淺談短視頻媒介特征對“報(bào)端聯(lián)動(dòng)”傳播的啟示

【摘 要】新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷，也顛覆了傳統(tǒng)媒體的表達(dá)習(xí)慣，適應(yīng)新媒體環(huán)境的新敘事和傳播方式正在構(gòu)建。短視頻以其具有更強(qiáng)的形象敘事能力，在傳統(tǒng)媒體的融合傳播中日漸扮演起重要角色。文章通過研究短視頻的形態(tài)特征及傳播規(guī)律，以期為傳統(tǒng)紙媒如何用好短視頻，推動(dòng)媒體融合傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;紙媒;媒介融合;新媒體

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。在新媒體快速發(fā)展大背景下，新聞短視頻的運(yùn)用成為一個(gè)熱門領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢和新媒體渠道傳播優(yōu)勢，發(fā)展新聞短視頻，提升傳播力和影響力。

一、認(rèn)知：短視頻讓受眾更有代入感

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，從社會(huì)和時(shí)代意義看，真正有價(jià)值的訊息并不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是媒介本身。[1]當(dāng)下媒介，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端對人們生活產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，是媒體人有必要認(rèn)真思考和認(rèn)識(shí)的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，短視頻悄然興起，成為人們獲取信息資訊、參與社交活動(dòng)的重要形式。短視頻也大量應(yīng)用于大眾傳媒，呈現(xiàn)多種媒介聯(lián)動(dòng)傳播的媒體生態(tài)。[2]

《廣西日報(bào)》積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等方面的創(chuàng)新融合，從2021年7月30日起，《廣西日報(bào)》在“區(qū)域新聞”版面開設(shè)《踐行“四力”我在現(xiàn)場》欄目，讓短視頻與傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)交互傳播——讀報(bào)時(shí)，讀者可以通過掃取報(bào)紙上的二維碼，在“廣西云”客戶端獲取與報(bào)道相關(guān)的圖片、視頻等更多信息，獲得對版面文字的延伸閱讀。這種“報(bào)端聯(lián)動(dòng)”傳播方式的探索，實(shí)現(xiàn)了閱讀方式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀向移動(dòng)端，信息載體從文字向視頻，交互方式從單向傳播向互動(dòng)傳播的宣傳效果。

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體交互傳播效果最大化，有必要厘清以下兩個(gè)問題。

（一）當(dāng)下受眾的媒體接觸需求

信息技術(shù)不斷發(fā)展，傳播媒介不斷推陳出新，讓信息傳播渠道呈現(xiàn)多樣化，訊息本身也趨于分散化、碎片化。受媒介環(huán)境的影響，受眾對訊息的獲取渠道呈現(xiàn)多元化，接受訊息的時(shí)間、方式也呈現(xiàn)碎片化。而短視頻這一媒介形態(tài)滿足了人們對碎片化時(shí)間支配的需求。

當(dāng)下的媒介生態(tài)，讓受眾對訊息的需求呈現(xiàn)新特點(diǎn)：一是希望在碎片化時(shí)間內(nèi)，獲取更完整的內(nèi)容;二是希望獲取形態(tài)更多樣、內(nèi)容更豐富的信息;三是受眾對媒介接觸活動(dòng)的互動(dòng)需求更為強(qiáng)烈。

（二）短視頻的媒介形態(tài)特征

作為信息傳播的載體形態(tài)，文字、圖片、視頻各有其特點(diǎn)。比較而言，文字具有更強(qiáng)的理性邏輯敘事能力，具有低語境解讀的特征;視頻則具有更模糊的信息表達(dá)特性，呈現(xiàn)高語境解讀特征。[3]

從新聞?wù)Z言信息的表現(xiàn)看，文字更適合于理性的陳述，傳播抽象信息，而視頻更適合于感性的表現(xiàn)，傳播具象信息。在紙媒傳播中，讀者對文字所不及的信息常有“有圖有真相”的訴求，因?yàn)椤耙粓D勝千言”。視頻可以看作時(shí)間線上的多張圖片疊加。新聞?wù)Z言以客觀、準(zhǔn)確為特征，具有低語境特征。視頻則往往因其訴諸受眾感官的特征，具有更為多樣性解讀的可能。簡而言之，短視頻更容易讓受眾有代入感。

二、實(shí)踐：從尋找“爆點(diǎn)”到打造“爆款”

