微博情境下品牌丑聞溢出效應(yīng)的應(yīng)對策略研究

余偉萍　張嘯　段桂敏

摘要：綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、專家法、內(nèi)容分析等方法，以微博為平臺開展研究。結(jié)果表明：相較于否認(rèn)策略，采取改進(jìn)策略的競爭品牌能夠顯著提高消費(fèi)者的購買意愿；消費(fèi)者對采取緘默策略的競爭品牌的購買意愿介于否認(rèn)策略和改進(jìn)策略之間；危機(jī)史對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：品牌丑聞；競爭品牌；應(yīng)對策略；購買意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0006-05

Abstract：Through an integrated approach including literature research， expert method， content analysis under Weibo platform. The results show that： compared to deny strategy， improvement strategy can significantly improve consumers purchase intention and silence strategy is in the middle. The history of brand scandal is playing a significant negative regulatory role.

Key words：brand scandal； competitive brand； response strategy； purchase intention

1引言

一個(gè)品牌的丑聞使其他與之具有一定關(guān)系、但本身并沒有發(fā)生丑聞事件的品牌受到影響的現(xiàn)象，被稱作品牌丑聞的溢出效應(yīng)[1]。大量研究證明品牌丑聞會(huì)向其他品牌溢出[2～4]，甚至影響整個(gè)行業(yè)[5]。根據(jù)2004年至2013年的年度品牌危機(jī)全回顧報(bào)告，我國已連續(xù)9年每年發(fā)生40件以上具有較大影響的品牌丑聞事件。同時(shí)，不容忽視的是，時(shí)下最具代表性的新媒體——微博對丑聞的傳播和擴(kuò)散起到了推波助瀾的作用，它以其革命性的“在場主義”徹底改變了大眾的表達(dá)方式，前所未有地賦予了每一個(gè)用戶自由表達(dá)和交流的渠道。

在這樣的傳播條件和日趨注重體驗(yàn)情緒的體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)背景下[6]，品牌丑聞幾乎已成為企業(yè)發(fā)展中的天然過程，事實(shí)上曾經(jīng)影響過每一個(gè)企業(yè)[7]，丑聞事件焦點(diǎn)品牌雖然應(yīng)當(dāng)為其不負(fù)責(zé)任的行為付出應(yīng)有代價(jià)，而競爭品牌乃至整個(gè)行業(yè)應(yīng)盡量避免遭受池魚之殃。競爭品牌在品牌丑聞事件下的目標(biāo)無疑是將損失減少至最小，甚至將機(jī)會(huì)拓展至最大。為實(shí)現(xiàn)競爭品牌的這一目標(biāo)，必須解答以下問題：微博環(huán)境下競爭品牌應(yīng)該如何選擇應(yīng)對策略？每種策略對消費(fèi)者購買意愿影響強(qiáng)度是否存在差異？企業(yè)危機(jī)史是否在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用？

對于這些問題，過去的研究還不能提供確切答案。雖然品牌丑聞的頻發(fā)引起了眾多學(xué)者的關(guān)注[8～12]，但是，絕大部分研究仍然以丑聞焦點(diǎn)品牌為中心，較少關(guān)注到競爭品牌。要回答上述疑問，需探索競爭品牌應(yīng)對策略對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理，最終制定妥善的應(yīng)對措施。

2理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

21競爭品牌應(yīng)對策略及效果研究

應(yīng)對品牌丑聞負(fù)向溢出的否認(rèn)、緘默和改進(jìn)策略的優(yōu)劣在心理學(xué)領(lǐng)域有較多研究。有學(xué)者指出改進(jìn)策略更好[13，14]，因?yàn)樗憩F(xiàn)出競爭品牌的懊悔心態(tài)，有利于消費(fèi)者正面判斷競爭品牌的動(dòng)機(jī)和意圖。因此，在品牌丑聞溢出效應(yīng)發(fā)生后，就修復(fù)合作意愿而言，改進(jìn)策略比否認(rèn)策略更有效[15]。當(dāng)然，任何策略都不是適用于所有消費(fèi)者，“雙刃劍”效應(yīng)始終存在于這兩種策略之間[10]。但是，結(jié)合微博時(shí)代的背景，負(fù)面信息在微博平臺上被急劇放大并傳播，企業(yè)單方的堅(jiān)決否認(rèn)并不能良好地消除消費(fèi)者認(rèn)為競爭品牌有害的先入信念，對消費(fèi)者評價(jià)的改善作用很弱。此時(shí)，如果競爭品牌采用改進(jìn)策略會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及時(shí)改進(jìn)的態(tài)度，能顯著降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[16]，所以在微博時(shí)代下，改進(jìn)策略應(yīng)該優(yōu)于否認(rèn)策略。最后，緘默策略與否認(rèn)和改進(jìn)策略相比，它既沒有表達(dá)競爭品牌改進(jìn)的行為和態(tài)度，也沒有傳遞其產(chǎn)品無害的信息，對于消費(fèi)者評價(jià)的影響理應(yīng)介于另兩種應(yīng)對策略之間。

