中國紀(jì)錄片國際傳播的新格局新路徑

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，中國紀(jì)錄片“國家主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)運作、多主體協(xié)同”的國際傳播新格局正在形成：中外合作步入常態(tài)，合作傳播水平提高。國內(nèi)制播主體話語權(quán)有所提升，實現(xiàn)差異化發(fā)展。此外，新媒體成為紀(jì)錄片國際傳播的新興動能要素，紀(jì)錄片服務(wù)國家戰(zhàn)略傳播能力增強(qiáng)，“新主流”路徑漸顯。中國紀(jì)錄片提升觀賞性成共識，制作水準(zhǔn)提升，“文化產(chǎn)品”身份漸顯，嘗試從“講好中國故事”向“賣好中國故事”的轉(zhuǎn)型探索。供給側(cè)調(diào)整下，中國紀(jì)錄片用戶和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)局部改觀，本土化傳播意識增強(qiáng)，落地手段嘗試精細(xì)化。

【關(guān)鍵詞】中國紀(jì)錄片 國際傳播 合作傳播

中國紀(jì)錄片的國際傳播經(jīng)歷了一個不斷探索和發(fā)展的過程：從建國初期作為“裝在鐵盒子里的大使”，在政治主導(dǎo)下實現(xiàn)“走出去”，成為稀缺的對外發(fā)聲窗口；到改革開放大潮下美學(xué)觀念和手法與國際接軌，并探索中外合拍和影視節(jié)展獲獎等多元路徑；再到新世紀(jì)后嘗試在市場力量的助推下摸索大片化與國際化的運作模式；直至新時代以來，在國家需求和多元參與下，逐漸形成“國家主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)運作、多主體協(xié)同”的國際傳播新格局。本文基于對涉及中國紀(jì)錄片國際傳播主要機(jī)構(gòu)的調(diào)研和相關(guān)負(fù)責(zé)人訪談，①總結(jié)中國紀(jì)錄片國際傳播的新發(fā)展態(tài)勢，前瞻其未來發(fā)展路徑。

一、“國家主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)運作、多主體協(xié)同”的國際傳播新格局正在形成

中國紀(jì)錄片的國際傳播，在主體上正逐步實現(xiàn)從“國家主導(dǎo)”到“多元協(xié)同”轉(zhuǎn)型。中央廣播電視總臺、省級電視媒體、新媒體平臺、民營制作發(fā)行公司、制播分離下的臺屬企業(yè)，以及五洲傳播中心、中國外文局等國際傳播機(jī)構(gòu)協(xié)同助力紀(jì)錄片“走出去”。這些制播主體一定程度上告別了單純依靠行政指令的國際傳播模式，在具體操作模式上與市場進(jìn)一步對接，個別制播主體的營收困局有望被突破，產(chǎn)業(yè)化路徑的探索初顯成效，市場主體力量總體薄弱，但活力漸顯。

當(dāng)前，除中央廣播電視總臺和部分省級電視媒體仍作為重要力量持續(xù)深耕，以騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩、芒果TV、西瓜視頻為代表的中長視頻平臺，在紀(jì)錄片的國際合作與傳播方面經(jīng)歷了版權(quán)采買的1.0階段、以投代購的2.0階段、深化合作的3.0階段的迭代，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，以商業(yè)化模式對接國際，開辟出與官方主導(dǎo)下的“走出去”有所不同的市場化道路；以三多堂、中視雅韻、大陸橋、繽紛自然等為代表的民營企業(yè)，以及中國國際電視總公司、央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司此類臺屬公司，主動參與到紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)之中，從國內(nèi)市場拓展到海外，版權(quán)售賣、聯(lián)合投資、委托制作、視頻素材售賣等模式也都進(jìn)入了各大公司的運營范圍；另一方面，五洲傳播中心、中國外文局解讀中國工作室等的版權(quán)運作水平提升，與海外主體創(chuàng)新合作模式，依托市場化路徑，拓展中國題材紀(jì)錄片的海外傳播。

二、國內(nèi)主體話語權(quán)提升，從被動轉(zhuǎn)向主動

紀(jì)錄片的國際傳播也是一種話語博弈實踐。長久以來，中國紀(jì)錄片“走出去”難以擺脫西方主導(dǎo)下的話語優(yōu)勢，在傳播中容易異化為“中國故事、西方話語”。但新近調(diào)研結(jié)果顯示，一些機(jī)構(gòu)在話語權(quán)的建立和保障意識方面明顯提高。

