明星代言對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的實(shí)證研究

【摘 要】明星代言已經(jīng)成為一種重要的廣告形式，本文主要是關(guān)于明星代言對(duì)品牌態(tài)度的研究。首先說(shuō)明了明星代言的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了明星代言的文獻(xiàn)研究，從而建立本文的研究模型。同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和定量分析，對(duì)相關(guān)變量展開(kāi)了實(shí)證研究。結(jié)論表明，代言人的知名度對(duì)品牌態(tài)度有負(fù)向影響，可信度、關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌態(tài)度有正向影響。

【關(guān)鍵詞】明星代言；品牌態(tài)度；購(gòu)買意愿

一、引言

明星代言已經(jīng)成為企業(yè)常用的廣告策劃和品牌塑造形式之一。企業(yè)利用代言人廣告，能夠?qū)⑾M(fèi)者對(duì)代言人的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的喜愛(ài)，幫助企業(yè)塑造品牌形象。從多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，借助代言人的知名度、美譽(yù)度、粉絲效應(yīng)，確實(shí)能夠推動(dòng)企業(yè)品牌的建立和傳播。但是明星代言并非萬(wàn)能，很多企業(yè)的明星代言廣告并沒(méi)有起到提升品牌形象、促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的效果。因此，研究明星代言人對(duì)品牌態(tài)度的影響，是每個(gè)企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

二、代言人相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.明星代言的文獻(xiàn)研究

代言人是一個(gè)寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行傳播服務(wù)的特殊人員。如今，為了向目標(biāo)市場(chǎng)推廣品牌，眾多企業(yè)使用明星代言，從而將明星知名度、美譽(yù)度等轉(zhuǎn)嫁給品牌。AD Evaluation數(shù)據(jù)顯示，2015年有30%左右的廣告利用明星代言，明星出鏡廣告已成規(guī)模，明星代言的潮流已經(jīng)全面爆發(fā)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，可以改善品牌態(tài)度，提升品牌形象。首先明星代言能夠增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通效果；其次利用受眾對(duì)明星的喜愛(ài)，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果，提高品牌美譽(yù)度；最后借助明星的名氣和粉絲效應(yīng)，快速提升品牌知名度明星代言能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

明星代言是一把雙刃劍。第一，企業(yè)邀請(qǐng)明星代言需要花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，但實(shí)際營(yíng)銷效果卻難以保障。第二，很多明星可能只是曇花一現(xiàn)，因而其影響力可能非常短暫，甚至造成消費(fèi)者認(rèn)為“品牌過(guò)時(shí)”的尷尬局面。第三，明星本身存在著不可控的道德風(fēng)險(xiǎn)，一旦代言人自身出現(xiàn)負(fù)面新聞，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，毀壞品牌形象。

2.品牌態(tài)度的文獻(xiàn)研究

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，是企業(yè)的核心價(jià)值、是產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)簽、是質(zhì)量的有力保證、是企業(yè)的搖錢樹(shù)。因此，塑造品牌形象，提高品牌知名度，改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，是每一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)核心任務(wù)。

本文主要研究消費(fèi)者的品牌態(tài)度。Keller認(rèn)為品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體性評(píng)價(jià)。Sengupta和Fitzismon將品牌態(tài)度定義為：當(dāng)購(gòu)買決策者接受到來(lái)自品牌屬性的信息的刺激時(shí)，會(huì)對(duì)依據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)與獲得的信息，對(duì)品牌產(chǎn)生的心理內(nèi)在評(píng)估。已經(jīng)有研究證明了廣告代言人對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

三、假設(shè)提出和模型建立

1.假設(shè)提出

在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前明星代言的發(fā)展現(xiàn)狀，提出明星代言對(duì)品牌態(tài)度的相關(guān)假設(shè)，并建立了本文的研究模型。

（1）代言人知名度是指明星代言人被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)明星名氣大小的客觀尺度。本文提出假設(shè)H1：代言人知名度正向影響品牌態(tài)度。

（2）代言人吸引力是指能引起他人在情感上產(chǎn)生親近的欲望的能力。本文提出假設(shè)H2：代言人吸引力正向影響品牌態(tài)度。

（3）代言人專業(yè)度是指明星在該品牌方面所具備的專業(yè)知識(shí)或使用經(jīng)驗(yàn)。本文提出假設(shè)H3：代言人專業(yè)度正向影響品牌態(tài)度。

（4）代言人可信度是指人們認(rèn)為明星可以信賴的程度。本文提出假設(shè)H4：代言人可信度正向影響品牌態(tài)度。

（5）關(guān)聯(lián)度是指代言人和品牌之間在形象、氣質(zhì)、行業(yè)等方面的一致性或契合程度。本文提出假設(shè)H5：代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)度正向影響品牌態(tài)度。

（6）品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體性評(píng)價(jià)。本文提出假設(shè)H6：消費(fèi)者的品牌態(tài)度正向影響購(gòu)買意愿。

2.模型建立

基于以上假設(shè)，提出本文的理論模型，如圖1：明星代言研究模型及路徑分析結(jié)果。

3.量表設(shè)計(jì)

