性地講好人類共同故事是提升國際傳播共情能力、增強(qiáng)傳播效果的必然選擇。

姬德強(qiáng)：當(dāng)今的國際格局依然伴隨著離散化、隔離化和對抗化的發(fā)展趨勢，如何重建共識(shí)與合作，或者至少懸置歧見與矛盾，開辟連接和對話的空間，成為一個(gè)世界性難題。在這個(gè)時(shí)代背景下，北京冬奧會(huì)“逆流而上”，高擎團(tuán)結(jié)的大旗，以雪花為符號(hào)，編織起充滿差異但相互依存、命運(yùn)與共的共同體愿景，無疑站在了世界文明的高地和全球發(fā)展的前沿。于是，講好以歷史為經(jīng)、以世界為緯的中國故事，有了更加清晰的敘事目標(biāo)和話語構(gòu)型。

團(tuán)結(jié)不是技術(shù)性的，而是具有特定歷史基因和政治內(nèi)涵的?，F(xiàn)代奧林匹克雖以基于民族國家這一政治單位的競賽為組織形式，但從一開始就蘊(yùn)含了超越這一現(xiàn)代國際秩序的政治性努力，即在基因上充滿差異與對抗的主權(quán)國家關(guān)系之外，塑造一個(gè)平等、共享與交互的競技空間。這也是現(xiàn)代國際關(guān)系的辯證性所在。面對部分海外輿論的不同觀點(diǎn)乃至抵制聲音，北京奧運(yùn)會(huì)從開幕式的視覺呈現(xiàn)到整個(gè)賽事的跨文化組織，均展現(xiàn)出充滿超越性、包容性和對話性的政治胸懷，而這就是人類命運(yùn)共同體理念所映射的天下政治愿景，也是國際傳播的新理論和實(shí)踐范式?；?008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的“中國之中國”敘事，2022年北京冬奧會(huì)的舉辦更多展現(xiàn)出“世界之中國”這一去中心化的共同體的敘事。中華文明以其包容性與奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)互文，以“一起向未來”為口號(hào)，號(hào)召經(jīng)歷了和經(jīng)歷著波折乃至動(dòng)蕩的世界大家庭一起向前看，這一未來導(dǎo)向的話語實(shí)踐無疑是文明發(fā)展的共識(shí)和主流。

國家形象的多維建構(gòu)

史安斌：從谷愛凌、任子威、武大靖，到冬奧吉祥物冰墩墩、雪容融，再到臺(tái)前幕后的“泡泡防疫”“閉環(huán)”管理政策、冬奧選手吃播和基層志愿者互動(dòng)，北京冬奧借助社交媒體成功塑造了多維、立體、全面的“動(dòng)感中國”“萌感中國”和“樂感中國”國際傳播形象。

鐘新：北京冬奧會(huì)在科技辦奧、綠色辦奧、節(jié)儉辦奧等核心理念下精彩展示了“浪漫中國”“科技中國”“綠色中國”“安全中國”“文化中國”“可愛中國”“冰雪運(yùn)動(dòng)大國”等多維中國形象，而多維中國形象的精彩綻放離不開北京冬奧會(huì)期間被中外輿論津津樂道的各種絕妙創(chuàng)意，是這些腦洞大開的創(chuàng)意將多維中國形象匯聚成“創(chuàng)意中國”形象，并將毫無疑問貢獻(xiàn)奧運(yùn)遺產(chǎn)。

郭毅：海外視頻和社交媒體平臺(tái)上，外國運(yùn)動(dòng)員們成為中國美食的推廣大使，在收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊的同時(shí)，更引發(fā)全世界外國友人探索中國美食、了解中國的深切愿望。從對外展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國形象角度來講，這恐怕比硬廣告的成本小、效果好。

