基于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救實(shí)證研究

王增民　王曉玲　潘煜??

摘要：探討網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中服務(wù)補(bǔ)救如何通過感知公平的不同維度對顧客補(bǔ)救后滿意度和行為意向產(chǎn)生作用。在前人研究的理論成果基礎(chǔ)上，建立了感知公平、補(bǔ)救滿意度、重購意向、口碑傳播之間的關(guān)系模型，通過問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，并采用結(jié)構(gòu)方程對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明，感知公平的三個維度對顧客滿意都有正向影響，感知程序公平對顧客的重購意向和口碑傳播有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：感知公平；服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意；網(wǎng)絡(luò)零售

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.25

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0116-05

Abstract：In the environment of online retailing， this paper discusses the impact of service recovery on customers satisfaction and behavioral intention through different dimensions of perceived justice. Based on the theoretical achievements of predecessors， this paper establishes a relationship model of perceived justice， satisfaction of service recovery； repurchase intention and word of mouth. It collectes data through questionnaire survey and verifies the hypothesis by using structure equation. Result shows that all the three dimensions of perceived justice have positive influence on customer satisfaction. Moreover， perceived procedural justice has significant positive influence on customer repurchase intention and word of mouth as well.

Key words：perceived justice； service recovery； customer satisfaction； online retailing

1引言

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，競爭也十分激烈。網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，存在一些不確定因素，如商品與展示圖片不相符、發(fā)貨錯誤等，使得服務(wù)失敗的發(fā)生難以避免。當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，以挽回顧客滿意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

由于我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)起步較晚，相關(guān)的服務(wù)補(bǔ)救策略仍在探索中。國內(nèi)學(xué)者使用不同方法從不同角度開展了一些有益的研究。鄭秋瑩運(yùn)用情景模擬實(shí)驗(yàn)，對網(wǎng)上零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了研究，分析了不同服務(wù)失敗情況下，顧客對補(bǔ)救措施的評價及行為意向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中，交互公平比結(jié)果公平和過程公平對滿意度的影響大[1]。秦進(jìn)等建立了感知公平與服務(wù)補(bǔ)救滿意度、顧客忠誠之間的關(guān)系模型，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公平對顧客忠誠有直接正向影響，而程序公平和交互公平則通過服務(wù)補(bǔ)救滿意度對顧客忠誠產(chǎn)生間接影響[2]。常亞平等運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程，建立了在線服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)，在線服務(wù)補(bǔ)救環(huán)境下，補(bǔ)償、制度和反饋3個維度對顧客滿意和顧客忠誠有重要影響，而溝通和解釋的作用則不明顯[3]。

現(xiàn)有研究對網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了深入探討，得到了具有實(shí)踐意義的結(jié)論。然而，對于服務(wù)補(bǔ)救不同維度的效果，已有的研究尚未達(dá)成一致，可能原因是所分析服務(wù)的具體特征以及采用的研究方法不同。另外，考慮到我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，市場環(huán)境與顧客需求等因素變化日新月異，因此，本文以感知公平理論為依據(jù)，通過問卷調(diào)查獲取最新的真實(shí)數(shù)據(jù)，分析服務(wù)補(bǔ)救各維度的效果，為我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)提升服務(wù)水平提供可操作性建議。

2理論基礎(chǔ)與假設(shè)

21感知公平

在服務(wù)補(bǔ)救研究中，學(xué)者們廣泛使用的理論基礎(chǔ)是感知公平理論。因?yàn)轭櫩驮谠庥龇?wù)失敗后，通常會感到某種程度上的“不公平”[4]。顧客感知公平被劃分為結(jié)果公平、程序公平、交互公平三個維度。 本文參考Ana Belen del RioLanza的解釋，認(rèn)為結(jié)果公平是指顧客對企業(yè)所提供物質(zhì)補(bǔ)償?shù)墓礁兄潭?。程序公平?qiáng)調(diào)顧客對企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救所采用的標(biāo)準(zhǔn)、程序的公平性感知，包括補(bǔ)償?shù)恼?、處理問題的效率、補(bǔ)救過程中的響應(yīng)性以及靈活性。交互公平是指在服務(wù)補(bǔ)救中，顧客關(guān)于企業(yè)對待自己的方式和溝通過程的感知，如工作人員的禮貌、同情心、解決問題的主動性[5]。

