社會(huì)責(zé)任履行方式影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿機(jī)理研究

龍貞杰+王善康

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）行為的感知因不同的履行方式而呈現(xiàn)出很大不同，進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文基于兩種不同的（制度性和響應(yīng)性）社會(huì)責(zé)任履行方式的新視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的內(nèi)在響應(yīng)機(jī)理并得出相關(guān)結(jié)論，最后提出相應(yīng)管理意見。

關(guān)鍵詞：履行方式 ?企業(yè)聯(lián)想 ?偽善感知 ?購(gòu)買意愿

引言

隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）實(shí)踐的深入和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)依靠簡(jiǎn)單承擔(dān)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的時(shí)代一去不復(fù)返。不管是企業(yè)有計(jì)劃的、系統(tǒng)的制度性CSR行為，還是間斷的、非系統(tǒng)的響應(yīng)性CSR行為，每個(gè)企業(yè)都試圖在消費(fèi)者面前展現(xiàn)“功德無量”的形象。可是企業(yè)所期望的CSR效果并不等同于消費(fèi)者感知到的效果。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知因社會(huì)責(zé)任履行方式的差異而表現(xiàn)不同，選擇合理的履行方式不僅可以節(jié)約履行成本，而且對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有更重要的意義。

總結(jié)以往的研究成果，主要集中于三個(gè)領(lǐng)域的探討：對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的研究;對(duì)社會(huì)責(zé)任各個(gè)維度的分析;對(duì)履行社會(huì)責(zé)任作用的討論。但是對(duì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方式的對(duì)比研究還比較少，且結(jié)論存在差異。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方式有很多，通過對(duì)相關(guān)研究的梳理，最終選定最具有代表性的兩種，包括制度性CSR行為和響應(yīng)性CSR行為。那么，關(guān)于不同方式的CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有怎樣的影響，本文通過引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的內(nèi)在響應(yīng)機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，以期為我國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)提供一定借鑒作用。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

制度性和響應(yīng)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

落腳基點(diǎn)不同。響應(yīng)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是企業(yè)對(duì)社會(huì)壓力做出的回應(yīng)行為，并且隨著社會(huì)壓力的不同，其響應(yīng)程度也有很大差別。石穎（2015）、于清（2012）等研究了企業(yè)特征與社會(huì)責(zé)任的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)公司規(guī)模、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)還有盈利能力都是影響公司社會(huì)責(zé)任履行的因素，并且探明其原因是社會(huì)對(duì)不同特征的企業(yè)壓力不同。制度性企業(yè)社會(huì)責(zé)任注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)運(yùn)營(yíng)中決策制度、內(nèi)部控制制度、管理機(jī)制等一系列制度的融合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任內(nèi)生化。

表現(xiàn)層面差異。響應(yīng)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任由于其被動(dòng)性，在履行社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)為間斷性、非系統(tǒng)性的短期行為特點(diǎn)，表現(xiàn)層面集中于行為層面;而制度性企業(yè)社會(huì)責(zé)任講的是連續(xù)性、計(jì)劃性和一致性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新機(jī)會(huì)和價(jià)值共享，以期實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任內(nèi)生化。

歸因理論把消費(fèi)感知到的目的分為利己和利他兩類動(dòng)機(jī)。利己動(dòng)機(jī)的核心是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是為了增加利潤(rùn)、提高品牌信譽(yù)和知名度;利他動(dòng)機(jī)主要講求的是為了社會(huì)利益和發(fā)展，無私奉獻(xiàn)企業(yè)力量。歸因者總是懷著對(duì)有關(guān)原因和結(jié)果的各種信念進(jìn)行歸因活動(dòng)。其中一個(gè)很有影響力的結(jié)論是：行動(dòng)者傾向于把行動(dòng)歸因于情境因素，而觀察者往往把同樣的行動(dòng)歸因于前者內(nèi)部穩(wěn)定的特征。基于兩種履行方式在落腳點(diǎn)和表現(xiàn)層面上的差異，消費(fèi)者對(duì)兩種方式的感知價(jià)值也不盡相同。格羅本、Jolle等的研究表明，消費(fèi)者變得越來越理性，不再關(guān)心企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，而是更加重視企業(yè)的做法，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買長(zhǎng)期履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品，對(duì)于短期的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)產(chǎn)生懷疑態(tài)度。

企業(yè)聯(lián)想是指消費(fèi)者綜合企業(yè)行為信息進(jìn)行的評(píng)價(jià)。信息不對(duì)稱情況下，消費(fèi)者只能通過企業(yè)行為的外部表現(xiàn)感知或推測(cè)其真正目的，即消費(fèi)者基于外部表現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不同的企業(yè)聯(lián)想。Sen（2003）指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的信任和支持，即使企業(yè)犯了錯(cuò)誤，消費(fèi)者也會(huì)自己為該錯(cuò)誤尋找借口。崔琪等（2015）以品牌信譽(yù)為中介研究了社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)表現(xiàn)出很強(qiáng)的好感。當(dāng)社會(huì)責(zé)任行為獲得消費(fèi)者的信任時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，不僅企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到認(rèn)可，品牌價(jià)值也會(huì)得到大幅度提升?；诖?，做出如下假設(shè)：