為了衡量消費(fèi)者對競爭品牌應(yīng)對策略的評價(jià)，大多數(shù)學(xué)者采用消費(fèi)者對品牌的態(tài)度變化（好/壞、喜歡/厭惡以及積極/消極等）單一維度指標(biāo)進(jìn)行測量[17～19]。事實(shí)上，品牌丑聞溢出效應(yīng)發(fā)生后，消費(fèi)者往往處于矛盾的心理狀態(tài)。這時(shí)個(gè)體通常會(huì)偏向性地尋找、收集和處理信息以形成一致的觀點(diǎn)[20]，進(jìn)而形成比較確定的行為意向。因此，無論企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感水平、產(chǎn)品使用特征、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征等任何因素都會(huì)最終影響到品牌丑聞溢出效應(yīng)發(fā)生后的消費(fèi)者購買意愿。

綜上，對于競爭企業(yè)應(yīng)對品牌丑聞溢出效應(yīng)策略的消費(fèi)者評價(jià)，本文認(rèn)為從消費(fèi)者購買意愿的維度進(jìn)行測量應(yīng)該更具全面性與科學(xué)性。這種評價(jià)也更符合學(xué)者們[21]“有關(guān)態(tài)度的測量應(yīng)該綜合反映人們對事物的情感認(rèn)知以及行為傾向”的觀點(diǎn)。根據(jù)以上分析得出假設(shè)1：

H1a：相較于采取否認(rèn)策略，采取改進(jìn)策略的競爭品牌能夠顯著提高消費(fèi)者的購買意愿。

H1b：消費(fèi)者對采取緘默策略的競爭品牌的購買意愿介于否認(rèn)策略和改進(jìn)策略之間。

22危機(jī)史的調(diào)節(jié)作用

歸因是決定人們在沖突情況下反應(yīng)的重要因素[22]，穩(wěn)定性是歸因的三個(gè)維度之一。在人際交往過程中，如果冒犯者在此次冒犯行為之前也有過類似的行為，冒犯行為再次發(fā)生后，這種行為將被認(rèn)為存在一種慣性，從而給受害者的態(tài)度和行為帶來更大的阻礙。以上理論同樣適用于消費(fèi)者對于競爭品牌應(yīng)對策略的評價(jià)，如果競爭品牌以往發(fā)生過品牌丑聞，很可能會(huì)影響消費(fèi)者對當(dāng)前競爭品牌應(yīng)對策略的評價(jià)。

消費(fèi)者對丑聞歸因的主要目的是理解丑聞事件，對丑聞企業(yè)進(jìn)行認(rèn)定。對危機(jī)企業(yè)歸因越集中或重大會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者越強(qiáng)烈的憤怒情緒和負(fù)面評價(jià)[23]，這顯然對于消費(fèi)者的評價(jià)具有負(fù)面效應(yīng)。Coombs還指出，企業(yè)的危機(jī)史會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對危機(jī)歸因的感知。因此，相比無危機(jī)史的競爭品牌，危機(jī)史會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對競爭品牌的感知，從而最終影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，不難得出假設(shè)2：

H2：無論競爭品牌采取何種應(yīng)對策略，危機(jī)史對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3數(shù)據(jù)來源及研究方法

