消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷購買的影響因素研究綜述

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民的規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，越來越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。同時，網(wǎng)上促銷活動越來越豐富。通過前人對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)促銷購物行為的研究，本文對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷購買影響因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，并分析探討新的網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;稀缺性促銷;購買意愿;影響因素

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--03

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，近年來中國網(wǎng)絡(luò)購物得到迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。隨著網(wǎng)絡(luò)購物模式的日漸成熟，消費(fèi)者的購買行為也日漸趨于理性，企業(yè)想要在促銷中獲得優(yōu)勢，就必須不斷采取更多元化的促銷方式來吸引消費(fèi)者的眼球。而網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷就是其中一種網(wǎng)絡(luò)促銷策略。

稀缺的概念最初來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，它是指由于需求和供應(yīng)的不均衡而導(dǎo)致資源的相對緊缺性和競爭性。早期關(guān)于稀缺性的研究主要是關(guān)注經(jīng)濟(jì)的衰退或者干旱、饑荒時期產(chǎn)生的稀缺性事件。而現(xiàn)在稀缺性已擴(kuò)展到心理學(xué)以及營銷學(xué)等研究領(lǐng)域，這些研究領(lǐng)域分別探索了與產(chǎn)品稀缺相關(guān)的個人行為。在營銷領(lǐng)域的研究中，營銷人員試圖將產(chǎn)品的供給限制在有限的時間、有限數(shù)量的客戶或特定的細(xì)分市場內(nèi)，從而人為的制造產(chǎn)品的稀缺性。有研究者已經(jīng)證明，在網(wǎng)絡(luò)促銷中，與無產(chǎn)品稀缺性信息相比較，提供產(chǎn)品稀缺性信息更容易促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品（Soni & Koshy， 2016）。Cialdini（2008） 提出產(chǎn)品稀缺性是指市場中的促銷產(chǎn)品的時間或數(shù)量的有限可用性，具有稀缺性的產(chǎn)品表明產(chǎn)品的供應(yīng)不足或可用時間不足。Cialdini（2008）將稀缺性分為限時和限量稀缺性兩種類型。限量稀缺性促銷中企業(yè)通常會設(shè)定促銷產(chǎn)品的數(shù)量或限定消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買數(shù)量。限時稀缺性促銷中企業(yè)通常會選擇某些特殊的日子或者連續(xù)幾天作為促銷的時間。限時和限量稀缺性都是影響顧客決策的重要因素，但限時和限量稀缺性的一個重要區(qū)別在于限量稀缺性會引發(fā)顧客之間對促銷產(chǎn)品的競爭性，而限時稀缺性則不會引起顧客對促銷產(chǎn)品的競爭性。

1 稀缺性促銷理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有的研究中，學(xué)者們分別從不同的理論視角研究和解釋了稀缺性促銷及其作用的機(jī)理。

1.1 商品理論

Brock（1968）提出商品理論，商品理論認(rèn)為所有的商品在一定程度上都可以被認(rèn)為是稀缺的、不可獲得的或者是獲得困難的，產(chǎn)品的稀缺性會進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值。因為顧客通常會認(rèn)為具有稀缺性的產(chǎn)品能夠具有更好的產(chǎn)品質(zhì)量，從而傾向于推斷具有稀缺性的產(chǎn)品具有更高的價值。

1.2 心理抗拒理論

Brehm & Brehm （1981）提出心理抗拒理論。心理抵抗理論認(rèn)為當(dāng)一個人的自由受到了威脅或者被限制時，他就會產(chǎn)生一種保護(hù)自己的行為自由的心理抗拒動機(jī)，確保自己的行為自由不受到侵害。一個數(shù)量有限的或者不可以獲得的產(chǎn)品則意味著對消費(fèi)者個人購買自由的一種威脅，消費(fèi)者就會激發(fā)心理抗拒意識，因此當(dāng)產(chǎn)品的短缺使顧客在現(xiàn)階段的購買自由受到威脅或者限制時，消費(fèi)者無法忍受這種威脅或者限制，就會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的擁有這個產(chǎn)品的沖動。

1.3 信號理論

Gierl & Huettl（2010）提出信號理論。信號理論認(rèn)為信號在引導(dǎo)消費(fèi)者個體的認(rèn)知感知、決策以及行為意圖的方面起著重要作用。當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品缺乏足夠的知識或者對產(chǎn)品的質(zhì)量感到不確定時，消費(fèi)者通常會從現(xiàn)有的信號來對產(chǎn)品進(jìn)行判斷，從而形成對產(chǎn)品的認(rèn)知感知。Gierl & Huettl（2010）認(rèn)為產(chǎn)品的稀缺性信號會對消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)生積極的影響，消費(fèi)者可以通過購買和擁有具有稀缺性的產(chǎn)品向周圍的人表達(dá)出消費(fèi)者本身的一種獨特性。