本文的潛在變量包括代言人的知名度、吸引力、可信度、關(guān)聯(lián)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿每個(gè)變量采用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，并通過(guò)7分李克特量表進(jìn)行測(cè)量。

（1）知名度：該代言人的知名度高；該代言人名氣大；該代言人出鏡率高。

（2）吸引力：該代言人對(duì)我而言很有魅力；該代言人有優(yōu)點(diǎn)吸引我；該代言人顏值很高。

（3）專業(yè)度：該代言人在所代言產(chǎn)品領(lǐng)域具備專業(yè)知識(shí)；該代言人對(duì)所代言產(chǎn)品有充分的了解；該代言人在產(chǎn)品的品牌和公司都很了解。

（4）可信度：該代言人是值得信任的；該代言人是有責(zé)任心的；該代言人的人品值得信賴。

（5）關(guān)聯(lián)度：該代言人和代言產(chǎn)品有較高的相關(guān)性；該代言人的形象氣質(zhì)和代言產(chǎn)品相符；該代言人和產(chǎn)品形象高度契合。

（6）品牌態(tài)度：我喜歡這個(gè)品牌；這個(gè)品牌值得信賴；這個(gè)品牌的產(chǎn)品很好。

（7）購(gòu)買意愿：將來(lái)我購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇該品牌的產(chǎn)品；我認(rèn)為購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品是明智的；我會(huì)像身邊的人推薦該產(chǎn)品。

四、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

本文進(jìn)行了“明星代言對(duì)品牌態(tài)度影響”的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并通過(guò)問(wèn)卷星和紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放和回收。問(wèn)卷回收110份，其中有效問(wèn)卷105份，有效率95.5%。

有效樣本中，男性45人，女性60人，男女比例分別為42.9%和57.1%，比例分布合理。年齡主要集中在18歲以下，占比85.7%；學(xué)歷主要為高中，占比86.7%；月可支配收入主要在1000元以下，占比75.2%。

2.信度效度分析

（1）信度分析

本文采用Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)信度，各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.9，體現(xiàn)較高的一致性，通過(guò)信度檢驗(yàn)。本文采用KMO檢驗(yàn)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行效度檢驗(yàn)，各變量的KMO值均大于0.7，說(shuō)明量表具有很好的效度。

（2）結(jié)構(gòu)方程分析

本文使用Amos20.0軟件，對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行探究。結(jié)果顯示，代言人知名度對(duì)品牌態(tài)度有負(fù)向影響（假設(shè)H1不成立），代言人吸引力、專業(yè)度對(duì)品牌態(tài)度無(wú)顯著影響（假設(shè)H2不成立、H3不成立），代言人可信度對(duì)品牌態(tài)度有正向影響（假設(shè)H4成立），代言人和品牌間的關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌態(tài)度有正向影響（假設(shè)H5成立），品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響（假設(shè)H6成立）。具體數(shù)值如下：

五、結(jié)論分析和建議

代言人知名度對(duì)品牌態(tài)度有負(fù)向影響。這與以往的研究有不同的結(jié)論。這是因?yàn)?，?dāng)代言人發(fā)生某些負(fù)面新聞時(shí)，其知名度越大，消費(fèi)者的品牌態(tài)度越差；特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好事的傳播沒(méi)有壞事快，代言人任何小的負(fù)面消息都可能被放大。代言人吸引力與專業(yè)度對(duì)品牌態(tài)度無(wú)顯著影響。因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不一定要強(qiáng)求代言人具備高顏值等吸引力與專業(yè)知識(shí)。

代言人可信度對(duì)品牌態(tài)度有正向影響。比如Miller和Baseheart（ 1969）發(fā)現(xiàn)可信度較高的溝通者傳遞的信息導(dǎo)致態(tài)度的改變。企業(yè)應(yīng)對(duì)候選人進(jìn)行詳實(shí)的評(píng)估，選擇那些普遍被認(rèn)為誠(chéng)實(shí)、可信、可靠的代言人。

代言人和品牌間的關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌態(tài)度有正向影響。兩者之間的關(guān)聯(lián)度使得消費(fèi)者更好地將對(duì)代言人的情感轉(zhuǎn)移到品牌。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮代言人的職業(yè)、個(gè)性、形象、身份、氣質(zhì)等因素與品牌的關(guān)聯(lián)程度，選擇那些關(guān)聯(lián)度高的代言人。

六、結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)代商業(yè)中，明星代言已經(jīng)成為一種相當(dāng)普遍的營(yíng)銷策略。明星代言有利有弊，為了快速建立品牌形象，企業(yè)可以借力明星代言，但需要謹(jǐn)慎操作。本文認(rèn)為，企業(yè)可以從多方面考慮代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括明星知名度、可信度、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，從而改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

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作者簡(jiǎn)介：

孫成（1999—），男，漢族，籍貫：遼寧省，就讀于大連開(kāi)發(fā)區(qū)第八高級(jí)中學(xué)，高中在讀，研究方向：管理學(xué)。