31丑聞品牌和競爭品牌的確定

本文選擇食品飲料行業(yè)為分析對象。2008～2012年品牌危機(jī)全回顧收集總結(jié)比較嚴(yán)重、具有較大影響力的食品飲料行業(yè)品牌丑聞事件46件，所占比例為所有行業(yè)中最高，同時(shí)食品飲料行業(yè)的消費(fèi)者卷入度極高，因此，微博評論的搜集具有較好的效果。同時(shí)，案例研究應(yīng)該盡量采用多案例分析，案例數(shù)目如果過少，得出的經(jīng)驗(yàn)就不能令人信服，但當(dāng)案例數(shù)量超過10個(gè)時(shí)，資料的收集就會(huì)變得非常龐大，使得案例之間的相互比較變得不切實(shí)際[24]。綜合考慮案例事件的典型性、案例事件品類的多樣性因素，最終確定3個(gè)案例事件，分別是三鹿奶粉三聚氰胺事件、雙匯瘦肉精事件、酒鬼酒含有塑化劑事件。案例數(shù)量符合Sanders（1982）和Eisenhard（1989）提出的最佳案例數(shù)目范圍。

選擇好案例后，需要定義分析單位[25]。本文關(guān)注品牌丑聞事件下焦點(diǎn)品牌、競爭品牌的應(yīng)對策略，事件的焦點(diǎn)品牌是既定的，還需要確定3個(gè)案例事件的競爭品牌，并且這3個(gè)競爭品牌具有不同的應(yīng)對策略。將每個(gè)案例事件作為一個(gè)整體分析單元，根據(jù)Sanders（1982）和Eisenhard（1989）的觀點(diǎn)，則每個(gè)事件下均需要選擇不少于4個(gè)企業(yè)作為分析對象（包括焦點(diǎn)品牌）。

三鹿三聚氰胺事件下選取3個(gè)競爭品牌：三元、完達(dá)山和新希望。3個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)影響力大，受關(guān)注度高，共同占據(jù)國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場半壁江山，三元是2008年唯一實(shí)現(xiàn)盈利的乳制品上市公司，新希望乳業(yè)在西南地區(qū)占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

雙匯瘦肉精事件下選取3個(gè)競爭品牌：雨潤、金鑼和新希望。3個(gè)競爭品牌同時(shí)上榜火腿腸十大品牌榜中榜、中國十大肉制品品牌榜，具有較高的市場地位和消費(fèi)者認(rèn)可度。其中，雨潤更是雙匯的最主要競爭者，兩個(gè)品牌在肉制品市場具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，新希望的美好火腿腸也擁有很高的市場占有率。

酒鬼酒塑化劑事件下選取3個(gè)競爭品牌：沱牌曲酒、水井坊和伊力特。這些都是白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)又都是上市公司，為廣大消費(fèi)者所熟知，占據(jù)了白酒行業(yè)60%以上的市場份額。

32企業(yè)危機(jī)史相關(guān)數(shù)據(jù)來源

本文搜集了2003～2012年品牌危機(jī)全回顧中的品牌丑聞事件。侯歷華指出應(yīng)盡量使用多種證據(jù)來源，因?yàn)椴煌N類的證據(jù)來源能相互補(bǔ)充、相互印證，形成測量三角形（triangulation）類似的效果[25]，從而提高案例研究結(jié)論的有效性和可靠性[26]。本文針對每個(gè)案例事件中不同競爭品牌的危機(jī)史均通過重要行業(yè)網(wǎng)站（慧聰食品工業(yè)網(wǎng)）、企業(yè)官方網(wǎng)站（公司動(dòng)態(tài)、媒體聚焦、熱點(diǎn)事件、企業(yè)大事記等板塊）以及主流門戶網(wǎng)站新浪新聞三個(gè)途徑收集信息，以盡可能提高資料的信度和效度。

最終得出3個(gè)案例中的3個(gè)品牌具有影響較大、情節(jié)嚴(yán)重的危機(jī)史，分別是：完達(dá)山違規(guī)銷售、產(chǎn)品包裝不規(guī)范被曝光；金鑼火腿腸產(chǎn)品深陷“質(zhì)量門”；伊力特拖延釀酒廠治污，違法開工。

33研究方法和變量測量

本文在國外衡量方法基礎(chǔ)上，結(jié)合研究實(shí)際情況對模型中的變量進(jìn)行了測量。具體參考了以往學(xué)者開發(fā)的較為成熟的量表[27，28]，并且結(jié)合細(xì)致的現(xiàn)實(shí)觀察，從態(tài)度偏好方面、行為意向方面和采取行動(dòng)方面進(jìn)行考察。