大部分研究表明，感知公平的3個維度對補(bǔ)救后滿意度有顯著影響，但是哪個維度更為重要，不同的研究卻存在差異。Wenu等研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果公平和交互公平都顯著影響服務(wù)補(bǔ)救效果，但結(jié)果公平的影響更大[6]。 Davoud Nikbin等以航空業(yè)為例研究了3個維度對顧客重購意愿的影響，顯示結(jié)果公平對顧客重購意愿的影響要強(qiáng)于程序公平和交互公平[7]。然而，Hocutt等的研究認(rèn)為，在服務(wù)補(bǔ)救中，程序公平和交互公平比結(jié)果公平更重要[8]。

22服務(wù)補(bǔ)救維度

服務(wù)補(bǔ)救維度被歸納為物質(zhì)補(bǔ)償、響應(yīng)速度、主動性和道歉四類。關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救各維度的效果，學(xué)者們以不同行業(yè)為背景進(jìn)行了廣泛探討。王效俐等認(rèn)為，所有的補(bǔ)救投入都具有時間價值，因此，補(bǔ)救時機(jī)是企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時的重要決策變量[9]。王風(fēng)華以飯店服務(wù)補(bǔ)救為例，研究發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)償作為一種服務(wù)補(bǔ)救維度，對總體服務(wù)滿意的影響效應(yīng)并非線性，隨著補(bǔ)償水平的提高，其對顧客總體服務(wù)滿意的影響效應(yīng)可能是遞減的[10]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)還考察了服務(wù)補(bǔ)救的各維度對顧客感知公平的影響效應(yīng)。Smith等研究認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略的各維度分別影響顧客感知公平的某一特定維度，具體地，補(bǔ)償對顧客的結(jié)果感知公平具有正向影響效應(yīng)，道歉則對顧客的互動感知公平具有正向影響效應(yīng)[11]。

23服務(wù)補(bǔ)救滿意度

服務(wù)補(bǔ)救滿意度是指服務(wù)失敗后，顧客對企業(yè)所提供的補(bǔ)救措施的評價與滿意度。如果企業(yè)提供的補(bǔ)救措施卓有成效，顧客有可能恢復(fù)對企業(yè)的滿意，在特定情況下，補(bǔ)救后滿意度甚至高于服務(wù)失敗之前。在研究服務(wù)補(bǔ)救滿意度時，公平理論提供了一個有效的理論框架。很多研究已證實(shí)，感知公平是服務(wù)補(bǔ)救滿意度的重要前置因素。Patterson等提出，感知公平的三個維度均對服務(wù)補(bǔ)救滿意度有顯著正向影響[12]。顧客在評價企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施和努力時，不僅會考慮自己最終得到的物質(zhì)補(bǔ)償，還關(guān)注這些補(bǔ)償以何種方式給出，在此過程中與企業(yè)人員的溝通是否令人滿意。

企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施作用于感知公平的不同維度，進(jìn)而影響顧客對服務(wù)補(bǔ)救效果的評價。因此，針對感知公平3個維度與服務(wù)補(bǔ)救滿意度的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H1：結(jié)果公平對服務(wù)補(bǔ)救滿意度有正向影響

H2：程序公平對服務(wù)補(bǔ)救滿意度有正向影響

H3：交互公平對服務(wù)補(bǔ)救滿意度有正向影響

24口碑傳播與重購意向

服務(wù)補(bǔ)救滿意度是顧客對企業(yè)補(bǔ)救措施的即時評價，企業(yè)更關(guān)心經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，顧客是否會繼續(xù)購買以及向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。Maxham III和Netemeyer研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救中感知的程序公平越高，傳播正面口碑的動機(jī)就越高；而感知的交互公平越高，則越容易形成重購意向[13]。為檢驗(yàn)感知公平的3個維度對服務(wù)補(bǔ)救后重購意向和口碑傳播的效應(yīng)，本文提出以下假設(shè)：

