萬(wàn)物皆媒時(shí)代的國(guó)際傳播路徑研究

王峰 黃磊

【內(nèi)容提要】改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)型，當(dāng)前走到下一輪傳播范式變革潮流涌動(dòng)的重大關(guān)口。我國(guó)主流媒體應(yīng)當(dāng)重新審視國(guó)際傳播M2M（Media to Media，媒體對(duì)媒體）模式的局限性，走出傳統(tǒng)思維困境，堅(jiān)持“用戶(hù)為王”。以重塑傳播思維為先導(dǎo)，遵循貫徹用戶(hù)思維、拓寬傳播場(chǎng)景、強(qiáng)化自主可控、重視商業(yè)運(yùn)作原則，推動(dòng)傳播路徑重構(gòu)，綜合運(yùn)用自主傳播、平臺(tái)傳播、聚合傳播、合作傳播、現(xiàn)場(chǎng)傳播、產(chǎn)業(yè)傳播、嵌入傳播、人際傳播等形態(tài)，全向延伸、多元布局，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 萬(wàn)物皆媒 渠道建設(shè) 傳播路徑

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，國(guó)際傳播事業(yè)歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，逐步構(gòu)建起現(xiàn)代國(guó)際傳播體系的基本框架。①5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代信息技術(shù)催生萬(wàn)物皆媒時(shí)代，把握新技術(shù)新業(yè)態(tài)賦予的新機(jī)遇，優(yōu)化國(guó)際傳播理念布局，讓中國(guó)故事、中國(guó)聲音傳播得更廣更遠(yuǎn)更深，展示好當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的良好形象，加快沖破“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局，是新時(shí)代國(guó)際傳播事業(yè)的努力方向。其中的一項(xiàng)重大課題是，順應(yīng)萬(wàn)物皆媒時(shí)代的內(nèi)在邏輯，重新思考國(guó)際傳播終極目的和運(yùn)作機(jī)理，梳理新技術(shù)條件下多元國(guó)際傳播路徑，構(gòu)建新型傳播矩陣，聚攏更多海外受眾，加快建設(shè)一批擁有堅(jiān)實(shí)受眾基礎(chǔ)和廣闊海外市場(chǎng)的國(guó)際一流媒體。

一、內(nèi)容為王：國(guó)際傳播實(shí)踐中的思維局限

內(nèi)容和渠道是人類(lèi)一切傳播活動(dòng)的二元支點(diǎn)，二者相輔相成。我國(guó)媒體進(jìn)軍海外輿論場(chǎng)近40年來(lái)，“搶灘登陸”的第一階段目標(biāo)基本達(dá)成，包括報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的全媒體矩陣完成主體框架搭建，對(duì)海外傳媒市場(chǎng)的覆蓋面大大擴(kuò)展。但總體來(lái)看，我國(guó)媒體的海外受眾基礎(chǔ)不夠穩(wěn)固。長(zhǎng)期以來(lái)，傳播面覆蓋與傳播對(duì)象激活還有一定差距，我國(guó)媒體在海外大眾傳播市場(chǎng)的知名度、能見(jiàn)度和美譽(yù)度尚未出現(xiàn)質(zhì)的提升。究其原因，在于對(duì)國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境和媒體生態(tài)的根本差異重視不夠，過(guò)度堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，主要精力放在單純的內(nèi)容生產(chǎn)上，而在渠道拓展和受眾獲取方面的關(guān)注和投入力度不夠。這一理念的長(zhǎng)期實(shí)踐，塑造出我國(guó)主流媒體國(guó)際傳播的M2M（Media to Media，媒體對(duì)媒體）獨(dú)特模式，即主要面向國(guó)外媒體傳播內(nèi)容以影響國(guó)際輿論場(chǎng)，而非采用大多數(shù)美西方主流媒體開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)更為倚重的M2A（Media to Audiences，媒體對(duì)受眾）模式。