掌握當(dāng)下受眾接收信息的習(xí)慣和喜好，了解短視頻新聞的媒介形態(tài)特征，對探索實(shí)踐媒體融合有積極的指導(dǎo)意義。報(bào)紙是以靜態(tài)文字為主的媒介形態(tài)，視頻則是聲畫合一的多維呈現(xiàn)。媒介在從低維度向高維度的發(fā)展演進(jìn)中，受眾作為人的主體地位卻在弱化。甚至有人提出，“從媒介屬性看，視覺文化是一種反智的文化”[4]。因?yàn)?，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介時(shí)代，以文字符號(hào)傳播需要人們進(jìn)行抽象思考，圖像符號(hào)傳播則讓人弱化這種主觀創(chuàng)造活動(dòng)，轉(zhuǎn)化為被動(dòng)的接收。視頻是圖像符號(hào)的三維呈現(xiàn)，而短視頻更是其中的典型和極致體現(xiàn)。[5]

從媒介特性和信息接收方式看，人們在閱讀紙媒時(shí)，可以讀題、速覽，或是往復(fù)閱讀。但是在接收視頻內(nèi)容信息時(shí)，不能通過文本段落、小標(biāo)題進(jìn)行導(dǎo)覽，只能按照固定的速率，依靠時(shí)間線性被動(dòng)接收，趨向于“投喂式”接收，自主性、自助性較差。

因此，在制作短視頻新聞時(shí)至少要注意三點(diǎn)。

（一）順應(yīng)算法：“倒金字塔”式建構(gòu)畫面

正因?yàn)橐曨l媒介存在“時(shí)間線性”的缺點(diǎn)，要適應(yīng)人們碎片化閱讀的習(xí)慣，應(yīng)該在短視頻的制作中運(yùn)用好敘事技巧，如消息體“倒金字塔”結(jié)構(gòu)形式。在抖音短視頻平臺(tái)，視頻開頭5秒的精彩內(nèi)容是留住用戶的關(guān)鍵，被稱為“黃金5秒”?！?秒完播率”是平臺(tái)正向反饋指標(biāo)里，獲得平臺(tái)推薦的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

順應(yīng)智能算法，才會(huì)獲得更好的傳播效果。以抖音平臺(tái)上“廣西云”官方號(hào)為例，在一些系列化欄目中，最宜開門見山、單刀直入，先展示亮點(diǎn)內(nèi)容、畫面，而不要用片頭、欄頭去占用“黃金5秒”;在一些人物訪談系列，先展示亮點(diǎn)語錄、觀點(diǎn)、態(tài)度，而人物背景、簡歷等信息則可以用字幕形式展示。敘事邏輯上的細(xì)節(jié)優(yōu)化，或?qū)σ曨l傳播產(chǎn)生事半功倍之效。

2017—2019年，筆者曾長時(shí)間為短視頻新聞平臺(tái)——梨視頻提供內(nèi)容供應(yīng)，是梨視頻廣西內(nèi)容生產(chǎn)量較高的拍客之一。筆者也留意到，在內(nèi)容生產(chǎn)中，“爆點(diǎn)”即“賣點(diǎn)”，將“爆點(diǎn)”內(nèi)容提至視頻開頭，可實(shí)現(xiàn)快速吸引觀眾的效果，作品也更容易獲得平臺(tái)的推薦?！氨c(diǎn)”的制作，是受眾快餐式閱聽需求下的滿足，這與消息寫作的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)有異曲同工之妙。不同的是，短視頻制作要素的排序中，注重“畫面為先”，以給受眾帶來視聽感觀刺激為重點(diǎn)。

（二）角色分工：組合運(yùn)用讓傳播形態(tài)更豐富

文字與短視頻的組合運(yùn)用，可實(shí)現(xiàn)兩種語境的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)新聞報(bào)道的細(xì)節(jié)化、故事化、可讀性。在媒介組合傳播的嘗試中，有以下特點(diǎn)：一是短視頻“短”的物理特性和“訴諸感性”的媒介特征，決定了其不可賦予理性、宏大、概括、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葦⑹鹿δ芗罢{(diào)性。因此，視頻素材要注重聲音、畫面等淺層信息的選用，輕數(shù)據(jù)、概念、名稱等深層信息的堆疊。二是受眾了解新聞事實(shí)，多是從個(gè)別到一般、從感性到理性的規(guī)律。在文圖新聞作品中，視頻要適當(dāng)?shù)匕缪葺o助和延伸的角色，既能取長補(bǔ)短，又不喧賓奪主，同時(shí)要把握好視頻長度、信息總量。在同一件新聞作品中，信息形態(tài)過雜，導(dǎo)致“信息過?！保炊趸瘋鞑バЧ?。