H4：結(jié)果公平對重購意向有正向影響

H5：程序公平對重購意向有正向影響

H6：交互公平對重購意向有正向影響

H7：結(jié)果公平對口碑傳播有正向影響

H8：程序公平對口碑傳播有正向影響

H9：互動公平對口碑傳播有正向影響

以往研究證實(shí)了服務(wù)補(bǔ)救后滿意度與顧客忠誠之間存在顯著的正向關(guān)系。Maxham III和Netemeyer驗(yàn)證了服務(wù)補(bǔ)救滿意度對顧客重購意向及正面口碑宣傳具有直接影響[4]。Collier和Bienstock在對網(wǎng)上零售服務(wù)失誤現(xiàn)象研究后發(fā)現(xiàn)，顧客對補(bǔ)救措施的不滿意將會影響他們未來的忠誠意向[14]。本文提出以下假設(shè)驗(yàn)證服務(wù)補(bǔ)救滿意度對顧客忠誠的影響。

H10：服務(wù)補(bǔ)救滿意度對重購意向有正向影響

H11：服務(wù)補(bǔ)救滿意度對口碑傳播有正向影響

3研究設(shè)計與方法

本文研究目的是探討網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中服務(wù)補(bǔ)救對顧客滿意度和行為意向的影響，研究對象是經(jīng)歷過服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

31問卷設(shè)計

本文的測量題項(xiàng)參考了國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，并結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)際情況對量表進(jìn)行設(shè)置。其中，感知公平和補(bǔ)救后滿意度的題項(xiàng)主要參考Ana Belen del RioLanza[5]在研究移動通信部門服務(wù)補(bǔ)救時所用的量表。重購意向和口碑傳播的題項(xiàng)參考James G Maxham III和Richard G Netemeyer[15]對銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)補(bǔ)救效果研究的量表。本文嚴(yán)格執(zhí)行翻譯國外量表的程序，即翻譯—回譯程序，并進(jìn)行對等性檢驗(yàn)。另外，由于本文是在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中進(jìn)行，因此口碑傳播變量的測量題項(xiàng)考慮了網(wǎng)絡(luò)社交媒體的影響，并對其進(jìn)行了相應(yīng)修改。問卷采用李克特（Likert）七級量表，即1表示完全不同意，7表示完全同意。

在正式調(diào)研之前，選取25名受試者開展預(yù)調(diào)研，考察題項(xiàng)是否通俗易懂，并據(jù)此對問卷進(jìn)行修改。

32數(shù)據(jù)收集

研究通過便利抽樣方法在問卷星網(wǎng)站收集樣本。由于服務(wù)補(bǔ)救并非常見的現(xiàn)象，如果采用簡單隨機(jī)抽樣，通常只有一小部分受試者經(jīng)歷過服務(wù)失敗并得到服務(wù)補(bǔ)救[16]。因此本文對受試者做了一定限制，問卷的開始部分明確解釋了對問卷回答者的要求：經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)交易中的服務(wù)失敗并接受了一定程度的補(bǔ)救，如果不滿足以上條件，不填寫此問卷。調(diào)查共收回問卷260份，有效問卷235份，有效率90%。受試者的基本信息描述如表1所示，絕大部分受試者年齡在30歲以下，文化程度較高，網(wǎng)購時間大多在兩年以上，樣本的性別比例反映出女性在網(wǎng)絡(luò)用戶中占比較高。

33初始結(jié)構(gòu)模型方程設(shè)定

結(jié)構(gòu)方程模型作為一種統(tǒng)計分析技術(shù)，在社會科學(xué)諸多領(lǐng)域取得巨大成功，被美國密歇根大學(xué)的Claes Fornell

教授稱為第二代多元統(tǒng)計分析方法，是第一代統(tǒng)計方法的廣義模型。結(jié)構(gòu)方程模型主要包括了驗(yàn)證性因子分析和路徑分析兩種統(tǒng)計方法，而協(xié)方差分析是這兩種方法融合的基礎(chǔ)。對研究中涉及的心理因素等難以直接準(zhǔn)確測量的變量時，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型通過多個指標(biāo)反映潛變量。這種方法比傳統(tǒng)回歸方法更準(zhǔn)確合理。