“贏得人心的最簡單方法是通過胃”，這是著名公共外交學(xué)者洛克威爾（Paul Rockower）對“美食公共外交”的完美總結(jié)。北京冬奧會(huì)上的中國美食公共外交毫無疑問直抵人心。外國運(yùn)動(dòng)員們拍攝的短視頻及其與中外網(wǎng)友的平和對話，向世界展現(xiàn)了中國可愛的一面，也讓我們看到了去政治化的民間交往和中西對話充滿善意。

多元主體的多元文化互動(dòng)

史安斌：作為新晉“頂流”，蘇翊鳴、谷愛凌、羽生結(jié)弦等冬奧參與者不僅在各自領(lǐng)域展現(xiàn)了其獨(dú)特的東方高度、東方速度和東方美感，而且建構(gòu)了超越單一文化邊界的跨文化主體想象。正如谷愛凌在奪冠賽后接受采訪時(shí)所言：“體育可以團(tuán)結(jié)所有人，體育不需要與國籍掛鉤?！毙律嗄耆后w正在解構(gòu)傳統(tǒng)歐美中心主義視角下的“一元文化主體”敘事，展現(xiàn)了文化全球化時(shí)代的轉(zhuǎn)文化交往和“多元文化主體”生成。

李思明：世界級(jí)IP能夠?qū)θ蚴鼙姰a(chǎn)生深刻的文化影響，打造中國IP亦是提升文化海外接受度的關(guān)鍵一環(huán)。吉祥物是最顯著的奧運(yùn)形象標(biāo)識(shí)，冰墩墩不僅受到中國民眾的高度認(rèn)可，還成功輸出到日本等吉祥物文化盛行的國家，他國政要、媒體記者和參賽運(yùn)動(dòng)員也成為“自來水”。

伴隨直播和短視頻媒介應(yīng)用的普及化，北京冬奧會(huì)的參賽運(yùn)動(dòng)員作為個(gè)人信源通過手機(jī)“小屏”記錄日常所見，再由國際主流媒體“大屏”轉(zhuǎn)播，形成帶有媒體融合特色的聯(lián)動(dòng)傳播現(xiàn)象。

參賽運(yùn)動(dòng)員以第一視角展現(xiàn)“身邊的冬奧會(huì)”，有助于增強(qiáng)內(nèi)容信度。由于選取視角的隨機(jī)性較強(qiáng)，能夠自然而然地將中國符號(hào)融入背景信息中，加強(qiáng)了中國語境表達(dá)的體驗(yàn)感和場景化，成為頗具說服力的國際傳播窗口。

寇佳嬋：大量日常視角的素材通過運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)成員以及媒體記者自身的社交媒體發(fā)布出來，這些比傳統(tǒng)媒體報(bào)道更具“接近性”的素材迅速得到傳播，表達(dá)了對北京冬奧會(huì)組織工作等多方面的認(rèn)可。比如：志愿者的服飾、吉祥物、奧運(yùn)村里的春聯(lián)和虎年裝飾等日常生活中的藝術(shù)化、審美化元素，很多都是通過運(yùn)動(dòng)員第一視角的視頻傳播出來。

社交媒體的傳播特性讓審美化、情感化和親歷的日常視角具備突破傳統(tǒng)媒體報(bào)道框架、轉(zhuǎn)換核心議題的效力，讓跨文化傳播有了更多新意和可能。

郭毅：冬奧會(huì)上飽受外國友人喜愛的除了吉祥物“冰墩墩”，還有奧運(yùn)村里的中國美食。這要得益于“搖身”變?yōu)椤俺圆ァ钡耐鈬\(yùn)動(dòng)員和他們記錄奧運(yùn)村生活的海外抖音（TikTok）短視頻。在這些視頻中，外國運(yùn)動(dòng)員們表達(dá)了對中國美食的由衷贊美和喜愛。

