廣東高樂(lè)玩具股份有限公司出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析

陳忠淑　陳光春

[摘 要]隨著數(shù)碼產(chǎn)品的崛起，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)逐漸萎縮，智能、成人等高附加值玩具日漸成為國(guó)際市場(chǎng)上的“新寵”。廣東高樂(lè)玩具股份有限公司作為我國(guó)玩具行業(yè)中電子、電動(dòng)塑膠玩具出口的龍頭企業(yè)，因持有自主品牌，堅(jiān)持自主研發(fā)，客戶網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在玩具行業(yè)中具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，部分大型玩具企業(yè)已領(lǐng)先一步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，導(dǎo)致玩具行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。針對(duì)這一實(shí)際情況，基于國(guó)際貿(mào)易及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論，文章以高樂(lè)公司為例，從其出口貿(mào)易現(xiàn)狀入手，分析該公司玩具出口中存在的主要問(wèn)題，進(jìn)而提出擴(kuò)大出口及實(shí)現(xiàn)更大盈利的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]高樂(lè)股份；玩具；出口貿(mào)易；對(duì)策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105

1 高樂(lè)公司的概況

廣東高樂(lè)玩具股份有限公司，前身是普寧市振興制造廠有限公司，成立于1989年10月。2002年2月，公司實(shí)行股份制改革，采取整體變更方式設(shè)立廣東高樂(lè)玩具股份有限公司，總部位于廣東省普寧市的占隴加工區(qū)振如大廈。2010年2月3日，公司在深交所上市。

高樂(lè)公司主要從事電子電動(dòng)玩具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其中，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)火車玩具、互動(dòng)對(duì)打機(jī)器人玩具、電動(dòng)車玩具、線控仿真飛機(jī)、智能女仔玩具和環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫(xiě)字板等，產(chǎn)品種類高達(dá)1000余種。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國(guó)、俄羅斯、日本、拉美及中東等國(guó)家、地區(qū)享有較高的市場(chǎng)知名度?！白灾髌放?、自主研發(fā)、遍布全球的客戶網(wǎng)絡(luò)”是該公司的三大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，不斷得到加強(qiáng)，公司的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。

目前，高樂(lè)公司的玩具年生產(chǎn)能力已高達(dá)1500萬(wàn)只以上。2015年，公司玩具生產(chǎn)總量為1595.79萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)20.67%，銷售量為1685.28萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)20.13%。因此，無(wú)論是從生產(chǎn)量還是銷售量來(lái)看，高樂(lè)公司近兩年都得到了較快發(fā)展。如圖1所示。

2 高樂(lè)公司出口貿(mào)易現(xiàn)狀

2.1 出口規(guī)模

2009—2015年，高樂(lè)公司的營(yíng)業(yè)收入總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。近兩年由于世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與增長(zhǎng)依然乏力，不穩(wěn)定、不確定性因素明顯增多，該公司的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)略微回落。高樂(lè)公司的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于出口，出口額占營(yíng)業(yè)總收入的比重接近75%。2015年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.14億元，同比微降0.62%；總出口3.07億元，占營(yíng)業(yè)收入的74.03%，同比下降3.73%?？傮w來(lái)說(shuō)，公司近七年的出口趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，都達(dá)到了3億元人民幣以上。如圖2所示。

高樂(lè)公司自2010年上市以來(lái)，國(guó)內(nèi)銷售發(fā)展較為迅速，取得了驕人的成績(jī)，但出口不僅沒(méi)有取得很大的提升，反而在近三年呈現(xiàn)小幅度下降趨勢(shì)。

2.2 出口商品結(jié)構(gòu)

高樂(lè)公司出口的主要產(chǎn)品包括磁性學(xué)習(xí)寫(xiě)字板、電動(dòng)車、線控仿真飛機(jī)、電動(dòng)火車、機(jī)械人、智能女仔玩具等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這六種產(chǎn)品的出口額約占總出口額的78%。其中銷量較高的是智能女仔玩具和電動(dòng)車，但其出口波動(dòng)較大，這兩種產(chǎn)品近兩年出口的大幅度下降導(dǎo)致了該公司總出口額的下降，進(jìn)而限制了其總營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。就出口比重最大的智能女仔玩具來(lái)看，自2013年出口達(dá)到頂峰以后，連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅度的回落，2014年和2015年分別同比下降12.15%和10.40%。除此之外，機(jī)械人產(chǎn)品的出口一直穩(wěn)步不前，2015年機(jī)械人總出口0.14億元，相對(duì)于2009年，下降了45.16%。如圖3所示。這些產(chǎn)品出口的大幅度下降意味著公司需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高附加值，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而擴(kuò)大其出口。