根據(jù)前文提出的感知公平3個維度與服務(wù)補(bǔ)救效果的假設(shè)，設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型。設(shè)置9個外生顯變量（Q1～Q9）對外生潛變量（結(jié)果公平、程序公平、交互公平）進(jìn)行測量；設(shè)置9個內(nèi)生顯變量（Q10～Q18）測度3個內(nèi)生潛變量（補(bǔ)救滿意、重購意向、口碑傳播）。由于數(shù)據(jù)運(yùn)算過程中不可避免存在測量誤差，難以保證指標(biāo)與模型高度擬合，為充分準(zhǔn)確地驗(yàn)證概念模型，必須引入殘差變量表示允許模型適度存在誤差。因此，初始模型中還包括e1～e21共21個殘差變量，基中18個為顯變量的測量誤差變量，3個為潛變量的殘差變量，其路徑系數(shù)值默認(rèn)為1。在圖1所示的結(jié)構(gòu)方程模型中，擬設(shè)定14條初始假設(shè)路徑，分別表示外生潛變量（結(jié)果公平、程序公平、交互公平）的相互影響，以及對內(nèi)生潛變量（補(bǔ)救滿意、重購意向、口碑傳播）的影響，以及內(nèi)生潛變量（補(bǔ)救滿意）對內(nèi)生潛變量（重購意向和口碑傳播）的影響。

34數(shù)據(jù)分析

在進(jìn)行AMOS分析之前，首先對樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。采用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，整個量表的信度水平為0916，說明數(shù)據(jù)具有很高的內(nèi)部一致性。所有變量的α系數(shù)都大于07，說明樣本數(shù)據(jù)是一致和有效的。

利用SPSS200對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，KMO檢驗(yàn)數(shù)值為0878（大于參考值07）；巴特利球體檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計值顯著性概率為0000。以上分析說明了信度和效度都達(dá)到了相關(guān)要求，適合作AMOS分析。

35模型評價和檢驗(yàn)

本文分析工具為AMOS200軟件。運(yùn)算結(jié)果如表3所示。參考吳明隆[17]對相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)與論述，選擇χ2/df、GFI、CFI、RMSEA和TLI這5個指標(biāo)作為評價模型的擬合指數(shù)，并確定了擬合指數(shù)的參考判別標(biāo)準(zhǔn)。

從擬合結(jié)果來看，初始模型χ2/df的值為212，在1至3之間，比較接近2，說明模型的擬合效果較好；GFI、CFI、RMSEA和TLI指標(biāo)都在所建議的參考區(qū)間內(nèi)，表明模型基本可以接受。

另外，雖然在初始SEM模型中有多數(shù)路徑系數(shù)的CR值均大于參考值1960，即在5%的水平上具有統(tǒng)計顯著性。但是其中也有未達(dá)標(biāo)的路徑：

36模型修正與確定

依據(jù)AMOS提供的修改指標(biāo)MI以及AIC、BIC等模型適配指標(biāo)的模型選擇原則，對模型進(jìn)行多次調(diào)整，最后確定SEM模型，結(jié)果如表4所示。

從最終擬合結(jié)果來看，刪掉不顯著的路徑并重新設(shè)定結(jié)構(gòu)方程后，模型中所有路徑系數(shù)的CR值都大于參考值1960，各項(xiàng)擬合指數(shù)都在建議的參考區(qū)間內(nèi)，表明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合通過檢驗(yàn)。最終形成的SEM模型及其估計值如圖2所示，由此最終確定模型。

4結(jié)果分析與討論

本文假設(shè)模型估計了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中感知公平、補(bǔ)救滿意、重購意向和口碑傳播的關(guān)系。根據(jù)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證結(jié)果表明：

結(jié)果公平對補(bǔ)救后顧客滿意度有顯著的正向作用，但是對重購意向和口碑傳播的作用不顯著。對此，可以解釋為結(jié)果公平的實(shí)現(xiàn)，只能讓顧客對此次服務(wù)失敗產(chǎn)生諒解。企業(yè)提供的物質(zhì)補(bǔ)償使得顧客對處理結(jié)果表示滿意，但顧客對企業(yè)的信任感并沒有恢復(fù)，對于企業(yè)服務(wù)能力的懷疑也沒有因?yàn)閾p失得到彌補(bǔ)而消失。

程序公平對重購意向和口碑傳播有顯著正向的直接影響。程序公平度量的是企業(yè)處理服務(wù)失敗案例時表現(xiàn)出來的響應(yīng)速度、政策靈活性、反饋信息的能力。這些表現(xiàn)不僅影響顧客的服務(wù)補(bǔ)救滿意度，還會影響顧客對企業(yè)長期服務(wù)水平的判斷。企業(yè)的快速響應(yīng)是內(nèi)部管理優(yōu)良的信號，暗示著企業(yè)解決問題和提供服務(wù)的能力。使用網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者重視各種交易成本的節(jié)約，對服務(wù)補(bǔ)救過程中耗費(fèi)的時間成本、精力投入會非常敏感，會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售商對事件處理的效率，作為下次購買決策和向朋友推薦的參考。