科技傳播共享中國數(shù)字發(fā)展紅利

史安斌：對于全球媒體而言，2022年北京冬奧會(huì)區(qū)別于以往任何國際傳播實(shí)踐的根本之處，首先在于全球正在經(jīng)歷一場前所未有的數(shù)字傳播技術(shù)轉(zhuǎn)型。作為百年奧運(yùn)史上首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播全面“上云”的奧運(yùn)賽事，北京冬奧會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為其帶來了有史以來最高的全球關(guān)注。

在美國，奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商美國全國廣播公司（NBC）不僅在旗下的流媒體平臺(tái)Peacock上為其900萬付費(fèi)用戶提供全時(shí)段賽事直播和回放，而且通過TikTok、優(yōu)兔、臉書等社交媒體上傳比賽直播和賽事采訪，以此吸引更為年輕的“數(shù)字原住民”。

鐘新：北京冬奧會(huì)各種絕妙的創(chuàng)意離不開科技的支撐：鳥巢中心承載“黃河之水”的大豎屏名為“冰瀑”，近60米高、20米寬，為了防止被風(fēng)吹碎，技術(shù)團(tuán)隊(duì)記錄測試了100-200種風(fēng)況；開幕式上那塊巨大的地幕是8K超高清地面顯示系統(tǒng)，面積達(dá)10393㎡，包含超過4萬塊LED模塊，利用超大光學(xué)校正算法等技術(shù)保證畫面的完美融合；開幕式上400噸的冰立方獲得了高精度的升降技術(shù)支撐，而特效光影保證了碎冰效果。除了開閉幕式最受人關(guān)注的科技外，北京冬奧會(huì)的科技產(chǎn)品運(yùn)用于冬奧運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)、場景中，服務(wù)于各種創(chuàng)意：與手機(jī)App綁定的體溫貼每三秒鐘采集一次體溫?cái)?shù)據(jù)，極大助力防疫；自動(dòng)加熱和保溫的外賣柜，使隨時(shí)吃上熱飯成為可能；自發(fā)熱的“冰雪襪”、防切割材料的短道速滑比賽服、可實(shí)現(xiàn)零下20℃御寒保暖的領(lǐng)獎(jiǎng)服；為脊柱提供最佳支撐的智能床；全程自動(dòng)駕駛的冬奧專線——京張高鐵；機(jī)器人在不同場景服務(wù)冬奧會(huì)；等等。“科技冬奧”無疑有助于極大提升與會(huì)者的體驗(yàn)感。

李思明：中國數(shù)字紅利優(yōu)勢顯著，在全球科技領(lǐng)域發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用，講好中國科技故事需要傳遞可見、可感的科技元素與科技體驗(yàn)，從而充分發(fā)揮“人無我有，人有我優(yōu)”的有利發(fā)展條件。

就線上收視觀感而言，北京冬奧會(huì)開幕式通過“文化+科技”的設(shè)計(jì)提升藝術(shù)表現(xiàn)形式的先進(jìn)性，同時(shí)借助科技解決方案處理好文化發(fā)展中傳統(tǒng)與現(xiàn)代、繼承與創(chuàng)新的二元關(guān)系，應(yīng)用“黑科技”打造的視覺盛宴被以色列科技新聞網(wǎng)站CalcalisTech稱贊為“高科技展覽”。線下冬奧會(huì)的衣食住行之中也盡顯科技含量，令賽事運(yùn)行“如虎添翼”，投射出中國科技發(fā)展制度的優(yōu)越性。英國路透社稱北京冬奧會(huì)證明中國是“科技超級(jí)大國”，值得獲得“奧運(yùn)技術(shù)金牌”；法國新聞?lì)l道“法蘭西24”表示北京冬奧會(huì)展現(xiàn)了突破現(xiàn)代技術(shù)極限的完美環(huán)境，堪稱“中國的未來愿景實(shí)驗(yàn)室”。

（本文部分內(nèi)容已先期在“對外傳播”微信公眾號(hào)發(fā)布）

譚震系當(dāng)代中國與世界研究院期刊出版與學(xué)術(shù)交流中心副主任

責(zé)編：譚震