2.3 主要出口市場(chǎng)

高樂(lè)公司通過(guò)多年的海外市場(chǎng)拓展，擁有穩(wěn)定的海外客戶群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球主要的發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家。目前，該公司已累計(jì)與歐洲、美國(guó)、拉美、亞太近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)的數(shù)百家客戶建立了密切的業(yè)務(wù)往來(lái)。2015年，高樂(lè)公司玩具的出口國(guó)家及地區(qū)主要集中在歐盟、美國(guó)、拉丁美洲、亞洲、中國(guó)香港等地，出口金額占總出口額的90%以上，其中最大的出口市場(chǎng)是歐盟地區(qū)，占比39%，其次是美國(guó)，占比22%。歐盟和美國(guó)占據(jù)了該公司出口市場(chǎng)的半壁江山，所占比例高達(dá)60%以上。如圖4所示。

3 高樂(lè)公司玩具出口存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠，高附加值玩具有待開(kāi)發(fā)

目前，高樂(lè)公司年均開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品50多個(gè)，現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格品種高達(dá)1000余種。通過(guò)對(duì)該公司近七年的主要玩具產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)該公司達(dá)到一定出口規(guī)模的玩具品種長(zhǎng)期穩(wěn)定，主要有電動(dòng)火車玩具、互動(dòng)對(duì)打機(jī)器人玩具、電動(dòng)車玩具、線控仿真飛機(jī)、智能女仔玩具、環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫(xiě)字板六種。相對(duì)于國(guó)外的玩具品種而言，高樂(lè)公司主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單調(diào)、設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)被動(dòng)，以至于其出口無(wú)法達(dá)到一定規(guī)模，所占的份額也相對(duì)較低。此外，高樂(lè)公司的玩具開(kāi)發(fā)基本定位在兒童市場(chǎng)，成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美國(guó)，專門為成人設(shè)計(jì)制造的玩具占有率達(dá)到40%以上；在日本，成人玩具所占的市場(chǎng)份額超過(guò)了65%。在國(guó)際市場(chǎng)上，益智類、成人類玩具所占的份額不斷增長(zhǎng)。

3.2 品牌單一，主題性玩具相對(duì)空白

高樂(lè)公司的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國(guó)、俄羅斯、日本、拉美、中東等國(guó)家及地區(qū)享有較高的市場(chǎng)知名度，且在國(guó)際市場(chǎng)的影響力不斷提升，被越來(lái)越多的國(guó)外客戶所認(rèn)可。該公司若要在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依靠一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國(guó)內(nèi)同行的低價(jià)生存策略很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)品的出口帶來(lái)不利影響，從而影響了公司業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。

像美泰公司依靠芭比娃娃玩具，孩之寶公司依靠變形金剛，美國(guó)迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鴨等品牌玩具在全球范圍內(nèi)都銷售火爆。這些品牌玩具大多是根據(jù)動(dòng)漫中人們最喜歡的“主人公”形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，動(dòng)畫(huà)片播出后授權(quán)廠家生產(chǎn)，這在國(guó)外通常被稱為主題玩具。動(dòng)畫(huà)片的全球播放，為產(chǎn)品的熱銷提供了強(qiáng)有力的宣傳。目前我國(guó)自己制作的動(dòng)畫(huà)片甚少，影響力也不足，而高樂(lè)公司也沒(méi)有涉足動(dòng)漫，導(dǎo)致其主題性玩具相對(duì)空白，未能在先期形成轟動(dòng)的市場(chǎng)效果。

