基于跨境電商的L公司在中國市場的出口貿(mào)易發(fā)展策略研究

馬雯婕　呂蕾莉

摘? ?要：對于日趨多樣化的國際貿(mào)易發(fā)展方式來說，跨境電商屬于其中代表，其具備的提升品牌影響力、降低成本等優(yōu)勢近年來受到廣泛關注。基于此，以L公司作為研究對象，通過分析L公司出口貿(mào)易發(fā)展存在的問題，深入探討L公司出口貿(mào)易發(fā)展策略選擇，以供同類公司及相關從業(yè)人員參考。

關鍵詞：跨境電商;出口貿(mào)易;服裝企業(yè)

中圖分類號：F27? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）11-0084-03

結(jié)合實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來跨境電商發(fā)展極為迅速，但在發(fā)展過程中，各類問題也大量涌現(xiàn)，如明星產(chǎn)品缺乏、價格體系不健全、物流支持能力不足等，這類問題對跨境電商公司生存與發(fā)展帶來的制約較為顯著。盡可能解決好相關問題，更好推動跨境電商發(fā)展，是本文圍繞L公司開展跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展策略研究的原因所在。

一、L公司概況

L公司為典型的服裝公司，成立于2010年。表1為L公司2016—2020年主要財務數(shù)據(jù)。

結(jié)合表1進行分析可以發(fā)現(xiàn)，L公司長期處于快速發(fā)展態(tài)勢，但近年來發(fā)展速度有所放緩。為降低市場競爭壓力，L公司近年來致力于發(fā)展出口貿(mào)易，依托第三方平臺和跨境電商模式開展出口貿(mào)易。圖1為2015—2020年L公司跨境電商交易額。

2015年以來，L公司存在持續(xù)擴大的跨境電商交易，2020年達到5 871萬元，相較于2015年的2 452萬元增長71.7%，可見L公司跨境電商業(yè)務始終處于快速發(fā)展狀態(tài)。但這一發(fā)展在2018年后有所放緩，這與該公司出口貿(mào)易發(fā)展策略存在一定關聯(lián)。L公司跨境電商選擇的第三方平臺為蘭亭集勢。跨境電商支付依托蘭亭集勢完成，不直接接受客戶付款，L公司與消費者間不存在直接支付關系，其資金存在一定程度的“時間損失”。L公司未能專門建設物流服務體系，主要使用蘭亭集勢提供的物流服務，除常規(guī)郵遞費用外，公司需要同時支付每單0.4美元的倉儲服務費。

二、L公司出口貿(mào)易發(fā)展存在的問題

（一）明星產(chǎn)品缺乏

由于不具備吸引力較強的產(chǎn)品，第三方平臺上L公司的“流量”分配較少，不但直接影響其產(chǎn)品銷量和利潤率，并且導致營銷“核心”缺乏，使得其營銷資源分配存在穩(wěn)定性和重點性不足問題。第三方跨境電商平臺分配給L公司的流量有限，只有主推產(chǎn)品方可獲得更多流量。但明星產(chǎn)品缺乏使得L公司經(jīng)常調(diào)換主推產(chǎn)品，經(jīng)常變換“核心”的營銷，自然難以取得預期效果。L公司為通過明星產(chǎn)品吸引消費者，需要不斷推出新產(chǎn)品，銷售人員的工作難度和工作量大幅提升，工作人員的工作穩(wěn)定性和滿意度也受到影響。此外，消費者往往難以對缺乏明星產(chǎn)品的公司予以持續(xù)關注，這對顧客忠誠度培養(yǎng)極為不利。由于無法形成對消費者的長期吸引力，L公司基于跨境電商的出口貿(mào)易發(fā)展受到很大限制[1]。

（二）價格體系不健全

L公司在跨境電商營銷方面存在欠缺，如產(chǎn)品價格設計不合理、公司利潤與產(chǎn)品價格競爭力間缺乏平衡性等。由于未能對消費者價格偏好數(shù)據(jù)進行充分收集，產(chǎn)品定價與消費者購買承受力的匹配存在欠缺，無法有效分析客戶價格偏好，也使得合理定價難以做出。受市場數(shù)據(jù)缺失、市場依據(jù)缺乏影響，產(chǎn)品定價對L公司營銷帶來的制約較大。在“隨行就市”方面，L公司同樣存在不足，主要表現(xiàn)為定價靈活性不足、無法緊跟市場需求變化、總公司負責銷售價格變化，從而直接影響產(chǎn)品銷售效果。L公司在新舊產(chǎn)品定價方面也存在不足，主要表現(xiàn)在“新品舊價”、“新舊共提”等方面。在“新品舊價”定價方式下，L公司的舊款產(chǎn)品往往嚴重滯銷，無法及時出庫存的情況極為常見;而在采用“新舊共提”定價方式時，消費者對價格體系滿意度很容易出現(xiàn)顯著下降并引發(fā)老客戶流失問題[2]。