國(guó)際傳播M2M模式某種程度上成為制約我國(guó)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要阻礙。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)上，該模式難以對(duì)海外受眾的身份、特征、需求、偏好、習(xí)慣等形成系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，難以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)細(xì)分，內(nèi)容生產(chǎn)本土化、精準(zhǔn)化、分眾化基礎(chǔ)薄弱，構(gòu)建融通中外的對(duì)外話語(yǔ)體系缺乏足夠?qū)嵶C支撐。第二，在渠道建設(shè)上，該模式使我國(guó)媒體依賴(lài)傳統(tǒng)且相對(duì)成熟的渠道平臺(tái)，缺乏開(kāi)拓新的傳播路徑的動(dòng)力，導(dǎo)致現(xiàn)有國(guó)際傳播渠道集中單一，缺乏創(chuàng)新性和滲透力，受眾規(guī)模較小且用戶(hù)黏性不強(qiáng)。具有深厚受眾基礎(chǔ)且自主可控的渠道平臺(tái)成為國(guó)際傳播的稀缺資源。第三，在對(duì)外合作上，該模式使我國(guó)媒體對(duì)國(guó)外媒體的依賴(lài)度較高，處于相對(duì)弱勢(shì)地位，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)等落地和互惠落地，“借船出?！薄敖枳彀l(fā)聲”受制于人且成本居高不下。第四，在傳播效果上，該模式使我國(guó)媒體主要借助國(guó)外媒體轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)載來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)海外普通民眾的傳播，二次傳播比重過(guò)大，而國(guó)外媒體尤其是美西方媒體出于意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)和地緣政治考量，往往通過(guò)“貼標(biāo)簽”方式，通過(guò)斷章取義、拼湊文本、曲解原意、主觀性翻譯等手段，有意或無(wú)意地誤導(dǎo)國(guó)外民眾，損害我國(guó)媒體的國(guó)際形象、聲譽(yù)和公信力。第五，在國(guó)際輿論博弈上，該模式使我國(guó)媒體缺少受眾廣泛、自主可控的成熟傳播渠道，應(yīng)對(duì)反制美西方國(guó)家封堵打壓的難度較大，難以沖破美西方國(guó)家的渠道霸權(quán)，海外發(fā)展空間受到較大程度的擠壓。因此，擺脫對(duì)該模式的路徑依賴(lài)，應(yīng)是我國(guó)國(guó)際傳播下一步的主要方向。

二、用戶(hù)為王：重構(gòu)國(guó)際傳播新思維

解決我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐難題的關(guān)鍵在于重構(gòu)國(guó)際傳播新思維，早日終結(jié)“內(nèi)容為王”或“渠道為王”的集體迷思，建立起“用戶(hù)為王”的傳播思維及其指導(dǎo)下的現(xiàn)代傳播體系。

第一，這是國(guó)際傳播的終極目的決定的。我國(guó)國(guó)際傳播的終極目的是“說(shuō)服”，向世界各國(guó)民眾展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，讓中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案獲得全世界更多人的認(rèn)同、接受和支持，讓人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念深入人心，推動(dòng)國(guó)際知華友華群體發(fā)展壯大。換言之，國(guó)際傳播的最終目標(biāo)不在于單純的內(nèi)容生產(chǎn)，而在于對(duì)海外受眾的認(rèn)知、心理、態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響。接觸、獲取并影響受眾應(yīng)是國(guó)際傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

第二，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)決定的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大便利了人與人、人與物之間的交互，信息流動(dòng)的速度、廣度和深度呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，過(guò)去一切基于地域、行業(yè)、人群建立起來(lái)的界限和壁壘逐漸被打破，傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪前所未有的激烈。近年來(lái)商業(yè)平臺(tái)迅猛崛起的根本原因就在于，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，在較短時(shí)間內(nèi)聚攏海量用戶(hù)、形成品牌效應(yīng)，在受眾規(guī)模與覆蓋面上實(shí)現(xiàn)了對(duì)主流媒體的超越。用戶(hù)思維成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層邏輯和制勝之道。在信息大爆炸時(shí)代，缺乏對(duì)海外受眾的關(guān)注和觸達(dá)，再優(yōu)秀的內(nèi)容也可能會(huì)淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)信息的汪洋大海中，面臨“說(shuō)了傳不開(kāi)，傳開(kāi)叫不響”和“酒香也怕巷子深”的困境。