以市場邏輯和專業(yè)主義掌握話語主動權(quán)，是當(dāng)前多個機(jī)構(gòu)的實踐經(jīng)驗。例如在中外合拍實踐中，央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司堅持“主投、主控、主創(chuàng)、原創(chuàng)”的合作原則，在與國外主體進(jìn)行合作時，以全額投資的方式掌握節(jié)目全部版權(quán)，在選題、策劃、審核階段始終把握節(jié)目制作的導(dǎo)向。將原本政治因素驅(qū)動下的話語權(quán)爭奪過程轉(zhuǎn)化為市場化驅(qū)動下的勞動生產(chǎn)過程，整合國際創(chuàng)作力量，在中國題材紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播中建立健康有序的雇傭關(guān)系，是國內(nèi)制播主體掌握話語權(quán)的實踐亮點。中國外文局解讀中國工作室重視與國際知名導(dǎo)演合作，以投資方的身份設(shè)立導(dǎo)演準(zhǔn)入原則，規(guī)定制作周期和流程進(jìn)度，并以合同形式進(jìn)行規(guī)約，以投資者和項目主控者的身份贏得話語權(quán)，建立良性合作秩序。五洲傳播中心致力于中外合拍，與外方從合作伊始即明確市場化的合作方式：走商業(yè)性質(zhì)的合拍路徑，以資金投入占有主導(dǎo)權(quán)和秉持專業(yè)精神，獲取合拍過程中從融資到創(chuàng)作再到推廣發(fā)行整個產(chǎn)業(yè)鏈的主動地位。

三、中外合作步入常態(tài)，合作傳播水平提高

中外合拍成為中國紀(jì)錄片“走出去”流行且被驗證有效的方式。本研究調(diào)研取樣的132部國際傳播作品中，中外合拍占比高達(dá)45%。合作程度從過去中方協(xié)拍、中外僅共享素材，各制自播版本，到雙方共同深入?yún)⑴c生產(chǎn)全流程，合作程度加深，市場化程度更高。

合作內(nèi)容從單部作品的合拍，發(fā)展到共建中國主題欄目或時段；中外合作的紀(jì)實產(chǎn)品形態(tài)更加多元，包括紀(jì)錄劇、紀(jì)實真人秀等；部分合作產(chǎn)品斬獲艾美獎等海外知名獎項。除生產(chǎn)合作，還有合作發(fā)行與傳播推廣，中國題材紀(jì)錄片借助外方機(jī)構(gòu)對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜ざ?，更靈活、有效地觸達(dá)國際觀眾；與國外節(jié)展開展合作，通過舉辦中國聯(lián)合展臺、主題節(jié)目專場推介、學(xué)術(shù)論壇等活動，擴(kuò)大輻射范圍。

在參與主體方面，國際合作不再只是國家級媒體平臺的專屬，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、部分地方電視臺、民營紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)也參與進(jìn)來。中國機(jī)構(gòu)與英國廣播公司（BBC）、探索頻道（Discovery）、國家地理、A+E電視網(wǎng)等國外頂級紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)建立了伙伴關(guān)系，也共同發(fā)起成立了國際性合作機(jī)制平臺或聯(lián)盟，以深化交流合作關(guān)系，拓寬合作渠道。

四、新媒體、移動化、社交化布局，成為國際傳播新興動能

中國紀(jì)錄片的“網(wǎng)生時代”已然到來。新媒體巨頭不再甘作單純的傳播渠道，而是通過多種方式向內(nèi)容前端邁進(jìn)。新媒體平臺的紀(jì)錄片制播更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)導(dǎo)向，重視國際合作與跨國聯(lián)合出品，沒有強(qiáng)烈的“國產(chǎn)”與“引進(jìn)”區(qū)隔。內(nèi)容上，新媒體紀(jì)錄片進(jìn)一步去意識形態(tài)化，題材和視野更加廣闊，讓產(chǎn)品更具全球流通屬性。新媒體平臺自身在“走出去”的過程中，推出國際版APP，如芒果TV國際版Mango TV、騰訊視頻的WeTV、愛奇藝的iQIYI，搭建自主可控的國際化平臺，從“借船出?！钡健霸齑龊！?，為國際傳播提供自有平臺保障。抖音海外版（TikTok）則為紀(jì)實短視頻的“出?！碧峁┝舜翱?。