1.4 獨特性理論

Snyder（1992）提出獨特性理論。獨特性理論（Uniqueness Theory）認(rèn)為個體都具有保持自身獨特性的動機(jī)，個體會根據(jù)自己和參考群體的感知相似性感覺，從而發(fā)展出獨特性的需求。個體會以不同的方式來行事，目的是進(jìn)一步凸顯出個體與他人間的差異性。例如，通過擁有獨特的物品來表達(dá)他們與其他個體的差異與不同（Snyder & Fromkin， 1980）。稀缺性的信息和產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的可得性不確定的信息有助于人們將自身區(qū)別于其他的社會成員，從而提高自身的獨特性感知，這會使得產(chǎn)品的稀缺吸性引力更有效，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的對于產(chǎn)品的偏好。

2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷購買影響因素

稀缺性促銷強(qiáng)調(diào)特定產(chǎn)品或活動的時間或數(shù)量上的有限可用性。在現(xiàn)實促銷情景中，稀缺性促銷被網(wǎng)絡(luò)零售商廣泛的應(yīng)用，借此來提高網(wǎng)絡(luò)的促銷效果。

2.1 消費(fèi)者網(wǎng)上稀缺性促銷購買的外部影響因素

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)因素

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特征會對消費(fèi)者網(wǎng)上稀缺性促銷購買意愿產(chǎn)生重要影響。第一，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的感知有用性會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷購買意愿。感知互聯(lián)網(wǎng)的有用性是消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的最重要的前提，對互聯(lián)網(wǎng)持有更積極態(tài)度的消費(fèi)者更愿意使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息搜索也會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)稀缺促銷的購買意愿?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息搜索是指消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上收集到的產(chǎn)品信息的程度，即互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品信息來源與實體店等替代來源相比的重要性。此外，感知安全性以及互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)性也會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺促銷產(chǎn)生積極的影響作用。Korgaonkar & Wolin（2005）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的信息化、經(jīng)濟(jì)性、隱私與安全等都會對消費(fèi)者的感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響，并對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生顯著的正向的影響。

2.1.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的特征因素會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺性促銷購買意愿產(chǎn)生重要影響。促銷產(chǎn)品的系列外部線索例如促銷產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品的標(biāo)簽和產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價格等，以及產(chǎn)品的內(nèi)在屬性例如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的穩(wěn)定性等都會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺性促銷的購買意愿產(chǎn)生重要影響。彭振等（2019）的研究提出，網(wǎng)絡(luò)促銷中產(chǎn)品的信息會對消費(fèi)者的在線購買意愿產(chǎn)生顯著影響，產(chǎn)品的信息越齊全，產(chǎn)品的展示越全面，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)促銷的購買意愿就越高。

2.1.3 情境因素

網(wǎng)絡(luò)促銷的情境因素也會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺性促銷購買意愿產(chǎn)生重要影響。研究發(fā)現(xiàn)，夸張的折扣幅度和網(wǎng)絡(luò)促銷的操縱也會對消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷產(chǎn)生重要影響。Raghubir & Corfman（1999）的研究認(rèn)為，較高的折扣幅度會導(dǎo)致消費(fèi)者對促銷產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生一定程度的懷疑，消費(fèi)者或認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，從而使得促銷的效果大打折扣，降低了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買意愿。Weathers等（2015） 的研究認(rèn)為，在沒有合適的理由的情況下，過高的折扣幅度也會引發(fā)消費(fèi)者對于商家背后的操縱意圖的猜測，從而降低消費(fèi)者購買。

2.1.4 社會文化背景因素

社會文化背景因素會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺性促銷購買意愿產(chǎn)生重要影響。在有關(guān)社會文化背景對購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，文化差異是影響消費(fèi)者購買的一項重要因素（Li et al. 2019; Lee et al. 2015）。Lee等（2015）分析了消費(fèi)者在網(wǎng)上產(chǎn)品稀缺性促銷中對沖動性購買的影響，研究發(fā)現(xiàn)與韓國的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者的沖動性購買在限時稀缺促銷中要比在限量稀缺促銷中更高。

綜上所述，外部因素對于網(wǎng)上的稀缺性促銷影響消費(fèi)者的購買意愿主要來源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素，如網(wǎng)絡(luò)安全性、便利性、網(wǎng)站設(shè)計有用性，以及網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性等因素;網(wǎng)絡(luò)促銷中產(chǎn)品因素，如促銷產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品的標(biāo)簽和產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價格等因素;網(wǎng)絡(luò)促銷中的情境因素，如網(wǎng)絡(luò)促銷中呈現(xiàn)的折扣和稀缺性信息因素等。

2.2 消費(fèi)者網(wǎng)上稀缺性促銷購買的內(nèi)部影響因素

2.2.1 消費(fèi)者的感知價值

消費(fèi)者的感知價值會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺性促銷的購買意愿產(chǎn)生重要影響。通常，消費(fèi)者會認(rèn)為具有稀缺性的產(chǎn)品會比不具有稀缺性的產(chǎn)品更具有價值。金立印 （2005）在產(chǎn)品的稀缺信息影響消費(fèi)者購買行為的研究中發(fā)現(xiàn)，稀缺信息更能激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值。Aggrawal等（2011） 在稀缺信息對消費(fèi)者購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，稀缺性的存在增強(qiáng)了促銷產(chǎn)品的感知價值，并導(dǎo)致更高的產(chǎn)品偏好，從而提高了消費(fèi)者的購買意愿。