第三，這是國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境和媒體生態(tài)的根本差異決定的。我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體既是黨和政府的所屬單位，又具有新聞單位、傳播組織的特點(diǎn)。從誕生之日起，其地位角色、職能作用、受眾群體、發(fā)展道路就基本明確。其主要任務(wù)是宣傳黨和國(guó)家的理論、路線、方針、政策，維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全，豐富人民群眾精神文化生活。獨(dú)特的媒體發(fā)展道路，塑造出我國(guó)傳媒行業(yè)既分工協(xié)作又適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊生態(tài)，明顯區(qū)別于發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)內(nèi)外環(huán)境的巨大差異，使我國(guó)媒體尤其是主流媒體在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過(guò)程中出現(xiàn)了明顯不適應(yīng)。由于缺乏受眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，難以在極為激烈的海外媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中與老牌西方媒體抗衡。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

三、重新定位：國(guó)際傳播的原則策略

我國(guó)國(guó)際傳播要以“用戶(hù)為王”思維統(tǒng)合內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)，堅(jiān)持一切傳播活動(dòng)直面用戶(hù)的傳播理念，做到內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)統(tǒng)籌兼顧、相輔相成，以多元渠道觸達(dá)用戶(hù)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶(hù)。

（一）貫徹用戶(hù)思維

國(guó)際傳播根本目的是為了實(shí)現(xiàn)最大范圍的說(shuō)服。應(yīng)全面貫徹用戶(hù)思維，讓一切國(guó)際傳播活動(dòng)都直面受眾。積極引入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變的理念、體系、流程、方法和工具，持續(xù)壯大用戶(hù)規(guī)模，優(yōu)化用戶(hù)結(jié)構(gòu)、提高增長(zhǎng)速度。深耕現(xiàn)有用戶(hù)，建好用戶(hù)畫(huà)像，摸清用戶(hù)特征，對(duì)接用戶(hù)需求，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。建立用戶(hù)管理信息系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)用戶(hù)規(guī)模、增長(zhǎng)率、人口學(xué)特征、活躍度、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，研判總體趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略。必須指出的是，貫徹用戶(hù)思維并不等于無(wú)原則迎合受眾，主流媒體的使命決定了國(guó)際傳播必須始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。

（二）拓寬傳播場(chǎng)景

有限渠道和單一場(chǎng)景是制約國(guó)際傳播直面更多受眾的主要因素。國(guó)際傳播渠道不應(yīng)局限于大眾所熟知的若干媒介，而應(yīng)擴(kuò)展至一切信息載體和出口。應(yīng)把多元化作為渠道布局的核心理念，綜合運(yùn)用各類(lèi)具有廣闊前景的傳播方式，推進(jìn)全向度國(guó)際傳播矩陣建設(shè)。密切跟蹤信息技術(shù)前沿，設(shè)計(jì)可行傳播路徑和實(shí)用場(chǎng)景，擴(kuò)展國(guó)際傳播場(chǎng)域和邊界。著力提升傳播場(chǎng)景嵌入性和吸附性，緊盯用戶(hù)痛點(diǎn)，融合多元場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，打造用戶(hù)離不開(kāi)的傳播渠道。聯(lián)通多渠道、多平臺(tái)、多場(chǎng)景，建設(shè)集中統(tǒng)一的“大中臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道發(fā)布”。優(yōu)化資源配置，推動(dòng)國(guó)際傳播力量分布式部署，既對(duì)內(nèi)統(tǒng)一又對(duì)外分散，最大程度防控各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）強(qiáng)化自主可控