此外，在媒體深度融合發(fā)展趨勢下，中央廣播電視總臺、中國國際電視臺（CGTN）等國家媒體和個別省級媒體陸續(xù)完成了在海外主要新媒體平臺的部署，在臉書、優(yōu)兔、推特等海外社交平臺開設(shè)了賬號矩陣，發(fā)布自制內(nèi)容，或與海外流媒體平臺進(jìn)行交易、合作與推廣，迎合移動化、社交化浪潮。李子柒等國內(nèi)自媒體博主，以及一些海外知華、親化、友華博主通過紀(jì)實短視頻的方式講述中國故事、傳播中國文化，為國際傳播注入新的活力。

五、各制播主體差異化發(fā)展，明晰定位

在國際傳播能力建設(shè)的過程中，各機(jī)構(gòu)基于自身特色和資源優(yōu)勢制定不同戰(zhàn)略，差異化發(fā)展路徑漸顯。中央廣播電視總臺作為國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)的排頭兵，在紀(jì)錄片投入和產(chǎn)量方面最大，并開始在融媒體發(fā)展及打造優(yōu)質(zhì)國際傳播項目方面重點發(fā)力；央視紀(jì)錄國際作為臺屬全資子公司，承擔(dān)了大量具體的國際傳播項目的制作和海外交易任務(wù)，央視紀(jì)錄片的其它版權(quán)則主要由中國電視總公司負(fù)責(zé)海外發(fā)行；中國國際電視臺基于國家級外宣旗艦媒體的定位，利用紀(jì)錄片主動進(jìn)行議程設(shè)置，在涉疆、涉藏、涉港，以及新冠肺炎疫情等話題上積極引導(dǎo)國際輿論；各省級媒體紛紛依托地方優(yōu)勢打造自身特色，如湖南臺依托湖南深厚的革命歷史文化，主攻主旋律和歷史文化題材紀(jì)錄片；江蘇臺深耕南京大屠殺等題材紀(jì)錄片的國際傳播；浙江臺善于挖掘該省深厚人文底蘊，集中優(yōu)勢資源打造人文大片；廣西臺利用毗鄰東南亞的地域優(yōu)勢，將“周邊傳播”“一國一策”作為基本傳播方針；云南臺將國際頻道更名為“瀾湄國際衛(wèi)視”，深耕區(qū)域化的國際傳播；福建海峽衛(wèi)視、東南衛(wèi)視依托本土資源，深化對臺灣以及東南亞地區(qū)的華僑華人傳播；黑龍江廣播電視臺在對俄傳播方面利用紀(jì)錄片增進(jìn)睦鄰友好關(guān)系。鳳凰衛(wèi)視則利用自身品牌優(yōu)勢和定位，深耕人文歷史類紀(jì)錄片，面向全球華人傳播。此外，五洲傳播中心長期致力于與海外知名媒體平臺的合作傳播；中國外文局解讀中國工作室注重聯(lián)合國際知名導(dǎo)演和發(fā)行商，以產(chǎn)品為核心，以市場化為路徑實現(xiàn)“走出去”。

各家民營機(jī)構(gòu)經(jīng)營特色進(jìn)一步明晰：三多堂傳媒在長期承制優(yōu)質(zhì)人文紀(jì)錄大片的過程中積累了經(jīng)驗，開始主動布局一些國際傳播項目；繽紛自然則聚焦中國的自然故事；大陸橋在代理、引進(jìn)、海外發(fā)行紀(jì)錄片方面積累大量經(jīng)驗和渠道；中視雅韻通過與“今日俄羅斯”電視臺的深入合作輻射歐亞受眾。各個機(jī)構(gòu)差異化的發(fā)展路徑，既有政策扶持引導(dǎo)使然，但更多是基于市場規(guī)律和自身優(yōu)勢在長期實踐中摸索出的戰(zhàn)略選擇。這種差異化道路有利于發(fā)揮各自優(yōu)勢，多元協(xié)同助力國際傳播，提升傳播效能。

六、紀(jì)錄片服務(wù)國家戰(zhàn)略傳播能力增強(qiáng)，“新主流”路徑漸顯

紀(jì)錄片肩負(fù)著國際傳播與國家形象建構(gòu)、打造文化軟實力、維護(hù)國家意識形態(tài)安全與文化安全的任務(wù)。在“改革開放40周年”“新中國成立70周年”“抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年”“建黨百年”“北京冬奧”等重要歷史節(jié)點，一批重磅紀(jì)錄片在國內(nèi)傳播的同時推出國際版；在重大主場外交、國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪和公共外交、人文交流活動中，紀(jì)錄片經(jīng)常作為配套傳播產(chǎn)品出現(xiàn)；助力打造中國對外話語和敘事體系，對于一些有全球價值的中國實踐、中國主張、中國智慧、中國方案，以及融通中外的新概念、新范疇、新表述，紀(jì)錄片成為形象化的闡釋媒介；在新冠肺炎疫情、涉疆、涉藏、涉港，以及民主、自由、人權(quán)等核心敏感議題上，紀(jì)錄片也發(fā)揮重要作用。