（三）物流支持能力不足

現(xiàn)階段L公司尚未形成物流體系、未建設海外倉，這使得其需要在第三方物流支持下開展跨境電商貿(mào)易，以致無法實現(xiàn)對產(chǎn)品物流情況的掌控。物流支持能力不足還會導致物流速度放慢、物流成本提升。例如，基于蘭亭集勢物流的二次運輸相較于普通運輸會多耗費2—3d時間。而結(jié)合L公司跨境電商物流成本可以發(fā)現(xiàn)，近年來該公司的物流成本始終處于快速上漲狀態(tài)，物流對跨境電商貿(mào)易發(fā)展帶來的制約必須設法解決。

三、L公司出口貿(mào)易發(fā)展策略選擇

（一）打造明星產(chǎn)品

為解決上文提及的明星產(chǎn)品缺乏問題，L公司需設法打造明星產(chǎn)品，具體可從跨境電商產(chǎn)品組合全面分析、梯度性跨境電商明星產(chǎn)品打造兩方面入手。在具體分析過程中，L公司需要以明星產(chǎn)品打造為產(chǎn)品策略核心，但不得選用“輪換嘗試”模式，而是需要打造挑選出的明確產(chǎn)品。只有對跨境電商產(chǎn)品組合開展全面分析，可供主推的明星產(chǎn)品才能夠順利選出。應從新老款產(chǎn)品組合分析入手，通過統(tǒng)計市場銷售數(shù)據(jù)，明確不同產(chǎn)品的吸引力及購買行為轉(zhuǎn)化概率。通過分析客戶瀏覽數(shù)據(jù)及對應購買數(shù)據(jù)，L公司能夠更好了解客戶偏好及購買意愿，并從中選擇瀏覽后客戶購買決定較高產(chǎn)品作為備選明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品打造還需要結(jié)合不同產(chǎn)品的功能相似性和互補性組合，如女性絲襪與短裙的互補，以此為切入點保證產(chǎn)品能夠被消費者重復購買。只有通過減少明星產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相似性，其他產(chǎn)品對明星產(chǎn)品銷售替代問題才能夠有效規(guī)避。不同產(chǎn)品的銷售額與凈利潤組合也需要得到重視，需保證選取的明星產(chǎn)品存在較高凈利潤。但值得注意的是，L公司需要依賴第三方跨境電商平臺開展貿(mào)易活動，而隨著銷售額的增加，L公司在平臺上獲得的流量支持將不斷提升，因此須結(jié)合不同產(chǎn)品在銷售額與凈利潤上的組合選擇明星產(chǎn)品，保證產(chǎn)品存在一定規(guī)?？備N售額且凈利潤高?；谏鲜霾呗?，為盡量避開市場競爭，L公司選擇成年女裝服飾進行明星產(chǎn)品打造[3]。

在完成明星產(chǎn)品打造對象的初步選擇后，L公司還需要做好梯度性明星產(chǎn)品打造，以此設置主推和備選明星產(chǎn)品，從而出現(xiàn)問題的主推明星產(chǎn)品可及時由備選產(chǎn)品替代，L公司經(jīng)營穩(wěn)定性可由此得到保障。應結(jié)合L公司優(yōu)勢資源基礎打造明星產(chǎn)品，并結(jié)合消費者個性化需求優(yōu)化設計產(chǎn)品內(nèi)容。比如，L公司選擇主推明星產(chǎn)品后，必須結(jié)合消費者需求對產(chǎn)品進行細節(jié)、款式、顏色等方面的優(yōu)化，以此提升消費者對產(chǎn)品的認知度。對于選定的備選明星產(chǎn)品，L公司需提供一定資源和流量支持，保證其能夠向重點產(chǎn)品發(fā)展并在必要時發(fā)揮“替補”作用，這關系著L公司的穩(wěn)定經(jīng)營能否實現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品定價機制優(yōu)化

