社交媒體新聞傳播泛娛樂化的治理路徑探究

摘要：新媒體時代，由于競爭激烈，一些社交媒體為了獲得更多用戶，在信息傳播時呈現(xiàn)出越來越明顯的泛娛樂化特征。社交媒體通過對新聞傳播的娛樂化操作，在一定程度上確實吸引了更多的關(guān)注，但也使社交媒體新聞傳播中充斥著營銷、賣點、噱頭、套路，而新聞真實、理性、公益卻被遮蓋了。長此以往，將對社交媒體的發(fā)展帶來十分嚴重的負面影響。文章從社交媒體平臺、功能化定位、法律法規(guī)、媒體把關(guān)審核等方面分析社交媒體新聞傳播泛娛樂化的治理路徑，以期為社交媒體的發(fā)展提供有益思路。

關(guān)鍵詞：社交媒體；新聞傳播；泛娛樂化；治理路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0124-03

在《娛樂至死》一書中，美國媒體文化研究專家尼爾·波茲曼明確指出，“要么讓文化成為一種監(jiān)獄，要么讓文化成為一個大型的娛樂至死的舞臺，在這種文化氛圍下，我們的政治、新聞、教育等各項事業(yè)都會融入進去，變成娛樂的附庸”[1]。在全媒體時代，社交媒體快速發(fā)展，并開始逐步取代傳統(tǒng)媒體和一些門戶網(wǎng)站，成為受眾獲取新聞信息、互動交流、輿論發(fā)酵的核心平臺。為了獲取更多的用戶，進而獲得更多的廣告收益，各大社交媒體使出“渾身解數(shù)”來吸引用戶關(guān)注，增長粉絲數(shù)量。

泛娛樂化已經(jīng)成為各大社交媒體吸引用戶的通用手段。隨著社會節(jié)奏的加快，人們的社會壓力普遍較大，受眾很難沉下心來花費大量時間去認真閱讀長篇的新聞信息，受眾在接收信息時呈現(xiàn)閱讀“迅速化”、閱讀時間“碎片化”的顯著特征[2]。社交媒體通過娛樂化的運作，使信息簡單、便捷、風趣、幽默，能很好地緩解大眾的社會壓力，所以受到了一部分受眾的歡迎。

在這種風氣的影響下，大部分社交媒體紛紛邁開了泛娛樂化的步伐，而其在信息傳播形成的輿論場域中出現(xiàn)的泛娛樂化傾向更為明顯，尤其是在社交媒體的新聞傳播中。

一、社交媒體新聞傳播泛娛樂化的表現(xiàn)

目前，社交媒體新聞傳播泛娛樂化主要表現(xiàn)在，不管何種類型的社交媒體賬號，完全不考慮傳播語境和傳播內(nèi)容，對所有新聞信息都進行泛娛樂化處理與傳播，導致社交媒體新聞中充斥著營銷、賣點、噱頭、套路，而新聞真實、理性、公益卻被遮蓋了[3]。目前來看，社交媒體新聞傳播泛娛樂化的表現(xiàn)主要有以下三點。

（一）虛假新聞，混淆是非

社交媒體作為受眾獲取信息的主要來源渠道之一，應該遵循新聞最基本的真實性原則，以事實為準繩，堅持開展真實的信息傳播和新聞報道。但是，在社交媒體新聞傳播泛娛樂化的大背景下，一些社交媒體為了博取關(guān)注度，獲取流量和點擊率，背離了自己的初心和使命，為了獲得更多的經(jīng)濟利益，在報道新聞時嘩眾取寵，通過一些聳人聽聞的新聞標題來吸引點擊量，甚至個別的社交媒體還杜撰虛假新聞，通過編造一些不可思議甚至獵奇的“新聞”來吸引受眾的眼球。

（二）惡意炒作，話題媚俗

社交媒體作為我國媒體陣營的一部分，應該堅持正確的價值觀，弘揚社會正氣，引導社會輿論。但是，受到社交媒體新聞傳播泛娛樂化的影響，部分社交媒體的輿論導向出現(xiàn)了偏差，一些社交媒體把關(guān)不嚴，甚至故意將輿論話題引向低俗。還有個別的社交媒體為了所謂的節(jié)目效果，大肆炒作明星隱私或者人為制造沖突，激化矛盾，從而引起受眾關(guān)注。這些炒作方式雖然獲得了一定關(guān)注，但是在社會中傳播了不好的價值觀念，尤其不利于青少年的健康成長。

（三）毀壞經(jīng)典，惡搞英雄

隨著社交媒體的發(fā)展，一些自媒體為了嘩眾取寵，將惡搞的目標瞄準了文學經(jīng)典和影視經(jīng)典，甚至是一些歷史人物和歷史故事。在泛娛樂化思潮的影響下，一些自媒體打趣、戲謔甚至惡搞、嘲諷歷史人物和英雄人物，這就容易造成受眾群體思想混亂，甚至會對人們的歷史觀造成歪曲和誤解。

二、社交媒體新聞傳播泛娛樂化的危害

如果任由社交媒體新聞傳播泛娛樂化行為發(fā)展下去，長此以往，勢必會對新聞本身、受眾心理和大眾文化造成扭曲和破壞。其危害性主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）引起思想混亂

目前，我國社交媒體發(fā)展較為迅速，一些大型社交媒體集團在全國范圍內(nèi)擁有數(shù)量龐大的粉絲和受眾群體，如果這些社交媒體受到泛娛樂化的嚴重影響，那么就會在受眾群體中引起思想混亂，會對正確的價值觀造成沖擊，不利于弘揚社會正氣。

（二）荼毒青少年思想

青少年是我國的未來，是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的希望。青少年思想的好壞關(guān)乎青少年能否成長為合格的社會人才，所以必須從思想上加大對青少年的教育力度。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，青少年也正是容易接受新媒體、受新媒體影響較深的受眾群體。另外，由于青少年的價值觀還不成熟，很容易受到外界的影響，所以如果社交媒體在新聞傳播過程中出現(xiàn)泛娛樂化傾向，就容易在思想上毒害青少年，使得青少年陷入個人主義、享樂主義等陷阱，不利于青少年的健康成長。

近年來，國家加大了對這方面的打擊力度，一方面加大監(jiān)管力度，另一方面督促媒體平臺開展自查自糾。2021年，某網(wǎng)絡(luò)主播因為吃罐頭在性別取向上給人誤導被媒體平臺封殺，這也說明了國家和社會對社交媒體新聞傳播泛娛樂化對青少年毒害的重視。

因此，為了維護新聞的公共性，必須加強對社交媒體新聞傳播泛娛樂化的治理，以確保其在市場化條件下堅守新聞職業(yè)底線。

三、社交媒體新聞傳播泛娛樂化的治理路徑

（一）構(gòu)建融媒體新聞報道體系

從本質(zhì)上來講，全媒體和融媒體是兩個相似但關(guān)注點不同的概念，前者更多著眼于媒體數(shù)量，而后者則強調(diào)媒體質(zhì)量，前者屬于表層的技術(shù)對接，而后者卻屬于深層的內(nèi)容整合[4]。通過融媒體的豐富傳播方式可以對新聞資源進行合理整合，雖然是同一新聞事件，但是可以挖掘和重組不同維度的價值，對不同性質(zhì)和形態(tài)的媒介進行系統(tǒng)組合與優(yōu)化，而并非在多媒體格局中各自為營、獨立運營。

例如，2020年的全國兩會報道，央視新聞就成功踐行了融媒體新聞報道理念，充分滿足了受眾個性化信息需求。央視新聞利用傳統(tǒng)電視媒體的直播與點評，滿足那些可集中觀看兩會系列新聞受眾的深層次需求。同時，央視新聞在對電視媒體新聞報道內(nèi)容進行二次處理的基礎(chǔ)上，利用微博、微信等社交媒體的“微直播”“微表情”“微觀”等傳播手段，充分發(fā)揮社交媒體的便捷、迅速、趣味性的特點，以此滿足受眾多樣化、移動化、碎片化閱讀等接收信息的需求。

和傳統(tǒng)媒體相比，融媒體開展新聞傳播最顯著的特點就是從不同維度、采用不同方式對同一個新聞事件進行挖掘，并通過不同平臺和形式或者媒體矩陣進行立體化報道體系[5]。

如央視新聞通過電視媒體“兩會記者會”進行新聞直播，從受眾視角全面呈現(xiàn)兩會現(xiàn)場，前線的記者通過視頻、圖片以及文字的合理搭配，甚至采用虛擬主持人和動漫人物的方式，全景展現(xiàn)兩會的內(nèi)容和代表們的風采，從拍客的視角真實記錄，具有非常強的現(xiàn)場感。由此便形成了央視新聞傳播的融媒體報道體系，與“兩會記者會”形成了不同的新聞視角，不僅拓展了受眾覆蓋范圍，而且增強了新聞傳播效果。

可以說，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建融媒體新聞報道體系，能夠有效消除社交媒體新聞傳播泛娛樂化操作的傾向，無須將關(guān)注重點放在新聞信息的娛樂消費上，僅致力于補充因自身媒體特點而無法展現(xiàn)出其他媒體優(yōu)勢的那一方面即可。傳統(tǒng)媒體加強融媒體建設(shè)可以豐富自身傳播平臺，有利于增強新聞報道的立體化，豐富新聞細節(jié)，不僅能夠充分彰顯新聞公共性價值，而且可以有效避免泛娛樂化操作風險。

（二）明確專業(yè)主義功能化定位

不同性質(zhì)的社交媒體賬號必須明確自身定位和發(fā)展方向，要構(gòu)建符合自身實際的新聞傳播標準，在明確專業(yè)主義功能化定位的基礎(chǔ)上，注重新聞內(nèi)容的細化處理，而非盲目跟風“網(wǎng)絡(luò)熱點”。

相比于新浪微博，微信公眾號可以通過“訂閱推送”對不同類型的新聞進行精準傳達，因此在分眾化、專業(yè)化傳播方面更具優(yōu)勢和特色。 微博因平臺開放性和受眾流動性較強，造成微博用戶無法專注于單個領(lǐng)域的新聞信息傳播，總是希望通過“刷屏”和“熱點追蹤”的方式贏得粉絲關(guān)注，因此在內(nèi)容專業(yè)化方面無法與微信公眾號相媲美。

當然，也有許多專業(yè)化水平較高的微博賬號，如財新網(wǎng)、江寧公安和澎湃新聞等，在信息細化、內(nèi)容差異化和受眾分眾化方面做得較為成功。@財新網(wǎng)是當前最權(quán)威的財經(jīng)新聞報道微博賬號，在深度報道方面具有鮮明優(yōu)勢與特色。@財新網(wǎng)在強大的線下采編團隊的支撐下，所發(fā)布的新聞專業(yè)化、原創(chuàng)性水平都非常高，新聞內(nèi)容完全看不到娛樂化的因素。@江寧公安在線則專注于傳播一些有趣的法律知識，使受眾在輕松愉快的氛圍中接收法律信息和公共交通信息，同時，平臺的維護團隊十分高效，能夠及時對社會上的相關(guān)新聞熱點進行法律解讀和回應，用擬人化、大眾化的傳播逐漸樹立了其在當?shù)匦畔鞑ヮI(lǐng)域的權(quán)威地位。而@澎湃新聞則不同，其在誕生之日起就打上了“專注時政新聞”的烙印，這一定位也使其新聞傳播具有單一且深度的風格，其深度報道和獨家原創(chuàng)有效增強了品牌黏性。

專業(yè)主義功能化定位，已經(jīng)成為社交媒體發(fā)展的時代必然，也是分眾化傳播價值實現(xiàn)的必經(jīng)之路，不僅能夠有效解決社交媒體新聞同質(zhì)化的問題，而且能夠充分利用稀缺的傳媒資源來確保新聞公共性，最終使泛娛樂化失去其存在的必要性。

（三）遵守新聞“把關(guān)”原則，提高人員隊伍素養(yǎng)教育

社交媒體新聞傳播要想減少泛娛樂化傾向，就必須加強社交媒體新聞把關(guān)，遵守“把關(guān)人”原則。遵守新聞“把關(guān)”原則，并不是單純指加強對新聞內(nèi)容的監(jiān)督和審查，而是通過這種措施推動新聞行業(yè)實現(xiàn)新聞自律，而這也是“把關(guān)人”理論一大核心考量與內(nèi)涵界定。

在全媒體時代，“人人都是自媒體”，人人都可能是新聞源，媒介的發(fā)展環(huán)境十分復雜，社交媒體在開展新聞報道時更要堅持新聞把關(guān)，做好內(nèi)容審核，在新聞采寫、編輯、發(fā)布的過程中不能奉行“唯利是圖”的準則，而要全面考慮新聞報道的公共性與公益性，因為新聞媒介作為“輿論公器”，必須全面踐行其基本的社會職能。

當前，許多社交媒體完全不顧“把關(guān)人”的職責框定，一味地追求商業(yè)利益，過度沉溺于媒體營銷，完全將“內(nèi)容為王”的金科玉律拋之腦后，導致新聞傳播缺乏專業(yè)性、權(quán)威性。新聞媒體報道中隨處可見泛娛樂化的失真報道、營銷新聞等，很少能看見需要深入思考與討論的公共議題，而之所以形成這一局面，與社交媒體自律意識淡薄、自我約束力差有著難以逃脫的關(guān)聯(lián)。尤其是那些突出新聞報道的社交媒體，必須進行專業(yè)化的培訓和建設(shè)，提高從業(yè)者的素質(zhì)和水平，加強行業(yè)自律，規(guī)范新聞工作內(nèi)容，避免掉入泛娛樂化新聞陷阱，最終葬送發(fā)展前途。

需要指出的是，媒介素養(yǎng)教育既要針對社交媒體新聞從業(yè)者全面展開，也需要廣大媒體受眾的配合和支持。新聞傳播過程中信息發(fā)布方和信息接收方的通力配合、共同提升，才是提高新聞報道質(zhì)量，避免新聞報道泛娛樂化傾向的基本方略，只有從需求根源上消除受眾對泛娛樂化新聞的心理期待，才能實現(xiàn)社交媒體新聞報道的本位回歸。

因此，在加強“把關(guān)人”角色重構(gòu)的基礎(chǔ)上，還要積極構(gòu)建完善的媒介素養(yǎng)教育體系，既要培養(yǎng)一批專業(yè)化水平高、具有職業(yè)操守的優(yōu)秀新聞人才，又要營造風清氣正的新聞傳播環(huán)境，從而提高新聞受眾的欣賞品位和新聞閱讀水平。在全媒體融合發(fā)展的語境下，尤其是移動媒體的快速發(fā)展，人們的日常生活已經(jīng)離不開媒介信息的傳播，因此新聞教育大眾化也成了時代必然趨勢。只有受眾媒介素養(yǎng)提升到一定水平后，才會形成對新聞媒體的倒逼力量，進而促使新聞媒體不斷加強創(chuàng)新以適應時代變化，最終形成受眾、媒體、社會的三贏局面。

四、結(jié)語

目前，雖然社交媒體新聞傳播泛娛樂化的問題已經(jīng)得到媒體界和學界的普遍關(guān)注，政府部門也開始采取措施，整治社交媒體背離媒體職責、過度娛樂化的問題，但是客觀來講，社交媒體新聞傳播泛娛樂化的問題短時間內(nèi)是不會得到根本解決的，并會隨著媒介市場化的深入以及互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的日趨成熟而呈現(xiàn)一種上升態(tài)勢。當互聯(lián)網(wǎng)急速爆發(fā)增長到一個臨界點后，自然會出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折點，屆時社交媒體將會進行自我修正與調(diào)整，并重構(gòu)自身角色定位，不再被泛娛樂化傳播所綁架，最終實現(xiàn)社交媒體新聞報道的本位回歸。但是，不能坐等“臨界點”和“轉(zhuǎn)折點”的到來，而要從融媒體新聞報道實踐、專業(yè)功能定位、社會輿論引導、遵守新聞“把關(guān)”原則、加強隊伍素養(yǎng)教育等方面盡快著手，聯(lián)手打造社交媒體新聞傳播的新常態(tài)，充分發(fā)揮其社會整合、輿論引導、關(guān)系協(xié)調(diào)等職能，從而推動社交媒體新聞傳播事業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介 徐璠，碩士在讀，研究方向：融合新聞。