為了清晰準(zhǔn)確地測量微博用戶的購買意愿，本文采用新浪微博高級搜索功能作為數(shù)據(jù)搜集工具，搜集了品牌丑聞事件發(fā)生后至今的數(shù)據(jù)。按照閻俊和佘秋玲提出的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選[29]：排除評論內(nèi)容過于簡單或者無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的微博評論；排除有人身攻擊和其他不文明的微博評論；排除同一個(gè)IP地址發(fā)表的相似內(nèi)容的微博評論；盡量保證各樣本事件的帖子數(shù)量均衡。對帖數(shù)量較多的事件隨機(jī)抽取部分帖數(shù)據(jù)作為分析對象，對按照時(shí)間順序排列的微博采用以10為組距的等距抽樣方法隨機(jī)選擇，用當(dāng)日樣本估計(jì)當(dāng)日總體情況，每個(gè)品牌采集了300條數(shù)據(jù)，一共2700條；最后，利用數(shù)據(jù)挖掘工具火車頭數(shù)據(jù)采集器對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，去除HTML標(biāo)記、評論中的廣告及其鏈接，修改亂碼，建立起可以使用的微博用戶購買意愿數(shù)據(jù)庫。

由四川大學(xué)商學(xué)院博士生、碩士生共6人組成研究小組，對每個(gè)事件的微博評論數(shù)據(jù)進(jìn)行逐一分析并對用戶的購買意愿進(jìn)行了歸納（見表1）。值得注意的是，三種丑聞事件中消費(fèi)者沒有明確表示購買意向和行為的數(shù)據(jù)較多，這與現(xiàn)實(shí)觀察的經(jīng)驗(yàn)相吻合。

為了保證內(nèi)容分析的有效性和可靠性，研究小組的每個(gè)組員分別獨(dú)立地對雙匯瘦肉精事件100條微博評論數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)研究，主要判斷消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵詞，并界定其購買意愿情況，一致性達(dá)到7762%和8359%。根據(jù)Nunnaly的觀點(diǎn)，信度程度在07以上時(shí)表示前期的研究足夠可信[30]，本文的編碼和數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)。

4結(jié)果與分析

41競爭品牌應(yīng)對策略與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性

在變量差異檢驗(yàn)中，如果分組變量的水平數(shù)值在3個(gè)以上，則可采用方差分析。在方差分析中，如果整體齊次性檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著（p<005），表示至少有兩組別平均數(shù)間的差異達(dá)到顯著水平，進(jìn)而需要通過事后比較，從多重比較摘要表中判別各組平均數(shù)間差異的顯著性[31]。根據(jù)上述原則，本文需要首先進(jìn)行方差齊次性檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

表3方差分析的F值為83480，達(dá)到了顯著性水平（p=0000<005），表示競爭企業(yè)的不同應(yīng)對策略對消費(fèi)者購買意愿均有顯著差異存在。但是，三種應(yīng)對策略的levene統(tǒng)計(jì)量的F值等達(dá)到005的顯著水平（p=0000<005），表示樣本的方差差異達(dá)到顯著，違反方差同質(zhì)性假定，方差不具有同質(zhì)性。所以本文采用Tamhanes T2方法進(jìn)行事后比較，探討配對組別間的具體差異情況，結(jié)果如表4所示（部分）。

從表4可以得到，競爭企業(yè)采取不同策略對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響。當(dāng)競爭品牌采取改進(jìn)策略時(shí)，相對于采取否認(rèn)策略的均值差異為-0419，達(dá)到顯著水平（p=0000<005），表示相較于采取否認(rèn)策略，采取改進(jìn)策略的競爭品牌能夠顯著提高消費(fèi)者的購買意愿，H1a得到證明；當(dāng)競爭企業(yè)采取緘默策略時(shí)，相對于采取否認(rèn)策略的均值差異為-0230，相較于采取改進(jìn)策略的均值差異為0189，均達(dá)到了顯著水平（p1=0000<005，p2=0000<005），即競爭企業(yè)采取緘默時(shí)的消費(fèi)者購買意愿介于采取否認(rèn)和改進(jìn)策略之間。

42危機(jī)史的調(diào)節(jié)作用

本文需要驗(yàn)證在競爭企業(yè)有危機(jī)史事件和沒有危機(jī)史事件的不同條件下，消費(fèi)者對競爭品牌購買意愿是否具有顯著差異，如果消費(fèi)者對競爭品牌的購買意愿存在顯著差異，則表明危機(jī)史對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。

在調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析方法中，當(dāng)自變量和調(diào)節(jié)變量都是類別變量時(shí)做方差分析[32]。自變量為競爭品牌應(yīng)對策略類型，調(diào)節(jié)變量為企業(yè)危機(jī)史（有/無），均為類別變量，因此，采用主效應(yīng)和交互效應(yīng)的多因素方差分析，結(jié)果如表5所示。