總體來說，在國際傳播觀念更新、紀(jì)錄片的使命任務(wù)進(jìn)一步被厘定的情況下，中國紀(jì)錄片服務(wù)國家戰(zhàn)略傳播的能力增強(qiáng)，且在積極配合黨和國家重大主題宣傳的過程中有意識向“新主流”邁進(jìn)：將主流價值觀的表征與大眾觀賞性的滿足相彌合，創(chuàng)造出“有意思且有意義”的全球化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)紀(jì)錄片的國際傳播進(jìn)一步趨向集約和理性，更加重視效能，摸索兼顧主流價值與主流市場的“新主流”路徑將變得更加現(xiàn)實且必要。

七、提升觀賞性成共識，國際化水準(zhǔn)有所提升

國際傳播類紀(jì)錄片開始有了跨文化傳播的意識，在為作品穿上“全球化外衣”的同時，內(nèi)蘊中國價值；降低作品理解門檻和慣有的宣教意味，大多放棄了宏大敘事，采用海外觀眾更加熟悉的以小見大、以個體視角切入，以更加自然、親近的姿態(tài)融入國際傳播體系中；引入“他者”視角已經(jīng)成為制作中國題材紀(jì)錄片的慣常手段，外國面孔為海外觀眾帶來親切感，“他者”審視與紀(jì)錄片的紀(jì)實性交疊提升了可信度；在形式上也積極創(chuàng)新，探索了更多新穎的類型手法，融入動畫、明星等元素，與真人秀、探險類節(jié)目模式等相嫁接，提升觀賞性和吸引力。

在制作理念方面，首先，多家制作機(jī)構(gòu)都意識到，人是跨越文化鴻溝的橋梁，故著眼于挖掘和呈現(xiàn)人類的共同情感，以期共情傳播；其次，越來越多的大制作紀(jì)錄片出現(xiàn)，開始注重系列化產(chǎn)出，打造IP品牌，如“舌尖”“風(fēng)味”“超級工程”等IP打開了一定的國際知名度；第三，專業(yè)精神得到重視，尤其在國際合作中體現(xiàn)得日益明顯，中外合作逐步深入，促進(jìn)產(chǎn)品國際化。

八、“文化產(chǎn)品”身份漸顯，從“講好中國故事”向“賣好中國故事”探索

中國紀(jì)錄片在國際傳播過程中經(jīng)歷了“宣傳品→作品→產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)品屬性漸顯?！拔幕a(chǎn)品”身份有助于淡化中國紀(jì)錄片過去的意識形態(tài)標(biāo)簽，降低“走出去”的門檻，同時有助于讓更多行業(yè)制播機(jī)構(gòu)依靠市場生存下來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“產(chǎn)品”這一話語本身就意味著對紀(jì)錄片市場價值和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步重視。從“講好中國故事”到“賣好中國故事”，行業(yè)主體為了追求市場回報，會更加重視用戶，特別是在互聯(lián)網(wǎng)加持下，形成用戶思維。紀(jì)錄片產(chǎn)品屬性的凸顯一定程度上激勵了文本和類型創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的經(jīng)濟(jì)回報反過來賦能機(jī)構(gòu)、平臺與創(chuàng)作者，增強(qiáng)自我造血能力，實現(xiàn)商業(yè)良性循環(huán)。國內(nèi)多家機(jī)構(gòu)，特別是對市場更加敏感的民營企業(yè)和新媒體平臺，正嘗試過渡到以市場為支撐的商業(yè)模式，努力搭建基于自身定位的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)一步挖掘紀(jì)錄片的商業(yè)價值。紀(jì)錄片“文化產(chǎn)品”的身份也正在打通紀(jì)錄片上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，打破政府、媒體、企業(yè)和用戶之間的壁壘。

中國紀(jì)錄片的市場化會帶動國際化。其市場化使得國際傳播和合作更加規(guī)范化，對接國際標(biāo)準(zhǔn)，也有利于中方依托資金優(yōu)勢把握紀(jì)錄片話語權(quán)，擴(kuò)大中國題材的影響力。按市場邏輯及國際規(guī)則運作，在當(dāng)前國際環(huán)境下也會增強(qiáng)中國紀(jì)錄片產(chǎn)品的跨文化生存能力。