H1：制度性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想正相關(guān)。

H2：響應(yīng)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想正相關(guān)。

雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是一種增進(jìn)社會(huì)福利的行為，但是消費(fèi)者會(huì)不自覺地猜測(cè)其行為背后的動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的評(píng)判。在實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行程度和態(tài)度也各異，不當(dāng)?shù)穆男蟹绞讲粌H不能達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效果。史密斯（1994）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于間斷式的社會(huì)責(zé)任行為，被調(diào)查者更易對(duì)計(jì)劃性的社會(huì)責(zé)任行為產(chǎn)生好感。莫爾（2005）發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是出于利己目的的動(dòng)機(jī)，并傾向于拒絕為這樣的“偽善”行為買單。王水嫩等（2011）得出結(jié)論，當(dāng)一個(gè)企業(yè)把要履行的社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略，使其社會(huì)責(zé)任具有計(jì)劃性、連續(xù)性等特點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者作為觀察者更易形成積極態(tài)度。同樣地，如果企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為具有間斷性、隨意性等特點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生消極態(tài)度。基于此，做出如下假設(shè)：

H3：制度性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者的偽善感知負(fù)相關(guān)。

H4：響應(yīng)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者的偽善感知正相關(guān)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息引起的企業(yè)聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，還會(huì)直接作用于消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。Sen和Bhattacharya（2001）也證實(shí)消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，提升其產(chǎn)品購(gòu)買意愿。Wagner（2009）研究指出，企業(yè)偽善會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任行為的信念，降低公司的總體評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。馬龍龍（2009）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的前提是其觸發(fā)了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)理性或迎合了消費(fèi)者的自我概念。隨著我國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的購(gòu)買行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀宋臑閷?dǎo)向，即消費(fèi)者越來越重視購(gòu)買過程中人生觀、價(jià)值觀的體現(xiàn)。積極的企業(yè)聯(lián)想迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿，并且拒絕為偽善行為買單。

H5：企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正相關(guān)。

H6：偽善感知與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)。

消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)是指企業(yè)的CSR行為在消費(fèi)者心中留下的印象和評(píng)價(jià)，反映消費(fèi)者對(duì)CSR行為的認(rèn)知和敏感度，社會(huì)責(zé)任意識(shí)水平不同決定了這種認(rèn)知和敏感度的差異程度。Auger（2004）研究發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者并沒有對(duì)CSR產(chǎn)品的倫理特點(diǎn)表現(xiàn)出很大興趣，這是因?yàn)槠洳⒉魂P(guān)注企業(yè)道德水平，即消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)水平缺乏。Moh和Deborah的研究結(jié)果顯示，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持程度不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不盡相同，高支持程度消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為更為敏感，表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買意愿?；诖?，做出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)水平會(huì)強(qiáng)化以上假設(shè)的路徑影響程度。

本文研究模型如圖1所示。

研究方法及數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法，利用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。選取桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院的30名本科學(xué)生，就問卷題項(xiàng)的簡(jiǎn)明性、易懂性等進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對(duì)問卷進(jìn)行完善，隨后采用現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)上相結(jié)合的方式開展正式調(diào)研。調(diào)研共發(fā)放300份問卷，收回問卷251份，其中有效問卷215份。對(duì)性別比例的控制能增強(qiáng)樣本的合理性，因?yàn)樯婕跋M(fèi)者意識(shí)的測(cè)量，量表中增加學(xué)歷層次和收入層次能使研究更具科學(xué)性。在收集的問卷中，男女比例近似1∶1;學(xué)歷層面本科及以上占到七成以上，可以很好地保證問卷填寫質(zhì)量;年齡和收入也都能覆蓋整個(gè)消費(fèi)者觀測(cè)群體。

（二）量表信度及效度分析

本文采用SPSS軟件對(duì)量表各個(gè)維度的可靠性進(jìn)行分析，得出Cronbachs α的值均大于0.7，說明各個(gè)維度具有較好的內(nèi)部一致性，如表1所示。在效度方面，一方面問卷的各個(gè)題項(xiàng)設(shè)計(jì)之初都是借鑒相關(guān)學(xué)者的成熟量表，另一方面采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)量表的效度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任履行方式、企業(yè)聯(lián)想、偽善感知和購(gòu)買意愿四個(gè)變量的KMO值均大于0.7，巴特立特球體檢驗(yàn)在0.001的水平下通過檢驗(yàn)，說明量表具有較好效度。

由表2得出，本模型的重要相關(guān)擬合指標(biāo)都位于可以接受的范圍內(nèi)，說明理論模型和問卷數(shù)據(jù)具有很好的擬合效果。

（三）模型檢驗(yàn)