缺乏受眾廣泛且自主可控的渠道平臺(tái)，是當(dāng)前國(guó)際傳播的突出短板。應(yīng)在不主動(dòng)放棄現(xiàn)有海外傳播陣地的前提下，增強(qiáng)前瞻意識(shí)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，改變慣性思維，擺脫路徑依賴(lài)，將自主可控作為渠道建設(shè)主攻方向，把傳播渠道牢牢掌握在自己手里。調(diào)整總體布局，配置優(yōu)質(zhì)資源，緊跟技術(shù)迭代，開(kāi)通內(nèi)部賽道，加快自有平臺(tái)建設(shè)，廣泛聚攏海外用戶(hù)，分階段、有重點(diǎn)地培育出用戶(hù)量大、活躍度高、影響面廣、技術(shù)自主、為我所有且為我所用的傳播渠道平臺(tái)。在自有渠道平臺(tái)建設(shè)中，保持開(kāi)放思維，尋求戰(zhàn)略合作，發(fā)揮杠桿效應(yīng)，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)多元賦能，共商共建共享，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)、品牌等方面的共融互通。綜合運(yùn)用多種手段，擴(kuò)大對(duì)非自有渠道平臺(tái)的影響力，提升話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。

（四）重視商業(yè)運(yùn)作

構(gòu)建國(guó)際傳播的商業(yè)模式，是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。在始終把社會(huì)效益放在首位的前提下，應(yīng)逐步推動(dòng)國(guó)際傳播業(yè)務(wù)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，深度融入海外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，持續(xù)增強(qiáng)自我造血功能。推動(dòng)國(guó)際傳播與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以“軟方式”傳播“硬內(nèi)容”，引發(fā)受眾思考，做到潛移默化，不斷擴(kuò)大海外受眾文化消費(fèi)中的中國(guó)份額。強(qiáng)化跨國(guó)資本運(yùn)作，善用資本杠桿，借助并購(gòu)、合資、戰(zhàn)略投資等方式，拓寬國(guó)際傳播路徑，廣泛覆蓋傳播場(chǎng)景，完善全向傳播矩陣，積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)際傳播版圖。

四、從傳統(tǒng)到創(chuàng)新：國(guó)際傳播的多元路徑

身處萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒時(shí)代，應(yīng)當(dāng)重塑?chē)?guó)際傳播形態(tài)，讓國(guó)際傳播回歸信息傳遞的本質(zhì)，利用一切可以利用的信息技術(shù)、信息載體和終端，創(chuàng)新傳播路徑模式，提升國(guó)際傳播的受眾觸達(dá)率和初次覆蓋面。

（一）自主傳播

面向海外建設(shè)運(yùn)營(yíng)自主可控的渠道平臺(tái)，吸引海外用戶(hù)入駐、使用和互動(dòng)，從而開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。例如，面向海外發(fā)行報(bào)紙和雜志，開(kāi)通國(guó)際廣播電臺(tái)，跨國(guó)傳輸電視信號(hào)，在海外架設(shè)電子顯示屏，以及自主建設(shè)官方網(wǎng)站、電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、移動(dòng)客戶(hù)端等。該模式的最大優(yōu)點(diǎn)在于自主可控，即傳播者可以完全主導(dǎo)傳播內(nèi)容，受外部環(huán)境影響較小，運(yùn)作穩(wěn)定性較強(qiáng)，可以自由拓展其他功能和服務(wù)；同時(shí)，該模式發(fā)展?jié)摿^大，一旦培育起較大規(guī)模的用戶(hù)群，即可成為流量入口，快速為其他渠道、平臺(tái)和終端引流，打造具有強(qiáng)大影響力的傳播矩陣。該模式的缺點(diǎn)在于必須從零開(kāi)始培育用戶(hù)群，建設(shè)周期較長(zhǎng)，初期運(yùn)營(yíng)難度較大，對(duì)傳播者運(yùn)營(yíng)管理能力要求較高，往往要借助廣告、補(bǔ)貼、引流等多種推廣方式吸引用戶(hù)，用戶(hù)獲取成本較高；同時(shí)，該模式要求傳播者具備較高水平技術(shù)條件，或者進(jìn)行較大規(guī)模的技術(shù)投入。自主傳播立足于“造船出?！保罘稀爸泵嬗脩?hù)”傳播理念，長(zhǎng)期來(lái)看應(yīng)成為國(guó)際傳播的支柱型模式。

