汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王艷

摘 要：本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的分析，得出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；顧客滿意；策略研究

汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)與產(chǎn)品，不能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持很久，因此汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉。現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想，以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)兩個(gè)方面，應(yīng)該從汽車(chē)開(kāi)發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營(yíng)銷(xiāo)，貫穿汽車(chē)“從生到死”的全過(guò)程。

一、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門(mén)以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的作用

汽車(chē)屬于大宗耐用消費(fèi)品，具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中，始終伴隨著各式各樣的汽車(chē)服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要同銷(xiāo)售人員洽談，詢問(wèn)汽車(chē)的性能、汽車(chē)廠商提供的汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)后在使用中，汽車(chē)要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù)，發(fā)生交通事故時(shí)，需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以，對(duì)于汽車(chē)這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品，為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系，這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度，并在親朋好友要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，往往向其推薦自己使用的汽車(chē)品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

三、如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

（一）建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新觀念。在提供服務(wù)上，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該樹(shù)立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商，還應(yīng)樹(shù)立“保姆”意識(shí)，對(duì)用戶的買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)和修車(chē)提供盡一切可能的幫助和便利，要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）樹(shù)立汽車(chē)服務(wù)品牌觀念。入世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折，經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹(shù)立良好的品牌形象，誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī)，占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性。早在1999 年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo)，使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌，并且將服務(wù)品牌人格化，賦予其獨(dú)厚的感情色彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義?！坝H人”服務(wù)理念，把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續(xù)。中國(guó)民族汽車(chē)工業(yè)必須將汽車(chē)作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來(lái)創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)，而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。

（三）服務(wù)內(nèi)容更豐富。汽車(chē)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢(shì)必大大提高汽車(chē)維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從“銷(xiāo)售服務(wù)”向“服務(wù)銷(xiāo)售”的跨越。首先，要提高汽車(chē)維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次，加強(qiáng)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)的管理，提倡個(gè)性化的服務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車(chē)維護(hù)的全過(guò)程，能夠?yàn)檐?chē)輛建立檔案，并且提供定期服務(wù)的維修公司。

結(jié)論：本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度，通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，得出服務(wù)是汽車(chē)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在，并真對(duì)汽車(chē)企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。首先，企業(yè)要建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新觀念；其次，企業(yè)要樹(shù)立汽車(chē)服務(wù)品牌觀念；第三，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富；第四，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略各個(gè)方面的改進(jìn)，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊真. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的制勝法寶[J]. 中國(guó)商界，2009

[2] 菲利普·科特勒. 科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論[M]