九、供給側(cè)調(diào)整加快，用戶和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)局部改觀

在國內(nèi)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，供給側(cè)的調(diào)整已經(jīng)加快腳步，政府和行業(yè)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)意識到，要更加發(fā)揮市場在紀(jì)錄片生產(chǎn)、流通、消費中的決定性作用。為了滿足多層次、多樣化的市場需求，獲得更大的收益，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都不再把目標(biāo)受眾囿于“高學(xué)歷、高收入、高年齡”人群，而是下沉到更廣闊的觀眾群體，為他們提供多題材、新語態(tài)的紀(jì)錄片。電視媒體在致力于推動媒體深度融合，近年來產(chǎn)出的許多紀(jì)錄片以“小切口、大主題、正能量、故事化”為取向，新媒體平臺則補(bǔ)充了生活方式、流行文化等題材紀(jì)錄片，表達(dá)方式具有年輕化特點。

在題材分布上，歷史文化類紀(jì)錄片素來是中國紀(jì)錄片“走出去”的內(nèi)容主力軍，但一些科技工程、自然類題材的制作力量壯大，產(chǎn)品打入國際市場，交易單價居于前列，有的登陸了海外媒體的主流時段。在制播機(jī)構(gòu)的國際傳播類紀(jì)錄片題材分布方面，文化、社會人文、自然、歷史、科技類等“軟性”題材排名前五，分別占比86.96%、73.91%、69.57%、52.17%和39.13%；而經(jīng)濟(jì)、政治以及其他類題材排名相對靠后。

十、本土化傳播意識增強(qiáng)，落地手段嘗試精細(xì)化

在國際傳播的流通環(huán)節(jié)，紀(jì)錄片不僅要“傳出去”，還要“傳得開”，而本土化正好能夠適應(yīng)復(fù)雜的國際環(huán)境，幫助紀(jì)錄片融入當(dāng)?shù)刂髁髑乐?。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多家制播機(jī)構(gòu)開始踐行本土化傳播戰(zhàn)略，通過渠道本土化和語言本土化推動紀(jì)錄片的“軟著陸”。

隨著“一帶一路”倡議從理念轉(zhuǎn)化為切實行動，國內(nèi)機(jī)構(gòu)與“一帶一路”沿線國家電視臺合拍合播相關(guān)主題紀(jì)錄片成為亮點，例如中視雅韻與“今日俄羅斯”電視臺合作，推動《這里是中國》在海外落地播出；福建廣電局在中阿衛(wèi)視推廣“視聽福建”電視節(jié)目品牌；三多堂承制的紀(jì)錄片《從〈中國〉到中國》在習(xí)近平主席訪意期間登陸意大利國家媒體；廣西電視臺把“一國一策”作為面向東南亞國家的基本傳播方針，與東南亞各國建立更穩(wěn)定、深入的合作關(guān)系。

此外，部分機(jī)構(gòu)日益重視紀(jì)錄片的跨文化語言翻譯問題。語言本土化不僅是詞語的互譯，還是文化的深層對接。大陸橋從1993年成立至今一直從事紀(jì)錄片翻譯工作，集聚一批英文、法文、意大利文等多語種編譯人才。騰訊、愛奇藝、芒果TV的海外版APP可為紀(jì)錄片搭配字幕翻譯與配音。一些國際傳播作品在立項階段就制訂了國際多語種版本的剛性投入預(yù)算。

當(dāng)前，在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的國家戰(zhàn)略視野下，紀(jì)錄片的作用日益凸顯。中國紀(jì)錄片應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自身媒介價值，提升傳播效能，服務(wù)國家傳播戰(zhàn)略，講好中國故事，塑造好中國形象，以價值釋放和創(chuàng)新驅(qū)動帶動自身發(fā)展。

本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“中國紀(jì)錄片的歷史、理論與創(chuàng)新實踐研究”（項目編號：22ZD09）、中國傳媒大學(xué)2022年青年托舉項目“中國紀(jì)錄片國際傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀與提升路徑”（項目編號：CUC220B014）的階段性研究成果。

韓飛系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院副教授

「注釋」

①調(diào)研對象涉及中央廣播電視總臺，另有湖南、浙江、江蘇、上海、北京、廣西、福建、黑龍江等8家省級電視媒體，中國外文局、五洲傳播中心，鳳凰衛(wèi)視，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩等新媒體平臺，中國國際電視總公司、央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司、三多堂、大陸橋、中視雅韻等知名紀(jì)錄片制作發(fā)行公司。

責(zé)編：霍瑤