[摘 要]作為從事市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)與研究多年的教師，常常處于這樣尷尬的境況，面對(duì)企業(yè)，他們將信將疑，面對(duì)學(xué)生他們半知半解，面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的教學(xué)與研究，不死不活。筆者每次都會(huì)有這樣的問(wèn)題：是什么使企業(yè)、學(xué)生和我們自己置于如此境況，市場(chǎng)調(diào)查究竟出了什么問(wèn)題，企業(yè)、學(xué)生、教師能不能找到共同的解決之道。所有的疑惑來(lái)自一個(gè)根本的問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜多變的市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查究竟可靠還是不可靠。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)調(diào)查；調(diào)查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我們先來(lái)看兩個(gè)典型的觀點(diǎn)，在中國(guó)營(yíng)銷界，史玉柱以保健品腦白金和大型網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》使倒下的“巨人”重新站立起來(lái)，被譽(yù)為“營(yíng)銷天才”，他認(rèn)為成功占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣在于市場(chǎng)調(diào)查。曾在安徽省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查隊(duì)工作過(guò)的史玉柱對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有著很深的理解，在江蘇江陰，他走街串巷，挨村挨戶地走訪了數(shù)百位老人，通過(guò)大量的走訪調(diào)查，充分了解消費(fèi)者對(duì)保健品的需求，成功策劃了腦白金。在推出大型游戲《征程》之前，再次運(yùn)用了調(diào)查方法，先后與幾百名游戲玩家進(jìn)行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求為原動(dòng)力設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，顛覆了業(yè)界規(guī)則，成功推出游戲，這是認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查可靠的一個(gè)典型的觀點(diǎn)。

另一個(gè)是喬布斯的觀點(diǎn)，蘋(píng)果產(chǎn)品的成功震驚世界，有人問(wèn)喬布斯：如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解大眾需求，才能讓產(chǎn)品如此成功？喬布斯的回答是：“不用做調(diào)查，消費(fèi)者并不知道他們需要的是什么，而蘋(píng)果會(huì)告訴他們什么才是潮流！”這個(gè)觀點(diǎn)讓持市場(chǎng)調(diào)查可靠觀點(diǎn)的人備受打擊。

這兩個(gè)截然相反的觀點(diǎn)究竟孰是孰非，我們認(rèn)為智者是同時(shí)持有兩個(gè)相反觀點(diǎn)而又能前行的人。這兩個(gè)觀點(diǎn)在企業(yè)界具有代表性，產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)有其根源，只有進(jìn)行深入分析，才能解開(kāi)疑問(wèn)。我們先來(lái)討論市場(chǎng)調(diào)查不可靠這個(gè)觀點(diǎn)。

2 市場(chǎng)調(diào)查不可靠分析

2.1 消費(fèi)者需求的模糊性

需求管理學(xué)說(shuō)在營(yíng)銷界處于主流地位，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是管理消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)查者獲取市場(chǎng)信息，用來(lái)識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題和機(jī)會(huì)，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，檢測(cè)營(yíng)銷績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程理解的活動(dòng)，其中需求的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容，然而市場(chǎng)實(shí)踐中市場(chǎng)調(diào)查在了解消費(fèi)者的需求上卻不那么有效，中國(guó)人民大學(xué)周庭銳教授把從消費(fèi)者那里獲得的信息分為4個(gè)層次。

A：被調(diào)查者心知肚明，且愿意告訴調(diào)查者的信息；

B：被調(diào)查者心知肚明，但不愿意告訴調(diào)查者的信息；

C：被調(diào)查者心知肚明，卻說(shuō)不明白、講不清楚的信息；

D：被調(diào)查者自己不清楚、不明白的信息（資料來(lái)源：周庭銳.市場(chǎng)調(diào)研[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012）。

信息的層次決定了獲取信息的方法。常規(guī)的問(wèn)卷調(diào)查通?？梢垣@得A類信息，但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得也沒(méi)有難度，所以這類信息不能為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，調(diào)查與否對(duì)企業(yè)影響不大，所以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)企業(yè)決策起到的作用有限。

B、C信息，被調(diào)查者不會(huì)對(duì)調(diào)查者說(shuō)實(shí)話，或者敷衍了事應(yīng)付調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查效果不好，D類信息的調(diào)查難度最大。這三類信息對(duì)企業(yè)有用，但問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法獲得消費(fèi)者真實(shí)可信的需求信息，需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等較復(fù)雜的方法獲取。行為分析主要是通過(guò)人們無(wú)意識(shí)的行為來(lái)深度挖掘人的潛意識(shí)的一種調(diào)查方式，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，透過(guò)表面上無(wú)關(guān)聯(lián)的顧客數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在的有意義的聯(lián)系，對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查從成本、操作難度上較容易實(shí)施，行為分析難度較大，而數(shù)據(jù)挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得較有價(jià)值的需求信息，真實(shí)可靠的信息是市場(chǎng)調(diào)查最基本的要求，虛假信息再多，也沒(méi)有價(jià)值。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)定量研究的偏好