交互公平對補(bǔ)救后的重購意向和口碑傳播影響不顯著。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特征或許可以解釋這一結(jié)論。在網(wǎng)絡(luò)購物中，顧客與商家不存在面對面的接觸，對服務(wù)態(tài)度的關(guān)注并不明顯。另外，虛擬環(huán)境下，難以分辨對方態(tài)度的真假，客服人員在即時通訊軟件中發(fā)送笑臉時可能面無表情，因此，涉及禮貌、態(tài)度的交互公平對服務(wù)補(bǔ)救的影響不顯著。

補(bǔ)救滿意度對重購意向和口碑傳播有顯著正向影響。這意味著，雖然結(jié)果公平和交互公平對重購意向和口碑傳播沒有直接影響，但通過補(bǔ)救滿意度，這兩個維度的感知公平也可以間接影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。因此，不能忽視結(jié)果公平和交互公平。

5管理啟示與建議

我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)目前處于規(guī)模擴(kuò)張階段，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，價格戰(zhàn)現(xiàn)象明顯，而服務(wù)能力卻有待提升。網(wǎng)絡(luò)零售作為零售業(yè)態(tài)的一種創(chuàng)新，其根本驅(qū)動力在于通過降低消費(fèi)者的交易成本，為自己贏得長期競爭優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)補(bǔ)救中，消費(fèi)者付出的交易成本涵蓋金錢、時間以及心理等方面。因此，基于對感知公平和服務(wù)補(bǔ)救效果的討論，建議商家采取以下補(bǔ)救措施：

（1）提高服務(wù)補(bǔ)救響應(yīng)速度，降低消費(fèi)者在時間和精力方面的交易成本。對一線客服人員合理授權(quán)，使其在服務(wù)失敗發(fā)生后，能夠第一時間給顧客提供補(bǔ)償；優(yōu)化服務(wù)補(bǔ)救的操作流程，省去繁瑣的請示和審批環(huán)節(jié)。在特定時限內(nèi)完成服務(wù)補(bǔ)救，以收到預(yù)期的效果。

（2）制定服務(wù)補(bǔ)救的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)處理服務(wù)失敗事件。顧客在接受服務(wù)失敗時，會把自己的經(jīng)歷和別人比較，如果是類似的事件，而不同人得到的補(bǔ)償差異很大，那么，顧客會感覺非常不公正，體現(xiàn)在程序公平值的下降，進(jìn)而影響補(bǔ)救滿意度和行為意向。特別地，考慮到社交網(wǎng)絡(luò)對顧客在線評論和擴(kuò)散的影響，商家對服務(wù)失敗的補(bǔ)救措施和水平也會很快成為公開信息。

（3）建立服務(wù)補(bǔ)救信息反饋機(jī)制。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，網(wǎng)絡(luò)零售商如果能向顧客告知問題處理的最新進(jìn)展，就會消除顧客的不確定感，也能體現(xiàn)企業(yè)對問題的關(guān)注。同時，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)主動收集顧客對補(bǔ)救措施的意見，包括顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺上的留言、評論等。

（4）對客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，保證服務(wù)補(bǔ)救過程中的態(tài)度和專業(yè)性。友好而誠懇的道歉、清晰合理的解釋、高效迅速的問題處理，都能在一定程度上彌補(bǔ)顧客的心理損失，實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救的良好效果。

6研究局限及未來方向

本文的研究限定在我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)環(huán)境下，在其他行業(yè)的可推廣性會受到限制。服務(wù)補(bǔ)救總是基于特定環(huán)境的，事實(shí)上選擇特定的行業(yè)環(huán)境，可以避免跨行業(yè)差異問題。因此，在未來的研究中，選擇其他行業(yè)部門進(jìn)行重復(fù)研究將會十分有價值。未來的研究建議考慮更多變量：顧客對服務(wù)補(bǔ)救的期望、對企業(yè)品牌形象的評價以及顧客對服務(wù)失敗的歸因等。

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