（二）平臺(tái)傳播

依托現(xiàn)有相對(duì)成熟的第三方開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)入駐并開(kāi)設(shè)賬號(hào)的形式，面向平臺(tái)既有用戶(hù)直接開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。例如，傳播者在臉譜、推特、優(yōu)兔、照片墻、TikTok等海外社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，對(duì)接海外新聞信息聚合平臺(tái)輸送內(nèi)容，入駐海外直播平臺(tái)，在海外樓宇數(shù)字媒體上投放內(nèi)容等。該模式的優(yōu)點(diǎn)主要是簡(jiǎn)便易行，傳播者一般不用在技術(shù)開(kāi)發(fā)維護(hù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理等方面進(jìn)行大規(guī)模投入，可以專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)和用戶(hù)獲取，運(yùn)作難度較小，傳播成本較低；同時(shí)，傳播者能夠深入挖掘用戶(hù)興趣，及時(shí)跟蹤熱點(diǎn)事件，鏈接用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，直觀了解傳播效果，對(duì)用戶(hù)的響應(yīng)性、貼近度和親和力較高。該模式的缺點(diǎn)在于穩(wěn)定性和安全性較差。由于傳播渠道被第三方平臺(tái)掌控，相對(duì)平臺(tái)方處于弱勢(shì)地位，易于受到平臺(tái)方算法過(guò)濾和信息操控；②易受外部環(huán)境變化影響，尤其是受?chē)?guó)際政治、國(guó)際關(guān)系等因素影響，存在被封堵打壓的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)傳播以“借船出?！睘榛A(chǔ)理念，適合構(gòu)建個(gè)人化、矩陣式的傳播形態(tài)，易于培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人，是國(guó)際傳播路徑的重要補(bǔ)充。

（三）聚合傳播

通過(guò)搭建信息聚合平臺(tái)，對(duì)各類(lèi)信息場(chǎng)域中符合傳播者價(jià)值取向內(nèi)容進(jìn)行抓取、匯集、過(guò)濾、篩選、聚合和分發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大正向內(nèi)容的覆蓋面和觸達(dá)率，從而在不直接生產(chǎn)和供給內(nèi)容的情況下開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。主要形式包括：推出針對(duì)全球及各國(guó)本地媒體的聚合類(lèi)客戶(hù)端，為用戶(hù)提供便捷的新聞資訊整合服務(wù)；利用樓宇數(shù)字信息平臺(tái)展示精選資訊和內(nèi)容等。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于：通過(guò)占據(jù)渠道來(lái)主導(dǎo)內(nèi)容，能夠在滿足受眾多元信息需求的同時(shí)，發(fā)揮“過(guò)濾網(wǎng)”和“倍增器”的功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)繁雜信息場(chǎng)域的梳理重構(gòu)，將傳播者偏好的內(nèi)容凸顯出來(lái)，放大正向內(nèi)容的傳播力和影響力，屏蔽不實(shí)或片面的負(fù)向內(nèi)容，間接實(shí)現(xiàn)傳播者預(yù)期目標(biāo)；引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方向，有利于培育風(fēng)清氣正的內(nèi)容生態(tài)；內(nèi)容海量多元、豐富度高，借助個(gè)性化推薦系統(tǒng)，可以提供良好用戶(hù)體驗(yàn)；易于打造流量入口，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際傳播渠道的掌控；適合開(kāi)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)自我造血功能。③該模式的缺點(diǎn)包括：對(duì)技術(shù)能力要求極高，包括技術(shù)研發(fā)、前期推廣在內(nèi)的資金投入大，資金密集性強(qiáng)，操作難度很高；聚合內(nèi)容來(lái)源廣泛，可能面臨復(fù)雜版權(quán)問(wèn)題；對(duì)內(nèi)容篩選過(guò)濾的尺度不易把控，須在達(dá)到傳播效果和保持用戶(hù)體驗(yàn)之間達(dá)成平衡。該模式發(fā)展前景廣闊，是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播商業(yè)化、可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，適合具備雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力、能夠開(kāi)展資本運(yùn)作的國(guó)際傳播者。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