近些年，定量研究在商學(xué)院和管理實(shí)踐領(lǐng)域頗受推崇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，喬治敦大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、沃頓商學(xué)院、伯克利和斯坦福大學(xué)等所授的40多門營(yíng)銷課程中，定量研究與定性研究覆蓋的比例是7∶1，在市場(chǎng)研究行業(yè)則是4∶1。

定量研究以歸納和演繹作為邏輯基礎(chǔ)，羅杰馬丁教授認(rèn)為在商學(xué)院教育中，定量研究幾乎貫穿MBA教育的整個(gè)過(guò)程，連客戶都認(rèn)為定量研究是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，其他研究不夠認(rèn)真。

市場(chǎng)調(diào)查這門學(xué)科以統(tǒng)計(jì)學(xué)為分析手段，各種的統(tǒng)計(jì)理論、知識(shí)、方法，例如樣本選擇、抽樣方法、信度、效度檢驗(yàn)讓人望而卻步，定量研究中，理論構(gòu)筑、假說(shuō)的提出、模型構(gòu)建讓人費(fèi)盡心力，數(shù)據(jù)收集分析，令人抓狂。市場(chǎng)調(diào)查在方法論上接近學(xué)術(shù)研究，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定量研究耗費(fèi)巨大的成本，企業(yè)無(wú)論從資金和時(shí)間都負(fù)擔(dān)不起，企業(yè)畢竟不是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，只需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行觀察與探索，沒(méi)有必要證明，用搞學(xué)術(shù)研究的態(tài)度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是對(duì)企業(yè)角色的錯(cuò)誤定位。

雖然這些年來(lái)國(guó)際商學(xué)教育和企業(yè)管理實(shí)踐中比較推崇定量研究，但定量研究并沒(méi)有給市場(chǎng)調(diào)查帶來(lái)好的口碑，羅杰馬丁教授認(rèn)為定量研究方法可以帶來(lái)可靠性，保證企業(yè)產(chǎn)出的持續(xù)性，結(jié)果可以重復(fù)檢驗(yàn)，但不能為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該重新審視定量研究的地位和作用。

定量研究也對(duì)教學(xué)帶來(lái)困難，學(xué)生學(xué)習(xí)中難度很大，難以深入，能學(xué)好的很少，學(xué)完后一知半解。

2.3 注重中間大多數(shù)群體而忽略兩頭的個(gè)體

市場(chǎng)調(diào)查中科學(xué)的抽樣設(shè)計(jì)盡可能使樣本結(jié)構(gòu)接近總體結(jié)構(gòu)，根據(jù)樣本指標(biāo)再考慮抽樣誤差和概率來(lái)推斷總體指標(biāo)。由于樣本能代表總體，也就可以得出總體特征，例如平均指標(biāo)，表達(dá)了大多數(shù)的水平，計(jì)算時(shí)相當(dāng)于“去掉一個(gè)最高分，去掉一個(gè)最低分，最后得分是——”，如同數(shù)學(xué)的最大公約數(shù)，把屬于正態(tài)分布的兩端的個(gè)體去掉了，這樣的結(jié)果可能具有統(tǒng)計(jì)意義，但卻沒(méi)有了新意，不利于去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)。例如消費(fèi)者購(gòu)買量符合正態(tài)分布，處于兩端的是購(gòu)買較多和購(gòu)買較少的消費(fèi)者，深入了解這兩類消費(fèi)者，更有可能得到有價(jià)值的信息。購(gòu)買量較多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意見(jiàn)最少，他們具有什么特征，有些什么故事，為何如此青睞企業(yè)的產(chǎn)品？購(gòu)買較少甚至根本不買的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意見(jiàn)最大，他們具有什么特征？企業(yè)存在什么問(wèn)題？這樣的研究更有可能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)能引發(fā)這樣的消費(fèi)者的消費(fèi)，那么豈不是擴(kuò)大了市場(chǎng)？而如果把注意力放在中間的大多數(shù)消費(fèi)者身上，可能得到的是意料之中的信息，這部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知認(rèn)可，提不出太多意見(jiàn)。美國(guó)學(xué)者羅杰斯提出新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線，就是一個(gè)典型的正態(tài)分布曲線，從左到右分別是創(chuàng)新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大眾（34%），晚期大眾（34%），落伍購(gòu)買者（16%）。