L公司需要設法解決自身存在的價格體系不健全問題，具體可采用反向定價策略、競爭導向定價策略。在反向定價策略的應用中，為避免產(chǎn)品定價雷同問題，產(chǎn)品的銷售可通過新穎定價方式有效帶動。具體實踐需選擇少數(shù)高端產(chǎn)品，如一到兩款，這類產(chǎn)品能夠展示L公司品牌形象且對消費者的吸引力較高，但由于較高價格使得消費者的購買決策難以做出，因此L公司可將這類產(chǎn)品的價格大幅下調(diào)，并使之略高于競爭對手的中端產(chǎn)品，由于降價高端產(chǎn)品具備價格“親民性”和保質(zhì)保量優(yōu)勢，其銷售量將大幅增加，消費者能夠同時形成“高端低價”的品牌認知，這會導致消費者在購買其他價位產(chǎn)品時認為L公司產(chǎn)品的價格較為實惠，L公司的整體銷售額將有效提升;在競爭導向定價策略的應用中，L公司的產(chǎn)品定價還需要從競爭格局角度進行思考。譬如，跨境電商平臺上L公司的競爭對手為實現(xiàn)市場爭奪采取極低價格，L公司需結(jié)合自身實際考慮是否迎接對手挑戰(zhàn)。又如，短暫設定價格為成本或成本以下，這種定價機制在我國互聯(lián)網(wǎng)領域的應用較為廣泛，L公司可借鑒相關經(jīng)驗?？紤]到L公司的產(chǎn)品銷售需要依托第三方跨境電商平臺，因此具體定價還需要關注競爭對手較少、競爭對手較多等不同情況。如果平臺上的競爭對手較少，說明L公司面對的細分市場激烈程度不高，此時L公司的定價較為自由，可基于提升收益率需要使產(chǎn)品價格略高于市場平均價格，公司銷售量受到的產(chǎn)品價格提升影響較小。如果平臺上的競爭對手較多，L公司產(chǎn)品定價須考慮競爭對手實際情況。對于較強的競爭對手，L公司產(chǎn)品不得定價過高，此時產(chǎn)品定價需要結(jié)合市場平均價格，必要時可適當?shù)陀谑袌銎骄鶅r格進行產(chǎn)品定價，總營銷收入與利潤總額可通過銷量增加保證，此時L公司需要更多關注總利潤。如果平臺上的競爭對手較多且總體上勢均力敵，L公司產(chǎn)品定價應等同于市場平均價格，并在新款上市和各類節(jié)假日時適當降價，以此更好贏得市場[4]。

（三）提升物流支持能力

L公司的跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展還應設法提升自身物流支持能力，這種提升需要聚焦國際物流模式選擇和第三方國際物流利用。在國際物流模式選擇方面，L公司需要強化對國際物流的重視。L公司跨境電商出口貿(mào)易可選用邊境倉模式、國際專線模式、國際快遞物流模式等國際物流模式，并根據(jù)三者各自不同特點采用不同的物流模式。例如，邊境倉模式適用于規(guī)模較大公司，國際專線模式存在較為單一運送路線，國際快遞物流模式成本較高，L公司必須結(jié)合自身實際需要選擇國際物流模式;在第三方國際物流利用方面，第三方物流組織在L公司跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展中所能夠發(fā)揮的積極作用需要得到重視，考慮到L公司不具備獨立建設物流體系的能力，因此在跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展探索中，L公司不僅需要得到第三方跨境電商平臺的支持，同時需要在自身的非主流市場中應用第三方物流企業(yè)的物流服務。近年來第三方物流企業(yè)的發(fā)展極為迅速，國際業(yè)務中第三方物流的體系愈加完善，這使得第三方物流能夠基本滿足L公司跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展需要。相較于第三方跨境電商平臺提供的物流服務，第三方物流企業(yè)更為專業(yè)且效率更高，L公司的物流資金占用降低、經(jīng)營規(guī)模擴大需要滿足可由此更好實現(xiàn)，這一過程應同時關注健全的ERP系統(tǒng)建設、庫存風險的科學監(jiān)控、柔性供應體系的合理搭建。

結(jié)語

綜上所述，跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展會受到多方面因素影響。針對于此，本文提出的打造明星產(chǎn)品、產(chǎn)品定價機制優(yōu)化、提升物流支持能力等策略，則提供了可行性較高的跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展路徑。為更好推動跨境電商出口貿(mào)易發(fā)展，對品牌建設強化、產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品打造、營銷獲客方式升級、供應鏈優(yōu)化、人力資源優(yōu)化等方面的探索必須予以重視。

參考文獻：

[1]? ?張義先.佛山傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展跨境電商策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2021，（8）：28-30.

[2]? ?吳志剛，張爽.“一帶一路”倡議背景下我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2021，（7）：79-81.

[3]? ?許輝.“一帶一路”倡議下跨境電商品牌化發(fā)展——機遇、困境與突破[J].商業(yè)經(jīng)濟，2021，（7）：85-88.

[4]? ?陳妙香.基于“一帶一路”戰(zhàn)略紅利下的跨境電商發(fā)展策略分析[J].輕工科技，2021，（7）：108-109.

[責任編輯 興華]