（四）合作傳播

與海外具有較強(qiáng)影響力的渠道方達(dá)成合作，為其提供各種內(nèi)容產(chǎn)品或共同開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)，以合作方渠道為內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，面向一定范圍受眾開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。主要形式有投稿撰稿、稿件定制、稿件互換、合作供版、開(kāi)設(shè)欄目、順帶發(fā)行、專(zhuān)線傳輸、聯(lián)合采制等。該模式從合作方向看，可分為單向落地和雙向落地兩大類(lèi)；從合作形式看，可分為付費(fèi)落地、免費(fèi)落地和收費(fèi)落地三大類(lèi)。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于借力借勢(shì)，能夠利用海外現(xiàn)有比較成熟的傳播渠道，在短時(shí)間內(nèi)讓傳播內(nèi)容覆蓋一定規(guī)模的受眾，并借助現(xiàn)有渠道的品牌效應(yīng)和社會(huì)聲譽(yù)，提升內(nèi)容吸引力和說(shuō)服力，取得較好傳播效果。該模式的缺點(diǎn)包括：運(yùn)用范圍和規(guī)模受限，難以傳播大批量?jī)?nèi)容；對(duì)傳播渠道的掌控力度不足，易受合作方立場(chǎng)、態(tài)度和利益取向影響，渠道穩(wěn)定性不強(qiáng)；可能面臨合作方對(duì)內(nèi)容的不當(dāng)審查過(guò)濾，缺乏傳播內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)；考驗(yàn)談判議價(jià)能力，若市場(chǎng)由渠道方主導(dǎo)，付費(fèi)落地成本通常較高，還可能面臨渠道方惡意抬價(jià)或擅自終止合作的情況。該模式優(yōu)缺點(diǎn)均比較突出，有一定發(fā)展?jié)摿?。因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作的基本形式是實(shí)現(xiàn)本土化、精準(zhǔn)化、分眾化傳播的重要途徑，推動(dòng)常態(tài)化、對(duì)等化合作應(yīng)是該模式未來(lái)發(fā)展方向。

（五）現(xiàn)場(chǎng)傳播

通過(guò)實(shí)地搭建傳播場(chǎng)景，營(yíng)造真實(shí)環(huán)境，呈現(xiàn)特定內(nèi)容，吸引一定規(guī)模的受眾群體參與體驗(yàn)，與受眾近距離、面對(duì)面實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。主要形式是舉辦各種形式的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，包括會(huì)議、展覽、展會(huì)、聯(lián)歡、演出等，以及通過(guò)構(gòu)建各類(lèi)虛擬場(chǎng)景為受眾提供沉浸式體驗(yàn)等。該模式的優(yōu)點(diǎn)主要是親和力強(qiáng)。傳播者不用借助其他媒介，即可直接向受眾傳遞信息，高強(qiáng)度占據(jù)受眾注意力；受眾可觸摸感知真實(shí)場(chǎng)景，參與度、互動(dòng)性和體驗(yàn)感強(qiáng)，易形成深刻印象和認(rèn)識(shí)；傳播內(nèi)容可塑性強(qiáng)，感官信息豐富度高；渠道搭建比較簡(jiǎn)便，周期較短，自主程度較高；傳播者可實(shí)時(shí)接受效果反饋，形成直觀認(rèn)識(shí)，甚至可作出實(shí)時(shí)調(diào)整。該模式的缺點(diǎn)包括：由于空間限制，受眾規(guī)模有限，內(nèi)容覆蓋面相對(duì)較小；傳播渠道呈現(xiàn)周期性特征，無(wú)法長(zhǎng)期運(yùn)作，穩(wěn)定性不夠，難以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化傳播。該模式是符合“小而精”傳播要求的典型模式，目標(biāo)受眾明確，傳播密度較大，適應(yīng)本土化、精準(zhǔn)化、分眾化的傳播趨勢(shì)，發(fā)展前景比較廣闊。