總之，短視頻以“短”為妙，要加載更多的敘事功能，則需要通過視頻的標(biāo)題、封面、字幕來完成，或通過圖表、動(dòng)畫、燈片等技術(shù)在畫面中展現(xiàn)。另外，在形式技巧上，短視頻制作也提出了更高的技術(shù)要求，如要用好鋪陳、倒敘、懸念等手法提升畫面敘事能力，要在拍攝技巧上，有較好的鏡頭語言表達(dá)能力。

（三）場景運(yùn)用：讓黨媒宣傳體現(xiàn)百姓視角

短視頻的參與，讓傳統(tǒng)紙媒的新聞報(bào)道語言更為多樣化，使人物化、風(fēng)格化、情感化表達(dá)成為可能。有了短視頻的參與，便讓紙媒有移動(dòng)終端的參與，在更能接近受眾主體性意識(shí)崛起的當(dāng)下，讓新聞敘事中的“他者”轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕已哉f的“我在”，信源與受眾的二元對立局面得以消融。宏大敘事中也體現(xiàn)微觀視角，這是黨媒用好短視頻的效果。

短視頻在宏大敘事上缺乏條件，卻在個(gè)人化敘事上見長。這就為記者出鏡、百姓視角、關(guān)注民生等角度創(chuàng)新提供了可能。如網(wǎng)紅李子柒以本人的日常生活為主要內(nèi)容拍攝短視頻，濃郁的田園氣息，詩意的生活展示，符號(hào)化的個(gè)人風(fēng)格，成為接地氣的中國傳統(tǒng)文化的傳播者?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”的《百靈》欄目主打短視頻作品，弱化文字信息，突出畫面表現(xiàn)，力求每件作品都有較高的畫面敘事水平，成為賞心悅目的熱點(diǎn)欄目。這對黨媒用好短視頻有很好的啟示。

一是要以平民化、去精英化姿態(tài)爭取受眾。改變“畫面+解說”的枯燥刻板模式，以真人出鏡、語言平實(shí)、展現(xiàn)日常突出真實(shí)平凡的風(fēng)格;注重視聽元素多樣化，讓聲畫賦予敘事功能，甚至從輔助手段成為主要元素，提升視頻內(nèi)容的感染力，升華情感表達(dá)。二是要精準(zhǔn)制作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。文字培養(yǎng)理性思維，較適合于理性的陳述，對受眾接收信息有較高門檻。視頻圖像訴諸感性思維，對受眾信息接受能力要求的門檻較低。對民生題材、百姓熱點(diǎn)話題等群眾喜聞樂見的內(nèi)容，宜多以短視頻的方式，為文字提供延伸閱讀空間。

三、運(yùn)用：紙媒創(chuàng)新傳播推動(dòng)融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展是大勢所趨。對傳統(tǒng)紙媒而言，大膽探索媒介融合傳播，也是積極擁抱融媒體時(shí)代的姿態(tài)。多媒體組合傳播，運(yùn)用多種傳播符號(hào)，以多渠道的方式同時(shí)刺激受眾的多個(gè)感官，引起受眾的多感官反應(yīng)，從而使受眾對信息的感知和記憶效果愈加明顯。

《廣西日報(bào)》的《我在現(xiàn)場》欄目注重用好移動(dòng)端的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文字向視頻延伸閱讀的欄目化操作。正如欄目的開欄語所寫：“走進(jìn)現(xiàn)場才能感受，深刻體會(huì)才有感動(dòng)?！庇浾呔劢垢餍侣劕F(xiàn)場，除了以筆記錄，還用手機(jī)、攝像機(jī)攝錄現(xiàn)場畫面，通過全媒體的實(shí)踐，推出了一批有現(xiàn)場畫面、有溫度、有深度的報(bào)道作品。該欄目通過“掃碼看視頻”的方式，豐富了受眾的閱讀體驗(yàn)。