從上述交互效應(yīng)分析可以看出，有無危機(jī)史和不同應(yīng)對策略類型的交互作用的顯著度為0029小于005，即應(yīng)對策略類型和有無危機(jī)史除分別對購買意愿有顯著影響以外（p1=0000<005，p2=0000<005），在不同應(yīng)對策略和有無危機(jī)史的組合上還存在著附加影響，即危機(jī)史的調(diào)節(jié)作用顯著。從上面的均數(shù)圖可以發(fā)現(xiàn)，在有無危機(jī)史的企業(yè)上，消費(fèi)者的購買意愿是不一樣的，消費(fèi)者對有危機(jī)史的企業(yè)的購買意愿顯著低于無危機(jī)史的企業(yè)，即無論競爭品牌采取何種應(yīng)對策略，危機(jī)史對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H2得到很好的驗(yàn)證。

5結(jié)論與討論

本文采用內(nèi)容分析法對競爭企業(yè)應(yīng)對品牌丑聞溢出效應(yīng)策略對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行了深入研究，并且考察了企業(yè)危機(jī)史的調(diào)節(jié)作用，結(jié)論如下。

第一，相較于采取否認(rèn)策略，采取改進(jìn)策略的競爭品牌能夠顯著提高消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)品牌丑聞發(fā)生以后，消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注兩方面的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此不論競爭企業(yè)是否具有丑聞焦點(diǎn)企業(yè)同樣的問題，也應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地承擔(dān)責(zé)任，而不是立即否認(rèn)與消費(fèi)者的心理預(yù)期展開對抗。

第二，消費(fèi)者對采取緘默策略的競爭品牌的購買意愿介于否認(rèn)策略和改進(jìn)策略之間。這與消費(fèi)者處于國內(nèi)品牌丑聞日益頻發(fā)的商業(yè)環(huán)境之中關(guān)系密切，消費(fèi)者的心理已經(jīng)非常脆弱，當(dāng)企業(yè)采取緘默策略即不應(yīng)對品牌丑聞的溢出效應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)不同方向的感知，一部分消費(fèi)者傾向于一種心理上的無罪推論，即認(rèn)為競爭企業(yè)是無辜被牽連的，而選擇購買競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為競爭企業(yè)不采取應(yīng)對措施是一種企業(yè)默認(rèn)丑聞的態(tài)度，會(huì)顯著降低這一部分消費(fèi)者的購買意愿。

第三，無論競爭品牌采取何種應(yīng)對策略，危機(jī)史對于消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。相對無危機(jī)史狀況，企業(yè)具有危機(jī)史無疑會(huì)招致更多譴責(zé)，從而顯著降低消費(fèi)者的購買意愿，這是不可避免的。但是此種環(huán)境下，企業(yè)不應(yīng)聽之任之，而需要采取更加積極主動(dòng)的應(yīng)對策略減緩消費(fèi)者的抵觸情緒，取得消費(fèi)者的原諒，提高其購買意愿。

6研究局限與未來展望

受到研究資源和能力的限制，本文仍然存在一些局限性。

一是研究方法自身的局限性。由于定性研究沒有事先設(shè)定的、可以量化的檢測指標(biāo)，并較多地依賴研究者的主觀判斷，研究結(jié)果的可靠性、可重復(fù)性常常受到考驗(yàn)。本文嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的程序進(jìn)行操作，盡量在每個(gè)環(huán)節(jié)、步驟上做到有理有據(jù)，但限于研究者的分析判斷能力，瑕疵不可避免。

二是研究結(jié)論的普適性有待驗(yàn)證。在三個(gè)案例中，只以食品飲料行業(yè)的品牌丑聞事件作為對象，其結(jié)論對于其他類型的產(chǎn)品是否適用，有待通過跨產(chǎn)品類型間的比較研究來進(jìn)一步驗(yàn)證。

三是微博平臺數(shù)據(jù)來源的準(zhǔn)確性。本文主要資料來源于微博平臺，這種主動(dòng)性發(fā)布微博是單向的，由于缺少研究者與被調(diào)查者之間的雙向互動(dòng)，可能存在一些偏差，因此，有待其他實(shí)證方法（如實(shí)驗(yàn)法）對結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)和完善。

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（責(zé)任編輯：王楠）