演繹推理需要一個(gè)已經(jīng)存在的理論或者一個(gè)能夠以之為基礎(chǔ)進(jìn)行推理的模式，而歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)和觀察中獲得，要有足夠的數(shù)量，我們現(xiàn)在稱之為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。面對(duì)創(chuàng)新，需要新的創(chuàng)新調(diào)查方式。iPhone上市震撼了很多企業(yè)家，大家開(kāi)始思考用戶體驗(yàn)的價(jià)值、以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念和如何創(chuàng)新產(chǎn)品。一種新型的創(chuàng)新流程開(kāi)始被一些世界500強(qiáng)公司所重視與實(shí)踐，這就是創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，世界頂尖設(shè)計(jì)企業(yè)IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設(shè)計(jì)思維解釋為：運(yùn)用設(shè)計(jì)師的靈感和方法，設(shè)計(jì)出技術(shù)上可行、戰(zhàn)略上可取且能滿足顧客價(jià)值并抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維方式，創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)用戶為本，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行，不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等顯性體驗(yàn)，更關(guān)注用戶在使用過(guò)程中的行為、活動(dòng)、需求和內(nèi)在動(dòng)力。透過(guò)觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現(xiàn)實(shí)信息，之后進(jìn)入分析，把現(xiàn)實(shí)信息用視覺(jué)化的方式來(lái)呈現(xiàn)，提煉現(xiàn)實(shí)信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點(diǎn)，找到主題和機(jī)會(huì)點(diǎn)，獲得洞察。接下來(lái)把分析環(huán)節(jié)獲得的抽象概念進(jìn)行合成，通過(guò)頭腦風(fēng)暴配合快速建模和故事講述，進(jìn)一步發(fā)酵概念，獲得全新概念，構(gòu)建新的解決方案。為了獲得用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)思維運(yùn)用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過(guò)別人的眼睛來(lái)看世界、通過(guò)別人的經(jīng)歷來(lái)理解世界、通過(guò)別人的情緒來(lái)感知世界的一種努力，這是設(shè)計(jì)師在理解消費(fèi)者需求時(shí)運(yùn)用的方法，設(shè)計(jì)思維與市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用的學(xué)術(shù)思維有根本的區(qū)別，設(shè)計(jì)思維并不想創(chuàng)造新知識(shí)、驗(yàn)證某個(gè)理論或證明某個(gè)科學(xué)假說(shuō)，而是將觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察，再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)思維將一種過(guò)去運(yùn)用于田野調(diào)查的人類學(xué)研究方法推廣開(kāi)來(lái)，這類研究技術(shù)主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術(shù)能縮短研究時(shí)間，幫助決策者提高洞察力，越來(lái)越廣泛的運(yùn)用于商業(yè)研究領(lǐng)域。正如汕頭大學(xué)田廣教授的觀點(diǎn)，人類學(xué)理論和方法對(duì)商學(xué)院教學(xué)特別是在組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷與管理、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)等課程的教學(xué)實(shí)踐中，已經(jīng)大量引入人類學(xué)原理和方法，以提高教學(xué)質(zhì)量和效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.不可靠的市場(chǎng)調(diào)查[J].銷售與管理，2014（8）.

[2]羅杰·馬丁.商業(yè)設(shè)計(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[3]羅杰·馬丁.整合思維[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2010.

[4]湯姆·凱利.創(chuàng)新的藝術(shù)[M].北京：中信出版社，2013.

[5]Kevin.Roberts.至愛(ài)品牌[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[6]葉茂中.營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[7]周庭銳.市場(chǎng)調(diào)研[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[8]田廣，戴琴琴.人類學(xué)與工商管理學(xué)科中國(guó)本土化的路徑思考[J].管理學(xué)報(bào)，2013（10）.

[9]周庭銳.調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)不出營(yíng)銷創(chuàng)新[J].銷售與市場(chǎng)，2010（4）.

[10]鄭聰玲.詢問(wèn)調(diào)查和行為分析，孰輕孰重[J].生產(chǎn)力研究，2012（4）.

[11]王賽.營(yíng)銷的十大學(xué)派：從本質(zhì)切入[J].人大復(fù)印資料市場(chǎng)營(yíng)銷：理論版，2012（4）.

[12]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯的14個(gè)管理思想[J].人大復(fù)印資料市場(chǎng)管理科學(xué)，2012（8）.

[13]曹錦清.問(wèn)題意識(shí)與調(diào)查研究[J].社會(huì)學(xué)評(píng)論，2014（5）.

[14]佐藤可士和.佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)[M].北京：北京科學(xué)出版社，2011.