（六）產(chǎn)業(yè)傳播

實(shí)現(xiàn)傳播事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合，以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式，通過(guò)創(chuàng)作、制造、傳播和展示文化產(chǎn)品，在滿足海外受眾精神需要的同時(shí)，間接開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。該模式的表現(xiàn)形式十分廣泛，比如：出版各類(lèi)文化書(shū)籍；制作發(fā)行電影、電視劇、動(dòng)漫、商業(yè)紀(jì)錄片等各類(lèi)音視頻產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)游戲、文化創(chuàng)意產(chǎn)品；舉辦各類(lèi)商業(yè)演出；建設(shè)文旅融合的各類(lèi)旅游景點(diǎn)、主題園區(qū)、度假村等。該模式基本特點(diǎn)有：一是商業(yè)化，即主要目的是獲取利潤(rùn)，開(kāi)展國(guó)際傳播是附加目標(biāo)；二是娛樂(lè)化，即一般沒(méi)有明確的國(guó)際傳播導(dǎo)向，主要功能是滿足海外受眾文化消費(fèi)需求；三是內(nèi)容渠道一體化，即本身是以?xún)?nèi)容的形式出現(xiàn)，但同時(shí)也是國(guó)際傳播的重要載體和路徑。該模式的優(yōu)點(diǎn)包括：手段靈活，方式柔性，易于為海外受眾接受；價(jià)值、態(tài)度和觀點(diǎn)傳播的背景信息比較豐富，委婉含蓄，容易引發(fā)受眾思考，起到潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果；易于培育全球流行文化，形成現(xiàn)象級(jí)傳播，大規(guī)模獲取受眾尤其是年輕受眾；具有自我造血功能，易形成良性循環(huán)，促進(jìn)國(guó)際傳播可持續(xù)發(fā)展；受?chē)?guó)際政治影響較小。該模式的缺點(diǎn)在于：信息傳遞比較多元、蕪雜和分散，受眾可能形成不同認(rèn)知，容易引發(fā)爭(zhēng)論，傳播效果往往難以把控；專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，資金投入較大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大，運(yùn)作門(mén)檻較高。該模式把國(guó)際傳播當(dāng)作一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，本質(zhì)上是一種帶有國(guó)際傳播功能的跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，與文化輸出緊密相關(guān)，典型案例包括美國(guó)好萊塢電影、日本動(dòng)漫等，應(yīng)成為未來(lái)國(guó)際傳播的重要路徑之一。

（七）嵌入傳播

利用信息技術(shù)手段，通過(guò)預(yù)置信息或?qū)崟r(shí)提供信息流，為出口消費(fèi)品生產(chǎn)商提供定制化內(nèi)容，以嵌入物質(zhì)載體的形式開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)，最常見(jiàn)的形態(tài)是將傳播內(nèi)容搭載在各類(lèi)電子產(chǎn)品上，如智能化網(wǎng)絡(luò)終端、電子玩具、家用電器、車(chē)載設(shè)備、可穿戴設(shè)備等。④該模式的優(yōu)點(diǎn)在于：極大拓展了傳播場(chǎng)景，使傳播活動(dòng)不再局限于文化傳媒行業(yè)，延伸到日常生活各領(lǐng)域各方面，真正實(shí)現(xiàn)使每個(gè)物品都能成為內(nèi)容出口；靈活多變，滲透性強(qiáng)，覆蓋范圍廣泛；進(jìn)入海外市場(chǎng)較為便利，壁壘不高。該模式的缺點(diǎn)在于：受眾規(guī)模、渠道穩(wěn)定性與制造商高度綁定，外部依附性較強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較高；對(duì)內(nèi)容定制化程度要求高，不僅考驗(yàn)傳播者內(nèi)容生產(chǎn)能力，也往往使得內(nèi)容性質(zhì)相對(duì)單一，傳播方向比較有限；傳播者承擔(dān)內(nèi)容提供商角色，一般處于從屬地位，無(wú)法單獨(dú)主導(dǎo)內(nèi)容。該模式與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度交融，旨在釋放中國(guó)制造、中國(guó)智造的巨大潛力，是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的重要新興路徑，有利于全維度擴(kuò)大我國(guó)的國(guó)際影響力。