2.2.2 消費(fèi)者對獨特性的渴望

消費(fèi)者對獨特性的渴望會對消費(fèi)者網(wǎng)上稀缺性促銷購買意愿產(chǎn)生重要影響。按照獨特性理論，人們有保持自身獨特性的動機(jī)，消費(fèi)者個體會根據(jù)自己與參考群體的感知相似性而發(fā)展出自身獨特性的需求。為了彰顯個人的差異性，消費(fèi)者個體會以不同的方式行事，比如擁有一件獨特的物品，向周圍的人展示他們有獨特的伴侶等。稀缺的信息和產(chǎn)品所呈現(xiàn)的有限可得性的信息有助于人們其他成員相互區(qū)別，提高了消費(fèi)者個體的獨特性感知，這使產(chǎn)品的稀缺吸引力更有效。Soni & Koshy（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對特定稀缺吸引力類型的反應(yīng)會根據(jù)消費(fèi)者個體的獨特性需求的水平不同而發(fā)生變化，對于高獨特性需求的消費(fèi)者而言，與低獨特性需求的消費(fèi)者購買意愿相比，消費(fèi)者在無稀缺情況下的購買意愿更高。

2.2.3 消費(fèi)者的心理抗拒動機(jī)

消費(fèi)者的心理抗拒動機(jī)會對消費(fèi)者的網(wǎng)上稀缺性促銷的購買意愿產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)心理抵抗理論，當(dāng)一個人的自由受到威脅或被限制時，他就會產(chǎn)生一種心理抗拒動機(jī)，以此來保護(hù)自己的行為自由。一個有限的或不可用的產(chǎn)品意味著對個人購買自由的威脅或者限制，因此當(dāng)產(chǎn)品短缺使消費(fèi)者現(xiàn)階段的購買自由受到威脅或者限制時，消費(fèi)者無法忍受這種限制或威脅時，就會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的擁有該產(chǎn)品的沖動。

2.2.4 消費(fèi)者的個性特征

不同消費(fèi)者的個性特征會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷的購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)實力等人口統(tǒng)計變量都有可能會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)稀缺性購買意愿。此外，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉度、網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的感知差異等因素也會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)稀缺性購買意愿。

綜上所述，從消費(fèi)自身出發(fā)，其在網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷中購買行為會受到感知產(chǎn)品價值、消費(fèi)者的獨特性感知、消費(fèi)者心理抗拒以及消費(fèi)者不同的個性特征的影響。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物日漸成為年輕人的主流消費(fèi)方式，覆蓋層面越來越廣。研究網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷對消費(fèi)者購買行為的影響，也能引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷，提高促銷中的產(chǎn)品消費(fèi)理性，避免盲目消費(fèi)或沖動性消費(fèi)行為。當(dāng)前電商平臺管理不規(guī)范問題時有發(fā)生，消費(fèi)者時常購買到假冒偽劣產(chǎn)品，商家為了促進(jìn)銷量可能會利用各種促銷手段誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動性消費(fèi)，而使消費(fèi)者忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。通過研究將有助于消費(fèi)者更全面地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)稀缺性促銷行為，從而提高理性消費(fèi)行為。

消費(fèi)者網(wǎng)上稀缺性促銷購買行為的研究主要從外部因素以及內(nèi)部因素兩方面進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)促銷中影響購買意愿的因素眾多，更深入探究稀缺效應(yīng)的影響因素及作用機(jī)制，構(gòu)建更為完整的理論模型也是今后網(wǎng)絡(luò)稀缺促銷研究的一個方向。

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Literature Review on the Influencing Factors of Consumers’ Online Scarcity Promotion Purchase

Guangxi Vocational College of Technology and Business Nanning， Guangxi 530008

YAO Jiajia

Abstract： With the continuous development of the Internet， the scale of Chinese netizens and the popularity of the Internet are increasing， and more and more consumers are inclined to online shopping. At the same time， online promotional activities are becoming more and more abundant. Through the previous research on consumers’ online promotion shopping behavior， this article summarizes the influencing factors of consumers’ online scarcity promotion purchase， analyzes and discusses the new research content of online scarcity promotion.

Keywords： online shopping; scarcity promotion; purchase intention; influencing factor

基金項目：2021年廣西中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“基于產(chǎn)品稀缺性對網(wǎng)上折扣促銷消費(fèi)者購買意愿影響研究”（2021KY1341）資助;2022年廣西中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“旅游短視頻信息質(zhì)量對游客行為意向的影響研究”（2022KY1360）資助。

作者簡介：姚佳佳（1995-），女，壯族，廣西來賓人，經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。