截至2022年4月10日，在《我在現(xiàn)場》欄目已經(jīng)刊發(fā)的97篇報(bào)道中，有29篇附有二維碼和短視頻，閱讀反響和傳播效果俱佳。其中一篇報(bào)道《鋪就致富黃金大道——走進(jìn)廣西最大的黃金菇生產(chǎn)基地》，除在報(bào)紙上刊發(fā)文字報(bào)道，讀者通過掃碼可立即獲得關(guān)于該內(nèi)容的現(xiàn)場視頻報(bào)道信息，報(bào)紙版面鏈接了“廣西云”客戶端刊發(fā)的記者探訪現(xiàn)場視頻，時(shí)長1分5秒的視頻，豐富地展示了文字所不盡表達(dá)的內(nèi)容，字幕、口播、同期聲、背景音樂等表現(xiàn)元素一應(yīng)俱全。

四、建設(shè)：生產(chǎn)機(jī)制和模式創(chuàng)新變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，受眾的信息需求、審美需求都在發(fā)生著變化。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)越來越多地被大眾傳媒所應(yīng)用。一方面，傳統(tǒng)媒體在各短視頻平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，搶占粉絲受眾;另一方面，傳統(tǒng)媒體還在自有的新媒體平臺(tái)大量采用短視頻元素，不斷豐富新聞傳播的表達(dá)形式，獲得受眾好評。

2022年起，廣西日報(bào)社試行了全媒體考評辦法，對“廣西云”客戶端、《廣西日報(bào)》兩個(gè)平臺(tái)的作品進(jìn)行“采、編、制”考評機(jī)制，以“移動(dòng)優(yōu)先，先端后報(bào)”原則推動(dòng)報(bào)道向移動(dòng)端傾斜，并鼓勵(lì)新聞產(chǎn)品配發(fā)短視頻，鼓勵(lì)現(xiàn)場播報(bào)、直播等報(bào)道形式和H5、動(dòng)漫等產(chǎn)品形式創(chuàng)新。這一動(dòng)作表明，廣西日報(bào)社從生產(chǎn)機(jī)制建設(shè)上，大力推進(jìn)媒體融合、媒介融合。

2022年“壯族三月三”期間，廣西日報(bào)-“廣西云”客戶端在開設(shè)的“壯族三月三·八桂嘉年華”專題中，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)聚焦、民歌大會(huì)作品展播、跨?。▍^(qū)）聯(lián)動(dòng)、特別策劃等內(nèi)容的展示，且多以短視頻的形態(tài)呈現(xiàn)。在內(nèi)容分發(fā)方面，專題之下各模塊的內(nèi)容相應(yīng)鏈接了報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了媒體矩陣式傳播。

當(dāng)然，大眾傳媒特別是黨媒，在使用短視頻時(shí)還是與自媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)有所不同。一是要主動(dòng)融入新的媒介生態(tài)環(huán)境。短視頻雖然內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但是受眾面廣，群眾喜聞樂見。傳統(tǒng)媒體要與短視頻平臺(tái)、短視頻業(yè)務(wù)尋求合作共贏，用好用活現(xiàn)有“報(bào)、網(wǎng)、端、微”等各種平臺(tái)和終端，重構(gòu)表達(dá)方式，爭取更廣泛的受眾。二是要精確選題，精準(zhǔn)分發(fā)。視頻的生產(chǎn)制作成本較高，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒需要發(fā)掘及運(yùn)用好通訊員隊(duì)伍甚至網(wǎng)友提供的素材。在材料核實(shí)、選題策劃、編輯制作上要加大力度，多下功夫。同時(shí)，要根據(jù)各平臺(tái)終端的受眾特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)、精準(zhǔn)投放，滿足不同受眾多元化、個(gè)性化的信息需求。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的受眾對象并沒有改變，只是媒介環(huán)境的變化改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣和需求。傳統(tǒng)紙媒與短視頻的“媒介融合”，既要守住傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，又要不斷豐富新聞作品的形態(tài)。黨媒要在守正中創(chuàng)新，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、語言，在報(bào)道形式的多樣性、傳播方式的多元化、報(bào)道平臺(tái)的延伸性方面積極探索，不斷適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，推動(dòng)媒體融合新發(fā)展，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力。潮

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：黃康溫）

作者簡介? ? 蒙進(jìn)煌，廣西日報(bào)社來賓記者站記者