圖2和圖3給出了模型路徑的分析結(jié)果。制度性CSR行為對(duì)企業(yè)聯(lián)想有正向影響關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的偽善感知有反向影響，路徑關(guān)系系數(shù)分別為0.82、-0.37，故假設(shè)H1和假設(shè)H3得到驗(yàn)證。然而，響應(yīng)性CSR行為對(duì)企業(yè)聯(lián)想的影響并沒有得出假設(shè)時(shí)的正向相關(guān)，而是負(fù)向相關(guān)，路徑系數(shù)是-0.42，經(jīng)過探究與分析，是因?yàn)楸辉噷?duì)兩種履行方式都比較了解，在測(cè)試時(shí)因?yàn)橛蟹e極的情景對(duì)比，所以對(duì)響應(yīng)性行為企業(yè)聯(lián)想并不敏感，故而會(huì)出現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，這種負(fù)相關(guān)對(duì)現(xiàn)實(shí)情境有一定的解釋力，有一定的現(xiàn)實(shí)意義，假設(shè)H2驗(yàn)證失敗。響應(yīng)性CSR對(duì)偽善感知的路徑系數(shù)為0.54，是正相關(guān)，假設(shè)H4成立。企業(yè)聯(lián)想和偽善感知對(duì)購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)分別為0.74、0.54和-0.17、-0.35，假設(shè)H5和H6成立。

對(duì)H7的驗(yàn)證采用單因素方差分析，將數(shù)據(jù)按照消費(fèi)者在兩種履行方式的得分高低進(jìn)行排序，進(jìn)而分成等額的兩組，分別表示高企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者和低企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者。如表3-表8所示，假設(shè)H7成立。

如表3所示，對(duì)于制度性CSR行為中企業(yè)聯(lián)想，相比于低社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M低制度性信息組=4.632），高社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M高制度性信息組=6.000）有顯著提高（F=86.839，P<0.05）。

如表4所示，對(duì)于制度性CSR行為中偽善感知，相比于低社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M低制度性信息組=2.415），高社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M高制度性信息組=2.088）有顯著降低（F=20.229，P<0.05）。

如表5所示，對(duì)于制度性CSR行為中購(gòu)買意愿，相比于低社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M低制度性信息組=5.170），高社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M高制度性信息組=6.092）有顯著提高（F=30.786，P<0.05）。

如表6所示，對(duì)于響應(yīng)性CSR行為中企業(yè)聯(lián)想，相比于低社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M低制度性信息組=2.774），高社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M高制度性信息組=2.229）有顯著降低（F=10.217，P=0.002<0.05）。

如表7所示，對(duì)于響應(yīng)性CSR行為中偽善感知，相比于低社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M低制度性信息組=4.660），高社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M高制度性信息組=5.688）有顯著提高（F=43.617，P<0.05）。

如表8所示，對(duì)于響應(yīng)性CSR行為中購(gòu)買意愿，相比于低社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M低制度性信息組=2.075），高社會(huì)責(zé)任意識(shí)組被試（M高制度性信息組=1.339）有顯著降低（F=32.324，P<0.05）。

結(jié)論及建議

本文通過實(shí)證探討了兩種不同方式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的機(jī)理路徑影響，驗(yàn)證了研究假設(shè)，表明雖然同樣是履行社會(huì)責(zé)任，不同的表現(xiàn)方式卻能導(dǎo)致消費(fèi)者巨大的感知差異，從而表現(xiàn)出不同的購(gòu)買意愿?；诖耍岢鼋鉀Q問題的思路，企業(yè)應(yīng)該增加消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想，降低對(duì)企業(yè)的偽善感知，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

（一）注重和培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)直接影響其對(duì)企業(yè)行為的感知，責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者可以通過購(gòu)買行為直接表示支持積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，還通過拒絕社會(huì)責(zé)任消極企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表示間接支持。責(zé)任意識(shí)弱的消費(fèi)者不僅不會(huì)懲罰消極社會(huì)責(zé)任行為企業(yè)，對(duì)積極的社會(huì)責(zé)任行為企業(yè)也不會(huì)表示超乎一般的喜好。應(yīng)注重和培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，使企業(yè)勞有所得，促進(jìn)社會(huì)利益最大化。

（二）實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理

經(jīng)探究，表現(xiàn)為系統(tǒng)性、連續(xù)性、計(jì)劃性和一致性的內(nèi)部特征更能引起消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想，所以企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的態(tài)度不能因?yàn)槊运棘F(xiàn)象的發(fā)生而抗拒，企業(yè)不但要積極履行社會(huì)責(zé)任行為，還要堅(jiān)持不懈，將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益和企業(yè)發(fā)展相統(tǒng)一。注重整體規(guī)劃，形成穩(wěn)定性、可持續(xù)性的社會(huì)責(zé)任企業(yè)文化，提高消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)水平，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望。