（八）人際傳播

依托個(gè)體間社會(huì)關(guān)系和信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)現(xiàn)有規(guī)模受眾開(kāi)展多次傳播，從而觸達(dá)更廣泛潛在受眾群體、取得更大國(guó)際傳播效應(yīng)。主要表現(xiàn)形式包括鼓勵(lì)受眾分享、組建討論群組、鏈接社交平臺(tái)、受眾自發(fā)推薦等。該模式的優(yōu)點(diǎn)包括：傳播速度較快，受眾規(guī)模往往呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，能在較短時(shí)間提升知名度和美譽(yù)度；吸引受眾深度參與，提升用戶(hù)激活率和活躍度；傳播效果反饋周期短、形象直觀；有利于拓展受眾寬度，推動(dòng)內(nèi)容和渠道下沉；操作相對(duì)簡(jiǎn)單，成本較低。該模式的缺點(diǎn)在于：觸發(fā)難度較高，條件復(fù)雜，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求較高，外部影響因素較多；信息傳遞往往零散破碎，難以完整傳遞，較易引發(fā)誤讀曲解；傳播過(guò)程難以把控，發(fā)展方向難以預(yù)測(cè)。該模式是社交網(wǎng)絡(luò)媒介化的產(chǎn)物⑤，依賴(lài)受眾口口相傳，基本目標(biāo)在于塑造良好口碑，影響受眾認(rèn)知，獲得受眾認(rèn)可，擴(kuò)大受眾規(guī)模。要達(dá)到預(yù)期人際傳播效果，要抓住種子受眾和意見(jiàn)領(lǐng)袖兩個(gè)核心群體，前者是指?jìng)鞑フ叩氖着鼙?，直接影響后續(xù)人際傳播的廣度、深度和速率；后者是人際傳播進(jìn)程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其主導(dǎo)的大規(guī)模個(gè)體信息傳遞網(wǎng)絡(luò)往往能夠發(fā)揮對(duì)傳播效果的倍增作用，提升傳播數(shù)量級(jí)。

萬(wàn)物皆媒時(shí)代已然來(lái)臨，既給我國(guó)國(guó)際傳播工作提出新的課題，也蘊(yùn)含著彎道超車(chē)的歷史機(jī)遇。習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話，為新形勢(shì)下推進(jìn)國(guó)際傳播工作改進(jìn)創(chuàng)新指明了前進(jìn)方向、提供了根本遵循。抓住機(jī)遇、乘勢(shì)而為，要面向高度激烈的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，重塑傳播思維，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，在國(guó)際傳播中更多直面海外受眾，實(shí)現(xiàn)傳播范式的深刻變革；要適應(yīng)國(guó)際傳播新特點(diǎn)新要求，更好把握國(guó)際傳播規(guī)律，重新確立原則方向和基本策略；要搭建和豐富接入多元化場(chǎng)景的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)傳播方式的深度整合和全面升級(jí)，建構(gòu)更具嵌入性、精準(zhǔn)性、協(xié)同性的傳播體系，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和有效性，最終回答好揚(yáng)帆出海的時(shí)代之問(wèn)。

王峰系人民日?qǐng)?bào)社辦公廳國(guó)際傳播能力建設(shè)處處長(zhǎng)；黃磊系人民日?qǐng)?bào)社辦公廳國(guó)際傳播能力建設(shè)處干部

「注釋」

①姜飛、張楠：《中國(guó)對(duì)外傳播的三次浪潮（1978-2019）》，《全球傳媒學(xué)刊》2019年第2期，第39-58頁(yè)。

②趙金：《“建船出?！迸c“借船出?！薄P(guān)于主流媒體新型傳播平臺(tái)建設(shè)的思考》，《青年記者》2019年第36期，第65-67頁(yè)。

③徐北春：《聚合新聞客戶(hù)端傳播的五大變革——以“一點(diǎn)資訊”和“今日頭條”為例》，《傳媒》2017年第5期，第47-49頁(yè)。

④彭蘭：《5G時(shí)代“物”對(duì)傳播的再塑造》，《探索與爭(zhēng)鳴》2019年第9期，第54-57頁(yè)。

⑤李巖、林麗：《人際傳播的媒介化研究——基于一個(gè)新類(lèi)型框架的探索》，《編輯之友》2019年第4期，第57-61頁(yè)。

責(zé)編：譚震AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED